2.2 軟文營銷的今生

軟文營銷，多年來一直處于既火爆又尷尬的市場狀態(tài)。火爆是因為其應(yīng)用廣泛、歷史久遠(yuǎn)，中國靠軟文營銷成功的品牌數(shù)不勝數(shù)，優(yōu)秀的軟文作品也都成為被膜拜的經(jīng)典。在企業(yè)品牌的導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和運營期都需要應(yīng)用軟文營銷，在企業(yè)事件營銷、品牌營銷和公關(guān)營銷等環(huán)節(jié)，也需要軟文營銷的大力配合。

尷尬的是，軟文營銷這個詞，通常只火在營銷圈內(nèi)，而真正需要使用它的企業(yè)，反而知之甚少。與這些僅興起幾年的微博、微信等所謂的“零成本”微營銷手段相比，軟文營銷簡直就是“過氣明星”。但實際上，微博和微信誕生之初僅僅是作為溝通和展示工具，只是因為互聯(lián)網(wǎng)時代的信息交互便捷、現(xiàn)代人的展示欲望強烈等特性，使它們能夠快速聚集人氣，反而從溝通工具變成了營銷工具。軟文營銷則從始至終都是專業(yè)性超強的營銷手段，都是由專業(yè)人員執(zhí)行，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)的老板，大多數(shù)只是聽說過，卻根本不知道軟文營銷的實質(zhì)是什么，再加上太多企業(yè)只單純追求短期銷售利益，而放棄了對品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，而互聯(lián)網(wǎng)時代的軟文，又很難實現(xiàn)“快打快收”的效果，以至于成為了“雞肋”營銷手段。

2.2.1 忽略文章質(zhì)量

第一種情況是，有企業(yè)認(rèn)為軟文是無足輕重的內(nèi)容，寫點東西，讓消費者知道企業(yè)是做什么的就可以了。于是，找個公司職務(wù)高、資歷老、腦子靈活的員工，寫兩篇文章發(fā)到企業(yè)官網(wǎng)或者官微平臺上，就算軟文營銷了。只要寫的內(nèi)容是對的，這篇文章就可以通過。而事實上，這樣的文章大都截取自公司的簡介或者領(lǐng)導(dǎo)的口述，是不可能出錯的。重點在于，這種不咸不淡的文章，寫不寫、發(fā)不發(fā)，并沒有任何意義，網(wǎng)民既不會有閱讀的興趣，又根本找不到文章在哪。

第二種情況是，有的企業(yè)老板會稍好一些，知道擴大宣傳的重要性。網(wǎng)上應(yīng)該不斷有新的內(nèi)容更新出現(xiàn)，但前提是絕對不能花太多的錢，為了發(fā)篇文章花這么多錢，實在是太浪費。于是，就會到一些平臺上，找寫作價格不高的寫手，為企業(yè)撰寫文章。考核標(biāo)準(zhǔn)就是，字?jǐn)?shù)要多、價格要低。反正參考的內(nèi)容仍然也是企業(yè)簡介、企業(yè)官網(wǎng)或者以前記者采訪老板的新聞，絕不可能出現(xiàn)重大失誤。同樣，這樣的文章起到的作用就是告訴全社會或者企業(yè)員工，本公司一直在宣傳，從未停止，但效果也就是僅此而已了。

第三種情況是，軟文完全變成了附屬品。單純地為“SEO”服務(wù)，相信這種免費的優(yōu)化手段，很多企業(yè)會比軟文營銷熟悉的多，聽到的次數(shù)也更多。這種營銷手段的好處是，不僅“免費”還能直接帶來銷售業(yè)績。于是企業(yè)就會安排員工或者SEO服務(wù)公司，確定要優(yōu)化的關(guān)鍵詞。然后，就大量地撰寫所謂的“原創(chuàng)”文章，在文章中加入大量要優(yōu)化的目標(biāo)關(guān)鍵詞和企業(yè)官網(wǎng)的超鏈接。以實現(xiàn)網(wǎng)民只要一搜索這個詞，企業(yè)的網(wǎng)站就會出現(xiàn)在百度前幾頁的情況。而這里所謂的“原創(chuàng)”文章，要求更簡單，把其他幾篇文章摘過來，各取其中一段，拼在一起就可以了。

