1.1 馬云所倡導的新零售到底是什么

阿里巴巴集團創始人兼董事局主席馬云于2016年10月13日上午在杭州云棲大會上發表了演講。在此次演講中，馬云重點提出新零售概念，引起了社會一片熱議。下面一起來看馬云所倡導的新零售到底是什么。

1.1.1 新零售概念的興起

據統計，2016年中國商業銷售總額達34萬億元，其中，電商占6萬億元，實體零售占28萬億元。數據顯示，經過前幾年的高速發展，如今電商已經進入瓶頸期，而實體零售則開始復蘇。在這種大環境下，新零售概念應運而生，眾多線上品牌開始向線下發展，傳統品牌也逐漸融入互聯網。

電商面臨的問題有兩個：第一，消費者不能真實感受到產品及服務，購物消費體驗不佳；第二，商家只能通過線上數據獲得消費者的反饋，這使得商家無法真正了解消費者，也無法與消費者建立深層的情感聯系。

實體零售面臨的問題有三個：第一，產品的展示受場地限制，消費者不容易獲得產品信息；第二，渠道成本高，使得產品利潤低；第三，銷售范圍有限，比如某個品牌只在北京有店鋪，那么其主要消費者為居住在北京的人們。電商與傳統零售各有利弊，只有兩者互相取長補短，零售業才能得到良好發展，新零售概念由此而生。

由于新零售剛剛誕生不久，業內對其概念的解釋尚未統一。筆者認為，新零售即線上與線下零售相結合的模式。在新零售時代，企業把電子商務和線下門店作為核心，融合線上展示與線下營銷的方式，實現產品信息、用戶信息和交易信息等數據的互通。隨著智能購物設備的普及，門店數字化與智能化的展示將有可能成為現實。最終，迎接消費者的可能是無人商店，構建出豐富多樣的體驗場景。

發展新零售是未來大趨勢，無論是阿里巴巴還是京東，都開始發展新零售。京東生鮮事業部自2017年春節就已經開始籌備線下生鮮店，與阿里巴巴的盒馬鮮生展開強勢競爭。另外，阿里巴巴和京東都在大力發展自營物流并逐步完善物流體系。

用戶對電商的產品和用戶體驗的要求已經越來越高，純電商企業越來越難以適應如今的市場需求。因此，零售業的未來一定是線上線下一體化，線上線下優勢互補，也就是我們所說的新零售模式。

在美國，亞馬遜也在不斷創新新零售的發展模式。2016年12月，亞馬遜網站大膽地展示了Amazon Go——第一家沒有收銀臺的實體店。在這里，顧客購物只需要三個步驟，即進入超市、選擇產品、離開超市。Amazon Go通過傳感器發現用戶在貨架上拿走的產品，并將其自動添加到顧客的虛擬購物車中，方便結算。Amazon Go的宗旨是讓顧客在實體店購物也無需排隊，可以享受如同網購一樣快捷的購物方式。

馬云說：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年將沒有電子商務這一說法，只有新零售。”新零售真的可以顛覆電商，帶動實體零售的發展嗎？這是業內最普遍的疑問。雖然暫時還無法確定新零售對當前零售業的影響，但可以肯定的是，各大電商都在努力加強線下零售的能力，而且線下零售的重要性越來越突出。

1.1.2 新零售到底新在哪兒

圖1-1展示的是一個便利店的收銀機面板布局，日系的羅森和全家等便利店用的都是這種收銀機面板布局。

和常見收銀機有所不同，這種收銀機增加了兩列鍵，分別表示性別及年齡信息，便利店系統將其稱之為客層鍵。一般情況下，收銀員會依靠人眼識別顧客的男女年齡，然后按下這些客層鍵，為顧客打上標簽。

這些客層信息會在分析顧客購物數據的時候成為一個重要字段，用以總結、預測未來顧客的不同需求，比如紅酒對女性消費者的吸引力、不同年齡段男女購買的香煙品牌等。

而電商先天就帶有這種數據優勢。用戶居住在哪個城市、哪個檔次的小區、在什么租金水平的寫字樓上班；用戶是否養寵物；用戶單身還是已婚；用戶是否對促銷敏感；用戶搜索或者瀏覽過什么商品等。這些信息可以拼湊出一個完整的用戶畫像，然后幫助商家進行精準營銷。

電商的這種數據優勢使得淘寶把“猜你喜歡”功能做得非常好。這也難怪馬云提出新零售概念，因為這樣就可以把電商的優勢延伸到線下，提升整個零售業的運營效率。

任何一個新概念的提出，其最終目標往往離不開提升整個產業的效率，比如滴滴出行提升了用戶打車和司機尋找顧客的效率；餓了么提升了用戶訂餐和餐廳尋找顧客的效率。那么新零售的最終目的就是要提升整個零售行業的效率。如何提升？以數據運用為角度出發點，為有需求的人帶去適合的東西。

那么，什么樣的新零售才能夠獲得長足發展呢？

首先，加強體驗服務，關聯大數據。

從產品本身來說，市場上的許多產品同質化嚴重，商家不得不依靠降低利潤來獲取流量。結合線下零售，并通過服務，商家便可以提升用戶體驗，提高產品的附加值，從而提升競爭優勢。如此一來，在新零售完整的交易過程中，優化交易過程的角色由線上銷售來承擔，線下銷售則可以通過服務優化來提升用戶體驗。

對用戶來說，新零售為其帶來了現實中購物的真實體驗。與線上銷售過于夸張的文案、圖片相比，真實體驗是更加生動和有觸感的。這是電商要和實體零售結合的原因之一。

其次，具有強品牌的產品機會更大。

具有強品牌的產品天生就適合線下銷售，因為線下銷售可以為用戶提供不同的服務、不同的體驗，體現品牌的巨大附加值。在純電商時期，很多產品快速崛起，借助流量紅利的優勢在互聯網上收獲了一大批用戶。然而，在流量紅利逐漸消失以后，這些純線上產品之間的競爭逐漸激烈，模仿者日益增多，線上流量的獲取成本也越來越高。此時，這些電商強品牌已經很難再依靠線上銷售取得突破性進展。

未來這些電商強品牌可以通過向線下輸血，來融合線上與線下的銷售，從而實現從多渠道獲取流量，同時通過結合線上與線下數據的方式描繪更加精準的用戶畫像，也就是說，新零售將會為電商強品牌的發展帶來多元化變化，幫助其實現品牌變現。

對于傳統零售商家來說，其在經受了電商帶來的沖擊以后，會對線上銷售產生更清楚的認識。隨著純電商逐漸被新零售代替，在從線上重回線下的過程中，實體零售由于擁有著長期積累的渠道優勢、管理優勢和口碑優勢，其在新零售時代的發展值得期待。