序 抓住數字營銷傳播的本質

人不能兩次踏入同一條河流，因為無論是這條河還是這個人都已經不同。

——赫拉克里特

當今世界正經歷快速而深刻的變化，正如古希臘哲學家赫拉克里特所言。我國廣告業正在經歷數字技術的洗禮，我們正處于更新營銷思維，向數字營銷傳播轉型升級的時代，“河”不再是那條“河”,“人”也不再是那個“人”。新興數字營銷領域可謂波濤奔涌，千帆競馳，而我們的營銷對象也是反客為主，協同參與。數字營銷領域一日千里，不缺工具、策略與技巧，但是作為學者，不能過分迷戀技巧，必須善于抓住事物的本質。同樣，對于業界來說，要想在數字變革中占據先機，就必須快速掌握變革的本質特點，以探索新的企業機會。

數字營銷傳播的本質特點之一即為“互動”。其表現形式有人機互動、人際互動和內容互動，特點為即時互動、精準互動和智能互動等。營銷人有了數量空前的方式來與消費者互動，互動是效果達成的基礎。

數字營銷傳播的本質特點之二即為“創意、傳播與營銷的一體化”。創意可以在傳播中完成，營銷也可以在傳播的過程中完成，創意、傳播與營銷不再是線性作業，三者在與消費者的互動中不可割裂、協同生效。

數字營銷傳播的本質特點之三即為“激活消費者”。數字營銷始于消費者，又終于消費者，中間過程也隨處可見消費者的身影，讓消費者參與進去才是數字營銷傳播最核心的部分。數字營銷實效性的本質特點之一就是激活消費者。

數字時代的用戶具有強烈的參與感和積極發言權，數字營銷人必須永遠記住用戶擁有掌控力的事實。數字營銷傳播的效果達成，不是簡單的營銷信息的送達，而是通過用戶的參與進而影響其對商品或品牌的認知、態度及購買行為的過程。用戶參與成為效果達成的關鍵，對用戶參與的激勵構成數字營銷傳播效果的核心機制。而真正的難題在于，數字用戶猶如一個個可以觸及卻無法真正了解其內部狀態的“黑箱”。當我們決定要創造營銷內容并鼓勵用戶去參與時，唯有了解參與者產生內容的心理機制及習慣，才能觸發其產生進一步的行為。而本書的研究目的正是幫我們打開“黑箱”，揭開用戶參與數字營銷活動時的心理及行為的秘密。

具體來說，韓文靜博士的著作《參與的激勵：數字營銷傳播效果的核心機制研究》，運用激勵理論等相關理論工具，從用戶心理及行為視角對數字營銷傳播效果進行實證研究，建立了在營銷形式、營銷特點和營銷回饋三種刺激因素的作用下，用戶需要動機→參與行為→滿足→效果的研究框架，對用戶參與的心理行為機制、刺激因素的激勵機制、營銷傳播效果機制以及影響因素進行了細致深入的分析，并在此基礎上提出了“有意參與”和“無意參與”兩種激勵模式，建立了包括激勵因素、激勵實施與評估在內的參與的激勵系統，正面回應了業界實踐的迫切需求，其嚴謹的邏輯推理與精細化的實證研究的結合使本書兼具理論深度和現實意義。這可能是第一部系統論述數字營銷傳播效果的著作。任何的傳播活動所追求的都是其效果的達成，數字營銷傳播也不例外?，F時各種數字營銷傳播的研究較多地關注數字營銷傳播的技術和其運作的過程，還來不及深入關注其效果的達成機制。韓文靜博士敏銳地捕捉到這一重大的研究領域，篳路藍縷，終有所成，形成了較為成形的數字營銷傳播效果的理論模式，在這一領域具有開創性的貢獻。

數字營銷傳播是涉及多理論、多學科的交叉領域，學界熱衷于討論，業界熱衷于實踐，但其理論體系仍在不斷變化與發展之中。此外，對數字營銷傳播效果的討論也將涉及社會、經濟、文化、技術、心理等諸多因素而更具復雜性。文靜博士以管理學理論為基礎，從心理行為學的視角對數字營銷領域的現實問題給予思考和回應，期待激起更多思想的火花，以共同探尋這一領域的新問題與新方法。

文靜博士天資聰穎，為人勤勉謙和，擁有廣告學、市場營銷學和傳播學三重知識背景，回想她博士期間勤勉努力的模樣，唏噓不已。論文完成后，她給我看她頭頂增添了一縷白發，感嘆學術之不易。如今看到她寒窗苦讀的成果即將付梓，作為導師我很是欣慰，希望她保持高度的學術熱情和純粹的學術理想，砥礪前行。

是為序。

姚曦 博士生導師

2016年5月于武漢大學珞珈山