4P的核心是產品，功能為重

產品最基本的層次是核心利益，消費者購買某種產品并不是為了擁有該產品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。對醫美機構而言，提供的產品就是治療項目，既包括醫療器械、藥品耗材，也包括實施部位、醫生的技術水平，等等，是各項綜合因素的集中體現。

但這是從供給者的視角出發，如果是從需求方的角度來看，注重的是產品功能，對求美者來說就是“我的美麗需求能否滿足和實現”。由于醫療美容的特殊性，項目型產品的風險遠高于實體型產品。

消費者買一臺電視機，極少在做出購買決策時考慮有沒有爆炸的危險，即使現實生活中有這樣的個案，但還不足以影響其購買行為；同樣，人們在使用手機時，也極少考慮電磁輻射帶來的危害，盡管它的輻射值的確存在。這就是實體產品和整形產品，消費者對風險系數認知的前提不同。

還有一種差異在于實體產品是可以提前感知的，而整形產品必須在過程以后才能看到效果，有些還不是立竿見影的。

縱觀現在醫美市場或醫美機構提供的產品，存在兩個方面的“硬傷”，一是產品過度包裝，二是嚴重同質化。