第一章　服裝品牌綜術

第一節　品牌的內涵與構成

一、服裝品牌的定義

品牌最早出現于16世紀的歐洲。當時威士卡釀酒商以木桶外形或在木桶上打上生產者的名字，讓消費者識別區分生產者，這種辨別的基本功能延續至今。如今，市場競爭到了一個全新的階段，大型企業集團走向成熟，人們的消費開始出現高檔化、多樣化的特點。企業對品牌的理解已經不再是一種標記，而是一個含義更廣、更抽象的概念，存在于消費者心中，成為企業最重要的無形資產。

品牌是由品牌名稱和品牌標志組成，這是品牌最基本的概念。然而在現代，品牌已經超越了它最初的識別區分的功能，成為企業形象的標識和社會文化的象征。國外對于品牌的定義有著多重解釋，從品牌的本質屬性理解，品牌就是一種識別符號；從品牌的社會文化理解，品牌就是一種消費象征；從品牌的價值內涵理解，品牌就是一種無形的資產；而從品牌的心理學內涵理解，品牌是消費者對于某一個名稱的認知度和接受度。對于消費者來說，服裝已不僅是一種商品，更是一種生活文化的表現，它包括了社會經濟基礎、設計背景、設計手法和設計美學以及市場情況等，而且服裝還凝結了某一個特定時期的文化內涵和審美個性。因此，服裝品牌這種以服裝產品為載體的品牌形式，其運作方式必須符合服裝產品的特點。服裝品牌可以從不同的理解角度去定義，它可以是一種服飾文化的符號，也可以是某一個特定人群的社會生活方式象征，還可以是消費者對服裝的一種認知關系，例如，H&M是享譽全球的服裝品牌，在美國也是人盡皆知，成為美國年輕人衣柜里必備的服裝品牌（如圖1-1）。總之，不同的人對服裝品牌有著不同的理解。

二、服裝品牌的構成

美國營銷學權威Philip Kotler（菲利普·科特勒）在《資本市場營銷，全球化品牌》（2003）一書中認為：“品牌是一個名字、名稱、符號或設計，或是上述的總和。它可以傳達屬性、利益、價值、文化、個性、使用者這六種意義給消費者”。

現代服裝品牌是企業形象和文化的象征，消費者從企業的形象和文化中能感受到消費該品牌產品或享受服務時所帶來的心理上的價值利益，因此，品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，他們構成了品牌價值的實質。因此，我們認為構成服裝品牌最重要的因素是其個性和文化內涵。一個好的服裝品牌應該具有自己獨立的特征和代表一定群體的社會文化，并且能與消費該品牌的人群形成價值、個性的共鳴。

服裝品牌的構成模式主要如下。

（一）清晰的目標市場定位

品牌的市場定位是指通過市場細分，找到品牌與目標消費群體的對應關系。市場定位是品牌策劃成敗的關鍵。品牌的策劃、制作、銷售、形象推廣、產品延伸及市場拓展等都是圍繞著市場定位展開的。市場定位首先是定位市場空缺，以此確定目標消費群體；調查消費群體的特征，如職業、收入、工作環境、嗜好、消費觀、生活模式、生活環境、教育狀況、宗教信仰和審美傾向等；其次，根據調查結果來進行品牌形象的定位與設計，即服裝的類別、品質、價位、銷售策略及渠道等。

（二）完美的品牌形象塑造

一個成功的品牌，不僅是提供給消費者產品，還是向大眾傳達著它的文化、它的觀念。奔馳品牌象征著高貴、莊嚴，夏奈爾品牌象征著高雅、簡潔、易于搭配，迪奧品牌象征著優雅、華麗、高貴、至上。消費者對品牌的印象是整體的，不是單個產品的特征。服裝品牌的形象塑造，是由多方面因素形成的，如市場定位（目標消費群體）、服裝風格、市場價位、廣告形式、銷售策略、產品包裝和企業形象（CIS）等都對品牌的形象有很大影響。CI（企業策劃）＝VI（視覺形象設計）+MI（企業經營理念設計）+BI（員工行動準則設計）。CI是信息化社會中的一種經營戰略行為。在企業策劃具體實施中，MI是第一位的，VI只是將企業內部的訴求轉變為對外訴求，向大眾傳達，產生一系列的信息反饋效果。反饋信息到企業內部后，企業將如何作出回應，如何解答外界對企業MI的質疑則是BI了。一個品牌不只是單純的語言、標志和形象，它是企業理念的凝縮。創造好的品牌，就要在VI中注入更多的思想和信息的價值，這是創造品牌即得價值的關鍵。品牌一經建立，具有無限的生命周期，產生更大的累計價值。

