產(chǎn)品性能如何說

說“行”話，用“行家”的姿態(tài)說服客戶

說“實”話，坦白小缺點，贏得大訂單

說“快”話，五分鐘講清產(chǎn)品賣點

說“夢”話，讓顧客為日后的好處買單

說“美”話，勾畫出產(chǎn)品可預(yù)見的舒服情景

說“對”話，求美或求實，你要搞清楚

說“行”話，用“行家”的姿態(tài)說服客戶

無論在銷售過程中，還是售后的服務(wù)中，一個出色的銷售人員都應(yīng)具備過硬的專業(yè)知識。

如果你是一位電腦公司的客戶管理人員，當(dāng)客戶有不懂的專業(yè)知識詢問你時，你的表現(xiàn)就決定了客戶對你的產(chǎn)品和企業(yè)的印象。

一家車行的銷售經(jīng)理正在打電話銷售一種用渦輪引擎發(fā)動的新型汽車。在交談過程中，他熱情激昂地向他的客戶介紹這種渦輪引擎發(fā)動機的優(yōu)越性。

他說：“在市場上還沒有可以與我們這種發(fā)動機相媲美的，它一上市就受到了人們的歡迎。先生，你為什么不試一試呢？”

對方提出了一個問題：“請問汽車的加速性能如何？”

他一下子就愣住了，因為他對這一點非常不了解。

理所當(dāng)然，他的銷售也失敗了。

試想，一個銷售化妝品的人對護膚的知識一點都不了解，他只是一心想賣出他的產(chǎn)品，那結(jié)果注定是失敗的。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人不必去炫耀自己比別的經(jīng)紀(jì)人都更熟悉市區(qū)地形。事實上，當(dāng)他帶著客戶從一個地段到另一個地段到處看房的時候，他的行動已經(jīng)表明了他對地形的熟悉。當(dāng)他對一處住宅做詳細介紹時，客戶就能認(rèn)識到銷售經(jīng)理本人絕不是第一次光臨那處房屋。同時，當(dāng)討論到抵押問題時，他所具備的財務(wù)專業(yè)知識也會使客戶相信自己能夠獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。前面的那位銷售經(jīng)理就是因為沒有豐富的知識使自己表現(xiàn)得沒有可信性，才使他的推銷失敗，而要想得到回報，你必須努力使自己成為本行業(yè)各個業(yè)務(wù)方面的行家。

那些定期登門拜訪客戶的銷售經(jīng)理一旦被認(rèn)為是該領(lǐng)域的專家，那他們的銷售額就會大幅度增加。比如，醫(yī)生依賴于經(jīng)驗豐富的醫(yī)療設(shè)備推銷代表，而這些能夠贏得他們信任的代表正是在本行業(yè)中成功的人士。

不管你推銷什么，人們都尊重專家型的銷售經(jīng)理。在當(dāng)今的市場上，每個人都愿意和專業(yè)人士打交道。一旦你做到了，客戶會耐心地坐下來聽你說那些想說的話。這也許就是創(chuàng)造銷售條件、掌握銷售控制權(quán)最好的方法。

除了對自己的產(chǎn)品有專業(yè)知識的把握，有時我們甚至要對客戶的行業(yè)也有大致的了解。

銷售經(jīng)理在拜訪客戶以前，對客戶的行業(yè)有所了解，這樣，才能以客戶的語言和客戶交談，拉近與客戶的距離，使客戶的困難有所解決，這是一種幫助客戶解決問題的推銷方式。例如，IBM（國際商業(yè)機器公司）的業(yè)務(wù)代表在準(zhǔn)備出發(fā)拜訪某一客戶前，一定先閱讀有關(guān)這個客戶的資料，以便了解客戶的營運狀況，增加拜訪成功的機會。

莫妮卡是倫敦的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，由于任何一處待售的房地產(chǎn)可以有好幾個經(jīng)紀(jì)人，所以，莫妮卡如果想出人頭地的話，只有憑著豐富的房地產(chǎn)知識和服務(wù)客戶的熱忱。莫妮卡認(rèn)為：“我始終掌握著市場的趨勢，市場上有哪些待售的房地產(chǎn)，我了如指掌。在帶領(lǐng)客戶察看房地產(chǎn)以前，我一定會把房地產(chǎn)的有關(guān)資料準(zhǔn)備齊全并研究清楚。”

