4 文案寫作的基本原則

廣告文案與其他文體寫作的區別

（1）廣告文案寫作≠文學寫作

文學寫作的重點是表達撰稿人富有個性的思想感情，塑造一個活靈活現的文學意象。廣告文案寫作則不然。廣告大師大衛·奧格威指出：“好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，它應該讓消費者的注意力牢牢釘在商品上。巧妙地隱藏操作手法，是廣告公司應盡的專業責任。”文學寫作需要最大限度地表達自我，而廣告文案寫作則要極力隱藏自我，專注于表達營銷信息。

（2）廣告文案寫作≠新聞寫作

盡管廣告和新聞都以傳播信息為目的，但新聞寫作要求絕對真實，而廣告文案寫作可以在表現方法上采取夸張、虛構等手法。此外，廣告文案寫作不怎么特意追求時效性，而時效性恰恰是新聞寫作的生命。不過，廣告文案寫作可以借鑒新聞寫作特有的語言表達程序。

（3）廣告文案寫作≠公文寫作

廣告文案寫作遵循一定的規律，但沒有絕對正確的格式。公文寫作則不然，每一種公文都有對應的格式，不嚴格按照相關格式書寫，就會失去效力。公文寫作不但要格式規范，語風還要莊重典雅，遣詞造句不得有任何歧義。廣告文案的語風則靈活多變，只要目標受眾喜歡，什么樣的語言都可以用。

廣告文案寫作的基本要求

（1）真實可信

這是廣告文案寫作最基本的原則。真實性指的是廣告文案所傳達的信息真實可信，不弄虛作假。因為，消費者是讀了你的廣告后才相信那產品能給自己帶來益處的。如果你的廣告文案夸張失實，就會讓銷售團隊背上騙子的惡名。

（2）講究策略

任何廣告活動都是依據某種策略進行的。廣告文案撰稿人仿佛是“戴著鐐銬跳舞”，很多天馬行空的創意會被一斃再斃，經過甲方的反復折磨才做出可行的文案。寫文案首先要確保策略正確且具備可行性，然后才是追求作品本身的完美品質。

（3）精準描述

文案寫作要準確把握創意的精神內核，要準確而細致地描述出要表達的信息。這就要求撰稿人對產品或品牌的相關情況有充分的了解。再好的創意，一旦出現信息表達不準確的情況，也會失去活力。

（4）人性化表達

廣告文案講的是商品，但本質上還是為了達成人與人之間的溝通。為此，廣告文案撰稿人要好好琢磨怎樣與目標客戶好好溝通，了解他們是什么樣的人，喜歡什么，反感什么，等等。在文案中，要做到“人性化表達”，把話說到受眾心里去。

（5）簡潔明了

優秀的廣告文案不夸大產品或品牌的優點，也不掩飾其缺點，而是盡可能地把想要表達的信息條理化、情緒化、簡約化、戲劇化、印象化。讓客戶用最少的精力和最輕松的方式讀到最重要的信息，是廣告文案撰稿人義不容辭的使命。

（6）語言巧妙

廣告文案的語言變化無窮、多姿多彩。光是文字功底好，未必能寫得出出奇制勝的好文案。你要對文案的訴求對象具備深刻的認識，在此基礎上說出對方想聽到的話。無論用什么樣的語言風格，只要能有效突出關鍵信息，就是行文巧妙的好文案。

你想到的第一則微博文案是：

__________________

去哪兒網實際應用的微博文案是：

__________________

請思考

創作廣告文案應該從什么方面著手，又要遵循哪些步驟呢？如果嚴格按照這些步驟來做，就一定能寫出令客戶驚嘆不已的吸金廣告文案嗎？