生活方式品牌面臨壓力

20世紀(jì)80年代，消費(fèi)品公司經(jīng)歷了非常殘酷的價格戰(zhàn)。之后，它們試圖尋找一種非破壞性的提高銷量的辦法，于是就產(chǎn)生了“品牌資產(chǎn)”的概念。最初，這種資產(chǎn)代表的還只是質(zhì)量。比如，米其林輪胎先生（Michelin Man）是車胎品質(zhì)的保障；Fairy Liquid洗潔劑不傷手，能讓你的手柔軟如初。不久后，隨著品牌差異化的擴(kuò)大，涌現(xiàn)出了一類新型公司，它們把自己看作“意義中間商”而不是“商品制造商”。

很快，品牌作為一種概念、體驗和生活方式面向消費(fèi)者銷售，并成為主角，而商品則退居臺后。意大利時裝公司Diesel的倫佐·羅索（Renzo Rosso）在Paper雜志上宣稱：“我們賣的不是一件產(chǎn)品，而是一種生活方式。我們開創(chuàng)了一個潮流。Diesel的概念包含一切。它代表了一種生活方式、穿著方式和做事方式。”

生活方式運(yùn)動興起的背后是宏大的政治、宗教敘事的日漸式微，而后者曾經(jīng)是人們生活的風(fēng)向標(biāo)。

生活方式品牌構(gòu)建了一個具有自己獨(dú)特意識形態(tài)和生活規(guī)則的世界，它們讓人們確信：品牌能夠強(qiáng)化個人的行為規(guī)范，凸顯使用者的文化特點與社會屬性。Ralph Lauren給自己產(chǎn)品打下了獨(dú)特的烙印，它的世界屬于“貴族、常青藤校友以及冒險家，他們在牧場上策馬揚(yáng)鞭，在肯尼亞旅行狩獵，或在紐波特避暑勝地出海泛舟”。在這一模式下，品牌公司紛紛投入巨資，建立一個“意符”的世界——各種標(biāo)志性的、無法觸摸的產(chǎn)品混合在一起，其唯一目的就是塑造品牌形象。與此同時，產(chǎn)品定價要讓人們消費(fèi)得起，才能推動銷售。很快，消費(fèi)者就開始按照品牌的“統(tǒng)一性”來定義自己，對品牌寄予的厚望通過“品牌福音”之類的傳播布道被激發(fā)出來，新的信仰、身份認(rèn)同和群體文化由此產(chǎn)生。

在最近的20年，盡管全球品牌商的廣告費(fèi)達(dá)到了每年4,930億美元之巨，但消費(fèi)者對于生活方式品牌的忠誠度日漸減弱，以宣揚(yáng)生活方式為主的傳統(tǒng)直銷廣告還有效嗎？人們不禁產(chǎn)生了疑問。此外，特斯拉（Tesla）、WhatsApp等品牌已經(jīng)證明，哪怕不花一元廣告費(fèi)，產(chǎn)品照樣能在市場上大獲成功。這類公司只做高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。WhatsApp首席執(zhí)行官揚(yáng)·庫姆（Jam Koum）有句名言：“記住，在廣告中，用戶即產(chǎn)品。”