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第1章 前言 決策的瞬間就像漆黑房間里亮起的燈

人類是無法被說服的。人類固執己見,心胸狹窄,對不同觀點持懷疑態度,并且抗拒改變。強生公司的例子很好地說明了這一點。多年來,強生公司嬰兒護理團隊的品牌經理一直在努力試圖扭轉業務的頹勢,但直到20世紀80年代,效果都不盡如人意。許多零售商開始推出嬰兒護理的自有品牌,并使用和強生公司標志性的淚滴圖案極為相似的品牌標志。這些自有品牌和市場上的其他嬰兒護理品牌,比如曼恩的嬰兒魔法,逐漸搶占了強生公司的市場份額。為了應對這一挑戰,強生公司試圖通過推出新的產品贏回市場。他們宣傳這些新產品既適用于嬰兒,也適用于成年人。他們還推出了一些打感情牌的宣傳活動,比如提出“因為你的關愛從未停歇”這樣的宣傳語。但這一切都沒起作用。強生公司的市場份額持續下降,沒有人能找到解決方案。這很顯然是個嚴重的問題。對強生這家消費品公司和制藥巨頭來說,除了泰諾[1],嬰兒洗發水就是強生公司皇冠上的那顆明珠。然而,這顆明珠現在卻出現了問題。過去,強生公司的嬰兒產品廣告千篇一律,不斷重復著年輕的母親抱著嬰兒的傳統“圣母與子”的形象,似乎任何其他形式的廣告都是大逆不道的。然而,作為嬰兒護理營銷團隊的一名新成員,我注意到了一件事,那就是當一名父親推著嬰兒車在街上行走時,母親們的目光都會被吸引過去。

我深入研究了數據趨勢,發現父親們在育兒過程中的參與度正在提高。我準備了一些關于父親照顧嬰兒的描述,然后測試母親們對這些描述的反應。結果顯示,在所有的描述中,母親們對父親溫柔地照顧嬰兒這件事最為關注。于是,我踩上高跟鞋、系上領結、穿好裙裝——這是20世紀90年代女性版的權力套裝——堅定地走進老板的辦公室。我對他說:“我知道該怎么做才能拯救業務了。”他看上去有點無動于衷,但他的反應并沒有讓我退縮。我繼續說道:“我們需要開創先河,在嬰兒護理廣告中加入父親的角色。”我得意地笑著,仿佛已經看到他腦海中靈光乍現,被我的這個創意深深震撼的樣子。這簡直就是個不可多得的好主意。

可是老板的反應瞬間擊垮了我的信心。他說:“我看你是瘋了吧。”不等我做任何解釋,他就開始滔滔不絕地講:“購買我們這些產品的是母親,而不是父親。沒有任何研究表明母親們想看到父親照顧嬰兒,即便有,也沒有證據表明這么做能幫助公司提升業務。”說完,他便將我送出了辦公室。

但我依然堅持不懈地在公司推動這個想法,抓住每個機會,為之奔走呼吁。我解釋說,我們可以成為嬰兒護理行業中第一個采用這個新視角的公司。然而,依然沒有人愿意接受這個建議。隨后,我收到了那一年的績效評估,其中一條評論讓我銘記至今:“萊斯利對在廣告中加入父親的角色過于執著,這表明她過度關注于營銷的執行層面,而忽視了戰略層面的思考。”此前我在貝恩咨詢公司、哈佛大學和寶潔公司工作和學習時,一直都被認為擁有超強的戰略思維。而且事實上,我也一直以此為榮。績效評估里的這句話對我來說簡直是毀滅性打擊。但我并沒有因此而放棄我的想法。我繼續在團隊會議、單獨會談,甚至在茶水間里不斷地提起這個想法。我變得非常執著。

誰也不知道管理層到底是真的相信了我的說法,還是實在被我糾纏得疲憊不堪,他們最終決定采納我的想法,在強生嬰兒洗發水的廣告中開創性地加入了一個父親角色。你知道嗎?那則廣告成為公司有史以來評分最高的廣告。公司的業務開始復蘇,管理層對此欣喜若狂。

