第一章　服裝品牌綜術(shù)

第一節(jié)　品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成

一、服裝品牌的定義

品牌最早出現(xiàn)于16世紀(jì)的歐洲。當(dāng)時威士卡釀酒商以木桶外形或在木桶上打上生產(chǎn)者的名字，讓消費者識別區(qū)分生產(chǎn)者，這種辨別的基本功能延續(xù)至今。如今，市場競爭到了一個全新的階段，大型企業(yè)集團走向成熟，人們的消費開始出現(xiàn)高檔化、多樣化的特點。企業(yè)對品牌的理解已經(jīng)不再是一種標(biāo)記，而是一個含義更廣、更抽象的概念，存在于消費者心中，成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。

品牌是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成，這是品牌最基本的概念。然而在現(xiàn)代，品牌已經(jīng)超越了它最初的識別區(qū)分的功能，成為企業(yè)形象的標(biāo)識和社會文化的象征。國外對于品牌的定義有著多重解釋，從品牌的本質(zhì)屬性理解，品牌就是一種識別符號；從品牌的社會文化理解，品牌就是一種消費象征；從品牌的價值內(nèi)涵理解，品牌就是一種無形的資產(chǎn)；而從品牌的心理學(xué)內(nèi)涵理解，品牌是消費者對于某一個名稱的認(rèn)知度和接受度。對于消費者來說，服裝已不僅是一種商品，更是一種生活文化的表現(xiàn)，它包括了社會經(jīng)濟基礎(chǔ)、設(shè)計背景、設(shè)計手法和設(shè)計美學(xué)以及市場情況等，而且服裝還凝結(jié)了某一個特定時期的文化內(nèi)涵和審美個性。因此，服裝品牌這種以服裝產(chǎn)品為載體的品牌形式，其運作方式必須符合服裝產(chǎn)品的特點。服裝品牌可以從不同的理解角度去定義，它可以是一種服飾文化的符號，也可以是某一個特定人群的社會生活方式象征，還可以是消費者對服裝的一種認(rèn)知關(guān)系，例如，H&M是享譽全球的服裝品牌，在美國也是人盡皆知，成為美國年輕人衣柜里必備的服裝品牌（如圖1-1）。總之，不同的人對服裝品牌有著不同的理解。

二、服裝品牌的構(gòu)成

美國營銷學(xué)權(quán)威Philip Kotler（菲利普·科特勒）在《資本市場營銷，全球化品牌》（2003）一書中認(rèn)為：“品牌是一個名字、名稱、符號或設(shè)計，或是上述的總和。它可以傳達屬性、利益、價值、文化、個性、使用者這六種意義給消費者”。

現(xiàn)代服裝品牌是企業(yè)形象和文化的象征，消費者從企業(yè)的形象和文化中能感受到消費該品牌產(chǎn)品或享受服務(wù)時所帶來的心理上的價值利益，因此，品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，他們構(gòu)成了品牌價值的實質(zhì)。因此，我們認(rèn)為構(gòu)成服裝品牌最重要的因素是其個性和文化內(nèi)涵。一個好的服裝品牌應(yīng)該具有自己獨立的特征和代表一定群體的社會文化，并且能與消費該品牌的人群形成價值、個性的共鳴。

服裝品牌的構(gòu)成模式主要如下。

（一）清晰的目標(biāo)市場定位

品牌的市場定位是指通過市場細(xì)分，找到品牌與目標(biāo)消費群體的對應(yīng)關(guān)系。市場定位是品牌策劃成敗的關(guān)鍵。品牌的策劃、制作、銷售、形象推廣、產(chǎn)品延伸及市場拓展等都是圍繞著市場定位展開的。市場定位首先是定位市場空缺，以此確定目標(biāo)消費群體；調(diào)查消費群體的特征，如職業(yè)、收入、工作環(huán)境、嗜好、消費觀、生活模式、生活環(huán)境、教育狀況、宗教信仰和審美傾向等；其次，根據(jù)調(diào)查結(jié)果來進行品牌形象的定位與設(shè)計，即服裝的類別、品質(zhì)、價位、銷售策略及渠道等。