莫妮卡認(rèn)為，今天的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人還必須對“貸款”有所了解。“知道什么樣的房地產(chǎn)可以獲得什么樣的貸款是一件很重要的事，所以，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要隨時注意金融市場的變化，才能為客戶提供適當(dāng)?shù)娜谫Y建議。”

一個銷售員對自己產(chǎn)品的相關(guān)知識都不了解的話，一定沒有哪個客戶信任他。當(dāng)我們能夠充滿自信地站在客戶面前，無論是他有不懂的專業(yè)知識要咨詢，還是想知道市場上同類產(chǎn)品的性能，我們都能圓滿解答時，我們才算具備了過硬的專業(yè)知識。

說“實”話，坦白小缺點，贏得大訂單

正如法國作家羅時夫科爾德所說：“主動承認(rèn)自己的小缺點，是為了讓他人相信我們沒有大缺點。”世界知名汽車租賃公司——安飛士公司的座右銘運用的也是這種策略：“安飛士，我們現(xiàn)在排第二，但我們在努力。”還有很多的例子，如李施德林漱口水的廣告：“這種味道讓你一天恨三次。”巴黎歐萊雅的廣告語：“我們不便宜，但你值得擁有。”

美國的恒美廣告公司曾經(jīng)接過一個很棘手的策劃案：為德國產(chǎn)的小型汽車——甲殼蟲打入美國市場制定宣傳方案。要知道，在這之前美國人偏愛的都是大型的本國產(chǎn)的汽車。不過，恒美廣告公司出色地完成了這個策劃。在廣告播出后的短時間內(nèi)，德國產(chǎn)小汽車——大眾旗下的甲殼蟲就擺脫了原來滑稽可笑的形象，一舉成了暢銷車型。

甲殼蟲的成功大部分是依靠恒美廣告公司優(yōu)秀的廣告策劃。令人驚奇的是該廣告策劃的著手點：他們沒有強調(diào)汽車的優(yōu)點，如經(jīng)濟實惠或油耗小；相反，他們把汽車的缺點暴露給消費者。廣告語是這樣的：“丑只是表面的，它能丑得更久。”

恒美廣告公司策劃的這個廣告打破了當(dāng)時業(yè)內(nèi)的常規(guī)做法。它直接告訴消費者，甲殼蟲汽車并不符合當(dāng)時美國人對汽車的審美觀。那為什么甲殼蟲會受到大家歡迎呢？這是因為提及商品一個小小的缺點能夠增加廣告的可信度。接下來再說到商品的優(yōu)點時，比如甲殼蟲的經(jīng)濟實惠與節(jié)油，人們就更會相信所言屬實了。

除了廣告策劃以外，還有很多成功運用該策略的案例。

有學(xué)者經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，如果某方的律師向陪審團自暴案件不利點，而不是由對方律師揭露，那么陪審團就會認(rèn)為該律師的可信度高，在最后做出判決時也會更傾向于對他有利。此外，想找工作的人也應(yīng)注意，如果你的履歷里全是優(yōu)點，那你得到面試的概率就會變小；相反，那些勇于揭短的簡歷主人，獲得面試的機會會更多。還有其他許許多多的地方都能用到自暴缺點的策略。

當(dāng)你的客戶想對汽車進行試駕時，你可以先告訴他這輛車的缺點，特別是客戶不容易發(fā)現(xiàn)的那些缺點，如汽車后備廂的燈會閃，汽車不是很省油等。這會增加顧客對你和你所銷售汽車的信任。

如果你向某公司推銷彩色復(fù)印機，但你的復(fù)印機在進紙張數(shù)上不如對手的產(chǎn)品，為了取得客戶的信任，最好是由你自己說出這個缺點。因為這樣客戶才更相信你稍后談到的機器的優(yōu)點。

既然自暴缺點能贏得別人的信任，那是不是只要是缺點都可以暴露呢？當(dāng)然不是。該策略的運用是有前提的，那就是產(chǎn)品的缺點要瑕不掩瑜。這是很重要的一點。

為了使這種策略更有效，還有一個需要注意的地方，那就是研究人員葛德·伯納所說的：“我們在坦白缺點的同時，應(yīng)該用有中和作用的優(yōu)點來補充。這才是讓別人信任你的最好、最有效的策略。”

