前言

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字媒介延伸并加速著營銷人與用戶之間的互動，數(shù)字營銷傳播強大的互動性使得創(chuàng)意、傳播和營銷走向了一體化的過程。用戶參與意識覺醒，溝通欲望得到釋放，可以說這是真正用戶參與的時代，營銷的重心將轉(zhuǎn)移到如何與用戶互動、令其參與營銷價值的創(chuàng)造。用戶參與成為互動邏輯下數(shù)字營銷傳播效果達(dá)成的關(guān)鍵，數(shù)字營銷傳播的一切活動都要圍繞著參與的激勵展開，對用戶參與的激勵構(gòu)成了數(shù)字營銷傳播效果的核心機制。

立足于以上現(xiàn)實，本研究的主要目標(biāo)是構(gòu)建數(shù)字營銷傳播效果的核心機制——即用戶參與的激勵模型，通過對激勵過程和影響因素的分析，建立具有實踐意義的參與激勵系統(tǒng)。具體研究問題著眼于以下方面：目前參與的激勵現(xiàn)狀，用戶參與數(shù)字營銷傳播的心理和行為機制，激勵因素的作用機制，以及用戶參與的延時效果機制。在數(shù)字營銷傳播實踐中，這三種機制的有機結(jié)合共同形成數(shù)字營銷傳播效果的核心機制。

在研究方法與研究設(shè)計方面，筆者以管理激勵理論為主要理論工具，并輔以廣告?zhèn)鞑バЧ碚摗-O-R理論、卷入度理論等多重理論視角，結(jié)合定性與定量研究方法，從用戶的心理和行為視域來探求數(shù)字營銷傳播效果的核心機制。首先，在激勵理論與現(xiàn)實考量的基礎(chǔ)上建立起本研究的實證模型，并提出研究問題與假設(shè)。在深度訪談和前人研究的基礎(chǔ)上建立研究量表，完成對營銷形式、營銷特性、營銷回饋、需要動機、心理卷入、參與行為、滿足、效果等概念的操作化，形成信度和效度很高的測量工具和問卷。問卷經(jīng)過前測修訂并實施網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，經(jīng)回收和篩選后進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析。

通過對變量的現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)，用戶偏愛獲利性互動和多媒體形式，視頻和游戲等營銷形式受到用戶的喜愛。用戶感知較好的是營銷形式的便捷性和利益性，創(chuàng)意性和融入性感知較差。用戶接受營銷刺激后一般會理性思考，參與情緒慢熱。在參與行為方面，用戶所需貢獻(xiàn)程度越大則參與水平越低，一般互動傳播類活動的參與水平較高，參與強度較低，每星期參加1～2次，用時1～4小時。在營銷回饋方面，用戶認(rèn)為回饋形式多樣，但缺乏個性化的溝通。用戶參與后興趣得到滿足，對營銷方滿意度較高。生活便利、社交互惠、興趣屬性和優(yōu)惠獎勵是顯著的參與動機。用戶參與后，總體會產(chǎn)生積極的營銷傳播效果，其中認(rèn)知效果強于態(tài)度行為效果。不同的年齡、性別、收入、教育程度等體現(xiàn)在參與心理及行為上有一定的差異。女性在參與強度略高于男性，男性在賦權(quán)意識的動機較強，女性生活便利動機略高；年齡越大，參與水平越低，需要動機下降，19歲以下人群的需要動機最高，20～39歲參與強度最高。學(xué)歷中等人群、中低收入、職業(yè)學(xué)生、公司與黨政機關(guān)一般員工、個體戶和自由職業(yè)者的參與度最高。城鎮(zhèn)人口較之農(nóng)村人口參與度較高，農(nóng)村人口對優(yōu)惠獎勵的需要較強。

數(shù)字營銷傳播效果的核心機制分析是本研究的重中之重，在對核心機制進(jìn)行三重剝離與分析的過程也包含對變量間影響因素的把握。第一，用戶參與的激勵過程中的心理及行為機制為：需要動機→參與行為（參與水平和參與強度）→滿足，符合激勵理論的基本心理和行為過程。其中，優(yōu)惠獎勵、興趣屬性、社交互惠、生活便利、賦權(quán)意識和自我表達(dá)與認(rèn)同的需要動機對參與水平的正面影響較強，興趣屬性和生活便利的動機對參與強度起著尤為顯著的積極影響。一般互動傳播類和深度貢獻(xiàn)交流類的參與行為對滿足起著尤為顯著的積極作用。第二，在參與刺激變量的作用機制上，需要動機對參與刺激SA和參與行為之間起著部分中介效應(yīng)；參與刺激SB對需要動機和參與行為之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用；參與刺激SC對參與行為和滿足之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用；心理卷入對參與刺激SA和參與行為之間起著部分中介效應(yīng)。在激勵效力方面，參與刺激SA對參與行為的激勵效力為0.659，強效因子為瀏覽觸控類、內(nèi)容互動類、人機互動類；參與刺激SB對參與行為的激勵效力為0.681，強效因子為利益性、創(chuàng)意趣味性、融入性；參與刺激SC對參與行為的激勵效力為0.504，強效因子為物質(zhì)獎勵與及時溝通。第三，用戶參與的延時效果機制方面，參與行為對認(rèn)知、態(tài)度和行為效果有正面影響，參與水平與參與強度相比對效果的作用較大，用戶的滿足對參與行為和延時效果之間起著部分中介效應(yīng)。

根據(jù)研究假設(shè)的檢驗結(jié)果，在原研究模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行修正與發(fā)展，通過以上三重機制的整合得出數(shù)字營銷傳播效果的核心機制——用戶參與的激勵模型，包括以用戶需要動機為起點的有意參與的激勵模式和以營銷方的刺激為起點的無意參與的激勵模式，同時，激勵理論在數(shù)字營銷傳播中的適用性以及數(shù)字營銷傳播效果的中心輻射與鏈?zhǔn)椒磻?yīng)共存的作用過程也得以驗證。綜上建立起包括激勵因素子系統(tǒng)、激勵實施子系統(tǒng)和激勵評估子系統(tǒng)的用戶參與激勵系統(tǒng)。其中激勵因素子系統(tǒng)包括需要動機和心理卷入及因子在內(nèi)的內(nèi)因系統(tǒng)和參與刺激SA\ SB\ SC及具體因子在內(nèi)的外因系統(tǒng)。激勵實施子系統(tǒng)包括針對17個具體參與行為所應(yīng)選取的參與刺激因子及投入力度。激勵評估系統(tǒng)中，創(chuàng)新運用波士頓矩陣分析法，對參與刺激SA\ SB\ SC的感知現(xiàn)狀與激勵效力進(jìn)行二維評估，對參與行為和效果通過因子得分法來綜合評估。

最后，筆者提出對用戶參與的激勵除了遵循本研究的用戶心理行為導(dǎo)向，還要遵循數(shù)據(jù)導(dǎo)向，并總結(jié)了一些策略性的建議。囿于一些主客觀因素的限制，本研究不可避免地存在局限和不足，這也意味著此命題的后續(xù)研究還存在很大的完善和深化的空間。