（二）完美的品牌形象塑造

一個成功的品牌，不僅是提供給消費者產(chǎn)品，還是向大眾傳達著它的文化、它的觀念。奔馳品牌象征著高貴、莊嚴(yán)，夏奈爾品牌象征著高雅、簡潔、易于搭配，迪奧品牌象征著優(yōu)雅、華麗、高貴、至上。消費者對品牌的印象是整體的，不是單個產(chǎn)品的特征。服裝品牌的形象塑造，是由多方面因素形成的，如市場定位（目標(biāo)消費群體）、服裝風(fēng)格、市場價位、廣告形式、銷售策略、產(chǎn)品包裝和企業(yè)形象（CIS）等都對品牌的形象有很大影響。CI（企業(yè)策劃）＝VI（視覺形象設(shè)計）+MI（企業(yè)經(jīng)營理念設(shè)計）+BI（員工行動準(zhǔn)則設(shè)計）。CI是信息化社會中的一種經(jīng)營戰(zhàn)略行為。在企業(yè)策劃具體實施中，MI是第一位的，VI只是將企業(yè)內(nèi)部的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閷ν庠V求，向大眾傳達，產(chǎn)生一系列的信息反饋效果。反饋信息到企業(yè)內(nèi)部后，企業(yè)將如何作出回應(yīng)，如何解答外界對企業(yè)MI的質(zhì)疑則是BI了。一個品牌不只是單純的語言、標(biāo)志和形象，它是企業(yè)理念的凝縮。創(chuàng)造好的品牌，就要在VI中注入更多的思想和信息的價值，這是創(chuàng)造品牌即得價值的關(guān)鍵。品牌一經(jīng)建立，具有無限的生命周期，產(chǎn)生更大的累計價值。

（三）獨特的設(shè)計風(fēng)格

獨特的設(shè)計風(fēng)格和品位是服裝品牌重要的核心要素之一，成功的服裝品牌都有其獨特的設(shè)計風(fēng)格和不同的品位。這種風(fēng)格決定著服裝品牌在消費者面前的最終形象，設(shè)計師往往根據(jù)對目標(biāo)消費群體的了解，再迎合他們的某一特質(zhì)進行策劃和設(shè)計品牌風(fēng)格。如美國愛斯普瑞特（Esprit）品牌的休閑裝，營造的是“健康、自信、活力和自在”的著裝形象，迎合當(dāng)前大眾關(guān)心環(huán)境的心態(tài)推出了環(huán)保服裝。

服裝品牌的風(fēng)格表現(xiàn)分為兩大類：一類是突出品牌自身風(fēng)格和品位；另一類是突出設(shè)計師風(fēng)格。前者在運作時，不一定要聘請著名設(shè)計師，像埃斯卡達（Escada）、愛斯普瑞特（Esprit）、貝納通（Benetton）等服裝公司需要，宣傳品牌產(chǎn)品的本身，很少表現(xiàn)設(shè)計師的個人風(fēng)格，自然設(shè)計師的姓名也顯得不那么重要了。后者是在品牌產(chǎn)品上突出設(shè)計師個人風(fēng)格，如克里斯汀·迪奧品牌就是以突出設(shè)計師風(fēng)格為表現(xiàn)作品的，它歷經(jīng)了伊夫·圣·洛朗、紀(jì)梵希、馬可·伯海姆、詹弗蘭科·費雷和約翰·格利愛諾五代設(shè)計師，每一代設(shè)計師都有鮮明的個人特色，但總的來說，也在遵循著迪奧品牌的優(yōu)美華麗的風(fēng)格主線進行。

