1.2 軟文營銷能使企業一炮而紅

為什么企業的產品總是銷售困難？

為什么企業的信息總是無人問津？

為什么企業的微信總是缺乏關注？

為什么企業的文章總是毫無效果？

不是因為營銷渠道錯誤，不是產品質量不佳，不是服務能力太弱，是營銷人員未能掌握軟文營銷技巧，未能擊中目標客戶的“痛點”，不能吸引客戶關注成交。軟文營銷可以在根本上幫助企業找到市場切入點，突破消費者心理防線中最薄弱的環節，解決最實際的營銷問題。

1.2.1 軟文營銷可以讓不好賣的商品變得好賣，增加市場競爭力

這是一個酒香也怕巷子深和信息高度爆炸的時代。有時賣得最好的產品，質量反而可能最差，但它的包裝策劃做得好，宣傳到位，能讓消費者覺得超值。反之，很多高品質的產品，由于在研發和生產中，投入了大量的資金，或者因為擁有全國乃至全世界的先進技術和專利而沾沾自喜，從而放棄了市場營銷和宣傳推廣的想法，坐等商機出現、“金主”敲門，其結果也是顯而易見的，企業永遠是在燒開的油鍋中煎熬。

例如，一位企業家，他的目標是讓大家都吃上放心的雞肉，雖然山上散養的土雞肉質好，但是規模有限、成本偏高、管理困難。于是，他就從肉雞的飼料著手，斥資百萬元委托一個權威的研究機構，研究肉雞的有機飼料。

費時兩年多，不含激素、瘦肉精等成分的有機飼料終于研制成功，而且經過幾個月的飼養證明，肉雞食用這種飼料后，肉質幾乎達到了有機肉的標準，并且煮熟后肉質緊致、口感極好、香氣撲鼻。受到結果鼓舞后，整個公司上下奔走相告。

于是，這名企業家也大刀闊斧地開始了下一步。

從營銷人士的角度，這個時候重點應該在于做包裝宣傳、市場分銷或者招收代理，在打開渠道的同時及時觀測市場的反饋。而傳統的企業老板，大多都和這位企業家一樣，既然自己的產品品質已經絕對有保障，二話不說就又投入數百萬元開始擴大生產，準備坐等鈔票上門。

可惜當上萬斤雞肉準備大量進入市場時，現實無情地給了他當頭一棒。由于飼料成本過高，每斤雞肉價格比市場上的普通雞肉價格都要高2～3倍，傳統的市場根本銷不動，也沒有肉販子愿意進他的貨，都怕砸在手里。而大型超市、連鎖超市、高端社區這些中、高端銷售渠道，由于沒有多余的資金支付入駐費，更無法接受兩三個月才結款的賬期模式。

雖然之后他也試圖采用試吃、微信分銷的方法打開銷售通路，但是由于沒有任何品牌效果、宣傳積累，再加上冷鮮產品運輸成本較高，無法承受大量贈送。最終導致產品都積壓在冷庫中。肉質的新鮮程度在不斷降低，還要每天支付高額的冷庫費用，項目以失敗告終。

幾年后，通過我的一位學員介紹，這位企業家向我咨詢如何解決當時尷尬的市場現狀。最痛苦的是，他仍然不知道自己的問題到底出在哪里。

雖然談什么都于事無補，但是為了他今后的項目不要再犯重復的錯誤，我給了他3點建議：

第一，要找到精準的市場定位和人群細分定位。產品是好產品，但是并不是家家都舍得吃二三十元一斤的雞肉。應聚焦在家庭中最敏感的人群，把產品定位到“孕婦和兒童”的專食雞肉。

第二，要根據這一定位，將產品的研發背景、研發過程、社會責任、飼養環節、產品檢測報告、消費者食用反饋等一系列的內容，都通過軟文借助媒體進行傳播。否則，你說飼料是有機的，肉是有機的，誰信呢？哪個老百姓會為買塊雞肉，還特意查查你的報告是不是真的？哪個渠道商會沒事把肉的檢測報告擺柜臺上？即使擺上了，有幾個人真能看得懂它的真假？現在，一些虛假大師，甚至能上比較權威的電視欄目去吹噓，還很久才被發現。老百姓怎么可能有專業知識分辨證書和報告的真假？