我第一次發現了“超級暗示”——一個能夠觸及消費者無意識心理的、改變企業命運的捷徑。父親而不是母親給嬰兒洗澡的場景,引發了人們與關愛、溫柔和呵護有關的聯想。這些人們熟悉的聯想以一種新穎、獨特且出人意料的方式得到了有力的展現。此時,這個品牌不僅體現了關愛,還彰顯了進步。這則廣告展示了男性敏感的一面,塑造了每個女人都渴望的那種貼心的丈夫形象,同時傳達了這樣一個信息:父親的參與能讓母親獲得難得的休息時間。強壯的男性身體與脆弱、柔軟的嬰兒之間形成了鮮明的對比,在視覺上極具吸引力。這使得這則廣告深入人心,在人們的記憶中留下了深刻的印象。從表面上看,這則廣告是在推銷嬰兒洗發水,但在無意識層面,它將那些積極的聯想全部融入品牌,這直接推動了銷量的增長。

這次經歷讓我產生了一個深刻的認識:無論我們多么努力,我們都無法說服任何人。人們的選擇并非基于意識層面的思考。人們決策的基礎并不是事實,甚至都不是人們自以為的需求。人們購買產品或服務也并非出于對品牌的忠誠,也并非被某種情感所驅動。絕大多數決定都出自無意識心理中掌管直覺的指揮中心,小到選擇喜歡的瓶裝水品牌,大到投票給某位總統候選人,都是如此。決策的瞬間就像漆黑的房間里突然亮起一盞燈——我們眼前一亮,一切瞬間都變得清晰明了,無須任何思考。為了能更方便地說明人們做決策的過程,我們暫且將大腦的兩種不同機制分別稱為意識心理和無意識心理。盡管我們的大腦是作為一個整體來運作的,但實際上,對我們日常決策影響最大的是無意識心理。

對許多人來說,這是一個反直覺的概念。因為人們長期以來都堅信決策是由意識心理所主導的。這一理念在營銷和廣告業尤其根深蒂固。營銷和廣告業在美國的市場規模超過3500億美元。企業的營銷部門、廣告公司,以及眾多市場研究和咨詢公司,都是遵循著20世紀中期形成的那套營銷規則而建立起來的。從業者希望通過這些規則來影響人們的決策,但實際上,這些規則出現的時候我們還未曾真正理解人類是如何進行決策的。

這些傳統的營銷規則已經深刻地形塑了我們對各類社會行為的認知,從我們如何銷售產品和服務,到我們如何構建自己的論點,這些觀念在我們心中根深蒂固,導致我們的孩子都將它們視為不成文的規則。我12歲的兒子競選班長時,堅信自己的海報必須呈現出獨特的信息和視覺效果。這條規則——作為營銷基本原則的一部分——幾乎成為我們推銷任何事物時所遵循的社會準則。但實際上,人類的大腦天然傾向于與熟悉的事物建立聯系,而非獨特的事物。

傳統的營銷方式及它對整個文化的影響讓我們誤入歧途。它讓我們相信,意識心理是可以被說服的,相信經典的營銷規則是最為穩妥的。但我想告訴你,事實并不是這樣的。意識心理會對試圖影響它的廣告、宣傳或推銷活動持懷疑態度,它能夠意識到自己正在被營銷,因此抗拒做出改變。此外,正如哈佛商學院教授杰拉爾德·扎特曼和行為經濟學家丹尼爾·卡尼曼所指出的,在所有的決策中,只有大約5%的決定是由意識心理做出的。請仔細想一想,我們95%的選擇都是由無意識心理做出的。然而,商業、政治和廣告領域仍然依賴這種基于意識心理的營銷模式。這些營銷觀念已經被制度化,并被廣泛地傳授和應用。從寶潔公司的營銷部門到全球范圍內的工商管理碩士課程,它們簡直無處不在。但實際上這種方法無異于對牛彈琴,注定徒勞無功。

