引爆流行，你也可以

營銷能力決定企業經營成敗

中國經濟經過幾十年的持續快速發展，各行各業都進入了產能過剩時代，產品同質化嚴重，市場營銷能力成為企業經營成敗的決定性因素。

市場營銷是一項復雜的系統工程，企業需要深刻理解行業、產品、客戶、競爭對手，洞察客戶需求，設計產品賣點，研發制造產品，開展營銷宣傳活動。我們這個時代的成功企業家，例如喬布斯、馬云、雷軍、史玉柱，多數也是營銷大師。偉大的市場導向型公司，例如蘋果、阿里巴巴、華為，市場營銷就是其核心能力，創始人/CEO通常會親自負責營銷工作，關注每一個細節。

引爆市場流行的3大流派

在移動互聯網時代，打造市場流行的產品，涉及市場營銷的3個方面，或者說3個流派，即產品派、策劃派、客戶派。這3個流派的招數不同（如下圖所示）：產品派就是產品“好”，直擊客戶痛點、品質卓越、體驗極致，產品能夠自我銷售；策劃派就是營銷策劃“巧”，策劃的營銷活動富有感染力，營銷信息能夠像病毒一樣自我傳播；客戶派就是客戶運營能力強、客戶關系“鐵”，企業經營社群，“粉絲”口碑傳播。

產品是1，是根本；營銷策劃和客戶運營是0，對產品有放大作用。產品好，營銷策劃和客戶運營也好，就是10、100、1000……產品就能引爆市場流行，快速占領市場。產品不夠好，產品是0，營銷策劃和客戶運營好，或許能風光一陣子，但最終會露出真面目，結局還是0。產品普通，營銷策劃和客戶運營好，也能在市場上掀起波瀾，如果產品能夠不斷改進，通常也能引爆市場流行。

產品、策劃、客戶這3大流派，企業只要能修煉其中一派，就能“聞達于江湖”；如果能精通兩三派的套路招數與心法口訣，就能成為“一代宗師”，即使無法達到蘋果的級別，也至少能與華為、OPPO、小米比肩。

本書是“產品派”的武功秘籍，探討產品怎樣“好”——怎樣打造具有病毒性的產品，實現自我銷售？

好產品自己會說話

改革開放以來，中國企業家迷信營銷，傳統營銷模式是“廣告為王”、“渠道為王”。

移動互聯網時代，企業創造價值、宣傳價值的方式發生了變化。傳統營銷模式想要吸引用戶的注意力變得越來越難，獲客成本越來越高，營銷效率越來越低，眾多企業已經陷入困境。于是，遵循商業本質，探索移動互聯網時代的營銷模式成為當務之急。

移動互聯網時代，信息透明，廣告宣傳、渠道經銷、物流倉儲等流通環節被壓縮，流通費用減少，企業與消費者的溝通成本降低，溝通效率提高。企業要轉變過分倚重宣傳推廣、渠道經銷的傳統模式，投入精力打造“好產品”。

俗語“酒香不怕巷子深”，成語“桃李不言，下自成蹊”等，都說明了一個道理：“好產品”才是根本。

iPhone價格昂貴，但仍然全球銷量領先。同仁堂開業已有340多年，今天還是一個知名品牌。麥肯錫從不打廣告，客戶如果想咨詢，得自己找上門去。奧迪、帕薩特等品牌的汽車，多年來優惠幅度不大，但一直暢銷。

只要打造出真正好的產品，產品就能夠自己賣自己，企業甚至無須花錢打廣告、組建銷售團隊，客戶就會紛至沓來，投資人也會踏破門檻。如果產品不夠好，不能自我銷售，企業即便“燒錢”做廣告、打價格戰，去客戶面前低三下四地推銷，也未必有效果。

怎樣打造“好產品”，實現不營而銷

大家都知道“好產品”很重要，也都希望產品能自我銷售、自己賣自己。但是，迄今為止，在打造病毒產品、實現產品自我銷售方面，還沒有人總結過方法論，廣大產品經理、營銷經理在新產品的包裝設計方面缺乏科學的指導方法，尚處于摸索、試錯階段。

在20余年的營銷策劃實踐中，筆者負責和參與過100多個產品創新與咨詢項目，既有成功的經驗，也有失敗的教訓。近年來，筆者聚焦病毒營銷策劃領域，初步探索出打造病毒產品、實現產品自我銷售的“不營而銷”理論與方法，包括目標、路徑、驅動力、方法舉措，整理成這本書。

本書顛覆了大量傳統的營銷理論與方法，例如市場細分、市場定位、品牌等，有待與讀者朋友們進一步探討。

不營而銷的原理與方法

本書包括“原理篇”和“方法篇”。

“原理篇”介紹不營而銷理論，具體如下。

● 原理1介紹該理論創新的背景，提出營銷的本質是不營而銷——使產品“好賣”，實現自我銷售。

● 原理2介紹不營而銷模型。要達到產品自我銷售的目標，有2條路可以走：人引人；貨叫人。

● 原理3闡述不營而銷的驅動力，即6大病毒效應。

“方法篇”介紹策劃病毒產品的15個秘訣。從營銷職能看，這些秘訣分別屬于創造價值和宣傳價值。

● 秘訣1～秘訣10屬于創造價值領域，可以分別概括為把握發展趨勢、創新商業模式、激發客戶需求、找準痛點與場景、建立互動機制、塑造品牌價值、打造卓越品質、提供極致體驗、產品簡捷化、產品社交化。

● 秘訣11～秘訣15屬于宣傳價值領域，可以分別概括為產品差異化、打造產品賣點、設計宣傳語、起個好名字、品牌個性化。

理論源于實踐、高于實踐，任何理論都難以與具體實踐完全吻合。營銷是一門實踐藝術，而本書試圖將產品營銷策劃方法體系化、科學化、工具化。本書提出的“不營而銷模型”包括1個目標、2個路徑、6個驅動力、15個秘訣，屬于筆者開創的理論，肯定有不夠成熟之處，懇請讀者朋友批評指正。

姚群峰

2017年11月