2.3 軟文營銷的轟炸半徑

對(duì)于企業(yè)來講，最頭疼的是永遠(yuǎn)不知道哪個(gè)營銷環(huán)節(jié)容易出問題、會(huì)出問題或者已經(jīng)出了問題。所以，當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)增長緩慢、客戶活躍度差、渠道拓展不順、公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)等現(xiàn)象時(shí)，只能手忙腳亂地應(yīng)對(duì)。企業(yè)通常會(huì)在管理機(jī)制上下功夫，但是在營銷上出現(xiàn)的問題通常都不是靠管理或者獎(jiǎng)懲某幾個(gè)人能解決的。

一方面，應(yīng)用軟文營銷，是企業(yè)自身的主動(dòng)經(jīng)營需求，它能在根本上幫助企業(yè)建立系統(tǒng)化的經(jīng)營體系和營銷思路，讓公司上下都能準(zhǔn)確了解核心優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營方向、發(fā)展目標(biāo)，從而在理順工作流程的同時(shí)，及時(shí)查出薄弱的營銷環(huán)節(jié)。

另一方面，應(yīng)用軟文營銷，是市場(chǎng)競(jìng)爭產(chǎn)生的被動(dòng)經(jīng)營需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的軟文營銷沉淀周期長，輻射范圍廣，傳播通路多，展示數(shù)量多。都將幫助企業(yè)提高商戰(zhàn)的獲勝概率，避免營銷漏洞出現(xiàn)。

下面將列舉軟文營銷，在幾個(gè)常見營銷環(huán)節(jié)中的實(shí)際作用。

2.3.1 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是企業(yè)將產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場(chǎng)的第一步，也是最容易出現(xiàn)問題甚至是忽略的一步。正是因?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)始人和管理團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為太懂自己的產(chǎn)品，所以總是想當(dāng)然地認(rèn)為產(chǎn)品就應(yīng)該賣給哪些消費(fèi)者，消費(fèi)者也一定會(huì)因?yàn)槟撤N要素來開心地埋單。

曾經(jīng)有一家健康科技公司，經(jīng)營了一個(gè)健康電子商務(wù)平臺(tái)。老板堅(jiān)持認(rèn)為，凡是買健康產(chǎn)品的人，都會(huì)有父母和家庭，肯定不是孫悟空從石頭里蹦出來的。那么他的家人也肯定得吃飯，沒有能靠喝風(fēng)過日子的。雖然俗話說“沒本事你就喝西北風(fēng)去”，實(shí)際上，誰見過哪個(gè)人真靠喝西北風(fēng)活下來？再說了，他的家人也得買生活用品，因?yàn)椴荒芏甲√鞓虻紫?，蓋著舊報(bào)紙睡覺，總得吃飯睡覺穿衣服吧？

上述這些“無懈可擊”的“認(rèn)證”，讓各部門主管都“默默接受”。于是，電子商務(wù)平臺(tái)雖然定位是健康平臺(tái)，但卻仍然銷售電飯鍋、皮帶、皮鞋甚至是紅酒，其市場(chǎng)結(jié)果不必細(xì)說，相信廣大讀者也已經(jīng)猜到了。

如果當(dāng)時(shí)企業(yè)按照正常的市場(chǎng)順序，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行軟文營銷宣傳。就必然會(huì)分析目標(biāo)人群和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，再縱向分析自身平臺(tái)的亮點(diǎn)，橫向比對(duì)同行業(yè)電商平臺(tái)的宣傳要點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)民、員工親友的反饋。在交流群、經(jīng)營會(huì)議上，對(duì)市場(chǎng)定位的合理性和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行逐條分析甚至PK，然后才能確定網(wǎng)站的市場(chǎng)定位@2向什么人提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而再確定產(chǎn)品經(jīng)營品類。

在這一步上，其實(shí)并不是要求企業(yè)立刻開始軟文營銷，而是用軟文營銷必須經(jīng)歷的定位策劃，來同步公司的市場(chǎng)定位。其實(shí)這兩者根本就是一回事，只不過由于一些企業(yè)經(jīng)營者“走捷徑”，只好用倒逼的方法來實(shí)現(xiàn)這一過程。