（四）高品質(zhì)的制作工藝和材料

高級女裝和高級成衣品牌產(chǎn)品，必須具備高品質(zhì)的制作工藝和材料。織錦緞、天鵝絨、花緞、絲綢、抽紗、蕾絲、塔夫綢及高檔羊毛、棉、麻織物配以立體裁剪和大量的手工制作，使得高級女裝和高級成衣處處體現(xiàn)出做工的精湛和細(xì)致以及品位檔次。成衣品牌產(chǎn)品中，價格低廉、有一定外觀風(fēng)格的紡織品在品牌產(chǎn)品的實際運作中大屆身手。定染、定織面料可以使品牌面料風(fēng)格獨特，防止被仿制。在面料種類的選擇方面，像二線品牌D&G，面對的是活潑好動的年輕人，它的面料多采用針織品、平絨、斜紋布等，其柔和、樸素、方便的風(fēng)格恰是對年輕的詮釋。卡爾·拉格菲爾德品牌則用柔美的絲綢來體現(xiàn)自然脫俗。古姿皮裝采用精細(xì)的豬皮革，價格比羊皮、牛皮低廉而不顯低檔。在工藝制作上，成衣品牌在面料和輔料的搭配、局部件的工藝設(shè)計上精益求精，以區(qū)別于其他產(chǎn)品。細(xì)節(jié)設(shè)計處理是否得當(dāng)決定著該品牌能否突出于其他產(chǎn)品，同時也是分辨真?zhèn)纹放频姆椒ǎ缋湣⒓~扣、針距等的細(xì)部設(shè)計既可以體現(xiàn)整體風(fēng)格，又可以標(biāo)新立異。

（五）品牌的延伸

服裝流行的周期與其他產(chǎn)品的流行周期相比是較短的，一個服裝品牌的成功是有時間限定的，它不可能永遠地生存。服裝品牌要想延長生命，就必須采取恰當(dāng)?shù)拇胧由炱放凭褪墙鉀Q的辦法之一。品牌產(chǎn)品的屬性要隨市場環(huán)境的變動而改變，古琦就是一個延伸品牌的典型案例，早期的古琦品牌產(chǎn)品是皮制品，隨著皮制品的衰落，古琦的決策者及時將品牌產(chǎn)品延伸到服裝產(chǎn)品，獲得了極大的成功。另一個成功的案例是皮爾·卡丹品牌，高級女裝在世界范圍內(nèi)的衰落使得歐洲各高級女裝品牌舉步艱難，皮爾·卡丹看到了成衣市場的潛力，在高級女裝品牌中最早將其有較高威望的皮爾·卡丹品牌應(yīng)用于成衣中，獲得了極大的成功并且成為服裝界巨富。有關(guān)服裝品牌的延伸，在本章第三節(jié)中會進行詳細(xì)闡述。

三、服裝品牌的特征

中國的服裝文化源遠流長，但國內(nèi)服裝工業(yè)的崛起還是近二十年的事，而且總體上還處于加工和勞動密集型發(fā)展階段，有關(guān)現(xiàn)代服裝工業(yè)的高端設(shè)計與生產(chǎn)技術(shù)、全球化營銷管理、自主品牌的開發(fā)與運營等關(guān)鍵技術(shù)的研究與發(fā)達國家還相差甚遠。有關(guān)國際貿(mào)易沖突和仿冒名牌、假洋牌等不合理的現(xiàn)象比較普遍。有效利用我國的資源與勞動力優(yōu)勢、研發(fā)具有自身文化特點的國際品牌，對于我國未來服裝產(chǎn)業(yè)的升級非常重要。服裝品牌作為一種標(biāo)識性標(biāo)記就必須要有自身的特征。無論在其經(jīng)營模式和企業(yè)文化上都是需要明顯區(qū)別于其他品牌的。這就意味著服裝品牌從自身的設(shè)計上就必須要凸顯出其品牌特性。

服裝品牌設(shè)計的四大特征。

（一）完整性（Completeness）

品牌服裝設(shè)計的完整性在于保證各環(huán)節(jié)的工作完備和整齊。品牌服裝與非品牌服裝的區(qū)別就是品牌風(fēng)格的延續(xù)或創(chuàng)新。既然設(shè)計風(fēng)格是服裝品牌生存的靈魂，那么，哪些部分需要延續(xù)、原有設(shè)計風(fēng)格應(yīng)該延續(xù)多大比例、哪些部分需要創(chuàng)新、創(chuàng)新設(shè)計風(fēng)格的類型和程度如何，這些問題都關(guān)系到品牌的風(fēng)格走向。設(shè)計方案的完整性是指整個設(shè)計方案要求包括產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品框架、故事版、產(chǎn)品設(shè)計等全部內(nèi)容，僅產(chǎn)品設(shè)計就包括諸如產(chǎn)品編號、款式造型、款式細(xì)節(jié)、配色方案、面料方案、裝飾方案、尺碼、工藝要點等內(nèi)容。只有這些內(nèi)容達到盡可能完美的程度，才能保證產(chǎn)品開發(fā)的順利進行。