第三，在沒有確定市場份額和接受程度之前，不要貿然開展“大躍進”，能根據確定的市場需求開發產品，把生產風險都轉接給買方市場，方為上上之策。

產品再好，消費者不知道，不會購買。

知道了，不相信產品好，仍然不會購買。

相信了產品好，嫌價格高，還是不會購買。

只有讓消費者在搜索結果、口碑傳播、文章宣傳，都看到了產品雖然貴，但是絕對超值，避免了健康隱患。那么再貴的雞肉也不愁賣。畢竟沒有任何人愿意為了省幾十元錢，去冒讓家人生病的風險去吃明知道是激素喂養的雞。別說二三十元一斤，就是二三百元一斤、二三千元一斤，在中國吃得起的也大有人在。前提是能否說服他們，相信這肉物有所值。

做好軟文營銷的前提是必須對產品進行全方位的品牌包裝構想。從市場競爭環境出發，分析潛在消費人群的綜合需求，發掘更深層次的競爭優勢。針對消費者“痛點”，寫出的系列軟文具備最強的“殺傷力”，讓消費者的潛在消費需求升級為直接消費需求，實現消費者對產品的購買。

1.2.2 軟文營銷讓平淡的產品變得有特點，增加市場吸引力

互聯網的出現讓信息傳播更加快速、便捷，也讓產品同質化更加嚴重。不夸張地說，假如今天美國推出了一件新潮的爆款女襯衫，頂多兩周之后，中國的市場上就有賣和它99%相似的產品。當然，肯定會有少個紐扣、多個假領或者袖口短一寸等絕對版式上的區別。這里要討論的并不是我們對國外服裝的仿造能力有多強，而是幾乎所有行業都嚴重存在著互相抄襲的現象，導致很多企業的產品從問市那天起，就沒有自己的絕對優勢或者行業特點。

特別是一些服務型企業和加工生產型企業，他們只是靠最基礎的生產或服務獲得市場利潤。這樣的行業，互相之間根本不需要去抄襲，就已經99.99%同質化了。從設備到技術再到生產流程，唯一不同的可能就是工人了。當然，也不排除工人明天就跳槽到競爭對手那里的可能。

所以，很多企業渴望通過互聯網推廣自己的產品，卻苦于根本沒有市場吸引力。說穿了，就是根本不知道應該再宣傳點什么，不敢夸也不會夸。

例如，南方一家塑料玩具加工企業，工廠面積數千平方米、工人100多人、德國設備5臺、經營時間7年、每年銷售額在三四千萬元左右，這就是企業的現實經營情況。而且近年來，訂單量在下降，有同行甚至以不賺錢為前提搶奪客戶資源，以獲得現金流。面對這樣的競爭環境，該企業的老板經常愁眉不展。

其間，他也曾經找過廣告公司，幫他進行市場宣傳和品牌打造。但是動輒四五百萬元的營銷費用，嚇得他望而卻步。用他的話說，如果真把這幾百萬元都用在宣傳上，訂單能不能接的更多不知道，但是過兩個月沒錢給工人發工資、沒錢買原材料是肯定的了。

他偶然聽到了我網上的課程@2“打造品牌的低成本網絡營銷技巧”其中的一小段。湊巧的是，那一小段講的也是軟文營銷。于是他找到了我的電話，和我長談了四十多分鐘。通過溝通，我了解了他的經營環境、經營種類、服務客戶和生產能力。

我也向他擔白，這樣的生產型企業，想找出絕對的競爭優勢，幾乎是不可能的。除非有超強的生產規模、超級的生產設備、超大的服務能力、超牛的專業團隊。如果一個企業真的具備這些要素，恐怕早就上市了，也根本不會過得如此水深火熱。

但是，這并不意味著生產加工型企業就沒有賣點。我告訴他：

第一，你的企業7年沒有倒閉，這就是優勢。因為，中國的傳統中小型企業平均壽命是1年半左右。你的企業能經營7年，證明你有好口碑，品質有保障，絕對不會出現大量破損或低質產品的現象。

