1.2 服務界面問題的提出

1.2.1 我國企業的全球化戰略面臨服務水平的挑戰

我國正在大力推動服務經濟的發展。根據國家“十一五”規劃綱要，到2020年，我國要基本實現經濟結構向以服務經濟為主的轉變，服務業增加值占國內生產總值的比重超過50%。服務業也將成為吸納就業的主力軍，現代化國家的服務業就業比重在70%左右。2012年，國務院印發了《服務業發展“十二五”規劃》，提出要“將推動服務業大發展作為調整經濟結構的重要突破口，以市場化、產業化、社會化、國際化為方向，加快發展生產性服務業，大力發展生活性服務業，營造有利于服務業發展的良好環境，全力推動服務業發展提速、比重提高、水平提升，為增強我國產業核心競爭力和提高人民群眾生活質量奠定堅實基礎”。2013年，我國服務業產值占GDP的比重達46%，首次超過制造業。2014年8月，國務院又頒布了《國務院關于加快發展生產性服務業促進產業結構調整升級的指導意見》（國發〔2014〕 26號）。這些文件的出臺為我國服務業的戰略發展指明了方向，服務企業在我國國民經濟中將扮演越來越重要的角色。

以歐美為首的西方發達國家擁有成熟的服務經濟體系，在國際服務貿易中也占有主導地位。中國社會科學院2007年發布的財經藍皮書指出，由于服務業發展水平低和國內對服務的旺盛需求，我國服務貿易逆差不斷增加，2005年服務貿易逆差達到了93.91億美元，8年間增長了67.7%，其中服務貿易逆差項目主要集中在運輸、保險、專有權利使用費和特許費項目等方面。而近年來，我國的服務貿易逆差有擴大的趨勢。根據新華網的數據，2013年，我國的服務貿易逆差由2012年的897億美元擴大至1184億美元，逆差增長達到了32.0%。

在當前環境下，經濟全球化步伐不斷加快，企業國際化競爭日趨激烈。特別在“入世”多年后，我國對外開放進一步向縱深發展，大部分行業將逐步取消外資發展限制，我國企業將面臨國際市場國內化、國內市場國際化的全球化現實。在這種時代背景下，參與全球化競爭和國際分工成為我國企業面臨的重大挑戰。從現實的角度考察，服務水平的差距已經成為我國企業參與全球化競爭的一個重要障礙。從微觀來看，我國文體娛樂、交通、零售、貿易等傳統服務企業，以及通信、會展、銀行、保險、房地產、商務服務等現代服務企業，以及工業企業的服務水平等都還落后于西方發達國家，我國貨物貿易的增加也開始逐步面臨服務配套的瓶頸，產品的出口越來越以綜合服務的提供作為基礎。因此，加快提升我國服務業和各類企業的服務水平已經成為我國經濟國際化發展的基礎條件。

1.2.2 我國企業顧客服務體系的界面問題突出

在當前環境下，我國經濟正在經歷一場前所未有的服務革命，服務化既成為宏觀經濟的發展要求，也成為企業未來變革的重要方向。傳統的第一、二產業和生產型企業同樣面臨服務化革命的沖擊和洗禮。全球化步伐的加快、知識經濟的繁榮、信息技術的發展不斷給現代經濟體系和企業運營管理提出新的挑戰，企業傳統的經營范式正在經歷服務化革命的洗禮，即使是最為傳統的制造型企業，其出售的產品都將不再是純粹的實體商品，而是一個以實體商品為載體的綜合服務解決方案，實體產品不過是方案中其他成分的載體而已（龔艷萍，2005）。

在顧客導向的消費時代，傳統的前后臺部門劃分也將失去其根本意義，二線人員也開始無法避免與顧客的直接接觸，即使是產品技術人員也不得不接近顧客，了解顧客需求并為顧客提供技術建議，從而成為綜合服務解決方案中的組成部分。服務正在滲入產品研發、設計、生產和銷售的各個環節，傳統企業和傳統產品都將以服務包裝、服務改造作為升級換代的重要手段，服務在形成產品差異化、打造產品競爭力乃至確立企業核心競爭力的過程中扮演著關鍵的角色。

