1 一般知識(shí)和特殊知識(shí)

一般知識(shí)為什么重要

一般知識(shí)的同義語就是“常識(shí)”。常識(shí)是各個(gè)領(lǐng)域方面的基本知識(shí)。雖說隔行如隔山，但只要你接觸那個(gè)領(lǐng)域，就必須了解這些基本知識(shí)。廣告文案撰稿人要為許多不同的產(chǎn)品和企業(yè)做廣告，知識(shí)面越廣，能想到的創(chuàng)意就越豐富。

世界上最優(yōu)秀的廣告文案撰稿人對(duì)一般知識(shí)有著如饑似渴的學(xué)習(xí)熱情。比如美國廣告專家約瑟夫·休格曼喜歡書籍、音樂、電影、旅游、藝術(shù)、設(shè)計(jì)，嘗試過高爾夫、網(wǎng)球、足球、棒球、籃球、水肺潛水、滑雪、雪上摩托等體育運(yùn)動(dòng)，足跡踏遍南極洲之外的所有大洲，既是職業(yè)攝影師，也是一名業(yè)余無線電報(bào)務(wù)員，還有商業(yè)飛行執(zhí)照。豐富的閱歷讓他能把更多一般知識(shí)的碎片以新奇的方式組合成別出心裁的廣告文案。

揚(yáng)羅必凱廣告公司前總經(jīng)理喬治·葛瑞賓說：“一個(gè)好的廣告人的特征是：他一定是一個(gè)閱讀廣泛的人；他要做各種周刊及月刊雜志的客戶，而不只是專業(yè)書的客戶。”文案寫作不是在制作枯燥的產(chǎn)品說明書，你要將產(chǎn)品信息融入消費(fèi)者的生活當(dāng)中去。能否把這點(diǎn)做好，就看你的一般知識(shí)的多寡了。

特殊知識(shí)怎樣積累

特殊知識(shí)包括各領(lǐng)域的深度專業(yè)知識(shí)、客戶的具體情況、各類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)等。一般知識(shí)是廣告文案撰稿人知識(shí)結(jié)構(gòu)金字塔的塔基，而特殊知識(shí)則是塔尖，它代表著你認(rèn)識(shí)水平的頂點(diǎn)。

任何人只要稍微突擊學(xué)習(xí)一下，就能掌握一定的一般知識(shí)，對(duì)某些東西做出有模有樣的評(píng)價(jià)。但是，廣告文案寫作不是這么粗糙的事情。文案撰稿人要像007偵察情報(bào)一樣去了解各種特殊知識(shí)，因?yàn)槟愕膭?chuàng)意和方案直接來源于特殊知識(shí)，而不是一般知識(shí)。

假如你得知了某個(gè)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了客戶群體的某些特征，就可以將它們寫入廣告文案當(dāng)中。消費(fèi)者喜歡看到專家分享特殊知識(shí)，這會(huì)讓他們覺得自己比周圍的人更見多識(shí)廣。適當(dāng)?shù)卣故咎厥庵R(shí)，會(huì)讓你的廣告文案看起來更有干貨，更值得信賴。

新手模擬練習(xí)

在上一個(gè)練習(xí)中，攜程網(wǎng)加入戰(zhàn)局并占據(jù)了輿論宣傳的上風(fēng)。京東旅行也躍躍欲試，想?yún)⑴c其中。不過，前面三家企業(yè)的文案已經(jīng)算是妙語連珠了。京東旅行的文案應(yīng)該怎樣避免重復(fù)他人的思路，用一段文案把“去啊”、去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)三個(gè)競爭對(duì)手都容納進(jìn)去，并且突出自己的優(yōu)勢呢？

請?jiān)谙旅娴臋M線上寫出你想到的第一個(gè)文案創(chuàng)意，然后在互聯(lián)網(wǎng)上搜索并摘錄客戶實(shí)際采用的廣告文案，對(duì)比一下自己的思路跟資深廣告文案專家的區(qū)別在哪里。

你想到的第一個(gè)廣告文案創(chuàng)意是：

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京東旅行實(shí)際應(yīng)用的廣告文案是：

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請思考

創(chuàng)意究竟是一種無法給出明確評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的神秘事物，還是遵循一定規(guī)律就能完成的好點(diǎn)子？