前瞻思維丨市場營銷

消費(fèi)者不想再當(dāng)“移動(dòng)廣告牌”

■克里斯蒂安·馬茲比耶格（Christian Madsbjerg）

桑德拉·卡里利奧（Sandra Cariglio）

“這款首飾我之所以喜歡，是因?yàn)樗暮x因人而異。”住在洛杉磯的年輕律師卡拉說道，“對我來說，它意味著在經(jīng)歷了離婚痛苦之后到圣保羅的療傷之旅，而在你看來，它可能是保佑平安的護(hù)身符?！?/p>

ReD公司最近為一些全球消費(fèi)品公司做了一系列戰(zhàn)略咨詢工作，這些客戶中包含奢侈品、珠寶首飾以及男裝品牌。在此過程中，我們研究了不同的人群和區(qū)域市場，并著重考察了商品及品牌在消費(fèi)者個(gè)性建構(gòu)中發(fā)揮的作用。一種新的模式出現(xiàn)了：人們自我表達(dá)的方式發(fā)生了改變。借助外部事物或機(jī)制來表達(dá)自我的消費(fèi)者變得越來越少。更多的人會(huì)用自己的方式來定義自我。這一轉(zhuǎn)變終將影響消費(fèi)品品牌。在一個(gè)崇尚創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)造力的世界里，宣揚(yáng)象征性事物、灌輸刻板形象將面臨越來越大的壓力。

消費(fèi)者希望從各式各樣的生活時(shí)尚中找到構(gòu)建他們自我態(tài)度的工具。這種需求催生了一種全新的品牌范式——“平臺型”品牌。平臺型品牌會(huì)有意展現(xiàn)出一種“模糊性”，方法有兩種：一是為消費(fèi)者提供一塊空白畫布，讓他們把自己高度個(gè)性化的愿望投射到這塊畫布上；二是提示人們在不同情境下都可采取某種態(tài)度。