第三節 影響商業銀行營銷的微觀環境分析
商業等銀行營銷的微觀環境分析主要包括：客戶需求與行為分析、銀行競爭者分析等。
一、客戶需求與行為分析
(一) 客戶需求
商業銀行營銷的目的是滿足客戶的需要，采用的方式就是為客戶提供滿意的產品和服務。銀行客戶是銀行服務的對象，即銀行產品或服務的使用、受益的組織或個人。
客戶市場，即目標市場，是商業銀行為個人或組織銷售銀行產品或服務的市場，銀行要進行成功的營銷，就需要認真了解它的客戶市場。
在客戶需求越來越多樣化的今天，銀行不能再像過去一樣對所有客戶提供千篇一律的服務，而是應針對不同的顧客群，根據客戶類型、需求特點、購買動機等提供有差別的產品或服務。在面臨不同的需求情況時，銀行要選擇相應的營銷策略，常見的策略具體如下。
(1) 刺激性營銷策略：面對“零需求”時銀行采取的營銷策略。
(2) 開發性營銷策略：沒有適當的金融產品能夠滿足客戶需求時所采取的營銷策略。
(3) 保持性營銷策略：當客戶對銀行產品或服務的需求沒有明顯變化時，銀行所采取的營銷策略。
(4) 恢復性營銷策略：客戶對銀行產品需求下降時銀行采取的營銷策略。
(5) 扭轉性營銷策略：主要客戶群對某產品持否定態度，這種情況被稱為“負需求”，這時銀行要采取扭轉性營銷。
(二) 客戶行為理論分析
一般認為，分析客戶行為有三種基本模式：經濟學模式、傳統心理學模式以及社會心理模式。
1．經濟學模式
經濟學模式認為客戶作出購買決策是建立在理性的經濟計算基礎上的，客戶追求的是“最大邊際效用”。客戶根據獲得的市場信息、自己的愿望和收入情況，購買能使自己得到最大效用的銀行產品。用經濟學模式分析金融消費行為，注重銀行產品的價格及便利，強調經濟動機對購買行為的影響。
2．傳統心理學模式
這種模式認為需求促使客戶購買，而需求是由驅策力引起的。驅策力本質上是一種內在的心理推動力，它受“刺激物”引導，形成一種動機，而在這種動機的支配下，會產生“反應”。該模式認為，可以通過各種強化力量來加強誘因——反應關系，產生更強的驅策力促成銀行客戶的金融消費行為。
3．社會心理模式
該模式認為，人具有社會屬性，人的行為總要受到社會群體的影響，處于同一社會群體的人們對銀行產品的需求、投資方式、金融消費習慣會有許多相似之處。銀行營銷人員的任務是確定哪些人對哪類產品最有影響力，并對這些人盡可能施加影響，最終達到促進銷售的目的。
(三) 影響客戶行為的因素
客戶行為指客戶為了滿足金融需求購買銀行產品或服務的決策或行動。影響銀行客戶行為的主要因素有文化因素、社會因素、個人因素。
1．文化因素
文化因素包括文化、亞文化、社會階層三個層次。文化因素包含了價值、偏好和行為的整體觀念；亞文化因素會涉及數量較小的亞文化人群；社會階層因素的影響體現為：每一階層人群具有相似的價值觀、消費習慣和行為方式。文化因素構成了對客戶行為影響的基礎性因素。
2．社會因素
銀行客戶的行為受到社會因素的影響，如家庭、社會角色、相關群體及在社會中所處的地位等。家庭的不同階段會影響銀行客戶的投資、儲蓄傾向；相關群體的存在十分廣泛，如朋友、同學、鄰居及同事等，相關群體由于接觸頻繁而相互影響，很多人在進行銀行產品選擇時會聽從朋友、同事的建議。
3．個人因素
客戶的個人特征對銀行產品選擇也有很重要的影響，如年齡、性格、職業、喜好、個性等。處于不同年齡段的客戶選擇的產品和服務往往會有所不同，一般年輕客戶更傾向于投資類產品，而老年客戶更傾向于儲蓄類產品。客戶的職業會影響他的消費方式，例如，經常出差的人會更多地使用銀行卡結算。另外，每個客戶的獨特個性也會影響銀行產品的選擇，個性的保守、激進、順從、自信等會影響客戶的風險偏好，進一步影響金融消費的偏好。
二、銀行競爭者分析
(一) 行業競爭環境分析
1．行業競爭結構
(1) 同業競爭
同業競爭的激烈程度受下列因素的制約：
① 行業發展階段。一般而言，新興的行業由于產品提供者少，競爭較為緩和；成熟的行業中已有大量的競爭者，因而競爭激烈。
② 產品差異程度。當各銀行提供的產品無差異時，銀行就會在價格、服務、宣傳、公關等非產品因素方面進行激烈競爭。
(2) 潛在競爭者的威脅
