第二節 影響商業銀行營銷的宏觀環境分析
宏觀環境的分析方法主要有PESTN分析法和SWOT分析法兩種。
一、PESTN分析法
宏觀環境的PESTN分析方法，包括5個方面的因素：
P——政治環境(Political)；
E——經濟環境(Economic)；
S——社會文化環境(Social)；
T——技術環境(Technological)；
N——自然環境(Nature)。
(一) 政治環境
社會經濟生活總要受到政治生活的影響，而作為經濟生活一部分的商業銀行經營活動，也不可避免地會受到政治環境的影響。商業銀行的營銷人員必須明確了解政治、法律環境，及其對商業銀行營銷活動的影響。
政治環境指商業銀行市場營銷面臨的外部政治形勢，包括國內、國際政治環境。例如，一國政局的穩定與否、政府的政策制定和調整、執政黨的方針等都會對商業銀行營銷產生深遠的影響。有的政策鼓勵、促進商業銀行的業務發展；但也有政策會限制商業銀行的某些業務活動，而商業銀行要做的就是利用有利的環境機會、避開不利的環境約束。例如，20世紀60、70年代由于美國不允許活期賬戶計息，銀行進行了一系列的金融創新。
同時，市場營銷人員還要熟悉法律環境，除了日常經營需要遵循金融法律、法規外，還要了解主要客戶所在行業的法律、法規。商業銀行除了要了解法律文件外，還要了解制定與執行法律的有關監管部門的職能與任務，從而有針對性地開展工作。
另外，經辦國際業務的銀行還要了解相關的國際慣例，而涉及跨國經營的國際性銀行，認真研究入駐國的政治、法律對銀行營銷的影響，也是十分必要的。
(二) 經濟環境
經濟環境是指商業銀行營銷所面臨的外部社會經濟條件。經濟環境對銀行營銷活動的影響可以從以下方面分析：經濟結構類型、經濟發展階段、經濟景氣周期、經濟增長態勢、通貨膨脹率、收入狀況、收入分配、客戶消費結構、客戶儲蓄狀況等。
一般來說，隨著居民收入的增加，邊際消費傾向遞減，邊際儲蓄傾向遞增，這就意味著居民會有更多的錢存入銀行或進行投資。在通貨膨脹率居高不下的時候，尤其是通脹率高于利率的時候，很多客戶會尋求預期收益率更高的銀行理財產品。經濟蕭條時，貸款需求會下降，而經濟繁榮時，貸款需求會增加。當人們對一國經濟充滿信心的時候，銀行消費信貸就會大量增加，反之，人們會選擇儲蓄而不是提前借款消費。當收入差距拉大的時候，銀行就會按照收入水平對客戶進行細分……
對經濟環境的分析和預測，可以使銀行及時地調整營銷戰略，開拓利潤新增長點，促進銀行的發展。
實例2-1
金融危機使近半數歐美顧客不信任銀行
國際知名會計師事務所安永發布的最新報告說，盡管2010年歐美發達國家的銀行為挽回信譽作出了巨大努力，但消費者對銀行業信心仍在繼續下降，而受金融危機影響相對較小的發展中國家對銀行業信心則有所提升。其中，英國63%消費者不信任銀行，居歐洲國家之首。
對此，有專家指出，由于在危機中市場基本未受打擊，未來新興經濟體的銀行業面臨著巨大的機遇，并將領跑全球銀行業的發展，特別是亞洲銀行業在全球地位將繼續提高。發達國家銀行的整體地位將繼續下降，但仍將主導全球銀行業市場。由于銀行業務在歐美受到更多監管限制以及盈利難度更大，歐美銀行業可能進一步向新興市場拓展業務，開辟收入來源。而對于選擇這一市場的銀行而言，當地消費者對銀行業保持的較高信心則是相當重要的衡量指數。
安永的調查結果顯示，宏觀經濟形勢和銀行品牌是決定消費者對銀行態度最重要的兩大因素。而很多表示計劃要更換服務銀行的消費者稱，銀行的服務質量和收費是主要考慮因素。部分消費者指出，一些收費不菲的銀行在提供服務時并沒能提供和這些收費相匹配的服務，特別是在金融危機當中，一些銀行不僅沒能提供讓人滿意的抗風險能力，甚至連最基本的服務質量都難以保障。調查數據顯示，有39%的歐洲受訪者稱已更換了個人銀行。