（三）獨特的設計風格

獨特的設計風格和品位是服裝品牌重要的核心要素之一，成功的服裝品牌都有其獨特的設計風格和不同的品位。這種風格決定著服裝品牌在消費者面前的最終形象，設計師往往根據對目標消費群體的了解，再迎合他們的某一特質進行策劃和設計品牌風格。如美國愛斯普瑞特（Esprit）品牌的休閑裝，營造的是“健康、自信、活力和自在”的著裝形象，迎合當前大眾關心環境的心態推出了環保服裝。

服裝品牌的風格表現分為兩大類：一類是突出品牌自身風格和品位；另一類是突出設計師風格。前者在運作時，不一定要聘請著名設計師，像埃斯卡達（Escada）、愛斯普瑞特（Esprit）、貝納通（Benetton）等服裝公司需要，宣傳品牌產品的本身，很少表現設計師的個人風格，自然設計師的姓名也顯得不那么重要了。后者是在品牌產品上突出設計師個人風格，如克里斯汀·迪奧品牌就是以突出設計師風格為表現作品的，它歷經了伊夫·圣·洛朗、紀梵希、馬可·伯海姆、詹弗蘭科·費雷和約翰·格利愛諾五代設計師，每一代設計師都有鮮明的個人特色，但總的來說，也在遵循著迪奧品牌的優美華麗的風格主線進行。

（四）高品質的制作工藝和材料

高級女裝和高級成衣品牌產品，必須具備高品質的制作工藝和材料。織錦緞、天鵝絨、花緞、絲綢、抽紗、蕾絲、塔夫綢及高檔羊毛、棉、麻織物配以立體裁剪和大量的手工制作，使得高級女裝和高級成衣處處體現出做工的精湛和細致以及品位檔次。成衣品牌產品中，價格低廉、有一定外觀風格的紡織品在品牌產品的實際運作中大屆身手。定染、定織面料可以使品牌面料風格獨特，防止被仿制。在面料種類的選擇方面，像二線品牌D&G，面對的是活潑好動的年輕人，它的面料多采用針織品、平絨、斜紋布等，其柔和、樸素、方便的風格恰是對年輕的詮釋。卡爾·拉格菲爾德品牌則用柔美的絲綢來體現自然脫俗。古姿皮裝采用精細的豬皮革，價格比羊皮、牛皮低廉而不顯低檔。在工藝制作上，成衣品牌在面料和輔料的搭配、局部件的工藝設計上精益求精，以區別于其他產品。細節設計處理是否得當決定著該品牌能否突出于其他產品，同時也是分辨真偽品牌的方法，如拉鏈、紐扣、針距等的細部設計既可以體現整體風格，又可以標新立異。

（五）品牌的延伸

服裝流行的周期與其他產品的流行周期相比是較短的，一個服裝品牌的成功是有時間限定的，它不可能永遠地生存。服裝品牌要想延長生命，就必須采取恰當的措施，延伸品牌就是解決的辦法之一。品牌產品的屬性要隨市場環境的變動而改變，古琦就是一個延伸品牌的典型案例，早期的古琦品牌產品是皮制品，隨著皮制品的衰落，古琦的決策者及時將品牌產品延伸到服裝產品，獲得了極大的成功。另一個成功的案例是皮爾·卡丹品牌，高級女裝在世界范圍內的衰落使得歐洲各高級女裝品牌舉步艱難，皮爾·卡丹看到了成衣市場的潛力，在高級女裝品牌中最早將其有較高威望的皮爾·卡丹品牌應用于成衣中，獲得了極大的成功并且成為服裝界巨富。有關服裝品牌的延伸，在本章第三節中會進行詳細闡述。