第二，你給這么多知名企業和品牌做過代工，這就是優勢。為什么這些大企業不選擇其他工廠，單單選擇了你呢？這就證明你的服務能力有保障，絕對不會出現產品無法按期交貨的現象。

第三，你的工廠面積和設備雖然不是最大的，但都是自己的，不是租來的。證明你的經濟實力有保障，絕對不會出現賴著原材料商的錢不還的現象。

鑒于以上三點，我為他制訂了一周二篇、一個月八篇的軟文計劃。文章撰寫完后，他愣了半天，說真沒想到，自己的企業有這么多可以說的事。兩個月之后，他和我說，一些在猶豫是否續約的老客戶在網上看到了相關的文章宣傳，繼續和他續約了。而且，談新客戶的時候，再也不需要解釋半天，只要發個文章鏈接過去，客戶就一目了然，成單率大大增加。還有一些客戶，也是看到網上的信息，慕名前來咨詢業務。

其實，每個企業都有自己的競爭優勢，也就是所謂的吸引力，只不過這些競爭優勢很難形成獨家。在這個年代，也沒有必要去盲目追求所謂的獨家優勢。在我看來，除了人是不能復制的，所有技術、產品和服務，都是完全可以復制的。

所以，我幫企業做軟文營銷，從不去糾結它的產品優勢或者技術優勢是不是全世界獨一份。重點是，要在別人還沒發現某一點可以作為行業競爭優勢的時候，我不僅發現了，還幫企業全力宣傳和推廣，讓市場最快和最大化地接受它，這就是成功。

用句通俗的話說，先把這個“好坑”給占上。

1.2.3 軟文營銷讓消費者形成主動購買的習慣，增加市場轉化率

主動成交，是指消費者沒有任何咨詢、猶豫，甚至沒有問客服價格，就直接購買。這種情況在線上的知名平臺或者大品牌的店鋪中較為普遍。由于品質有保障、品牌有影響、服務有信譽，能認可這個品牌的消費者，也自然能接受它的價格。買與不買之間的唯一障礙就是今天到底錢夠不夠，或者今天是不是急著買。

這種現象，自然也是所有中小型企業為之羨慕和佩服的。眾所周知，能夠形成主動購買的消費者，大多數都是老客戶或者已經具備品牌忠誠度的客戶。開發一個新客戶的成本，要比維護一個老客戶的成本高10倍。

所以，如果40%以上的消費者，不論是在線上或者線下都能主動購買。那么不論是品牌還是企業，都將活得相當滋潤。起碼短期之內，絕對不會擔心產品沒銷量、過度積壓庫存。

但是，真能讓客戶實現主動購買的企業，不是擁有較強的知名度和影響力，就是在網上有著極強的引流宣傳能力。傳統的中小型企業，不管產品品質如何、服務能力好壞，在新品推出時，想讓消費者實現主動購買，通常只能是美好的幻想。

例如，一家從事建材行業的公司，自行研發了混凝土修補系列產品，并且創造了混凝土表面工程系列解決方案。為很多標志性建筑、知名企業和外資企業都提供過混凝土修復服務，連一些知名的建材企業，都購買他們的產品，然后再銷售給一些房地產開發商。

但是，作為小型創業企業的通病，這家公司也從來沒有考慮做宣傳推廣。因此，盡管產品有著極強的差異化優勢，也服務了眾多有代表性的客戶，卻在整個行業內默默無聞。幾乎都是靠老客戶推薦新客戶或者圈里的人脈介紹業務。日子過得雖然不苦，但也是不咸不淡。這樣的企業，其實也是最尷尬和最緊張的，雖說沒有虧損，但是一直也未處于極強的盈利狀態。多招幾名員工，都可能因為工資壓力，把企業瞬間拖垮。

經朋友推薦，他找到了我來做軟文營銷。來之前，他已經做好了準備功課，當時整個建材行業也處于淡季，他也做好了“死馬當活馬醫”的心理準備。和其他企業相比，他并不猶豫是否要做軟文營銷，而是更多和我商討，該由哪個點來切入。我自然對這樣的企業特別歡迎。否則，連自己要不要吃飯都不知道的人，你怎么能問他想吃什么呢？

