2.5 羅輯思維公眾號(hào)賣什么火什么

網(wǎng)紅、社群、粉絲經(jīng)濟(jì)這些都是2016年最火最熱的詞匯，一切都與“內(nèi)容”有關(guān)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)和受眾的需求了。自從papi醬火了之后，再加上羅振宇等人投資的推波助瀾，各種網(wǎng)紅推手、網(wǎng)紅學(xué)院都如同雨后春筍般從地底下冒出來(lái)。然而，網(wǎng)紅常有，內(nèi)容不常有。

2.5.1 賣月餅、賣大米的羅輯思維

從papi醬的火爆可以看出，內(nèi)容是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的流量來(lái)源。眾所周知，羅輯思維是個(gè)老牌的內(nèi)容社群，與其名氣不相上下的吳曉波頻道、秦朔朋友圈、同道大叔等都聚集了一大批粉絲。這些火爆的微信公眾號(hào)除了擁有出彩的內(nèi)容以外，紛紛都設(shè)有“轉(zhuǎn)化按鈕”。比如吳曉波賣書(shū)、同道大叔賣星座周邊產(chǎn)品、羅輯思維賣……羅輯思維什么都賣，月餅、大米、跳蛋、書(shū)等等。值得一提的是，羅輯思維公眾號(hào)賣什么火什么。

2015年9月8日，蟄伏半年多的羅振宇現(xiàn)身“今日頭條”的創(chuàng)業(yè)者大會(huì)。當(dāng)時(shí)的背景非常特殊，他創(chuàng)辦的羅輯思維社群因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷和商業(yè)化遭到了一部分人的質(zhì)疑，包括會(huì)員招募、產(chǎn)品品質(zhì)以及各種線下高逼格活動(dòng)，甚至創(chuàng)業(yè)初衷，而羅振宇在大會(huì)上并沒(méi)有回避，而是首度發(fā)聲：“我們不是什么媒體，我就是一個(gè)買(mǎi)賣人。”

羅振宇在羅輯思維公眾號(hào)上賣過(guò)很多產(chǎn)品，而且都取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。羅輯思維賣的第一種產(chǎn)品是月餅。2014年6月，羅輯思維開(kāi)始賣月餅，并成功售出4萬(wàn)盒，秒殺了星巴克月餅網(wǎng)上的銷量。2014年11月，羅輯思維開(kāi)始嘗試各種各樣的品類，包括食品、書(shū)籍。據(jù)羅振宇說(shuō)，“羅輯思維共賣了75噸大米、2000多個(gè)跳蛋”。2015年初，羅輯思維開(kāi)始聚焦品類，專門(mén)賣書(shū)，自己做倉(cāng)儲(chǔ)，自己做物流。

截至2015年底，羅輯思維在賣書(shū)方面達(dá)到1.5億～2億的銷售額。在2016年年初舉行的第六屆中國(guó)學(xué)術(shù)出版年會(huì)上，羅輯思維獲得社科文獻(xiàn)出版社頒發(fā)的最佳合作伙伴獎(jiǎng)，頒獎(jiǎng)詞中這樣寫(xiě)道：“他們用自己的‘羅輯’吸引了580萬(wàn)粉絲，累計(jì)購(gòu)買(mǎi)用戶與回購(gòu)率之高讓傳統(tǒng)出版行業(yè)看到了新的可能；……他們刷新了社科文獻(xiàn)圖書(shū)單本單日單渠道的銷售紀(jì)錄。”

羅輯思維的案例告訴我們，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的自媒體模式與賣貨模式是可以結(jié)合起來(lái)的，而且一個(gè)媒體人通過(guò)自己的內(nèi)容生產(chǎn)，然后打通產(chǎn)品這條路可以走得通。

事實(shí)上，羅輯思維賣產(chǎn)品的模式是商業(yè)的一個(gè)新物種，這種新模式將傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈分工打斷的環(huán)節(jié)重新整合起來(lái)。在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)，每個(gè)環(huán)節(jié)只負(fù)責(zé)一件事。有專門(mén)做品牌的人，比如吳亦凡只負(fù)責(zé)帥，給品牌做代言；媒體專門(mén)做流量，它只要賣廣告就好；蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪專門(mén)做用戶；很多企業(yè)只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)；像順豐一樣的企業(yè)就是專門(mén)做服務(wù)。