三、服裝品牌的特征

中國的服裝文化源遠流長，但國內服裝工業的崛起還是近二十年的事，而且總體上還處于加工和勞動密集型發展階段，有關現代服裝工業的高端設計與生產技術、全球化營銷管理、自主品牌的開發與運營等關鍵技術的研究與發達國家還相差甚遠。有關國際貿易沖突和仿冒名牌、假洋牌等不合理的現象比較普遍。有效利用我國的資源與勞動力優勢、研發具有自身文化特點的國際品牌，對于我國未來服裝產業的升級非常重要。服裝品牌作為一種標識性標記就必須要有自身的特征。無論在其經營模式和企業文化上都是需要明顯區別于其他品牌的。這就意味著服裝品牌從自身的設計上就必須要凸顯出其品牌特性。

服裝品牌設計的四大特征。

（一）完整性（Completeness）

品牌服裝設計的完整性在于保證各環節的工作完備和整齊。品牌服裝與非品牌服裝的區別就是品牌風格的延續或創新。既然設計風格是服裝品牌生存的靈魂，那么，哪些部分需要延續、原有設計風格應該延續多大比例、哪些部分需要創新、創新設計風格的類型和程度如何，這些問題都關系到品牌的風格走向。設計方案的完整性是指整個設計方案要求包括產品計劃、產品框架、故事版、產品設計等全部內容，僅產品設計就包括諸如產品編號、款式造型、款式細節、配色方案、面料方案、裝飾方案、尺碼、工藝要點等內容。只有這些內容達到盡可能完美的程度，才能保證產品開發的順利進行。

（二）規范性（Standardization）

品牌服裝設計的規范性在于建立統一可行的游戲規則。由于品牌運作過程是一個計劃性非常強的過程，強調各個團隊之間運作上的配合，它是集體合作的結果。由于是高度配合的運作過程就必須要求各環節的工作人員依據一定的規章制度來實施操作，每個操作流程也都會有自身的規范要求，只有遵守了這些規范要求才能在高度統一的基礎上去完成整體性工作，也可以實現同一條件下的事半功倍的效果。

（三）計劃性（Planning）

品牌服裝設計的計劃性在于嚴格執行以時間節點為紐帶的工作計劃。由于受到供貨商和經銷商等諸多合作伙伴的系統性制約，品牌運作需要很強的計劃性做保障，在產品系列的設定上也能體現明顯的計劃性特征。因此，品牌服裝設計的計劃性很重要，決不能因為設計方案缺少計劃性或者計劃不嚴密而影響整個品牌運作的實施。由于品牌服裝設計方案非常完整，要求包括多項內容，比如市場調研、產品設計、面輔料訂貨、樣品試制等，因此，計劃的周密性顯得至關重要。

（四）識別性（Recognition）

鑒于服裝品牌有關國際貿易沖突和仿冒名牌、假洋牌等不合理的現象比較普遍；并且服裝品牌是一種識別性的標記。那么服裝品牌的另一個重要特征—識別性就顯得尤為突出。服裝品牌的識別性是服裝品牌戰略者希望創造和保持的、能引起人們對服裝品牌美好印象的聯想物，這些聯想物暗示著服裝企業對消費者的某種承諾。服裝品牌的識別性是一個內涵相當豐富的概念，它可以推動所有的品牌創建工作。

這些特征對于一個服裝品牌的策劃和建立而言都是相伴而生的。并且對于一個有心致力于發展服裝品牌的企業而言，其規范性是必需的，幾個特征都是相輔相成的存在于企業架構里。在這幾大特征里面最為引人所知和重視的就是服裝品牌的識別性，因為企業最終就是要在消費者心中建立起自身的品牌特質，這一點會在后面的一節詳細分析。

四、服裝品牌的作用

品牌先驅David Aaker認為，品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和傳播（《品牌危機管理》，余明陽、劉春章）。也就是說，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌傳播的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗”，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和。