安永負責金融客戶服務業務的專員說，未來零售銀行要想留住客戶，必須對客戶提高個性化服務，提升客戶體驗，恢復消費者信心。
(資料來源：王可．近半數歐美顧客不信任銀行．北京商報，2011年3月1日(8))
(三) 社會文化環境
社會文化環境主要是指銀行營銷所處的社會風俗、價值觀念、消費習慣、宗教信仰等背景條件。
社會風俗是一個國家或地區的居民長期形成的一種風尚；價值觀念是對政治、道德、金錢等事物是否有價值作判斷后形成的主觀看法；消費習慣則是由于不斷重復而養成的消費過程中的行動方式。不同的社會文化環境中，會有不同的金融產品需求，研究社會文化背景有利于銀行把握客戶群的真實需求，推出更加適合當地的金融產品，同時也有利于主動地引導金融消費。另外，宗教文化也是影響人們金融消費行為的重要因素之一。商業銀行要避免由于宗教方面的矛盾和沖突給營銷活動帶來的問題。例如，由于受伊斯蘭教教義的影響，穆斯林銀行會盡量回避利息問題，而以投資利潤或其他提法來代替。
(四) 技術環境
作為營銷環境的組成部分，技術環境會直接影響銀行內部的經營效率，新技術給商業銀行市場營銷造就了新的機會，但對于技術更新速度慢的銀行，這就意味著在競爭中落后。銀行合理、迅速地利用新技術，能更好地滿足客戶的新需求，反之，則被市場淘汰。技術進步會給商業銀行市場營銷帶來很大的影響。
第一，技術更新會影響產品策略。銀行新產品開發周期被大大縮短，金融產品更新換代加速，這就要求銀行需不斷進行技術革新，從而加速新產品開發，研究出更多滿足客戶需求的新產品。
第二，技術方面的進步會影響分銷策略。技術環境的變化使人們的工作及生活方式發生了重大變化，新的分銷模式應運而生，如網絡時代促生了網絡銀行的發展。
第三，技術進步影響價格策略。新技術在銀行的運用，降低了銀行的運營成本，使金融產品價格下降。
第四，技術革新影響促銷策略。技術進步推進了促銷手段的多樣化，尤其是信息傳輸手段的多元化和復雜化。例如，短信營銷和微博營銷成為現在商業銀行的新寵。
第五，新技術引起的銀行經營管理的變化。新技術的運用也對銀行工作人員的素質提出了更高的要求，同時新技術也帶來了管理改革。特別是計算機技術的運用，使得管理科學化得到更深刻的貫徹。
實例2-2
民生銀行借記卡全面開通支付寶快捷支付服務
2012年1月6日，民生銀行和支付寶聯合推出民生借記卡快捷支付服務，以滿足客戶對日常網上支付更方便、更快捷的需求。
開通此業務的客戶在網上購物時，無需開通或登錄民生網銀，只需在支付寶頁面輸入支付寶支付密碼即可完成支付。
快捷支付可跨終端、跨平臺、跨瀏覽器支付，可在PC互聯網、移動互聯網、電視(三網融合)等多種渠道使用，有助于進一步豐富和提升民生銀行借記卡客戶的網上支付和網上消費體驗。
截至2011年12月，已經有4000萬用戶在網上使用這項新的服務，支付成功率達到90%以上。用戶在使用快捷支付過程中，支付寶公司的風險偵測系統會實時偵測每一筆交易，對于所有登錄電腦、交易金額、登錄地點等相關信息進行實時審核，一旦發現異常情況則立刻中斷交易，全力確保用戶資金安全。同時，快捷支付過程不需要跳轉頁面的特點有效控制了支付過程被“釣魚”的風險。
民生銀行借記卡全面開通支付寶快捷支付服務，深化與第三方機構合作，強強聯手提升客戶服務能力和水平的重要舉措，進一步優化了客戶的網上支付體驗，為其打造了更方便、快捷的網上支付服務。
(資料來源：http://www.cmbc.com.cn/news/gb_msgg/2012-2/9/11_14_02_426.shtml)