當銀行業前景樂觀，銀行業務有利可圖時，會引來新的競爭者，為市場提供更多的產品和服務，并重新瓜分市場份額。這些新加入的競爭者將會導致行業利潤減少。為了減少或避免潛在競爭者加入的威脅，就要設置進入行業的障礙并加強行業成員的防備、抵制。
(3) 替代產品
隨著新產品的不斷開發，銀行產品的替代產品越來越多。銀行越來越多地面對其他提供替代產品的機構的競爭，如保險理財產品就是銀行儲蓄產品的替代品。競爭的激烈程度取決于替代產品與原產品的密切程度。
(4) 銀行與客戶的議價博弈
客戶與銀行，一個是買方，一個是賣方，他們之間存在競爭關系，主要集中在價格、產品或服務的條款等方面。例如，當銀行業信貸資金供給過剩時，客戶就會“貨比三家”，在不同的銀行間周旋、談判，壓低貸款利率。
2．進入與退出障礙
進入與退出是影響銀行業競爭格局的重要環節。進入銀行業的障礙主要有：
① 對資本的要求。
② 規模經濟。
③ 政府政策等。
退出銀行業的障礙主要有：
① 對客戶、債權人或職工的法律及道義上的責任。
② 政府限制。
③ 資源轉移的困難等。
(二) 競爭者分析
1．競爭者類型
在營銷活動中，銀行僅考慮客戶的需求是不夠的，還要考慮市場內競爭者的數量、在競爭中的地位及其營銷策略，從而找到適當的營銷策略。
2．競爭者的戰略
不同的銀行有可能實行相近的營銷戰略，銀行需要識別戰略相近的競爭者，確定本銀行所在的位置，進行正確決策。銀行可以把競爭者劃分為幾個戰略群體，從中選擇較易進入的群體。
3．對競爭者的評價
銀行需要了解競爭對手的優勢與劣勢，揚長避短，選擇適當的競爭決策。這需要考慮市場占有率、業務規模、利潤率、分支機構多少等。
另外，還需要估計營銷策略實施后競爭者的反應，對手可能采取什么行動和策略等，銀行需要正確地選擇競爭策略針對的對象及措施的力度。
(三) 市場競爭策略
競爭策略，是指銀行為實現競爭戰略和適應競爭形勢，依據在行業中所處的地位，采用的各種具體行動方式。常見的競爭策略有以下幾種：
1．市場領導者策略
這種策略適合具有絕對實力的大型銀行，作為市場領導者，它們在行業中擁有最大市場份額，在新產品開發、價格制定、促銷等方面都起著主導的作用。市場領導者在市場中具有領袖地位，同時也會成為其他銀行效仿、挑戰或回避的對象。
2．市場挑戰者策略
市場挑戰者雖然沒有市場領導者的絕對實力，但卻擁有挑戰市場領導者的能力和潛力，它們可以通過挑戰市場領導者和其他競爭對手，獲得更多的市場份額。市場挑戰者的策略是進攻型戰略。選擇挑戰的方式可以是正面進攻，也可以是側翼進攻，如地理性側翼進攻，或者細分性側翼進攻；還可以是迂回進攻，如產品多元化、推出新產品等。
3．市場追隨者策略
市場追隨者的競爭策略要點是跟隨。不具備與大銀行競爭能力的中小銀行，努力維持其市場份額，在經營上追隨大銀行的步伐，市場追隨戰略有如下幾種方式：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等。
4．市場補缺者策略
這樣的競爭策略適宜于一些中小型銀行，不與主要的銀行競爭，而是精心服務于市場的某些細小部分，通過專業化經營贏得部分客戶。
案例分析
渣打銀行在中國市場的發展策略
一、繼續致力于樹立品牌，增加渣打在中國的品牌認知度
隨著中國金融市場的逐漸開放，外資銀行正在中國展開激烈的競爭，所以品牌的優勢非常重要。在中國，“渣打銀行”這個品牌在南方要比在北方有更高的認知度，在沿海要比在內陸有更高的認知度。在這場激烈的角逐中，要想保持自己的競爭優勢，與花旗、匯豐等外資銀行抗爭，渣打必須繼續加大自己的品牌建立，保證有更多的人肯定“渣打銀行”這個品牌。
建立品牌是一個很漫長的過程，因為品牌并不是一個簡單的電視廣告，或者一個戶外廣告。品牌更重要的是，客戶聽到這個品牌之后，想到的是這個品牌的什么。要讓客戶在聽到“渣打銀行”這個品牌后，想到的是渣打優質的服務，這點非常重要，它也是一個品牌的形象。
二、降低對客戶的門檻，為更多的人服務
