專業(yè)為王：對事實永懷敬畏

人類對專業(yè)的尊崇可以追溯到很久以前。希波克拉底誓言（The Oath of Hippocrates）是希臘伯里克利時代醫(yī)師希波克拉底在諸神面前宣讀的誓言，這篇誓言被看作是對醫(yī)學(xué)界以及全社會所有專業(yè)人士的第一篇自我言行道德律令，希波克拉底由此也被西方尊稱為“醫(yī)學(xué)之父”。與希波克拉底同時代，中國有位叫扁鵲的名醫(yī)也因醫(yī)術(shù)精湛而被史官司馬遷載入《史記·扁鵲倉公列傳》中。

醫(yī)生對診療方案負(fù)責(zé)，教師對授課內(nèi)容負(fù)責(zé)，會計師對賬目負(fù)責(zé)，而咨詢師要對給客戶企業(yè)的建議負(fù)責(zé)?！皩＜摇钡脑~源是拉丁語“profess”，意思是“向上帝發(fā)誓，以此為職業(yè)”。希波克拉底誓言正是如此。

麥肯錫自成立之日起，所受詬病就與褒揚幾乎一樣多，但能屹立近百年，成為與天主教、美國海軍陸戰(zhàn)隊齊名的全球最具效率的三大組織之一，正是因為它在人們認(rèn)知中的專業(yè)性。

君智從成立之日起就有“專業(yè)誓言”，那就是——對事實永懷敬畏。因為他們相信只有無限接近事實，才能還原事實背后的顧客認(rèn)知，而顧客認(rèn)知是競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)的起點。

君智服務(wù)的客戶分布在各行各業(yè)，有人曾問徐廉政，你們怎么可能什么行業(yè)都懂？徐廉政說：我其實不關(guān)注所服務(wù)的這家企業(yè)，我更關(guān)注它的顧客，你永遠(yuǎn)不可能比企業(yè)更專業(yè)，但因為始終站在顧客一邊，你會比他們更懂顧客。對此，君智事業(yè)四部總經(jīng)理兼人才發(fā)展總監(jiān)林超戎用他曾服務(wù)的香飄飄奶茶案例做了詮釋。

找對市場 2015年，君智咨詢幫香飄飄奶茶重新尋找競爭戰(zhàn)略機(jī)會，項目組提出“小餓小困”方案。他們把方案拿給客戶，客戶特別不能接受，覺得聽起來很low，當(dāng)時他們的廣告語是“下午茶喝香飄飄”。下午茶啊，聽著多有范兒。

再去問經(jīng)銷商，經(jīng)銷商說“小餓小困”有感覺。如何證明“下午茶”無效，而“小餓小困”是有效的？雙方僵在那里了。

“當(dāng)我們彼此對現(xiàn)象描述不清，通常的解決方法不是辯解我的見解多么專業(yè)、你多么不專業(yè)，而是把市場的現(xiàn)象給客戶清晰、形象、明確地呈現(xiàn)出來。所以我們的顧客調(diào)研就很重要，心智掃描就很重要，累積出來的素材就很重要?！绷殖衷诓稍L中談道。

與大多數(shù)傳統(tǒng)咨詢公司的定量訪談不一樣，君智主要采用的是定性訪談，因為定量訪談本身是無法準(zhǔn)確描述市場現(xiàn)象的。通過訪談，君智顧問掃描到以下事實，香飄飄的消費人群不是坐下來要幾塊甜點喝下午茶閑聊的小資白領(lǐng)，而主要是分布二三線城市的工薪階層和學(xué)生，許多還是出租車司機(jī)和菜場里的人。這些人有個共性：吃飯不規(guī)律，買香飄飄奶茶來提神擋饑。

