1.4 企業用戶訪談案例

作者：方馨月

云之家的設計團隊每隔一段時間，都會去拜訪一家客戶。可能在一開始，聽說設計師需要外訪客戶的時候，是覺得比較詫異的，認為外訪客戶是用戶研究人員或者產品經理才需要做的事情。事實上，設計師外訪是一件十分必要的事情。

1．設計師為什么需要外訪？

1）掌握最基本的用戶信息

如果設計師只是通過用戶研究人員的外訪結果去了解用戶情況，那么你手中掌握的信息則是經過多次加工的，即會是這樣的情況：用戶的真實需求—用戶表達出的需求—用戶研究人員接收到的信息—用戶研究人員總結出的信息。

如果是比較含蓄的用戶和不是很有經驗的用戶研究人員組合得到的信息，則會與真實需求差距特別多。在這種信息背景下設計出來的產品也不會很理想。

2）了解用戶的產品使用場景

作為To B產品設計師，如果能到用戶工作的場合近距離觀看他們是如何使用產品的，則會更加理解需求的場景。To B產品大多是針對某一個模塊提出的一套解決方案，在使用的過程中會有很多不同的角色參與，當你進入到用戶的工作環境中時，可以更好地了解各個角色的協作模式，特別是涉及線下的協作場景。

3）更深刻地理解企業協作模式

因為經歷的公司不多，或者公司形式比較固定，這一點對于初入職場的設計師特別必要。To B產品服務的企業種類是非常繁雜的，外訪可以接觸更多不同類型的企業，也有利于擴大自己對于企業模型的認知。當你知道企業奇奇怪怪、各式各樣的運營模式后，再進行產品設計的時候，考慮內容也會更加完善。

4）更深刻地理解一些知識

對此我有比較深刻的體驗，例如，經常看到或聽到“用戶很懶”，但是一直不太清楚他們能懶到什么地步。一次外訪后我發現，用戶真的是懶到無法想象的程度，所有的功能和提示必須在使用場景下出現并且非常刻意地去提醒和引導才會起到作用，很多我們以為有用的引導和提示在用戶的使用場景下都是無效的。再例如，經常看到或聽到“設計需要符合用戶對于常識的認知模型”，但當你看到用戶是如何使用那些“反常識”的功能時，會發現再怎么強的引導都不為過，糾正“刻板印象”是非常困難的事情。

2．外訪內容有哪些？

以金蝶移動辦公產品云之家為例，它是一個集很多功能于一體的綜合產品，涉及辦公場景的方方面面。我們外訪的主要目的是明確功能的體驗性問題和發現機會點，大致會從以下幾個角度去對用戶進行訪問。

1）事前了解內容

（1）受訪者職位（最好能訪問具體用戶而非客戶或者利益相關者）。

（2）受訪公司的行業、規模。

（3）受訪公司使用云之家的情況（主要使用的是簽到、審批、消息還是其他功能模塊，使用到什么程度，如試用階段或者全員推廣）。

2）訪問問題方向

（1）了解公司基本情況，主要是驗證之前了解到的信息是否準確，也可以更加直觀地了解一些較為深度的信息。

（2）了解公司當初是為什么使用云之家以及使用云之家最初是為了解決什么問題。以此明確云之家對于用戶的吸引點，或者用戶最初使用云之家的動機。

一般在這個時候用戶會給出一個原因，例如為了解決業務員外勤簽到難的情況，并對他們的工作進行管控，覺得云之家的簽到功能不錯，就決定試用一下云之家。在把握到用戶使用云之家的動機后，就可以以此為切入點對受訪公司進行訪問了。

（3）了解公司在未使用云之家××功能之前，如何處理這方面的事情，以此明確產品需要解決的根源問題和使用場景。

有時候用戶在外界條件有限的情況下會利用現有工具“創造”出一套適合自己的使用方式，如果不挖掘深度需求，直接按照用戶現有的處理方式進行復制，很容易走彎路。這一步也是為了知道用戶在使用這個功能時的具體場景及協作模式。

（4）了解云之家的××功能是否滿足了公司的需求。在了解了用戶的使用場景后，需要知道當前的功能是否滿足用戶的使用情況，最好可以讓具體用戶演示一遍他是如何使用這個功能的。

