免費(fèi)產(chǎn)品是門大學(xué)問

僅僅將我的產(chǎn)品送達(dá)到運(yùn)動員手中就是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的工作。那時(shí)還沒有Facebook，因此我必須設(shè)法親自找到我的那些前隊(duì)友。當(dāng)我能見到他們時(shí)，我是非常小心謹(jǐn)慎的，因?yàn)橛泻芏嗳讼蛩麄儗で髱椭铱刹幌胱屪约嚎雌饋硐衲切┝钊丝稍鞯倪h(yuǎn)房親戚那樣去向他們借500美元。因此我的開場白不會是：“買下這件衣服就當(dāng)幫我個(gè)忙”這類的話，相反我會說：“安德瑪是我的公司，這件衣服是我的產(chǎn)品，我覺得你應(yīng)該試穿一下。”如果他們對我的話感興趣，我會接著說：“嘿，要不這樣吧，我送你兩套衣服，如果你對衣服滿意的話，那么一件你自己穿，另一件你送給你的隊(duì)友。”這無疑一種“草根營銷”方式。我曾經(jīng)努力突出這樣的理念，那就是讓每一位使用安德瑪產(chǎn)品的運(yùn)動員，均能展現(xiàn)更好的競技狀態(tài)從而能多掙到錢。總之，我是將每一件產(chǎn)品都定位為我對運(yùn)動員的一種幫助，而不是他們對我的恩賜。

我對上述銷售模式有著自己的憧憬：一旦多數(shù)運(yùn)動員都使用安德瑪產(chǎn)品并且經(jīng)常談?wù)撍鼈兊臅r(shí)候，就會迫使其所在球隊(duì)統(tǒng)一采購安德瑪?shù)漠a(chǎn)品，就像他們此前購買其他品牌產(chǎn)品一樣。這是我想象中的商業(yè)模式，非常幸運(yùn)的是事情就是這么發(fā)展的。1996年我們獲得了第一筆訂單，來自喬治亞州橄欖球隊(duì)。之后不久我們獲得了來自亞特蘭大獵鷹隊(duì)和紐約巨人隊(duì)的更大的訂單。我此后依然堅(jiān)持向個(gè)別球員提供免費(fèi)球衣，以便他們可以在自己的圈子傳播安德瑪?shù)漠a(chǎn)品，而我則從與其所在球隊(duì)簽訂合同掙到錢。

而在1997年夏天的一天，我突然接到了邁阿密海豚隊(duì)裝備部經(jīng)理的電話，他在電話里說：“嘿，凱文，我們的很多球員都穿你們的衣服，并且都非常喜歡你們的衣服，你能幫我一個(gè)忙嗎？給我送150套運(yùn)動衣，我能保證在本周日的比賽中，包括我們當(dāng)家球星丹·馬利諾的所有球員都會穿著你們的服裝上場。”但我告訴他，這么做的推銷成本太高，超出了我的預(yù)算，因此我無法為他提供這么多的贈品服裝。對我的答復(fù)他感到驚訝，他說：“你瘋了嗎？那將是多么完美的一次產(chǎn)品展示啊！”我知道他是對的，因?yàn)檫~阿密海豚隊(duì)的比賽是全美直播的，屆時(shí)每個(gè)球員的衣領(lǐng)上都會有明顯的安德瑪?shù)纳虡?biāo)，換句話說，也就是我們公司的品牌可以瞬間傳遞給數(shù)以百萬計(jì)的電視觀眾。

我深知，這是一個(gè)生死攸關(guān)的時(shí)刻，關(guān)乎于品牌的未來發(fā)展。但我依然堅(jiān)持原來的立場。我說：“我非常高興和你交流，同時(shí)我也有充足的庫存可以滿足你的需要，但我不能免費(fèi)給你，我真的不能。你要知道，我們的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，而且價(jià)格公道，而其他球隊(duì)都是付費(fèi)的。現(xiàn)在如果我免費(fèi)給你提供，就意味著我對其他球隊(duì)也要這么做，這樣的游戲我玩不起。”他對我表示了歉意，并在強(qiáng)調(diào)他沒有所需的款項(xiàng)后，便掛斷了電話。我當(dāng)時(shí)后悔得想抽自己，是否我的決定是錯(cuò)的？我當(dāng)時(shí)想忽略自己說過的話，立刻按照那位經(jīng)理所說的，將貨物發(fā)出。

上述電話對話發(fā)生在周三，而比賽就在當(dāng)周的周日。周四晚上，這位經(jīng)理給我回了電話，他說：“我有一個(gè)建議，我們會按照你的要求為運(yùn)動衣付款，但你是否可以給我們45天的賬期，這樣我們就可以不占用下個(gè)月的預(yù)算。”這還有什么說的？我們連夜就發(fā)貨了。

當(dāng)你要處理那些深受代言影響的產(chǎn)品時(shí)，你必須非常謹(jǐn)慎地做決定：是選擇免費(fèi)贈送產(chǎn)品，還是應(yīng)該堅(jiān)持你的原則并爭取一個(gè)好價(jià)錢。隨著安德瑪?shù)陌l(fā)展，這種決策變得愈加困難，因?yàn)橛写笈魄騿T們開始為穿著我們的衣服索取對價(jià)。這種勢頭開始于貝瑞·邦茲（Barry Bonds）。他在1998年忽然成為安德瑪產(chǎn)品最大的擁躉，但我們不知道他是如何獲得我們的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀儾]有向他提供免費(fèi)贈品；但他擁有我們各種款式的服裝，我們知道他是真心喜歡上了我們的產(chǎn)品。有鑒于此，我公司的人員向他試探是否可以為我公司做形象宣傳。他的回答很令人興奮：“我真的很喜歡你們的產(chǎn)品，我很樂意。”對我們來說，這無疑是件大事，于是我們派遣了攝影師去為他拍照，我也跟去了。

那天早上，貝瑞到達(dá)攝影棚后接著說：“我不想為你們拍照”，他球隊(duì)的經(jīng)理也在。我趕緊求他幫忙，告知他工作很簡單，“貝瑞，就耽誤你5分鐘，拍一張穿著我們T恤的照片”。但他堅(jiān)持如果拍照就要付給他5000美元的酬勞。要知道，此前我們從沒付費(fèi)讓球星使用我們的產(chǎn)品。最終我們達(dá)成了以下協(xié)議：我們給他價(jià)值5000美元的產(chǎn)品作為酬勞，同時(shí)保證，如果我們今后開始為球星支付酬勞，我們會給予貝瑞最高價(jià)位的酬勞（到2001年，我們給貝瑞的慈善事業(yè)捐款5000美元以及價(jià)值5000美元的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)他依然是從我公司獲取酬勞最高的球星）。貝瑞看著我，抓住了他的經(jīng)理，然后說：“凱文，如果你敢惹我，我就殺了他。”每個(gè)人都笑了。我們終于為他拍照，并將之加進(jìn)我們的產(chǎn)品目錄。這筆買賣很劃算。但從2000年開始，這類事情越來越頻繁地發(fā)生。主要原因是，我們從那年開始對大眾銷售產(chǎn)品，因此，明星對我們的重要性也顯著提升。