（二）規(guī)范性（Standardization）

品牌服裝設(shè)計的規(guī)范性在于建立統(tǒng)一可行的游戲規(guī)則。由于品牌運作過程是一個計劃性非常強的過程，強調(diào)各個團隊之間運作上的配合，它是集體合作的結(jié)果。由于是高度配合的運作過程就必須要求各環(huán)節(jié)的工作人員依據(jù)一定的規(guī)章制度來實施操作，每個操作流程也都會有自身的規(guī)范要求，只有遵守了這些規(guī)范要求才能在高度統(tǒng)一的基礎(chǔ)上去完成整體性工作，也可以實現(xiàn)同一條件下的事半功倍的效果。

（三）計劃性（Planning）

品牌服裝設(shè)計的計劃性在于嚴(yán)格執(zhí)行以時間節(jié)點為紐帶的工作計劃。由于受到供貨商和經(jīng)銷商等諸多合作伙伴的系統(tǒng)性制約，品牌運作需要很強的計劃性做保障，在產(chǎn)品系列的設(shè)定上也能體現(xiàn)明顯的計劃性特征。因此，品牌服裝設(shè)計的計劃性很重要，決不能因為設(shè)計方案缺少計劃性或者計劃不嚴(yán)密而影響整個品牌運作的實施。由于品牌服裝設(shè)計方案非常完整，要求包括多項內(nèi)容，比如市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、面輔料訂貨、樣品試制等，因此，計劃的周密性顯得至關(guān)重要。

（四）識別性（Recognition）

鑒于服裝品牌有關(guān)國際貿(mào)易沖突和仿冒名牌、假洋牌等不合理的現(xiàn)象比較普遍；并且服裝品牌是一種識別性的標(biāo)記。那么服裝品牌的另一個重要特征—識別性就顯得尤為突出。服裝品牌的識別性是服裝品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的、能引起人們對服裝品牌美好印象的聯(lián)想物，這些聯(lián)想物暗示著服裝企業(yè)對消費者的某種承諾。服裝品牌的識別性是一個內(nèi)涵相當(dāng)豐富的概念，它可以推動所有的品牌創(chuàng)建工作。

這些特征對于一個服裝品牌的策劃和建立而言都是相伴而生的。并且對于一個有心致力于發(fā)展服裝品牌的企業(yè)而言，其規(guī)范性是必需的，幾個特征都是相輔相成的存在于企業(yè)架構(gòu)里。在這幾大特征里面最為引人所知和重視的就是服裝品牌的識別性，因為企業(yè)最終就是要在消費者心中建立起自身的品牌特質(zhì)，這一點會在后面的一節(jié)詳細(xì)分析。

四、服裝品牌的作用

品牌先驅(qū)David Aaker認(rèn)為，品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和傳播（《品牌危機管理》，余明陽、劉春章）。也就是說，品牌是一個全方位的架構(gòu)，牽涉到消費者與品牌傳播的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗”，一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和。

Chematony and Mc Willam（1989）認(rèn)為品牌可以從四個角度來定義（《服裝品牌識別、傳播和體驗研究》朱詩源），本節(jié)將利用Chematony and Mc Willam的品牌定義觀點來闡述服裝品牌的作用：