50多年來,營銷人員一直遵循著這種傳統的說服模式,認為只要提出更多的論據去辯論,用更多的信息去轟炸人們,花費比競爭對手更多的資源去營銷,就能主導市場。但是,我們已經進入了一個新時代——直覺時代。從文藝復興,到工業時代,再到科技革命,歷史上每一個文化變革的時代,無不由某個領域的巨大進步所推動,這次也不例外。今天,這種進步體現在我們對人類大腦的理解上,它的影響已經滲透到當代生活的方方面面——從經濟到政治,從教育到醫療,無處不在。

真相往往令許多人難以接受:傳統的基于意識心理的營銷模式已經不再奏效了。事實上,許多企業、政治家、非營利組織,以及其他各領域的領導者,沿用的都是一種不僅過時且收效甚微的營銷方法。這種方法與我們大腦的運作方式相悖。難怪許多營銷和廣告的投資收益率低得可憐。這也解釋了為什么2009—2019年,百強廣告商的業務增長率下降了4%。你只能不停地在人們耳邊大聲呼喊,直至他們對你置若罔聞。你也可以不停地打折,直至將產品或服務幾乎免費送出。現在,是時候拋棄舊的說服模式,并擁抱一種真正基于大腦實際運作方式的新模式了。

行為科學的崛起

我的營銷職業生涯從寶潔公司開始,隨后我又進入強生公司工作。我很快意識到,當你在大企業內部工作時,人們會希望你遵循傳統的營銷觀念。然而,我的想法與其他人截然不同。我堅持認為在市場研究或消費者調查中,受訪者的回答往往不能反映他們真實的想法。我堅信簡潔的暗示比直接的說服更有效。我還認為成功的品牌在消費者心中應該擁有多重聯想,而不只是單一的標志性特征。這些想法和我的市場研究工作逐漸融合,形成了一種與傳統營銷完全不同的工作方式。這個工作方式與寶潔公司的核心理念背道而馳,因此沒有在公司內部得到認可。

作為一個不按傳統方式思考問題的人,尤其作為一名女性,我常常在表達一些不合常規的觀點時遭到忽視。但我沒有放棄,因為我覺得自己必須堅持下去。我職業生涯早期供職的眾多公司,它們旗下的一些品牌增長乏力,但似乎沒有人能搞清楚其中的原因。后來當我身處全球營銷的高地,為那些以品牌管理聞名的公司工作時,我意外發現,這些公司里竟然也沒有人真正知道應該如何持續地推動業務增長。如果連它們都無法實現可持續增長,那還有誰可以做到呢?

我目睹了一個又一個品牌經理試圖去破解消費者轉化和業務增長的奧秘,他們的嘗試有時會成功,有時會失敗,沒有一個穩定的成功模式。他們過度依賴優惠券、買一送一和會員獎勵計劃這類促銷手段。他們盲目地接受消費者在市場調研中的反饋,盡管實際結果一次又一次地證明這些數據并不可靠。我在政治競選中也看到了同樣的情況:民調顯示的方向和最終的投票結果往往背道而馳。始終沒有人能夠真正揭示究竟是什么促使人們選擇一個品牌,投票給某個候選人,或是支持某項事業。

于是,我轉而去研究消費者。我認真聽取他們自信地講述自己為什么忠于一些品牌。但當我觀察他們在超市等實際場景中的購買行為時,他們所說的那些理由似乎全都不存在了。在實際的消費場景中,他們進入了“自動駕駛”模式,他們的選擇是出于直覺的、無意識的。沒有思考,也沒有“理由”。他們只是自然而然地拿起商品。他們會解釋自己每次去商店時為什么總是選擇同一品牌的香皂或麥片,但實際上,這些理由只是他們做出選擇后對其進行的合理化解釋。在調研中,人們所說的選擇某個品牌的理由很少與他們真正的選擇驅動因素相一致。人們對捐款給某些慈善機構,或在政治選舉中支持某個政黨的解釋也是一樣。顯然,這些選擇背后有更深層次的力量在發揮作用。