Chematony and Mc Willam（1989）認為品牌可以從四個角度來定義（《服裝品牌識別、傳播和體驗研究》朱詩源），本節將利用Chematony and Mc Willam的品牌定義觀點來闡述服裝品牌的作用：

（一）品牌具有識別功能，借以與競爭者有所區別

服裝品牌的作用首先應該是具有識別功能，借以與其他服裝品牌進行區別的作用。這個對于消費者來說并不難理解，我們對于一個服裝品牌的認知度不僅僅是自身的消費體驗，也是受到服裝品牌不同形式和各種渠道的宣傳來得知和熟悉的，在這個過程中服裝品牌的識別作用就應運而生。其識別不僅是要在名稱上區別于其他品牌更是需要通過品牌宣傳在服裝設計理念和消費體驗上去區別其他品牌，這樣才能真正讓消費者去接受和加深品牌的認知。

（二）品牌是企業品質的承諾與保證

從這個方面解釋服裝品牌的作用，其重點在于對消費者的一種承諾。一個好的服裝品牌不僅是其宣傳和設計理念能夠深入人心，更是品牌產品優秀品質的認可。在市場營銷還沒有那么紛繁復雜，在宣傳手段和服務方式還沒有那么日新月異的時期，一個商家的產品質量就是全部，一個好的口碑就是商家最有力的宣傳方式。這一點即使是在花樣翻新的廣告時代下依然是消費者關心的，好的質量帶給消費者的不僅是一次好的購物體驗，更是一種潛在的消費延伸。因為消費者會帶來好的口碑，這些口碑都是品牌無形而強大的資產，是勝過所有宣傳手段最有效的廣告形式。因此，服裝品牌的一個重要作用就是以品牌自身為擔保為消費者提供優秀服裝產品質量的保證。

（三）品牌是投射自我形象的方式

品牌形象是消費者連接品牌名稱的聯想，主要是經由廣告、包裝、企業識別、公共關系及促銷活動等所提供的訊息，經由認知處理后在消費者心中產生的品牌聯想，尤其是經由視覺表現的訊息更使消費者對品牌產生印象形成聯想。所以服裝品牌的一大作用就是無時無刻不展現出自身品牌特質和性格的載體，消費者往往傾向于使用與自身個性相仿的品牌，或者是自己所期望的理想個性相同的品牌，這也就意味著服裝品牌具有投射自己獨特的性格魅力的功能，通過消費者的選擇體現出這種魅力的價值。清晰的品牌形象可以使消費者易于辨認產品，評估產品品質，降低購買時的認知風險，確認品牌所能滿足的需求，以得到差異化的感受和滿足感。產品或服務提供者的形象也是驅動品牌形象的重要因素。人們常認為提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業規模、資產狀況、服務狀況、人員素質等，在品牌形象的樹立過程中營銷者也常利用已有的品牌形象來促進銷售。

（四）品牌是消費者做決定的輔助工具

從這一點上解釋出品牌的作用在于幫助消費者做出購買決策，尤其是現代激烈的品牌競爭下，很多消費者都已經是在品牌認知前提下的消費行為，這樣對他們來說才有品質的保證。消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需求的過程。消費者購買決策的影響因素本身是具有復雜性的，是受到多方面的因素影響和制約，比如人的個性、氣質、興趣、愛好、生活水平以及收入水平等，還包括空間環境、社會文化環境和經濟環境等各種刺激因素，這其中包括了產品本身的屬性、價格、企業信譽和服務水平以及各種促銷形式，而這些形式又是品牌形象中的重要因素。因此，當消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需求在實施的過程中很可能就有一些品牌已經先入為主的成為消費者選擇、考慮購買的范圍，那些品牌也通常是跟消費者已有的消費經歷和購買評價相關聯，所以說服裝品牌也是促使消費者購買服裝的一種因素，例如Giordano（佐丹奴）和GAP都是休閑服裝品牌，但卻是兩種截然不同的風格，為消費者提供了更為細化的休閑服裝品牌市場（如圖1-2～圖1-4）。