伯納為一家餐館設(shè)計了三種廣告：第一種只宣傳優(yōu)點，如餐館舒適的就餐環(huán)境；第二種在宣傳優(yōu)點的同時，加上毫不相關(guān)的缺點，如除了表示就餐環(huán)境舒適外，還指出該餐館沒有專用的停車場；第三種則在描述缺點后，再找出與缺點有聯(lián)系的優(yōu)勢，如雖然餐館很小，但卻很舒適。

結(jié)果，看了第三種廣告的人自然而然地把劣勢和優(yōu)勢聯(lián)想在一起，地方雖然小，但是也正因為小才會舒適。雖然后兩種廣告都講述了餐館的優(yōu)缺點，也都增加了顧客對餐館的信任度，但是最后一種廣告讓顧客對餐館的好評度最高。

所以說，如果你只是想提高他人對你的信任度，那揭什么樣的短都沒錯。但如果你還想提高他人對你所談之物的評價，那就要確保你請出的每朵烏云旁，都有一縷陽光與之相伴。

說“快”話，五分鐘講清產(chǎn)品賣點

產(chǎn)品介紹是吸引客戶注意力的重要手段，當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶對某一產(chǎn)品的獨特賣點感興趣時，就要及時強調(diào)，把客戶的思維始終控制在獨特的賣點上，促使其最后做出購買的決定。

銷售員：“早上好，宋經(jīng)理，我昨天和您通過電話，我是M乳品公司的客戶經(jīng)理陳玉田。”

（首先要讓對方想起今天的致電是他認(rèn)可的，所以沒有理由推托。）

客戶：“你要談什么產(chǎn)品？”

銷售員：“我公司上半年新推出的乳酸菌產(chǎn)品，一共5個單品，希望能與貴賣場合作。”

客戶：“我對這個品類沒有興趣，目前賣場已經(jīng)有幾個牌子在銷售，我暫時不想再增加品牌了，不好意思。”

（顯然已經(jīng)準(zhǔn)備結(jié)束談話了。）

銷售員：“是的，賣場里確有幾個品牌，但都是常溫包裝，而我們的產(chǎn)品是活性乳酸菌，采用保鮮包裝，消費者在同等價格范圍內(nèi)肯定更愿意購買保鮮奶。其次，我們的產(chǎn)品已全面進入餐飲渠道，銷售量每個月都在上升，尤其是您附近的那幾家大型餐飲店，會有很多消費者到賣場里二次消費。我公司采用‘高價格高促銷’的市場推廣策略，所以我們產(chǎn)品給您的毛利點一定高于其他乳產(chǎn)品。”

（用最簡潔的話語提高對方的談判興趣。在這段話中，銷售員提到了產(chǎn)品賣點、已形成的固定消費群體、高額毛利，每一方面都點到為止，以免引起對方的反感從而結(jié)束談判。）

客戶（思考片刻）：“還有哪些渠道在銷售你們的產(chǎn)品？”

（對方已經(jīng)產(chǎn)生了興趣，但他需要一些數(shù)據(jù)來支持自己的想法。）

銷售員：“現(xiàn)在已經(jīng)有一百多家超市在銷售我們的產(chǎn)品了，其中還包括一些國際連鎖店，它們的銷售情況都良好，我可以給您出示歷史數(shù)據(jù)。”

（通過對事實情況的述說增強對方的信心。）

客戶：“好吧，你明天早上過來面談，請帶上一些樣品。”

面對買方的拒絕，銷售員應(yīng)按照電話談判的要點，在五分鐘內(nèi)（甚至更短的時間內(nèi)）簡潔地告知客戶產(chǎn)品的獨特賣點與競爭優(yōu)勢，勾起對方的談判興趣，最終贏得雙方常規(guī)談判的機會。

聰明的銷售員總可以找到一個與眾不同的賣點將產(chǎn)品推銷出去，有兩種情況：獨特賣點與產(chǎn)品有關(guān)時，可以是產(chǎn)品的獨特功效、質(zhì)量、服務(wù)、價格、包裝等；與產(chǎn)品無關(guān)時，這時銷售的就是一種感覺和信任。總之，如果你想賣出產(chǎn)品，就應(yīng)該先把產(chǎn)品的獨特賣點找出來并展示給客戶。