如果這家健康平臺(tái)，一開始就重視軟文營銷，經(jīng)歷了市場(chǎng)定位分析這一步，步子也就不會(huì)邁的這么大，離正確的方向也不會(huì)這么遠(yuǎn)，更不會(huì)靠自己拍拍腦袋就決定一個(gè)企業(yè)的生死。當(dāng)企業(yè)定位很難確定的時(shí)候，盡量用“軟文營銷”代替“腦袋決定屁股”的策略，可以降低企業(yè)從根本上犯錯(cuò)的可能性。

2.3.2 品牌形象

確定了市場(chǎng)定位，就要通過多個(gè)案例和渠道，詳細(xì)告之消費(fèi)者品牌的綜合優(yōu)勢(shì)。這一步驟也就是讓消費(fèi)者開始了解品牌，并有機(jī)會(huì)信任并購買產(chǎn)品的開始。策劃品牌優(yōu)勢(shì)，詮釋品牌內(nèi)涵，是企業(yè)必練的內(nèi)功。試問，在高手林立的商場(chǎng)上，不練就一身好武功，怎么可能搶得到地盤、受到別人的尊重、在業(yè)內(nèi)享有地位呢？

要將品牌內(nèi)涵具化成品牌形象，從而提升傳播力度、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者購買率，直至形成品牌忠誠度，就要靠軟文營銷這樣的營銷外功來實(shí)現(xiàn)。通過軟文營銷撰寫品牌故事、媒體評(píng)論、消費(fèi)者感懷等系列軟文，提升品牌的“權(quán)威性”和“美譽(yù)度”，讓消費(fèi)者在心理上接受品牌的文化意識(shí)，初步建立品牌形象，推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)。

2.3.3 市場(chǎng)推廣

這一環(huán)節(jié)的軟文營銷應(yīng)用，要從兩個(gè)角度進(jìn)行闡述。

其一，盡管如今的市場(chǎng)推廣形式五花八門，但究其根本仍然是以文字為主，圖片、語音、視頻、動(dòng)漫只是輔助使用。只有具備軟文營銷寫作經(jīng)驗(yàn)和功底，真正掌握產(chǎn)品宣傳核心要點(diǎn)，將撰寫出來的文字內(nèi)容應(yīng)用于其他宣傳領(lǐng)域，才能事半功倍，起到宣傳效果。

案例：

有一則電視廣告，一位美女在山野上狂奔，一只兇狠的花豹在身后狂追。然后美女回頭問道：“為什么追我。”花豹一本正經(jīng)地回答：“我要××糖漿?！?/p>

這則電視廣告想必很多人都有印象，因?yàn)樗粌H當(dāng)時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)有影響力的電視臺(tái)上，還都是很好的黃金時(shí)間段，這一點(diǎn)絕對(duì)體現(xiàn)了企業(yè)的財(cái)大氣粗，但是關(guān)鍵點(diǎn)在于，它實(shí)在是“莫名其妙”。不是推廣不能創(chuàng)新，但是要看是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的人群，以及什么樣的風(fēng)格。這樣的創(chuàng)新，除了讓消費(fèi)者一頭霧水之外，真不知道還有什么宣傳作用。

如果當(dāng)時(shí)廣告策劃人員真的具備軟文營銷的功底或者邏輯性，認(rèn)真分析了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)人群的需求，策劃出來的廣告想必不會(huì)如此令人驚訝。

 

其二，軟文營銷本身就是所有市場(chǎng)推廣中最重要也是絕對(duì)不可省略的推廣形式。它可以通過多個(gè)人物和角度，宣傳同一個(gè)產(chǎn)品的好處，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者感到厭煩，而且可以因其新聞性和可讀性，作為閑暇讀物幫助網(wǎng)民打發(fā)時(shí)間（當(dāng)然這極其考驗(yàn)撰稿人員的功底和營銷階段的要求），從而增加潛在消費(fèi)者接受商業(yè)要素的機(jī)會(huì)。

另外，軟文營銷覆蓋范圍廣，如果媒體選擇得當(dāng)，一篇文章在一個(gè)媒體上就可以讓十幾萬網(wǎng)民閱讀，增加曝光度。最重要，也是企業(yè)最關(guān)心的是，軟文營銷的推廣成本極低，一個(gè)衛(wèi)視電視臺(tái)半個(gè)月的5秒鐘廣告費(fèi)用，夠半年的基礎(chǔ)軟文營銷推廣費(fèi)用了。