顧客的消費觀念正發生急速的轉型。菲利普·科特勒將消費者的行為劃分為三個階段，即：量的消費階段、質的消費階段和感性消費階段。感情動機是消費者的心理性消費動機之一，它包括情緒動機和情感動機兩個不同的層次。消費者對服務價值、服務性質也逐漸產生了遞進的觀念變革，人們不僅消費產品的本身，還體驗與產品相關的服務，因此任何成功的企業都離不開有效的顧客服務體系。在服務消費上，除了量的消費遞進和質的消費遞進外，消費者在服務情緒消費和服務情感消費上的分化是明顯的。因此，有學者將服務成分的消費形態概括為附加消費、理性消費、感性消費和感動消費四種階段類型，各階段有不同的消費行為特征和消費評價標準。由于我國地域廣闊，市場成熟度不一，因此四種類型的消費者都出現于市場之中，這將給企業的服務運營和服務創新帶來持續的挑戰。

我國傳統產業的服務改造、服務企業的變革升級、顧客服務消費觀念的轉變都給我國企業的服務運營模式帶來巨大的沖擊，需要企業在轉型中調整顧客服務體系的界面交互結構和內部交互運作模式。如圖1-2-1所示，由于對服務價值和服務運營認識的偏差，我國許多企業的顧客服務體系存在大量的界面問題，比如產品的可及性低、信息接觸點缺乏、服務請求障礙、產品解說繁復、交互響應緩慢、服務流程失序、服務體系割裂、服務過程體驗質量低下等。由此可見，服務質量低下并不僅僅源自員工的不當操作，相當數量的服務質量問題來自主客間的交互障礙，源自服務企業的交互重視不足。

顧客服務體系的交互管理不足將極大地危害企業的服務競爭力，其根本的原因在于企業將顧客服務等同于產品銷售服務，將服務運作等同于服務讓渡，滿足于產品單純的傳遞、交付，它將對顧客的感知管理、期望管理、過程體驗、服務延伸請求等服務界面管理的內容割裂出去，同時忽視內部交互給整體效率帶來的影響，最終導致企業和顧客間的界面交互障礙。因此，探索和發現顧客服務體系中的交互關系、交互機制，科學合理地設計和管理顧客服務體系的服務界面，合理地安排主客交互方式和內部工作交互方式，將是形成完整的顧客服務體系的基礎。

1.2.3 界面管理是服務交互管理的重要方式

界面管理是對交互行為、交互關系、交互要素進行集成調控的管理方式，其核心任務是構建交互主體間的界面橋梁，消除交互主體間的交互障礙，為系統整體效率的提升提供良好的交互環境。顧客的服務消費過程和服務企業的生產運作過程包含大量的交互接觸行為，這種交互接觸由于服務生產和服務消費的同時性而變得更為復雜。在顧客層面，顧客接受服務產品、感知服務要素、形成服務體驗的過程是與服務企業密切交互的過程，它構成一個整體上的流動的服務消費感知界面。在企業層面，企業生產服務產品、傳遞服務要素、創造顧客體驗的過程形成一個具有整體意義的服務生產運作界面。由此，顧客的消費感知和企業的服務生產共同組成了主客間的服務交互系統。

顧客服務體系中的服務交互主要包括顧客與企業間的直接交互和服務系統中功能主體間的工作交互等兩種交互類型。顧客和服務企業的交互接觸是一種動態的多元交互，這種交互接觸具有即時性、動態性、復雜性。顧客與服務提供者在動機、觀念、偏好等方面存在客觀的差異，而且服務消費者往往具有多樣化的服務需求、不同的消費經驗、差異化的教育及文化背景，加之由此帶來的主客間的信息不對稱，這些都容易導致顧客與服務企業之間產生失信、摩擦、投訴、沖突等交互障礙和界面問題。

在傳統的管理范式下，顧客與服務企業的交互接觸存在價值取向與生產取向上的根本矛盾。顧客的服務消費和服務感知是一個整體過程，服務交互要素不僅會對顧客的整體體驗產生累積效應，而且個別服務要素的失敗展示還會對顧客的整體體驗產生一票否決式的摧毀效應。因此，顧客的整體體驗要求服務產品具有協調、一致、融合、穩定的服務運作和產品面貌，要求服務企業對服務系統的所有相關要素進行整體的融合與體驗管理。