1995年,我離開了大公司,創立了Triggers。這是行業首家基于行為科學原理而設立的戰略咨詢公司。Triggers也是第一家由女性創立且存續至今的品牌戰略與市場調研公司。從那時起,我和同事就與我曾供職的那些《財富》雜志評出的世界500強公司(下文簡稱“《財富》500強”)緊密合作,幫助它們持續改變人們的直覺購買行為。我們的策略專家團隊幫助麥當勞、保樂力加、百事和瑪氏食品等頂尖企業實現了更快、更可持續的增長。我們服務的成效顯而易見:當客戶精準地執行我們的建議時,他們的增長率往往是前一年的兩到三倍。

但我們一路走來并不容易。某種程度上,我們的理念領先了時代大約20年。在行為科學開始滲透到商業和流行文化之前,我們就已經在討論那些在無意識層面起作用的認知捷徑了。丹·艾瑞里的《怪誕行為學》2008年才出版,而丹尼爾·卡尼曼的《思考,快與慢》直到2011年才問世。然而,這些書的出版并沒有真正改變領導者們管理業務的方式。那時,行為經濟學依然被看作一種有趣、小眾的實踐,而非品牌建設的關鍵。

然而,在過去的十年中,商業領域對行為科學的興趣激增。每家頂級咨詢公司和廣告公司都邀請了行為科學家作為重要的顧問,有些甚至直接雇用他們。現在,《財富》雜志評出的世界100強公司(下文簡稱“《財富》100強”)越來越多地開始通過追蹤心理可得性——情境顯著性、品類關聯性、差異性——衡量品牌的健康狀況。不過,大多數方法仍然停留在理論層面。有42%的行為科學家表示,他們在將理論應用于組織實踐的過程中遇到了困難。

幸運的是,我們能將現實生活作為我們的實驗室,并能與最具前瞻性和洞察力的營銷領袖們合作。他們對現狀感到不滿,渴望找到一種可靠的方法開啟他們的大膽變革。作為各行各業的企業信任的合作伙伴,我們必須改變兩類人——競爭對手的現有消費者,以及還沒有使用過該類產品或服務的人——的購買行為。我們沒有時間探討理論,我們能做的只有盡快付諸實踐。我們就是這樣找到了那些真正有效的方法的。我們發現了人們如何做選擇的奧秘,即人類決策的指揮控制中心。基于這一發現,我們意識到每個人都有能力去改變他人的看法——即使他們的直覺看似難以動搖。我們大腦中的神經通路負責形成聯想和記憶,通過利用大腦中已有的通路和建立新的通路,我們可以有效地影響人們的選擇,從而在不同的領域獲得成功。

我們都是營銷者

每一天,我們都會試圖向別人“推銷”一些東西。它可能是一個產品、一項服務,可能是你在工作中或課堂上的一個想法、約會時想要去的餐廳,也可能是你在即將到來的中期選舉中所支持或反對的提案。它還可能是我們自己的個性、技能或經驗。實際上,我們每個人都是營銷者。無論你想拓展業務或發展個人品牌,還是讓你支持的候選人當選,抑或是讓人們認同你的想法或支持你的社會事業,你都需要以打造品牌的心態來做。

要想讓你的品牌在市場上被接受并獲得增長,它必須首先在消費者的心中形成認知。品牌增長與消費者認知之間的這一重要關聯正在改變各公司的運作方式。大約有85%的首席執行官不信任他們的首席營銷官,因為前者通常認為后者過于關注吸睛的創意,而非業務表現。的確,有許多領導者認為品牌發展是一個相對獨立的領域,對收入和市場份額的增長沒有直接影響。然而,這種觀念其實與事實大相徑庭。在消費者心中建立一個龐大而蓬勃發展的品牌,是業務取得成功的關鍵。