我聽完他分析市場環境和企業情況后，覺得情況相對簡單。就直接從產品功能和服務客戶入手，與上一家塑料玩具工廠企業不同的是，更多地宣傳了這家建材企業的企業文化。因為建材企業面對的大客戶通常都是大型批發商甚至地產商，這些目標客戶，認的不僅是產品，更認文化和口碑。作為一家有實力、有口碑，卻沒有影響力的企業，應該讓整個行業乃至全社會都知道它的發展愿景和社會責任，這樣才能感受到它的權威性和發展性，從而加強合作信任度。

兩個月后，該企業的老板給我打電話，興奮地說：“所老師，這個月的銷售額比去年同期增長了整整兩倍，淡季賣出了旺季的數量。”

能在銷售淡季吸引更多的潛在客戶購買產品，說穿了也很簡單。因為在行業公認的淡季中，大量企業都沒有愿望去宣傳自己或者由于行業的局限，認為沒有必要進行宣傳。此時，這家企業的系列軟文，就顯得極為醒目。即使在淡季，中國數千萬中小型企業，總歸會有一些是有建材購買需求的，而其中一小部分想購買產品的客戶，也就自然而然地跟著軟文找到了這家建材企業。

1.2.4 軟文營銷讓商品信息無形中滲透給消費者，增加市場曝光率

對于企業來講，除了可喜的銷售利潤和快速的市場回報之外，成功的軟文營銷在品牌傳播、消費者信任建立、客戶關系維護、激活老客戶活躍等戰略層面的價值同樣巨大。有時很難看出一些真正具有水平的軟文其創意何在、創新如何？但寥寥幾筆，卻總能直接了當地戳在消費者的“痛處”，讓消費者直觀地認知或者購買產品，這就是軟文營銷的魅力所在。

例如，減肥是很多女性一生的主題和追求的目標。很少有女性會嫌自己瘦，即使身高173厘米、體重88斤的模特，也仍然覺得自己身體的某個部分不夠苗條。再加上各種潮流服裝越來越注意形體和線條的配合。可以說，同一件衣服，穿在不同身材的女性身上，可能就瞬間體現出“丑小鴨”和“白天鵝”的區別。

都是普通人，有誰會甘心做丑小鴨呢？于是，“減肥”不論是內因還是外因的影響，永遠是各個年齡段女性的理想。由于工作需要、生活環境等諸多因素的影響，專門抽時間心無旁騖地減肥，對很多女性都是想都不敢想的事情。于是，輕松和高效的減肥產品，就成為很多女性最大的消費支出。

幾乎每個減肥的女性都有減肥失敗的經歷，每失敗一次，都會增加對減肥產品的不信任感，甚至產生悲觀和敵視心態。當然，這些絕不會澆滅減肥女性心中那團要減肥的火焰。

這時，硬性的減肥廣告不管把產品效果宣傳得如何天花亂墜，都很難讓消費者立刻接受。除非像當年某個大型綜藝節目那樣，利用無數美女宣傳某款“減肥產品”，超級的明星效應和崇拜心理，會讓目標客戶完全忽略廣告成分。能做到這一點的產品，其前期支出的巨額廣告費用和贊助費用，也足以讓同類產品 “只能悄悄佩服一下而已”。

而軟文營銷則可以通過低成本的渠道推廣。以故事的形式，將身邊一個個減肥成功的案例、趣事傳遞給消費者，加上專業化的文字包裝、極度生活化的語言方式、緊湊而真實的減肥經歷，讓女性在羨慕張姐、王姨、李大媽等人都減肥成功的同時，再次使自己那顆減肥的心“蠢蠢欲動”起來，從而愿意再嘗試一下這款產品，是不是真的效果這么好。

軟文營銷和硬性廣告相比，既能直截了當地宣傳硬性功能，也能繞開常規的硬性廣告宣傳，溫柔地說它是多么適合消費者。針對消費者不同時期的心理變化，采用不同的文章和角度，用溫柔和悄無聲息的方式，讓消費者接觸到產品信息。反復幾次之后，就水到渠成地發酵消費者的購買欲望，使消費者自愿去了解和接受產品。