產(chǎn)品的獨特賣點是贏得客戶的關(guān)鍵，商家不僅要努力創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特賣點，而且還要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨特賣點，并將其與客戶的利益聯(lián)系起來。

賣點，“賣”指的是推銷、促銷、營銷等銷售行為的總稱；而“點”，即是我們常說的“點子”，也就是“創(chuàng)意”，這是時下非常流行、時髦的詞。因此，“賣點”所蘊含的意義，即在從事商品推銷、促銷、營銷時的“創(chuàng)意”。賣點，是引導(dǎo)、激發(fā)市場需求的關(guān)鍵元素，也是一個品牌傳播的最重要的支撐點。

那么賣點應(yīng)該如何來尋找呢？不去深入研究產(chǎn)品，那是沒法找出賣點的，但同時不研究消費者也是不行的，這二者的關(guān)系是：有需求才有賣點，投其所好才能發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確的賣點。沒有賣點的商品與服務(wù)，根本不能吸引消費者。所以，銷售者必須關(guān)心賣點，研究賣點，尋找賣點，培育賣點，創(chuàng)造賣點。不懂賣點的銷售者是不能在市場中立足的。

找到賣點以后還要能夠用漂亮話把它表達出來。出色的口才是優(yōu)秀銷售員的必備技能，它不僅要求銷售員口齒伶俐、思維敏捷，還要求善于安排說話順序，即語言要有邏輯性，把話說到點子上。對于推銷員來說，良好的口才是說服顧客的利器，是把握主動權(quán)的保證。

做銷售這一行業(yè)，對不同客戶，在不同時間、不同地點，必須用不同的手段。否則，你永遠無法滿足你的客戶，那么你就會被客戶所拋棄。所以，針對不同客戶的不同需求確立相應(yīng)的賣點，并能簡潔有力地表達出來，是銷售員需要不斷學(xué)習(xí)的必備技能。

說“夢”話，讓顧客為日后的好處買單

假設(shè)成交就是銷售員為客戶描繪一幅成交的畫面，讓客戶想象在他身上已經(jīng)發(fā)生了這件事，而這件事會給他帶來很大好處，而不會產(chǎn)生什么壞處。

在銷售過程中，我們一定要做一個假設(shè)成交。因為假設(shè)成交會非常有效果，在假設(shè)成交的過程中，你要做一個對顧客有很大幫助的假設(shè)，通過推銷員的描繪，讓顧客感知未來的情形，從而達到銷售的目的。

有一家生產(chǎn)電燈泡的公司，在創(chuàng)業(yè)初期產(chǎn)品銷路不暢，于是該公司的董事長到各地去做宣傳推銷，希望代理商們積極配合，使他們生產(chǎn)的電燈泡能夠打入各級市場。

有一次，董事長召集各個代理商，向他們介紹新產(chǎn)品。董事長對參加談判的各代理商說：“經(jīng)過許多年的苦心研究，本公司終于生產(chǎn)了這批新產(chǎn)品。雖然它還稱不上是一流的產(chǎn)品，只能說是二流的，但是，我仍然拜托各位，以一流產(chǎn)品的價格來向本公司購買。”

聽了董事長的話，在場的人不禁為之嘩然：“咦！董事長該沒有說錯吧？誰愿意以一流產(chǎn)品的價格來買二流的產(chǎn)品呢？二流產(chǎn)品當(dāng)然應(yīng)該以二流產(chǎn)品的價格來交易才對啊！他怎么會說出這樣的話呢？”大家都用懷疑的眼光看著董事長。

“那么，請你把理由說出來讓我們聽聽吧！”代理商們都想知道謎底。

“大家知道，目前燈泡制造行業(yè)中可以稱得上第一流的，全國只有一家。因此，他們算是壟斷了整個市場，即他們?nèi)我馓Ц邇r格，大家仍然要去購買，是不是？如果有同樣優(yōu)良的產(chǎn)品，但價格便宜一些的話，對大家不是一種福音嗎？否則，你們?nèi)匀徊坏貌话磸S商開出的價格去購買。”經(jīng)過董事長這么一說，大家似乎明白了一點兒。

