1.4　包裝設(shè)計(jì)的傳達(dá)

產(chǎn)品生產(chǎn)的最終目的是銷售給消費(fèi)者。營(yíng)銷的重點(diǎn)在于將定價(jià)、定位、宣傳及服務(wù)等，予以計(jì)劃與執(zhí)行后，滿足個(gè)人與群體的需求。這些活動(dòng)包含了將產(chǎn)品從制造商的工廠運(yùn)送至消費(fèi)者的手中，因此營(yíng)銷也包含了廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)與銷售等。

隨著消費(fèi)者多元選擇的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸形成，而產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也促進(jìn)了市場(chǎng)對(duì)于獨(dú)特產(chǎn)品與產(chǎn)品區(qū)分的需求。從外觀的角度來考慮，如果所有不同品牌的不同產(chǎn)品（從蔬菜、面包、牛奶到酒類、化妝品、箱包等）都以相同的包裝來進(jìn)行售賣，所有產(chǎn)品的面貌將會(huì)非常的相似。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須突出產(chǎn)品的特征及產(chǎn)品之間鮮明的差異性，此差異性可以是產(chǎn)品的成分、功能、制造等，也可以是兩個(gè)完全沒有差異性的相似產(chǎn)品。營(yíng)銷的目的只是為商品創(chuàng)造出不同的感知，營(yíng)銷人員認(rèn)為能將產(chǎn)品銷售量提升的首要方法就是制造產(chǎn)品差異。

若要能吸引消費(fèi)者購買，包裝設(shè)計(jì)則應(yīng)提供給消費(fèi)者明確并且具體的產(chǎn)品資訊，如果能給出產(chǎn)品比較（像某商品性能好、價(jià)格便宜、有更方便的包裝）則會(huì)更理想。不論是精打細(xì)算的消費(fèi)者或是沖動(dòng)購買的顧客，產(chǎn)品的外觀形式通常是銷售量的決定性因素。這些最終目的（從所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出、避免消費(fèi)者混淆及影響消費(fèi)者的購買決定）都使得包裝設(shè)計(jì)成為企業(yè)品牌整合營(yíng)銷計(jì)劃中最重要的因素。

包裝設(shè)計(jì)是一種將產(chǎn)品信息與造型、結(jié)構(gòu)、色彩、圖形、排版及設(shè)計(jì)輔助元素做連接，而使產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上銷售的行為。包裝設(shè)計(jì)本身則是為產(chǎn)品提供容納、保護(hù)、運(yùn)輸、經(jīng)銷、識(shí)別與產(chǎn)品區(qū)分，最終以獨(dú)特的方式傳達(dá)商品特色或功能，因而達(dá)到產(chǎn)品的營(yíng)銷目的。

包裝設(shè)計(jì)必須通過綜合設(shè)計(jì)方法中的許多不同方式來解決復(fù)雜的營(yíng)銷問題，比如頭腦風(fēng)暴、探索、實(shí)驗(yàn)與策略性思維等，都是將圖形與文字信息塑造成概念、想法或設(shè)計(jì)策略的幾個(gè)基本方法。經(jīng)過有效設(shè)計(jì)，產(chǎn)品信息便可以順利地傳達(dá)給消費(fèi)者。

包裝設(shè)計(jì)必須以審美功能作為產(chǎn)品信息傳達(dá)的手段，由于產(chǎn)品信息是傳遞給具有不同背景、興趣與經(jīng)驗(yàn)的人，因此人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)等多領(lǐng)域的涉獵可以輔助設(shè)計(jì)流程與設(shè)計(jì)選擇。若要了解視覺元素是如何傳達(dá)的，就需要具體了解社會(huì)與文化差異、人類的非生物行為與文化偏好及差異等。如圖1-15所示。

設(shè)計(jì)闡述： Bolu 是一款印度的茶葉品牌，結(jié)合印度建筑的曲線特色，采用了特殊的盒子設(shè)計(jì)，而且裝配使用極為方便，既能夠表現(xiàn)茶葉整體的形象，又能夠表現(xiàn)出每種茶葉的獨(dú)立特點(diǎn)。

心理學(xué)與心智行為歷程的研究，可以幫助了解人類通過視覺感知而產(chǎn)生的行為動(dòng)機(jī)。基本語言學(xué)知識(shí)[如語音（發(fā)音、拼寫）、語義（意義）與語法（排列）]可以幫助正確地應(yīng)用語文。另外，像數(shù)學(xué)、結(jié)構(gòu)和材料科學(xué)、商業(yè)及國(guó)際貿(mào)易，都是與包裝設(shè)計(jì)有直接關(guān)系的學(xué)科。

解決視覺問題則是包裝設(shè)計(jì)的核心任務(wù)，不論是新產(chǎn)品的推廣或是現(xiàn)有產(chǎn)品外觀的改進(jìn)，創(chuàng)意技巧（從概念與演示到3D立體設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)分析與技術(shù)問題解決），都是設(shè)計(jì)問題得以解決的創(chuàng)新方案。設(shè)計(jì)目的不在于創(chuàng)造純粹視覺美觀的設(shè)計(jì)，因?yàn)橹挥型庠谛问降漠a(chǎn)品不一定有好的銷售量。包裝設(shè)計(jì)的首要作用就在于通過適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)方案，以創(chuàng)造性的方法達(dá)成銷售的目的。

包裝設(shè)計(jì)主要利用“表現(xiàn)”作為創(chuàng)意方法，我們應(yīng)注重的是產(chǎn)品表現(xiàn)，而非個(gè)人風(fēng)格的彰顯，不應(yīng)該讓設(shè)計(jì)師或銷售人員的個(gè)人偏見（不論顏色、形狀、材料或平面設(shè)計(jì)風(fēng)格）過分地影響包裝設(shè)計(jì)。在形體與視覺元素相互作用的創(chuàng)意過程中，將情感、文化、社會(huì)、心理及資訊等吸引消費(fèi)者的因素表現(xiàn)出來，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者。