但是，服務的生產運作一般是分散的分部門運作，復雜的顧客服務體系通常包含多個功能、多個產品、多個部門、多個崗位、多種服務設施，不同的功能部門、產品部門、服務崗位、服務人員在傳遞服務產品時，常因為相互間在專業、目標、文化、理念、薪酬、工作習慣、技術接口等方面存在的差異而產生大量的界面交互障礙。比如，不同產品間存在服務形象的協調統一障礙、管理者與服務人員間存在指導與執行的交互障礙、同部門員工間存在目標和利益的交互障礙、不同部門員工間存在專業與文化的交互障礙、員工與設備設施間存在技術觀念與設施功能的交互障礙等。這些界面交互障礙的存在，常使同一企業表現出不同的服務面貌和產品面貌，這給服務體系保持統一的質量、安全、形象、聲譽等造成了嚴重阻礙，影響了顧客對服務產品的整體體驗和消費感知。

同時，在員工服務層面，服務人員的服務效率不僅受員工個人能力水平、服務工作狀態和企業激勵制度的影響，還廣泛地受到員工與員工間、員工與管理者間、員工與設施間乃至員工與顧客間的界面交互關系的影響，這種影響將改變服務產品的面貌和顧客的消費感受，它不能像工業產品一樣進行事后的改進。如圖1-2-2所示，服務生產過程中員工與各功能主體間的工作交互將對主客間的服務傳遞與消費感知交互產生重要的影響。服務體系內部的交互障礙將引發主客間的交互障礙，從而影響服務生產和消費過程的正常進行。顧客和服務企業間的大部分服務沖突，比如產品解說繁復、服務請求障礙、缺乏投訴通道、服務承諾失約、服務質量波動等，往往并非服務人員個人原因所致，而通常是由服務體系中的交互障礙所引發。如果顧客與服務提供者間、服務體系內部各功能主體間的交互障礙沒有得到徹底消除，主客交互中的矛盾和沖突將不可避免地一再發生。

因此，對顧客服務體系中的交互行為、交互關系、交互機制進行系統的調控，是提升服務體系整體效率、提高顧客服務體驗質量的重要基礎。服務界面管理就是對顧客服務體系中的交互要素、交互方式、交互過程和交互機制進行設計、組織、維護和優化的集成管理方式，其目的是消除界面障礙，使顧客獲得有序、流暢、協調、和諧的服務體驗。

1.2.4 服務界面管理提供新的理論與實踐視角

從界面管理入手來研究服務體系是一種全新的理論角度，它有助于我們從邏輯上以一個統一的視角去認識服務體系中服務要素間的交互關系。在傳統的服務研究中，近乎海量的文獻著眼于服務質量、顧客滿意度等方向的研究探索，無論是西方還是中國，大部分研究者都將解決服務問題的目光投注于服務者、服務設施、服務流程、顧客等服務行為的載體上，而服務文化、服務質量、服務利潤等研究大都是從相關視角對服務的基本載體進行切入和詮釋。界面管理提供了一個新的分析視角和管理方向，將界面概念引入服務研究和服務管理中，將使我們對顧客與企業間、服務要素間、功能主體間的交互關系與交互行為獲得統一的認知，并通過服務界面概念將服務生產中的服務要素、客我的行為接觸、后臺的服務支持、產品功能的傳遞等進行綜合歸納，并整合進界面交互平臺中，從而可以以一個統一的邏輯架構去理解這些復雜的服務要素，并尋找到整合的、系統的管理方式。

服務競爭力已經成為企業的基礎競爭力，它不但影響我國企業的正常成長，也影響我國企業參與國際競爭的方式和能力。我國雖然有海爾等注重服務品質的跨國企業，但大量的企業卻因為服務品質問題無法跨出國門，難以適應全球化的服務競爭需要。在當今社會，我國的消費者也越來越重視服務品質，但企業和消費者之間的消費矛盾卻越來越成為一個社會問題，激烈的消費沖突也并不鮮見，其中雖然有產品質量本身的問題，但也包含了大量的界面交互問題。因此，系統地研究顧客服務體系中的界面問題，了解服務交互中的界面機制，對服務界面進行科學的設計和有效的管理，有利于企業清晰地管理和應對多元的服務交互關系，提升服務企業的整體運作效率，并最終提升企業的服務競爭力。