第一節 商業銀行營銷環境及特點

了解所處的環境是銀行市場營銷的基礎。商業銀行在熟悉所處的環境基礎上，才能夠制定適當的營銷戰略和策略，從而達到經營目標。分析商業銀行營銷環境及其特點是商業銀行發展的前提，在商業銀行市場營銷中起著基礎性的作用。

一、商業銀行營銷環境的內涵

商業銀行營銷環境是指影響銀行生存與發展的力量總和，或者說是一切影響和制約銀行營銷活動的外部力量和相關因素的集合，是影響銀行生存和發展的各種外部條件。美國著名市場學家菲利普·科特勒所下的定義為：“營銷環境是由企業營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發展與其目標市場顧客交換的能力?！?/p>

商業銀行營銷環境的分析涉及很多內容，但總的來說，商業銀行的市場營銷環境可以分為兩大類：宏觀環境和微觀環境。

宏觀環境是指影響銀行營銷的社會力量及自然因素，如政治、經濟、文化、技術、自然環境等因素。宏觀環境是通過微觀環境作用于銀行的市場營銷活動的，因而也被稱為間接營銷環境。

微觀環境是指與銀行營銷具體活動直接相關的因素，例如，銀行的客戶、競爭者以及銀行內部環境。微觀環境由于直接影響、制約銀行的營銷活動，被稱為直接營銷環境。

市場營銷環境對商業銀行的營銷活動存在有利或不利的影響，產生著促進或制約的效果。環境中的有利因素會為銀行提供營銷機會，而不利因素則會對銀行發展造成威脅。

二、商業銀行營銷環境的特點

商業銀行開展營銷之前，應先把握營銷環境，而要把握營銷環境，就首先要認識商業銀行營銷環境的特點。

(一) 客觀性

客觀性是指商業銀行營銷環境的存在是不以商業銀行的意志為轉移的。例如，GDP的增速、CPI的上漲幅度、居民的消費意愿，這些都不是能由某家商業銀行來控制的。如果不尊重客觀因素或進行主觀臆斷，就會造成商業銀行的錯誤決策，導致經營上的失敗。

(二) 動態性

商業銀行的營銷環境不是靜止不變的，影響營銷的環境因素始終處于變化之中。例如，產業政策在變，居民金融消費傾向在變，經濟周期也在變……商業銀行要在競爭中保持優勢，就必須關注營銷環境的變化趨勢，從而捕捉市場機會、規避外部威脅。

(三) 復雜性

商業銀行的營銷環境涵蓋可能會影響市場營銷的一切宏觀、微觀因素，這些因素還會彼此相互作用和聯系。環境的變動既可能存在著機會，也可能存在著威脅，在進行營銷決策時，需要綜合考慮、辯證分析。

(四) 不可控性

一般來說，營銷環境(尤其是宏觀環境)是商業銀行無法控制的外部影響力量。例如，商業銀行客戶需求的特點，即決定于客戶而非銀行；至于銀行所在地的人口數量，更是不可能由商業銀行來控制的。