2.3.4 渠道招商

產(chǎn)品在招商環(huán)節(jié)，要想充分吸引潛在合作伙伴，刺激意向合作伙伴成為企業(yè)的代理商或者渠道商，最關(guān)鍵的就是品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭力。此時(shí)僅靠招商手機(jī)和招商人員的口才，已然無法再打動(dòng)這些有充分項(xiàng)目選擇的意向商家，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代最不缺的就是項(xiàng)目和所謂的科技創(chuàng)新產(chǎn)品。

要打動(dòng)他們，除了靠招商軟文起到的關(guān)鍵作用，還有以前企業(yè)發(fā)布的每一篇軟文，特別是越早期的文章，就越能體現(xiàn)企業(yè)的綜合實(shí)力和品牌的年代。按照中國人的消費(fèi)理念，當(dāng)然是年代越久遠(yuǎn)的品牌，越值錢也越具備代理價(jià)值，從而越能吸引這些潛在合作商家。所以，軟文營銷也是直接決定著潛在合作伙伴是否對(duì)品牌產(chǎn)生信任度和忠誠度的有力武器。

2.3.5 促銷活動(dòng)

促銷已經(jīng)是企業(yè)的常態(tài)銷售手段，通過軟文通稿的形式傳播促銷內(nèi)容、政策、細(xì)節(jié)和注意事項(xiàng)，以激活沉默用戶、吸引新用戶、鞏固老用戶，提升品牌認(rèn)知度，既節(jié)約了客服人員回答消費(fèi)者相同問題的時(shí)間，也讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解促銷細(xì)節(jié)。

軟文營銷通常在活動(dòng)的前兩周開始宣傳，以最大范圍地為活動(dòng)期間聚集人氣。在活動(dòng)結(jié)束后的一至兩周，則可以針對(duì)活動(dòng)的銷售狀態(tài)，再度通過軟文營銷宣布促銷活動(dòng)的延續(xù)。可以說，軟文營銷是保證促銷活動(dòng)能否達(dá)到預(yù)期效果，并且擴(kuò)大銷售效果的主要宣傳手段。

2.3.6 融資上市

獲得大額投資，為企業(yè)注入全新的活力，以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，是上市的必經(jīng)環(huán)節(jié)。要獲得投資的關(guān)鍵就是一個(gè)成熟的商業(yè)計(jì)劃書和有針對(duì)性的系列軟文，甚至軟文有時(shí)幫助品牌在互聯(lián)網(wǎng)形成的影響力，決定著談判的籌碼。

首先，商業(yè)計(jì)劃書中關(guān)鍵的部分，同樣是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)分析。同樣是具備軟文撰寫功底，并且為企業(yè)撰寫了多篇軟文，真正了解企業(yè)實(shí)際情況后，才能撰寫得更加完美。

其次，很多投資人都習(xí)慣閱讀相關(guān)媒體或者相關(guān)行業(yè)新聞，來了解市場(chǎng)狀態(tài)和企業(yè)動(dòng)態(tài)，以往沉淀的軟文和針對(duì)融資撰寫的軟文，將極大地提升意向投資機(jī)構(gòu)的印象分。

最后，不論融資數(shù)額有多大，只要融資成功，即可作為軟文宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容，順勢(shì)擴(kuò)大獲得投資的社會(huì)影響力，同時(shí)增強(qiáng)品牌知名度，為下一輪投資或上市做好鋪墊。

2.3.7 危機(jī)公關(guān)

隨著互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，網(wǎng)民的話語自主權(quán)增加，網(wǎng)媒的宣傳導(dǎo)向也更加傾向大眾。在這種開放的信息環(huán)境中，論壇、SNS、博客、微博和自媒體平臺(tái)的快速傳播，都將直接造成公關(guān)危機(jī)的嚴(yán)重和負(fù)面信息的大量擴(kuò)散。

權(quán)威媒體以第三方立場(chǎng)出現(xiàn)，更多的還是即時(shí)傳遞社會(huì)上的各聲聲音。在各大媒體上發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)軟文通稿、網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)論、權(quán)威人士意見，都決定著輿論導(dǎo)向的天平向哪一方傾斜。大量的正面、積極的公關(guān)軟文，則是覆蓋負(fù)面信息、引導(dǎo)媒體方向、轉(zhuǎn)移大眾眼球的最佳手段。