外資銀行進入中國后，很多都會走高端路線，把客戶定位在“有錢人”這個群體，在客戶的收入狀況、受教育程度等方面都會有所限制。但這部分客戶畢竟是少數，民間資本也是個很大、很有潛力的市場。中國是一個很大的市場，渣打在市場份額方面對自己的要求也一直很高。中小型企業和高端零售客戶是渣打全球主攻的兩大市場，在以后的發展中，渣打應該對不同的客戶群量身定做不同的產品和服務，讓更多的人知道渣打，提供他們所需要的服務，讓他們都能夠享受到適合自己的產品和服務。
三、繼續致力于為中小企業服務
由于金融危機的影響，部分中小型企業不得不采取停產、裁員或降低工資等手段，以渡過難關。中小企業的融資渠道過窄，對銀行貸款有著過度的依賴。但由于中小型企業貸款以短期流動資金貸款為主，額度較小，貸款收息較少，貸款的周轉期難以準確測算，逾期的可能性相對較高，所以貸后銀行風險管理成本相對較高。
以民營經濟為主體的中小企業融資非常困難是一個很現實的問題，但同時這也是一個很大的潛在市場，與其和其他銀行爭搶客戶不如開發新的客戶。渣打的中小企業金融服務才剛剛邁開腳步，前進的空間還很巨大，接下來還應更專注地推出更多的金融產品供企業選擇。
市場經濟條件下的風險和收益是對稱的，面對這些特殊客戶必須進行有效的風險防范，建立有效的融資審批制度，對企業提供的數據進行客觀的量化分析，成立專門的市場調研團隊，以更好地屏蔽風險，只有這樣才能保證提高收益。
四、繼續擴展自己的網點
渣打銀行進入中國市場最重要的原因是要追隨客戶的足跡，渣打網點所覆蓋的是80%的外商投資者覆蓋的區域。大多數銀行都只是在沿海地區建立自己的分行，而渣打已進入了西部一些地區如重慶和成都，希望能夠隨著時間推移在那里不斷發展，但是現在主要還是在沿海城市布局。
近年來，渣打銀行在中國所經營的銀行業務呈現利潤強勁增長的態勢，經過業務結構的調整，渣打銀行的發展基礎更趨向平穩。中國的經濟增長和銀行業市場開放，也為渣打銀行在這個市場上的拓展提供了良好的機會。
但是，與匯豐和花旗這兩個擁有雄厚資本實力和更高的市場知名度的銀行相比，渣打明顯遜色。單從網點分布數量上來看，渣打是沒有辦法與它們競爭的。與中國的本土銀行相比，渣打銀行的優勢也并不明顯。盡管目前渣打并不主要依靠廣泛的網點取得競爭優勢，但渣打一直很看好中國這個市場，對中國市場也有很大的信心，所以渣打必須致力于自己的網點機構建設，逐步地增強自己這方面的優勢。目前，渣打的內陸市場還存在著很大的空白。現在中國正在搞西部大開發，渣打應該抓住這個機會進入西部，搶先占領市場，為以后的發展打好基礎。
五、積極投身社會公益事業
樹立良好的企業形象和積極承擔社會責任正在得到越來越多中資銀行的重視。在這一點上，網絡遍及全球的渣打也可圈可點。
渣打全球兩大企業社會責任項目“看得見的希望”和“關心艾滋”行動自發起以來，已經得到了社會各界的響應。此外，渣打還在2005年12月贊助設立了上海“愛之家園”，之后又在2006年12月贊助智行基金會參加香港馬拉松賽。2006年，渣打中國還隆重推出了兩項重大的公益舉動。為了配合國家“中小企業成長工程”努力為中小企業的健康發展創造更為有利的社會與經濟環境，“渣打銀行·預言與奇跡”、“中國最具成長性新銳企業獎”于2006年拉開了帷幕。這項評選受到了國家發展和改革委員會中小企業的大力支持，得到了國內中小企業的積極響應，有力地推動了中小企業的發展。
這是渣打的一個亮點，不僅可以樹立良好的企業形象，同時還可以增加“渣打銀行”的品牌認知度。所以在以后的發展中渣打要繼續做好社會公益事業方面的工作，甚至更加積極、更大力度地投入其中。
六、加大對人才儲備的投資
由于中外資銀行的激烈競爭，渣打的本地高管一直供不應求。自2005年開始，網點建設和后臺建設的快速擴展，渣打需要大量的人才，但內資銀行吸引人才的能力也很強，報酬并不比外資銀行低。2006年，外資銀行的人才流失率在20%以上，渣打是15%左右。
一個富于創新的公司離不開一個有創意的團隊，為了保持高速發展，渣打必須將員工團結在統一的目標和價值觀上。所以在人才管理方面渣打還需要投入更多的精力和時間，考慮如何在競爭對手出手闊綽的情況下仍能吸引和留住優秀人才。這應該是渣打現在最需要考慮的問題。
(資料來源：www.ampoc.org)
案例問題
1．你認為渣打銀行為了擴大在中國的市場份額，還可以采取哪些策略？為什么？
2．根據案例，請你為渣打銀行在中國的發展設計一份優先選擇策略或路徑。