互聯網營銷本身就具有相對“軟性”和“軟文”的特質，每個網民每天伴隨著大量互聯網新聞、日志、評論、故事去工作和生活。不像硬廣告，消費者往往很難辨別軟文中的商業信息，這時，軟文營銷亦將發揮它最大的作用，在無聲無息中將商品信息傳遞給消費者，讓消費者在不排斥的前提下，逐漸對品牌產生認知和記憶，從而實現消費。

1.2.5 軟文營銷讓商品利潤能提升幾倍，增加市場說服力

當消費者過度在意產品的物理功能、外觀設計、實用效果的時候，也就是開始比價的時候。這是所有企業最不愿意面對，但偏偏是大部分消費者最愿意做的事情。道理很簡單，同樣是蘋果，同樣的產地，同樣的大小，同樣的分量，別人賣五元錢一斤，憑什么你家就貴一元錢？當然，你賣得貴可以，我也可以不買。

這樣的消費者，通常被企業認為是非優質客戶。但是，一個沒有大量忠誠客戶的企業，又怎么可能獲得完全不比價的眾多優質客戶呢？其實想要消費者不去比價的理由也很簡單，那就是企業的品牌附加值完勝同類或者同行業其他產品。

例如，奢侈品GUCCI的包，動輒幾萬元甚至幾十萬元，而且常常越貴的包，賣得越快越搶手。因為是全球限量版，女性都知道買到它就是身份和地位的象征，是時尚和新潮的代表。

實事求是地講，并不是所有國產非名品的包外觀和品質都不如GUCCI的包，甚至有的設計得更潮、更酷、更具時代感。但是為什么這些國產包，能賣到幾百元都已經是天價了，過千元就是奇跡，而且消費者絕對不會有瘋搶的現象，總得想方設法打個折才肯罷休呢？為什么買GUCCI的人群沒有在商場逼著銷售人員必須打個八折，要不然就不買了呢？

道理很簡單，因為當追求品牌附加值和品牌文化的時候，消費者已經不介意包本身的品質或者外觀了。要的是這個“范兒”，要是的這個身份，要的是這個標志。得讓身邊的人包括路邊的人都知道我背的是世界上限量的奢侈品，別把我當個普通人。況且，賣奢侈品的銷售人員的狀態也很明確，你不買有的是人買，想打折除非商場或者品牌搞活動，否則不可能。

而買國產包的人群的心態則簡單了很多，要不然就經濟實用，裝的夠多；要不然就外觀夠好能背得出去；要不然就是純皮或者至少是合成皮，別讓人摸出來是革的就行。

能讓消費者不注意物理功效，更關注品牌文化，是提升利潤的最佳法寶。不是想當然的定價或者放棄品質，本著能蒙一個是一個的心態。營銷允許適當包裝，但是絕對不能過分夸張，靠欺負和忽悠，企業是注定走不遠的。特別是互聯網時代，消費者的曝光和投訴渠道十分便捷，投機取巧只會讓企業陷入危機。

要想提升國產品牌的品牌附加值，讓消費者接受自身企業的產品比同類產品貴，甚至貴幾倍，就要在根本上通過軟文營銷教育并說服消費者，我的產品雖然貴，但是品質絕對有保障。雖然其他企業的產品看起來和我的幾乎一模一樣，但是是否有保障，作為消費者，你要自己去體驗。如果你愿意冒著風險去買便宜貨，那我不攔著你，反正買我公司產品的客戶，都是“高端大氣上檔次、低調奢華有內涵”的成功人士。

這里采用的就是心理暗示的營銷手段。在絕對不惡意攻擊任何競爭對手的情況下，也客觀地陳述了事實，市場上確實有假貨，這是不爭的事實。告訴消費者我的企業可以完全保證品質，貴是因為我的產品成本確實高，而且我并不是整個行業最貴的。

前幾段已經說明了軟文營銷不僅可以包裝出產品的綜合競爭優勢，更關鍵的是可以快同類企業一步進行宣傳推廣，讓消費者更多更快地接觸到產品，并且產生信任感和忠誠度。這一段則是告訴讀者，如何利用軟文營銷的心理暗示手法，以遞進的方式增加市場說服力，從而增加產品利潤。