1.3 把自己當成用戶

互聯網電商行業與傳統線下行業顯著的差別之一，就是企業更加關注用戶需求。在以往的賣方市場，生產往往由廠家主導，廠家生產什么樣的產品，消費者就買什么樣的產品，盡管產品不盡如人意，消費者也得忍受。很多聰明的企業想到做市場調查，增加產品反饋，以生產出更令人滿意的產品，但是收效甚微。

直到互聯網的出現，用戶真正脫離了這種逆境。互聯網使得用戶輕而易舉地尋找更好、更優質的商品。隨著購物習慣的改變，用戶更多地以自己的個性需求去尋找商家。對于企業來說，消費者需要的不再是傳統的“標準品”，而是可以更好地滿足自身不同需求的商品。“用戶的需求，就是一切”“一切以用戶為中心”不再是一句口號。

與此同時，如何了解用戶、走近用戶，成了一個新的命題。

史玉柱在做“征途”游戲時，玩了幾十款游戲，每天泡在游戲世界里，與其他玩家組隊、聊天、升級，了解玩家，獲取用戶意見；手機品牌“魅族”“小米”，通過社區，互動交流，創造了以用戶建設產品的“參與感”新開發方式；電商品牌“三只松鼠”“阿芙”，他們注重與顧客交流，用心記錄顧客遇到的每一個問題……這些網絡行業的佼佼者都使用了相同的策略——把自己當成用戶。

1．并不是一件簡單的事情

“把自己當成用戶”，聽起來似乎十分簡單，但并非如此。現在很多創業公司，創始人都會把自己定義為“產品經理”的角色。產品經理這個職位聽起來是關于產品設計的，實際上其工作的核心就是了解用戶，可見這個工作任務有多重要！

出于人性的緣故，“把自己當成用戶”這句話常常會成為自我暗示、放棄深入調查的借口。“我既然已經是用戶了，那么我的想法就是用戶的想法”，經營者“巧妙”地將自己的想法直截了當地替代了用戶。

比如在“社交工具‘微信’和‘QQ’究竟哪個使用者多”這個問題上，80%的人會認為“微信”占壓倒性優勢，“QQ就要被淘汰了”。原因很簡單，因為作為80后、90后的經營者，他們的QQ只在工作時使用，聯系朋友多用微信，朋友圈早已經替代了QQ空間。而事實上，在App下載榜，可以看到QQ與微信的下載次數是非常接近的，誠然80后、90后以及年齡更大的人群更喜歡微信，但是95后、00后，以及游戲深度用戶，喜歡使用QQ的遠勝過微信。

企業要了解用戶必須走近用戶，而這種意識和心態不是培訓出來的；就像每個空姐都學會了“展示笑容”，但是否笑得真實好看，還要看空姐本身的心情。對于企業來說，需要打造一種與用戶平等交流的機制和文化。企業全員隨時隨地都要重視用戶反饋，而不是在做市場調查時，送點禮品，寫份問卷，走走形式。

企業了解用戶需求的方法和策略如下。

· 企業是否總是和用戶聯系在一起？

· 企業是否有深度的種子用戶？

· 用戶的需求是否可以明確概述出來？

· 用戶的需求是否是偽需求？

“把自己當作用戶”，核心是企業要把調查與實踐相結合。

（1）深入了解用戶

① 與用戶深入溝通

“時間花在哪里，成果就會出現在哪里”，那些與用戶交流頻繁、深入溝通的店鋪，他們的客服對客戶群體的了解要更加深入，顧客與品牌的關系也更加黏性。許多其他競爭對手想模仿，卻總模仿得不像。原因無他，正是由于這種溝通需要花費時間，在成交以外下工夫。

商家與用戶溝通時不要端架子，不能太官方正經，進行溝通的客服或運營者，要塑造一種輕松愉快的氛圍，方便進行一些深入的話題和互動，從而真正地走進用戶。

② 了解用戶的喜好特征和個性

喜好特征：他們喜歡產品的哪些方面？喜歡產品以怎樣的方式呈現？他們喜歡什么樣的話題？喜歡在什么樣的場合使用產品？

個性：他們喜歡什么樣的社交工具？生活里有哪些與產品相關的元素？平時是怎樣一種生活狀態？

對用戶的喜好特征和個性的研究，是營銷的基礎，利用用戶的喜好特征去營銷，可以獲得事半功倍的效果。了解用戶的喜好特征和個性，要結合用戶群體的個性特征，如年齡、職業、性別、消費層級等，數據越詳盡，得到的結果越可靠。