(五) 自然環境
自然環境是指一國的自然物質環境、地形地貌及氣候條件等。自然環境對商業銀行營銷活動的影響，有時會對銀行的生存和發展起到決定性作用。銀行的網點分布、經營重點、營銷戰略都要考慮自然因素影響，要利用環境變化可能帶來的市場機會，就需要不斷地分析和認識自然環境變化的影響。
菲利普·科特勒認為，宏觀環境是影響銀行營銷的重要因素，各因素既相互獨立又相互影響，既可能帶來威脅又可能帶來機會。而且，宏觀營銷環境對微觀營銷環境起到了制約作用。例如，社會的價值觀及公眾的信念等會影響客戶的消費偏好、產品選擇，從而影響銀行的經營。
實例2-3
中國建設銀行支付寶卡通的宏觀營銷環境分析
支付寶龍卡是建設銀行與支付寶公司為網上購物人群推出的一張聯名卡，它創新的“支付寶卡通”服務，讓您在網上付款就和在超市購物刷卡一樣。該卡營銷的宏觀環境分析如下：
一、經濟環境
(一) 經濟形勢
近年來，中國網絡經濟進入Web 2.0時代，Web 2.0時代的核心是電子商務，而銀行與網絡企業之間的支付結算系統則是電子商務在線支付的基礎和核心。
根據易觀國際最新發布的中國第三方支付市場監測數據顯示，中國第三方電子支付市場交易額總規模在2008年第1季度已達到454. 67億元，其中互聯網支付達417. 59億元。在互聯網支付細分市場中，支付寶繼續保持增長趨勢，以240.5億的交易規模排名市場第一位，占據了57. 6%的市場份額。這一交易額甚至大大超過了之前2007年第四季度整個第三方支付市場的總交易量。
(二) 對支付寶龍卡的影響
對于第三方支付的龍頭——支付寶來說，雖然每天400萬筆的交易量90%來自網上銀行交易，只有不到10%來自“支付寶卡通”。但是第三方支付并不是靠市場份額取勝，而是靠市場，所以即使市場小也有利可圖。
網絡支付行業在未來不會是絕對的“壟斷市場”，而中國網絡支付的總額將呈現大規模增長、多方主體長期并存、市場競爭更充分的形勢。支付寶卡通與傳統的網上支付模式相比，最大的特點就是其“直接性”。
在眾多與第三方支付合作的銀行機構中，支付寶龍卡作為第一個開通支付寶卡通業務的銀行卡，具有搶占先機的優勢。
二、政治環境
央行在2009年4月16日公告稱，從事支付清算業務的非金融機構須在2009年7月31日前按要求進行登記。范圍涵蓋網上支付、電子貨幣發行與清算、銀行票據跨行清算、銀行卡跨行清算及其他支付清算業務。“山雨欲來風滿樓”，種種跡象表明，以支付寶、Q幣為首的第三方支付機構將迎來一場監管整頓的洗禮。
三、社會文化環境
電子商務是與網民生活密切相關的重要網絡應用。2008年，網絡購物市場的增長趨勢明顯。目前的網絡購物用戶人數已經達到7400萬人，年增長率達到60%。而青年人作為電子商務的中堅力量，他們十分樂意接受網絡帶給他們的個性化、便捷化服務。《2007中國消費者網上支付應用調查報告》顯示，61.7%的網上購物者首選網上支付，安全、便捷支付成為當前網上支付市場主要需求點，銀行具有網上支付服務安全措施升級的主導能力。
四、技術環境
CA(Certification Authority)作為支付寶卡通的認證核心——數字證書的技術基礎，它目前還沒有實現與國外CA的交叉認證。在網絡建設上，由于目前還存在著上網收費過高、寬帶帶寬不足等問題，影響了一部分用戶上網，特別是影響企業的積極性。如果基礎設施建設跟不上經濟的發展，基于大量企業參與的B to B型的電子商務模式也無法迅速普及。
(資料來源：王念．建設銀行支付寶卡通的營銷環境分析．大眾商務．2009(14))
二、SWOT分析法
(一) SWOT分析法的內涵