3．記錄哪些東西？

1）客觀記錄部分

客觀記錄部分主要是供之后的資料查閱和總結，主要包含以下幾點：

（1）訪談時間、地點、人物（訪問者和被訪者）。

（2）訪談背景（受訪公司背景和受訪者相關信息）。

（3）了解到的信息（當時用戶使用云之家的狀態）。

（4）訪問記錄（問題及用戶的回答）。

這一部分的所有內容都是為了讓你盡可能地記住當時的訪問情況，幫助回憶起當時的訪問場景從而更客觀地對訪談內容進行總結分析。

2）總結思考部分

這一部分是自己通過訪談和平日的體會思考所得，可以總結成一條一條的結論，也可以是一個模型或方法論。

并不是每一次的外訪都能獲得非常有價值的結果產出，但是作為設計師跟用戶研究人員或者運營人員的不同在于，我們更能在心理和功能上找到一個結合點去看待問題，角度相對特殊，并且能夠發現很多不同的思考點。

4．一次外訪的總結思考

上周去拜訪了某餐飲公司的人力資源部副總監歐小姐（35～45歲的年紀），該公司由她牽頭跟金蝶的產品A談成了合作，通過云之家這個平臺去使用產品A的相關服務。從她的訪談中，我獲得了一些信息，想要記下來跟大家分享一下。

1）用戶真的是懶到你想不到

就像在家的時候從來不吃沒剝好的橘子、沒洗過的蘋果一樣，即使功能就放在那里，用戶也不會主動去研究；即使新功能介紹就在旁邊，用戶也不會去看。這個時候，“標題黨”、沖擊性圖片、強迫性操作的存在就顯得很必要了。

2）不要為了不一樣而不一樣

用戶習慣了用微信，其他軟件都不想學，特別是跟工作相關的軟件或是應用。

想要不一樣，應該從產品的角度出發，去尋找產品本身功能、需求方面的差異化，而不僅僅只考慮交互。

作為一個以提高效率為目標的功能性應用，對于一些行業內軟件已經培養好的操作習慣，沒必要為了“想要做得不一樣”就去改變，有的時候反而適得其反。

3）與“自身”相關更能吸引用戶

在工作場景上，與公司相關的“餐飲行業適用的匯報模板”“互聯網公司的考勤升級”，并不能引起用戶的興趣；而“人力資源必看的10條法則”“CIO的信息處理秘密”“設計師提高效率的十大工具”等與用戶所在職位相關的內容更能引起用戶的興趣。

用戶更關注的是“自身”，除了自身以外的東西，他們并不在乎。

另外與之相關的一點是，“一個職位的員工很難理解另一個職位的工作”，對于那些工作中的困難就更別提“感同身受”了。就像這次訪問中，我們提到“每個餐廳的組長對于每天的營業額是有關注的，那我們提供移動端的報表是不是對于他們的工作就能更有幫助了呢？”被訪者卻認為，餐廳的組長對于這個功能是完全不在意的，一個人力資源很多時候是不能夠理解一線的管理者的。

4）有時候反常理的產品設計是“超高壁壘”

采訪者及其同事，對于免費電話這個功能特別感興趣，但是說之前嘗試過很多次都沒有撥打成功就放棄了。了解之后發現，他們完全不能理解“回撥”這個概念。這個免費電話是你選擇一個聯系人撥打電話后，不是像普通電話那樣直接接通，而是你和這個聯系人會同時收到來電（看上去是有一個固定電話呼叫你），這種情況就叫“回撥”。云之家回撥的電話全部被掛斷了，并且當場解釋了兩三遍采訪者及其同事才理解了這件事。

5）先給了甜頭，才會有談合作的可能

在跟用戶介紹并展示云之家的功能的時候，用戶很多時候都是興致欠缺的，并且可以感受到用戶的防備心理比較強，認為我們是在“推銷”，而不是在“介紹”。

但是當提到免費電話這個應用的時候，用戶眼睛都發亮了，并且引起了周邊同事的關注，幾分鐘過后，通過微信的傳播，其他樓層的同事也知道了這個功能。

在采訪中也發現，對于用戶目前順利使用的功能，如果只是告訴用戶“能夠提高效率”“能夠減少操作”，對于用戶的吸引力太小。這樣的切入點太淺，根本不足以打動用戶。而“先給點甜頭”，例如提供免費電話，才能在雙方之間建立信任，其他功能也就更好推廣。

在選取合作伙伴的時候，應該是有一個準入條件的，如果連穩定服務能力都沒有，將會造成品牌形象的損失，也是在折損用戶對于云之家的信任。

6）業務拓展人員的重要性

一個60 分的產品和一個80 分的產品，對于那些對產品不敏感的人來說，差距真的不大。他們更在乎的是產品的效率及能否順利完成操作。他們也并沒有那么強烈的好奇心和探索精神，也沒有很多的耐心和時間。“放棄使用”對于他們來說是最直接的選擇。要抓住這樣的客戶，可能讓業務拓展人員去地推更為合適。