（一）品牌具有識別功能，借以與競爭者有所區(qū)別

服裝品牌的作用首先應(yīng)該是具有識別功能，借以與其他服裝品牌進行區(qū)別的作用。這個對于消費者來說并不難理解，我們對于一個服裝品牌的認(rèn)知度不僅僅是自身的消費體驗，也是受到服裝品牌不同形式和各種渠道的宣傳來得知和熟悉的，在這個過程中服裝品牌的識別作用就應(yīng)運而生。其識別不僅是要在名稱上區(qū)別于其他品牌更是需要通過品牌宣傳在服裝設(shè)計理念和消費體驗上去區(qū)別其他品牌，這樣才能真正讓消費者去接受和加深品牌的認(rèn)知。

（二）品牌是企業(yè)品質(zhì)的承諾與保證

從這個方面解釋服裝品牌的作用，其重點在于對消費者的一種承諾。一個好的服裝品牌不僅是其宣傳和設(shè)計理念能夠深入人心，更是品牌產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)的認(rèn)可。在市場營銷還沒有那么紛繁復(fù)雜，在宣傳手段和服務(wù)方式還沒有那么日新月異的時期，一個商家的產(chǎn)品質(zhì)量就是全部，一個好的口碑就是商家最有力的宣傳方式。這一點即使是在花樣翻新的廣告時代下依然是消費者關(guān)心的，好的質(zhì)量帶給消費者的不僅是一次好的購物體驗，更是一種潛在的消費延伸。因為消費者會帶來好的口碑，這些口碑都是品牌無形而強大的資產(chǎn)，是勝過所有宣傳手段最有效的廣告形式。因此，服裝品牌的一個重要作用就是以品牌自身為擔(dān)保為消費者提供優(yōu)秀服裝產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

（三）品牌是投射自我形象的方式

品牌形象是消費者連接品牌名稱的聯(lián)想，主要是經(jīng)由廣告、包裝、企業(yè)識別、公共關(guān)系及促銷活動等所提供的訊息，經(jīng)由認(rèn)知處理后在消費者心中產(chǎn)生的品牌聯(lián)想，尤其是經(jīng)由視覺表現(xiàn)的訊息更使消費者對品牌產(chǎn)生印象形成聯(lián)想。所以服裝品牌的一大作用就是無時無刻不展現(xiàn)出自身品牌特質(zhì)和性格的載體，消費者往往傾向于使用與自身個性相仿的品牌，或者是自己所期望的理想個性相同的品牌，這也就意味著服裝品牌具有投射自己獨特的性格魅力的功能，通過消費者的選擇體現(xiàn)出這種魅力的價值。清晰的品牌形象可以使消費者易于辨認(rèn)產(chǎn)品，評估產(chǎn)品品質(zhì)，降低購買時的認(rèn)知風(fēng)險，確認(rèn)品牌所能滿足的需求，以得到差異化的感受和滿足感。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。人們常認(rèn)為提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等，在品牌形象的樹立過程中營銷者也常利用已有的品牌形象來促進銷售。

（四）品牌是消費者做決定的輔助工具

從這一點上解釋出品牌的作用在于幫助消費者做出購買決策，尤其是現(xiàn)代激烈的品牌競爭下，很多消費者都已經(jīng)是在品牌認(rèn)知前提下的消費行為，這樣對他們來說才有品質(zhì)的保證。消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需求的過程。消費者購買決策的影響因素本身是具有復(fù)雜性的，是受到多方面的因素影響和制約，比如人的個性、氣質(zhì)、興趣、愛好、生活水平以及收入水平等，還包括空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境等各種刺激因素，這其中包括了產(chǎn)品本身的屬性、價格、企業(yè)信譽和服務(wù)水平以及各種促銷形式，而這些形式又是品牌形象中的重要因素。因此，當(dāng)消費者認(rèn)識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需求在實施的過程中很可能就有一些品牌已經(jīng)先入為主的成為消費者選擇、考慮購買的范圍，那些品牌也通常是跟消費者已有的消費經(jīng)歷和購買評價相關(guān)聯(lián)，所以說服裝品牌也是促使消費者購買服裝的一種因素，例如Giordano（佐丹奴）和GAP都是休閑服裝品牌，但卻是兩種截然不同的風(fēng)格，為消費者提供了更為細(xì)化的休閑服裝品牌市場（如圖1-2～圖1-4）。