第2章 “服務設計+”的本質

2.1 服務設計與“服務設計+”

服務設計的概念最早出現在由G·索斯泰克于1982年和1984年分別在《歐洲營銷》和《哈佛商業評論》上發表的名為“如何設計服務”和“設計可送達服務”的兩篇文章中，接著“設計服務”和“服務藍圖”的概念出現在營銷和管理界。它是伴隨著世界經濟的轉型而產生的當代設計領域的新名詞。

服務是形成一個過程并對最終用戶具有價值的一系列活動。通常，產品是物質的，而服務更多是非物質的。隨著物質文明的日趨完善，人們對物質產品本身的關注正在逐漸減少，對通過與產品交互引發出的各種服務提出了更多的需求。在服務性經濟時代，產品被賦予了新的價值與意義，即只有將服務融入產品中，才是一個完整意義上的產品組合。

區別于傳統設計的一般范疇，“服務設計”是一個新興且非常重要的設計概念，其更關注用戶的存在感和愿景的表達，關注文化感受的傳遞以及深入的生活和情感體驗，包含了更多的“非物”成分。國際設計研究協會給服務設計的定義是：服務設計是從客戶的角度來設置服務，其目的是確保服務質量。英國國家標準局界定了服務設計是經濟的使用資源，滿足用戶合理與可預見需求的服務塑造的階段。綜合現有服務設計的定義，目前采用的較為廣泛的服務設計定義方式是“以全局性的方式為企業提供從用戶需求洞察，到為用戶提供良好體驗涉及的相關內外部活動。服務設計不僅需要考慮用戶前臺的觸點或界面設計，還需要考慮更多的中臺和后臺的設計，不但涵蓋了用戶體驗，還包括為了實現所有設計的功能，公司所需要的組織變革、流程設計、系統實施等內部活動”。自20世紀80年代服務設計一詞開始出現后，經過20多年的發展，已在全球范圍內受到越來越多的關注。歐洲的一些設計強國，例如英國和丹麥等，不僅在其經濟領域大力推行服務設計，更將其觸角延伸到更為廣闊的醫療、健康、教育、基礎設施建設等相關公共領域。

從設計文化研究的角度看，服務設計的第一大特征是其“多維性”，概括起來具有三個維度，即人與自然的宏觀維度、人與社會的中觀維度、人與自身的微觀維度。它們的訴求各不相同，這就決定了服務設計在這三個維度上的目標和方法也各有差異。服務設計在“宏觀維度”中的目標是實現人與自然和諧共處、人與自然共同發展等。從“中觀維度”看，個人與社會是相互依存、相互制約、相互促進、對立統一的關系，服務設計的目的是幫助人積極主動地認識、改造社會，從而推動社會由低級向高級發展。從“微觀維度”看，服務設計的目標則是滿足人的合理需求、發展期待，實現個人對自身的深入認識，以及詩意的生活。例如，通過設計“共享單車”的服務，在人與自然的宏觀維度上可以增加出行者綠色、環保出行方式的選擇，減少機動車對自然環境的污染；在人與社會的中觀維度上實現了互不相識的人之間可以共享同一個交通工具，節約了社會成本；在人與自身的微觀維度上解決了行人出門選擇公共交通工具時的最后一千米問題，也大大提高了出行效率。

近幾年，用戶體驗、以客戶為中心等詞匯忽如一夜春風來，隨著人們生活水平的提高，進入各行各業。服務設計作為一種有效地提高用戶體驗和服務質量的設計活動，在公共事務和各種企業中發揮著越來越大的作用。從美國金融家G. Lynn Shostack提出服務要進行設計，到Micheal Erlhoff教授開始將服務設計作為設計的一個領域進行介紹，服務設計學科在國外逐漸壯大，滲透了各個領域。服務設計研究者們不斷地探索服務設計的方法與應用，各個服務設計機構和公司也如火如荼地開展活動與業務，一個個成功的案例顯示出服務設計的重要性與必要性。Live|work（英國）、IDEO（美國）、31 VOLTS（荷蘭）、ThinkPlace（澳大利亞）、frog、Designit（丹麥）、NCR、continuum等設計公司運用服務設計的思想與理論，在實踐中發展服務設計，產生了許多優秀的服務設計案例，解決了包括銀行、醫療、公共組織等領域的問題。

在某種程度上，服務設計思想與用戶體驗設計緊密聯系在一起。用戶體驗設計的概念可大可小，按照大多數人對用戶體驗設計的理解，用戶體驗設計指貫穿各個渠道、連接所有用戶接觸點的設計實施。用戶接觸點（touchpoint/ moment of truth/ contact point etc）是指用戶在使用某項產品/服務時的接觸點，如使用銀行的服務，他們的App、柜臺、網站、客服電話，乃至用戶拿到的紙面收據等都可以是用戶接觸點，用戶在這些接觸點上會有體驗、有情緒。

傳統來說，用戶體驗設計更偏重單一用戶接觸點的設計與實施。一個設計得比較好的用戶接觸點，不僅讓用戶很好地完成自己的任務，并且有可能改變用戶的行為。例如，訂票App這個用戶接觸點可以幫助用戶迅速地訂機票。同時，用戶體驗設計還包括跨渠道的用戶接觸點的設計。因為客戶在使用服務、產品的過程中，極有可能不僅僅接觸單個觸點、一個渠道，而是在無意識的情況下接觸多個觸點，并跨多個渠道使用這個服務。