從一開始,我的團隊和我就在營銷和廣告中利用大腦的認知捷徑,幫助我們的客戶從他們的競爭對手那里吸引更多的消費者。我們展示了人們的選擇更多是由直覺驅動的,而不是由消費需求驅動的。通過為我們客戶的品牌創造心理可得性,我們確保這些品牌在消費者心中占據首要的位置,使潛在消費者在購買時能夠識別或想到這些品牌。我們的大客戶對這種新方法的效果感到震驚。他們之前花費了數百萬美元聘請規模比我們大一千倍的全球性咨詢公司,卻毫無成效。而如今,采用我們的新方法后,他們終于以極小的成本和極少的努力,迅速實現了市場份額的增長。

我們的重點不是爭奪市面上的貨架空間,甚至也沒有特別關注品牌在廣告宣傳中的聲量——我們專注于贏得消費者的心,確保我們客戶的品牌能在競爭中獲得“直覺優勢”。傳統的競爭優勢理論認為,人們做決策主要基于產品和服務的價格和差異化程度。然而,事實并非如此。盡管現實世界的確會影響我們,但真正起決定作用的是我們內心感知到的那個世界。

競爭優勢理論誕生的時代是商業領袖認為人們會基于現實而有意識地做決策的時代。然而事實上,在決策的過程中,人們往往更依賴于自己的感知,而不是客觀現實。直覺優勢的基礎是應用行為科學,它是競爭優勢的進化版本。它證明,通過觸及人們的直覺,你可以在任何領域讓你的產品成為他們的首選。摒棄舊的思維方式,采用新的直覺行為規則,你可以改變你的個人品牌、你的業務表現,甚至你的人生。

觸及不可觸及之處

通常情況下,一個組織陷入困境是因為其中的人們沒有注意到消費者無意識心理的變化。消極聯想在消費者的腦海中積累,通常是因為他們對比了某個品牌與其他品牌的發展趨勢,發現這個品牌未能與時俱進,也未能持續為消費者提供價值。逐漸地,品牌就被這些消極聯想所吞噬,從而導致品牌的影響力縮小,收入的增速開始下滑。大多數企業的領導者會將這種衰退歸咎于外部因素,比如經濟形勢、股市行情、全球經濟衰退等。

但事實是,即使在艱難的時期,仍有許多公司能夠逆流而上,甚至在面臨強勁的競爭對手時依然能拉動增長。其秘訣在于,讓你的品牌在潛在消費者的無意識心理中生根發芽。如果你不關注品牌在消費者的無意識心理中的狀態,那么等你意識到品牌出現問題時,恐怕為時已晚。無意識心理是一切的起點,而它的影響最終會以非常顯著的方式在市場上呈現出來。

接下來,我將介紹一種經過科學驗證和實踐證明的方法,這個方法能夠影響大腦中負責決策的部分。作為一名品牌戰略師和行為科學實踐者,我一生致力于理解人們如何做出選擇。我提出了首個也是唯一一個系統性的方法,這個方法可以擴展品牌在消費者大腦中的實際規模。沒錯,一個想法在大腦中占據的神經連接越多,它的影響力就越大。我們這種方法簡潔明了,它利用消費者的聯想和記憶,已經幫助了各行各業的公司提升銷售額。現在你也可以用它來加速你在任何事業上的成功。在本書的各個章節中,我將向你展示如何擴大你的品牌連接組的實際規模和顯著性。這個連接組潛藏在無意識心理中,決定了人們的直覺選擇。

人們最渴望的是得到認同——他們希望聽到自己是對的。這就是為什么取得成功的唯一途徑是利用人們記憶中那些順應他們心理習慣,以及令人感到熟悉的事物,而不是與之對抗。

我們不是要利用某種操縱潛意識的廣告技術,也絕不是通過打感情牌來宣傳品牌。我們要在人們的心里植入一顆種子,細心地培育它,讓它生根發芽,在人們心中留下實際的印記。品牌連接組就像一棵樹,隨著它的成長,你的業務和事業會不斷成長,創意會越來越多,讓你獲得長久的成功。這種方法還能有效地促使人們購買你的品牌產品、投票給你所支持的人,或是按照你的意愿去行動。