當(dāng)然，這種營銷手段，現(xiàn)在已經(jīng)在百度的新規(guī)則不斷出臺后，效果越來越差。不過，幾元錢撰寫一篇軟文，一個月要為企業(yè)寫幾百篇軟文的市場需求，卻一直存在。

2.2.2 費用比例微弱

與辦公費用、人員工資、企業(yè)福利、房租成本等企業(yè)固定支出相比，推廣費用是傳統(tǒng)企業(yè)老板最不愿意支出，甚至根本就想不到的額外支出。因為傳統(tǒng)市場大多是靠渠道、店鋪終端或者銷售人員銷售，根本不需要所謂的推廣。而互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)點和缺點都是信息量過大，不推廣，潛在目標(biāo)群體根本不知道企業(yè)的存在，所以大多企業(yè)都是被逼無奈才開始進(jìn)行市場推廣。

即使有企業(yè)嘗到了推廣的甜頭，也大多集中在淘寶直通車、百度競價、網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻拍攝等硬廣告形式上，因為這些宣傳形式可以直接產(chǎn)生銷售。而軟文營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的特點之一就是具備新聞性而弱化了商業(yè)性，企業(yè)很難意識到它的重要性。所以，與其他推廣手段相比，軟文所占據(jù)的市場推廣費用總是微乎其微，甚至有企業(yè)認(rèn)為可有可無。

2.2.3 市場地位低下

由于撰寫的專業(yè)性要求較高、即時銷售效果不明顯、表現(xiàn)形式不突出、推廣周期較長等綜合原因，軟文營銷在市場營銷手段中，一直不受企業(yè)重視。當(dāng)企業(yè)急于在短期擴大流水、提升會員注冊量、增加市場渠道等情況下，推廣費用更是“黃袍加身”應(yīng)用于搜索、硬廣、視頻等領(lǐng)域。而軟文營銷則是被“打入冷宮”的擺設(shè)，從此無人問津。

究其原因，是因為中國的消費者頻率、消費額度、市場空間和推廣費用，都呈現(xiàn)了幾十倍的增長。在這種情況下，企業(yè)不可避免地出現(xiàn)急功近利的情況，通常都以獲得流水和會員為第一要素，當(dāng)然這是無可厚非的。但必須申明的是，互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品的快速銷售，完全取決于消費者對品牌的記憶和信任程度，快速擴張品牌影響力必須建立在網(wǎng)民接受了品牌形象并對品牌產(chǎn)生了信任度的基礎(chǔ)之上。

2.2.4 企業(yè)急功近利

很多企業(yè)僅發(fā)布了一兩輪軟文后，沒有出現(xiàn)品牌預(yù)想的影響力猛長、產(chǎn)品銷量猛增的效果時，都會將軟文營銷在市場預(yù)算中放棄或分配微不足道的費用，由此形成惡性循環(huán)。所以初期和中期的市場推廣中，品牌成熟度還不夠，就過度追求流水和會員數(shù)量，而忽略了品牌本身的價值提升和品牌印象傳播，結(jié)果就是“揠苗助長”。

即使在品牌成熟期，一旦過度注重硬性宣傳和促銷宣傳，而忽略了品牌的軟性包裝和各大媒體的公關(guān)炒作，也極易使品牌價值湮滅于信息轟炸中。特別是“公關(guān)危機”往往出現(xiàn)在這個時期，這種案例在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不勝枚舉，屆時搜索引擎中出現(xiàn)的不是品牌的促銷信息就是負(fù)面新聞，二者同時出現(xiàn)之時，品牌的市場發(fā)展“路在何方”呢？

過度急功近利，通常都以獲得銷售和會員為第一目標(biāo)，忽略了品牌能快速擴張的前提，是消費者接受了品牌形象并產(chǎn)生信任度的原因。軟文營銷是提升品牌影響力、吸引力和信任度的必要手段，更是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、提升行業(yè)地位、應(yīng)對公關(guān)危機、保持市場活力的營銷法寶。忽視軟文營銷追求短期利益就像殺雞取卵。

如今的市場環(huán)境、購買環(huán)境和競爭環(huán)境都過分激烈，品牌的傳播力度直接決定著整個企業(yè)的盈利速度和生存空間，可以說直接決定著企業(yè)的生死存亡。放棄軟文營銷，不梳理營銷賣點和市場反饋，單純地將壓力轉(zhuǎn)移給銷售或者市場渠道，不僅不負(fù)責(zé)，也是相當(dāng)危險的行為。