SWOT分析法也叫內外部分析法，或被稱為強弱機威綜合分析法，是適用于銀行競爭態勢的分析方法，也是市場營銷的基礎分析方法之一，通過評價銀行的優勢與劣勢，以及面臨的外部機會和威脅，用以分析銀行在競爭中所處的態勢，并制定銀行的發展戰略。
SWOT是市場營銷環境分析常用的方法。其中，S、W、O、T分別代表環境分析的四大要素，其含義如下：
S——優勢(Strengths)；
W——劣勢(Weaknesses)；
O——機會(Opportunities)；
T——威脅(Threats)。
(二) SWOT分析的具體內容
SWOT分析法從內部和外部兩個角度進行分析。內部環境分析，即優勢和劣勢分析；外部環境分析，即機會和威脅的分析。如圖2-1所示。
圖2-1 SWOT分析要素
內部環境分析(S/W分析)是商業銀行在與行業平均水平或競爭對手比較的基礎上，分析自身的優勢和劣勢，以便在營銷戰略制定中揚長避短，充分利用自身的優勢或特色，避免在競爭中失利。內部分析涉及的內容有：銀行的儲蓄基礎、人力資源狀況、管理水平、業務結構、資本充足率、資產質量、利潤來源、網點布局……銀行如果能較好地發揮優勢，就可以將優勢領域作為發展的重點，便于形成經營特色及核心競爭力。對于在內部環境分析中發現的弱點，在制定戰略時，要克服或避免。
外部環境分析(O/T分析)是商業銀行通過對影響經營的各種宏觀、微觀環境因素的了解，分析業務發展的市場潛力、利潤空間、風險狀況等。如對養老理財產品的分析，就會涉及人口老齡化這一社會問題；消費信貸業務的外部分析，就會涉及居民收入水平的變化、金融消費習慣的改變等問題；信用卡業務發展的分析會涉及社會誠信問題。總的來說，外部分析就是要發現營銷環境機會和營銷環境威脅。營銷環境機會是指環境變化帶來的新的金融需求；營銷環境威脅是指環境變化對銀行現有經營領域造成現實或潛在的沖擊或挑戰。
一般來說，銀行面臨的營銷機會和環境威脅有4種情況：
理想銀行——高機會、低威脅的銀行；
風險銀行——高機會、高威脅的銀行；
成熟銀行——低機會、低威脅的銀行；
困難銀行——低機會、高威脅的銀行。
外部環境分析要與內部環境分析結合起來，而不是各自孤立進行，因為內外部環境互為聯系，而優勢和劣勢也是基于一定的環境條件而言的，如果外部環境條件發生了變化，有可能導致銀行優劣勢的變化。
(三) SWOT分析的戰略選擇
將優劣勢分析同機會、威脅分析相結合，就能為業務的發展提供四種基本的戰略選擇：SO戰略、ST戰略、WO戰略、WT戰略。如圖2-2所示。
圖2-2 SWOT分析的戰略選擇
1. SO戰略
SO戰略即增長型戰略，依靠內部優勢，利用外部機會。當外部環境機會較好，而銀行在該市場領域經營又具有優勢，這是最理想的一種經營狀況，銀行要做的就是把握機會，發揮優勢，進一步占領市場。
2. ST戰略
ST戰略即多元化戰略，利用內部優勢，規避外部威脅。外部的威脅往往來自于市場的變化和競爭者的挑戰，當銀行在現有經營領域依然存在優勢的情況下，徹底放棄是不明智之舉。但一味固守陣地，也會面臨市場份額逐步減少的困境。因而，銀行可以利用優勢，同時進行多元化經營，拓展更多的經營領域，以規避外部威脅。
3. WO戰略
WO戰略即扭轉型戰略，利用外部機會，彌補內部劣勢。面對某種外部市場機會，銀行的競爭優勢并不突出時，銀行需要了解自身在面對機會時存在的弱點，并引起重視，以適當的策略避開弱勢或進行彌補。同時，還需要很好地把握外部機會，銀行便可以借此扭轉局面。
4. WT戰略
WT戰略即防御性戰略，減少內部劣勢，規避外部威脅。銀行要重視發展中所面臨的各種風險，并注意面臨風險時的不足，預先做好充分的應對準備。
SWOT分析流程圖如圖2-3所示。
圖2-3 SWOT分析流程圖