羅輯思維賣產(chǎn)品的新模式把以上這些環(huán)節(jié)全部打通，比如羅永浩的錘子，自己做品牌、自己做流量、自己有用戶、自己生產(chǎn)產(chǎn)品。另外，蘋(píng)果、小米等公司也是自帶品牌流量、用戶和造貨能力，甚至還有自己的服務(wù)體系。

2.5.2 羅輯思維賣月餅的營(yíng)銷玩法

下面我們一起來(lái)看羅輯思維公眾號(hào)賣月餅的營(yíng)銷玩法：①發(fā)起戰(zhàn)略伙伴眾籌，招募200位月餅合伙人。②征集月餅設(shè)計(jì)包裝。③“真愛(ài)月餅”在羅輯思維和順豐優(yōu)選官網(wǎng)同步啟動(dòng)預(yù)售。④單人代付功能、小批量定制功能、多人代付功能、送禮功能上線。⑤關(guān)閉羅輯思維公眾號(hào)銷售通道，轉(zhuǎn)入順豐優(yōu)選官網(wǎng)銷售。⑥“真愛(ài)月餅”開(kāi)始向全國(guó)發(fā)貨。⑦“真愛(ài)月餅”銷售，順豐優(yōu)選渠道關(guān)閉。⑧月餅合伙人收到項(xiàng)目分紅。

根據(jù)羅輯思維微信公眾號(hào)截取的銷售數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品銷售的13天時(shí)間里，用戶參與人數(shù)為2698790，總參與次數(shù)為8000972，月餅商品頁(yè)面分享次數(shù)為1036059次，完成的訂單筆數(shù)為20271，總銷售量為40380盒，其中羅輯思維微信公眾號(hào)銷售的有23214盒。

在月餅營(yíng)銷開(kāi)始的時(shí)候，羅輯思維就確定了一條主線——眾籌眾包。當(dāng)人們共同為一件事付出心力、擔(dān)當(dāng)責(zé)任、完成任務(wù)的時(shí)候，參與感就會(huì)轉(zhuǎn)化為自豪感。在這次活動(dòng)中，羅輯思維共發(fā)起了三次眾籌任務(wù)，如圖2-5所示。

1．戰(zhàn)略伙伴

通過(guò)選拔，互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)食品電商順豐優(yōu)選表現(xiàn)優(yōu)秀，成為羅輯思維此次月餅營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施搭建者。

2．月餅合伙人

眾籌月餅合伙人時(shí)，共有3000人報(bào)名，最終只有200人入選。200個(gè)人每人1萬(wàn)元本金，使用周期3個(gè)月，年化收益率為20%，即該理財(cái)產(chǎn)品最終每人收益為500元。為了感謝會(huì)員粉絲的大力支持，羅輯思維額外發(fā)放特別紅利500元，最后每位合伙人收益為1000元。

3．眾籌設(shè)計(jì)師

眾籌設(shè)計(jì)師時(shí)，有158人參加了作品比賽，有8個(gè)人入圍，最后選出羅輯思維的忠實(shí)粉絲——著名設(shè)計(jì)師、YAANG品牌創(chuàng)始人王楊為這次月餅包裝設(shè)計(jì)的主設(shè)計(jì)師。

在月餅銷售期間，羅輯思維的微信公眾號(hào)日均新增7000多位用戶，取消關(guān)注2000位左右，凈增數(shù)為5000，與日常保持一致。羅輯思維賣月餅的案例驗(yàn)證了信任商業(yè)的真實(shí)存在。羅輯思維通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了粉絲的信任，而信任轉(zhuǎn)化成交易的過(guò)程依然是粉絲們的自主選擇。這期間，一些羅輯思維的忠實(shí)“土豪”粉絲甚至花錢(qián)買(mǎi)月餅送給羅輯思維的會(huì)員。

微信公眾號(hào)賣貨是一個(gè)純粹的口碑生意，靠的是熟人間的推薦和背書(shū)。這個(gè)時(shí)代，唯一確定的就是不確定性，一切不正常的都是正常。我們對(duì)微信的未來(lái)將更加充滿敬畏，因?yàn)槲⑿艑⑦h(yuǎn)遠(yuǎn)超越一個(gè)社交工具，甚至一個(gè)平臺(tái)的功能，它更像是一個(gè)豐富多元、持續(xù)進(jìn)化的巨大生態(tài)。