品牌為何墜落

品牌推廣無(wú)所不在、牽強(qiáng)附會(huì) 西方國(guó)家的消費(fèi)者平均每人每天接觸到的信息超過3,000條，其中有各式各樣的品牌推廣工具和技術(shù)，推銷標(biāo)的從洗衣粉到政治候選人，幾乎無(wú)所不包。即使企業(yè)推銷的是一些微不足道的商品，但它們?cè)谑袌?chǎng)上大量運(yùn)用廣告形象和宣傳口號(hào)，將所售商品與美好生活劃上等號(hào)。一個(gè)典型的例子就是強(qiáng)生公司（Jonhson& Johnson）推出的李施德林（Listerine）漱口水廣告——“拿出你的勇氣”。廣告將漱口水與勇氣、冒險(xiǎn)精神等價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)。刻意將日常消費(fèi)品牽扯上個(gè)性表達(dá)，未免荒唐可笑。消費(fèi)者對(duì)此也愈加不屑：為什么要在產(chǎn)品的功效價(jià)值之外強(qiáng)加一層含義呢？

生活方式品牌約定俗成，阻礙了新的自我表達(dá)方式ReD公司調(diào)查過的多數(shù)消費(fèi)者的生活都有一種不確定性。職業(yè)路徑、人際關(guān)系、家庭地位等一直有進(jìn)有退、有起有落。

變動(dòng)不安的狀態(tài)導(dǎo)致人們強(qiáng)烈希望以靈活多變、富有創(chuàng)意、獨(dú)立自主的方式對(duì)外宣告“我是誰(shuí)”。我們的訪談對(duì)象中有倫敦的投資經(jīng)理，他同時(shí)還是一位鐵人賽冠軍，還有一位45歲的莫斯科女子，她在孩子離家后對(duì)朋克音樂產(chǎn)生了強(qiáng)烈興趣。所有受訪者都渴望突破單一身份認(rèn)同，不想被預(yù)設(shè)的角色和心理預(yù)期所束縛。

許多生活方式品牌和產(chǎn)品標(biāo)志隨處可見，它們代表了大眾化市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)著特定的階層和意識(shí)形態(tài)，這在西方尤其明顯。曾經(jīng)，穿一身Dolce & Gabbana象征著“品味和身份不凡”，而如今許多消費(fèi)者越來(lái)越不喜歡俗氣的、單向度的身份炫耀，對(duì)盲目跟風(fēng)、缺乏創(chuàng)意的行為很是反感。那些仍然把品牌放在首位的企業(yè)正在為此付出代價(jià)。

美國(guó)休閑服飾品牌Abercrombie & Fitch的發(fā)言人邁克爾·沙伊納（Michael Scheiner）認(rèn)為“消費(fèi)者不再希望做品牌的移動(dòng)廣告牌”。Abercrombie & Fitch最近把印在服裝上的標(biāo)志縮小，同時(shí)增加了女裝的款式，這樣做是因?yàn)椤八麄兌伎粗貍€(gè)性，想擁有自己的風(fēng)格”。