③ 了解用戶對產品的反饋

通過用戶評價或者電話訪問，了解用戶對我們產品的反饋；對用戶反饋的問題要進行羅列，并使用數據統計進行深入分析，以獲得客觀全面的回饋效果。

（2）了解用戶的方法論

① 對用戶需求深究到底

當用戶聲音具有價值性或者針對性時，我們要對用戶的反饋進行深入地探究，而不是停留在表面。特別是一些具有代表性的問題或意見，我們要打破砂鍋問到底，去追問客戶深層次的原因。

② 詳細記錄并統計

在了解用戶時，要對用戶問題進行記錄并統計，這樣的習慣可以讓運營者隨時了解用戶的反饋，從而在經營決策時有據可依。

③ 客觀分析

最后，最重要的一步是對用戶的問題或意見進行客觀的分析，從而才能得出正確的判斷。

（3）妙用用戶畫像

在了解用戶后，制作用戶畫像能讓我們看到更具體、更清晰的用戶形象。所謂的用戶畫像，即給用戶打標簽。

舉個例子，當我們想認識某個人的時候，我們會通過他的朋友了解他的情況，如年齡、家庭、興趣愛好、一些發生在他身上的故事……通過了解這一系列的問題之后，我們發現這個人的形象變具體了，看起來不再那么陌生。

所謂用戶畫像也是這樣一個邏輯，即通過尋找群體的標簽，并結合行為分析，將我們的用戶群體具體、清晰地描繪出來。其實，最終的結果并不是最重要的，而是順著這種思路出發，可以讓我們在分析用戶時更加有跡可循，更加富有想象力。

制作用戶畫像需要進行4個步驟：

（1）了解用戶的基礎特征，即用戶群體的顯性特征，如年齡段、性別、地域、消費能力等。

（2）了解用戶的行為特征，即用戶群體內在的隱性特征，如社交偏好、喜好特征、使用產品的目的等。

用戶的行為特征蘊含著許多更深層的原因，比如80后、90后為什么那么迫切買房？表面上看可能是社會風氣或者結婚需求等原因，實際可能是投資的原因，或者是父母攢錢出力的原因。而如果只看表面，不聯系到更多深層次的原因，我們對用戶的把握就會出現偏差。

然而，這些深層次的用戶行為特征我們又該如何掌握呢？所幸，這個時代有人為我們做了這些事情：百度文獻、行業洞察分析、大數據分析……專業的分析機構為我們采集整理了這些數據，如“90后社交行為”“95后消費心理學”，你是什么行業什么類目，就去尋找相關的分析文獻，活學活用，非常便捷。

（3）進行訪問調研。

這一步非常必要，沒有調研訪問，我們就算把用戶特征分析得特別明顯，仍然會覺得陌生。就像前面所說的，即使我們去全面地了解了一個人，但是沒有交流，那么與他還是會有距離感。

訪問調研時，運營者要注意的是，無論是問卷內容還是調研方向，一定要有目的性，即我通過訪問調研要了解用戶的哪些信息？哪些信息會關乎我們營銷策略、產品提升？帶著目的去訪問才能得到有效的答案。同時，要注意問卷對象的可靠性和有效性，即我們詢問的問題，用戶回答是否真實。比如，街頭訪問時，目標對象是否匆忙敷衍，身邊是否有朋友不方便回答隱私。這種細節直接關系到問卷結果的可靠性。

（4）繪制用戶畫像。

經過了前面3個步驟，我們就可以通過用戶數據及行為特征，將用戶的畫像呈現出來。用戶畫像應該以具有代表性的個體呈現，否則我們就算制作成千上萬個用戶畫像也不足以概括整個用戶群體。例如：

熊小姐

基礎特征：女、27歲，未婚，本科畢業，在廣州一家外貿公司上班，平時比較忙碌，喜歡網購。

行為特征：喜歡看美劇、刷微博，對時尚流行的東西感興趣，關注著多個時尚達人。

林小姐

基礎特征：女、23歲，在校大學生，開始實習工作，接到多家公司的錄取通知書。穿著基本都是網購的。有豐富的網購經驗。

行為特征：非常喜歡時尚、新鮮的事物，逐步開始接觸偏正式簡練的女裝，以應對職場。

……

通過一系列的用戶畫像，企業可以獲得清晰、準確的用戶形象和用戶定位，從而采取相應的營銷策略。

總結：“把自己當成用戶”不是一件簡單的事情，這其中最難的就是第一步，即用戶運營者需要轉變思維，不要把自己主觀的想法變為用戶的想法，沒有這個覺悟，了解用戶、把自己當成用戶就無從說起。

細想一下，有多少生意人、創業者是發現了市場的某個“需求”或“機會”，從而走上了創業的道路。但是又有多少人，發現市場真如自己判斷的那樣，從而在其中大有作為？

所謂創業，原本就是從假想市場和用戶開始的，然后再一步步驗證市場。這難道還不足夠深刻嗎？