對于通信行業來說，也是如此。例如，用戶希望安裝一部新電話，首先在手機端或PC端瀏覽了電信的裝機服務產品，然后加入購物車，通過手機或網頁端進行支付，隔天在預約時間內收到安裝人員的確認電話，安裝員送來電話機、電話線、裝機發票等，完成安裝后進行衛生清理，出門時還幫用戶把家中的垃圾順便帶下樓。這個例子中涉及了很多的用戶接觸點（如手機端、網頁端、安裝員的電話、安裝員上門、衛生清理等），以及多個渠道的體驗（從手機App端到網頁界面端等），整個過程中，如何為客戶傳遞始終如一的體驗（如下單后寫明預期安裝日期是第二天10:00～10:30，安裝員果然在這個時間上門安裝），了解并滿足用戶在各個接觸點的習慣與預期，是用戶體驗設計需要解決的問題。要做好用戶體驗設計，團隊需要的技能主要有用戶數據及研究、內容策略、視覺設計、交互設計、前端開發等。

服務設計與用戶體驗設計的關系如圖2.1所示。服務設計在內涵和外延上覆蓋的范圍更廣，用戶體驗設計的關注點在于單一用戶接觸點的設計與實施，即與用戶接觸的前臺的設計與實施，而服務設計需要更多地考慮中臺和后臺的設計，不但涵蓋了用戶體驗，還包括為了實現所有的設計的功能，這個公司需要如何進行組織變革、流程設計、系統實施等，以更好地實現前臺的功能。從用戶的角度考慮服務設計，除了用戶接觸點外，還包括用戶價值、服務理念和增值活動等方面。用戶體驗設計中的用戶更多的是指產品的具體使用者，而服務設計中強調的用戶是指和產品使用者產生關聯的所有利益相關者。

再舉一個例子，對于營業廳來說，用戶體驗設計主要包括從用戶進入營業廳，前臺接待人員上前詢問所需幫助到用戶辦理完各項業務離開營業廳的全過程，如取號、等候、叫號、服務、評價等一系列接觸點的體驗設計。盡管所有流程上的體驗設計，營業廳都盡量做到極致，但也不能保證用戶沒有抱怨。其實，很可能用戶的抱怨并不是針對具體的營業廳服務，而是不滿意辦理還必須讓用戶親自到營業廳所浪費的時間，也可能是不滿意營業廳辦理單次業務上繁雜的手續造成的長時間等待。后面這兩種情況從根本上來說，都需要站在服務設計的角度，從如何優化企業內部的服務流程設計、服務系統架構等方面進行改進。圖2.2闡釋了服務設計在企業和客戶之間建立密切交互觸點的重要作用。

所謂“服務設計+”，是指通過服務設計驅動的產業升級與企業轉型。“服務設計+”就是“服務設計+各個行業”，這并不是簡單的兩者相加，而是在知識經濟的背景下，基于互聯網和移動互聯網的大數據基礎，通過用互聯網思想的服務設計思維來重新定義各個行業的產品、服務，并建立起與之適應的高效組織與資源配置體系，讓服務設計思維與各行各業進行深度融合。

阿里巴巴CTO王堅博士在其著作《在線》中提到，“數據跟土地一樣變成了生產資料，這種變化遠遠超出大家的想象。數據作為一種生產資料，能夠產生巨大價值的一個前提，是因為互聯網變成基礎設施”。同樣，對于互聯網時代的服務設計來說，應充分利用在線數據計算，來重新定義或設計各行業的服務。例如，電商亞馬遜推出的Amazon Go徹底拋棄了傳統超市的收銀結賬過程，顧客不再需要提著購物籃等待結賬，只拿起想要的東西，在完全沒有收銀員的環境中自行選購并通過亞馬遜賬號付款。因此，對于顧客來說，購物已經擺脫了時間和人力的限制。而這種創新的服務設計帶來的改變的關鍵基礎是顧客的賬號數據通過互聯網實現了線上、線下的互通。

設計并不是一個單命題，它從思維到實體都影響著各行各業。同設計的聯結會產生強大的創新沖擊力，引發整個行業聚變。設計思維的巨大力量并不僅停留在理論上，同樣可以助推商業轉型，顛覆創新全產業鏈。同時，這種思維也對社會產生非同一般的意義，它的策略和導向驅動推動社會創新的步伐不斷向前。

伴隨全球經濟發展，第三產業高度發展的國家率先開始意識到服務設計的價值，通過系統化服務設計全方位提升服務體驗逐漸成為趨勢。服務設計的價值不僅體現在以系統性的方式協助組織疏通內部，也體現在將內外部有限的資源進行優化配置，更體現在以可驗證性的方式讓組織可以逐步調整方向。

中國正處在從資源導向到產品導向，再到服務導向的巨大轉變過程中，面對席卷來的服務設計浪潮，越來越多的企業和機構也希望通過實踐和學習，將其作為推動轉型升級的重要途徑。