品牌連接組在消費者心中的健康狀況和規模,直接關系到公司的增長和盈利表現。當消費者心中關于你的品牌的積極聯想達到一定程度時,他們就會不假思索地選擇你的品牌。這就是為什么有些品牌能夠不斷成長,而另一些則無法做到。在政治領域,這也解釋了為什么選民會在選舉時習慣性地一次又一次投票給同一個政黨。對公司來說,一個健康、不斷擴大的品牌連接組對實現財務目標至關重要。通過利用增長觸發點來增加積極聯想,任何品牌、候選人或理念都能成為人們自然而然的首選。那么這是否意味著人們百分之百會選擇你的品牌呢?當然不是。消費者通常會在一個品類中購買多個品牌的產品。但我們的方法可以確保你的品牌比你的競爭對手的品牌更經常地出現在消費者心中,并且讓你的品牌更多次地成為人們的首選。

本書不僅是對營銷行業的深入探討或對近年來流行的心理學研究成果的介紹,它還揭示了隱藏在背后,塑造我們世界的力量,對這些力量進行了深入的解讀,并且提出了應對它們的法則。對那些希望以更少的資源更快地擴展業務或推動變革,同時產生更大影響力的人來說,科學地運用直覺的力量具有深遠的意義。當然,想要成功,你還需要一套全新的操作指南。在每一章中,我都會分享新的法則。我曾經用它們幫助新品牌迅速崛起,也曾用它們幫助那些已具規模但陷入困境的公司扭轉局勢,再創輝煌。一旦你掌握了這些法則,你將會以全新的視角看待世界。作為將行為科學應用于實際場景的先行者,我多次見證了這一方法在商業及政治領域,甚至理念推廣中成功的先例。我也目睹過那些拒絕擺脫傳統營銷教條的公司最終一敗涂地。

盡管我的經驗主要來自幫助《財富》500強企業,但我提供的方法同樣適用于提升個人效能,提升小型企業的市場影響力,推廣某項事業,支持某個候選人,或者幫助你進入理想的大學。本書拋棄了過時的傳統營銷規則和說服模式,這些規則都是在50多年前制定的,那時人們相信決策是由意識主導的。但大腦并不是基于意識來工作的;我們可能認為理性和意識是決策的主導力量,但實際上并非如此。正因為如此,我們需要一套全新的法則。這些法則基于這樣一種理解:無意識心理才是決策的主導力量。與舊的營銷規則不同,新的法則選擇與我們的大腦合作,而不是與之對抗,從而更快、更有效地改變他人的行為。理解這些法則不僅能幫助你打造自己的品牌,還能幫助你識別那些想要利用你的無意識心理的人,避免自己在他們的引導下做出任何可能對你不利的選擇。

無論你是一個試圖打造下一個獨角獸的企業家、一個希望獲得更高薪資的求職者、一個正在推介項目的自由職業者,還是一個想建立個人品牌甚至成為社交媒體意見領袖的人,你都需要理解新的規則。如果你是一家《財富》500強企業的首席執行官、首席增長官、首席營銷官,或是負責追蹤品牌心智份額、品牌心理可得性或品牌健康的主管,本書將為你提供一個能夠顯著改善現有衡量指標的方法。你可以把它看作首部對無意識心理進行營銷的操作手冊。運用這些規則,你可以在一次次面對機會時加快推進的節奏——讓人們自然而然地購買你的品牌,投票給你支持的候選人,或支持你主張的事業。這種易于復制的方法可以確保人們在選擇你的品牌時,不假思索,完全憑直覺行動。

注釋

[1]一種廣泛使用的非處方藥,主要用于緩解疼痛和退燒。——譯者注(本書腳注均為譯者注)

品牌:中信出版社
譯者:趙冰清
上架時間:2025-06-03 09:20:11
出版社:中信出版集團
本書數字版權由中信出版社提供,并由其授權上海閱文信息技術有限公司制作發行

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