為了驗證這一市場現(xiàn)象，企業(yè)把杭州的十幾個經(jīng)銷商叫過來，讓最接近市場的人來參與決策，而經(jīng)銷商們都說“小餓小困”最好，因為他們看見顧客就是在這個場景中消費的。君智顧問們一層層剖析和互動，不斷把外部視覺的東西具像化、形象化地反映到企業(yè)內(nèi)部，最后贏得了企業(yè)最高決策層的共識。

問對問題 咨詢業(yè)的國際巨頭在調(diào)研中慣常采用定量調(diào)研和圍繞內(nèi)部運營來進(jìn)行訪談，比如他們會問供應(yīng)鏈的供應(yīng)情況、產(chǎn)能情況，包括生產(chǎn)架構(gòu)、設(shè)計、產(chǎn)品等，而君智顧問會從競爭和顧客認(rèn)知的角度做調(diào)研。

君智顧問不像其他咨詢公司或市場調(diào)研公司那樣請一群人來做焦點小組訪談，也不在事先安排好的特定場所請顧客有準(zhǔn)備地回答問題。他們會在大街上以及目標(biāo)購物場所，隨機(jī)邀請客戶發(fā)問，聽他們脫口而出的回答。

“你們會問些什么問題？”我問謝靜怡。

“比如，我們不問他喜歡什么樣的衣服，而是問他為什么買這類衣服，看他的需求場景，看他考慮的幾個因素。然后問他買哪幾個牌子，如果他提到我們的品牌，我們就問他為什么選擇這個品牌，而不是選擇其他品牌，來發(fā)現(xiàn)它在認(rèn)知中的差異化。我們會問你對這個品牌的第一感覺是什么，用這種方式來為品牌拍攝心智快照……”

這種基于競爭戰(zhàn)略的提問，在提問過程中就一筆筆構(gòu)畫出顧客的心智地圖，可以幫助咨詢顧問發(fā)現(xiàn)品牌接下來的競爭機(jī)會是什么，競爭策略是什么，競爭格局是什么。

阿爾伯特·愛因斯坦在普林斯頓的辦公室掛有一幅標(biāo)語：“并非所有有價值的都能計量，也并非所有能計量的都有價值?！边@句話也許能成為君智調(diào)研法的腳注。

原文記錄 在君智的競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)中，幫助客戶準(zhǔn)確解讀顧客心智是一切的起點，一錯百錯。君智事業(yè)五部總經(jīng)理陳繼對此深有感觸，他說：“所有的訪談、調(diào)研、會議必須交原文記錄，記錄不允許有錯別字，必須使用規(guī)定字體，要把你聽到的錄音一個字不落地碼出來。”

“這個辦法看起來很笨，但這么干下來之后，好處特別大。因為它能培養(yǎng)我們對事實的敬畏?！标惱^在采訪時說，“同樣是一個人說的一句話，語氣和語境不一樣，它所表達(dá)的意思是不一樣的。如果我們在做記錄時，只摘錄了這一句話，就是斷章取義，就可能造成一個策略的失誤，整個項目組幾個月的工作白費還不算什么，對企業(yè)有可能帶來致命的危害?！?/p>

這項做法是有科學(xué)依據(jù)的。美國著名實驗社會心理學(xué)家弗洛伊德·亨利·奧爾波特（Floyd Henry Allport）與他的同伴通過實驗研究證明了人類有選擇性認(rèn)知傾向。這種傾向?qū)е铝巳藗兊母泄僭诮邮芡饨绱碳r只注意到那些與自己的既有興趣、習(xí)慣、需求等一致或接近的部分，濾掉其他部分，而這會對事實形成錯覺。

陳繼說，很多時候無法判斷哪些信息是核心的，哪些信息是非核心的，而基于原文記錄的提煉則有助于形成一種強(qiáng)大的判斷能力。

在君智的競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)里，認(rèn)知是起點，成果是終點。神奇的是，當(dāng)我們越接近起點，也就越接近終點。這也許就是君智顧問對事實永懷敬畏的奧秘吧。