然后，董事長接著說：“就拿拳擊比賽來說吧！不可否認(rèn)，拳王阿里的實力誰也不能忽視。但是，如果沒有人和他對抗的話，這場拳擊賽就沒辦法進行了。因此，必須要有個實力相當(dāng)、身手不凡的對手來和阿里打擂臺，這樣的拳擊才精彩，不是嗎？現(xiàn)在，燈泡制造業(yè)中就好比只有阿里一個人，因此，你們對燈泡制造業(yè)是不會產(chǎn)生任何興趣的，同時也賺不了多少錢。如果這個時候出現(xiàn)一位對手的話，就有了互相競爭的機會。換句話說，把優(yōu)良的新產(chǎn)品以低廉的價格提供給各位，大家一定能得到更多的利潤。”

“董事長，您說得不錯，可是，目前并沒有另外一個阿里呀！”

董事長認(rèn)為攤牌的時間已經(jīng)到了。他接著話題繼續(xù)說道：“我想，另外一位阿里就由我來充當(dāng)好了。為什么目前本公司只能制造二流的燈泡呢？這是因為本公司資金不足，所以無法在技術(shù)上有所突破。如果各位肯幫忙，以一流的產(chǎn)品價格來購買本公司二流的產(chǎn)品，我就可以籌集到一筆資金，把這筆資金用于技術(shù)更新或改造。相信不久的將來，本公司一定可以制造出優(yōu)良的產(chǎn)品。這樣一來，燈泡制造業(yè)等于出現(xiàn)了兩個阿里，在彼此的競爭之下，毫無疑問，產(chǎn)品質(zhì)量必然會提高，價格也會降低。到了那個時候，我一定好好地謝謝各位。此刻，我只希望你們能夠幫助我扮演‘阿里的對手’這個角色。但愿你們能不斷地支持、幫助本公司渡過難關(guān)。因此，我要求各位能以一流產(chǎn)品的價格來購買本公司的二流產(chǎn)品。”

話音剛落，會議室里就響起了一陣熱烈的掌聲。董事長的發(fā)言產(chǎn)生了極大的反響，收到了很好的談判效果。代理商們表示：“以前也有一些人來過這兒，不過從來沒有人說過這些話。我們很了解你目前的處境，所以，希望你能趕快成為另一個阿里。”為了另一個阿里的誕生，代理商們不僅擴大訂單，而且愿意出一流產(chǎn)品的價格購買。

在銷售中，虛擬未來事件其實是在向顧客賣自己的“構(gòu)想”，通過推銷員的描繪，讓顧客感知未來的情形，從而達到銷售的目的，這就需要推銷員具備高超的思維水平。

在這個案例中，我們可以看出，燈泡廠的董事長就是通過虛擬了一個未來事件才取得談判的勝利的。在談判剛開始時，董事長一句“拜托各位以一流產(chǎn)品的價格來向本公司購買”，這句話引起了各代理商的好奇心，這正是董事長的目的所在，接下來，董事長就一步步推進自己的計劃。

首先，他先分析了燈泡制造業(yè)的現(xiàn)狀，然后又把行業(yè)競爭比喻成拳擊比賽，把一流的廠家比喻成拳王阿里（真實意圖是影響聽者的思維，獲得信任和建立專家印象），在代理商們同意了董事長的看法，并表示“目前并沒有另外一個阿里”時（客戶原來的思路已經(jīng)被巧妙地、不知不覺地改變了），董事長抓住了時機：“另外一個阿里就由我來充當(dāng)好了。”這正是董事長所要表達的意思。

當(dāng)董事長有理有據(jù)地分析和設(shè)想了當(dāng)燈泡市場上出現(xiàn)“兩個阿里”而最終受益的將是各代理商后，徹底征服了代理商，因此他得到了更大的訂單。在這里，我們不得不佩服這位董事長的智慧。其實，只要懂得出賣“構(gòu)想”，每個人都可以成為像這位董事長一樣的銷售高手。

這就是假設(shè)成交真正的用處。假設(shè)成交的關(guān)鍵是你要為客戶創(chuàng)造一幅景象和畫面：他已經(jīng)買了你的產(chǎn)品，會產(chǎn)生什么樣的好處和利益。

說“美”話，勾畫出產(chǎn)品可預(yù)見的舒服情景

在你的推銷過程中，恰當(dāng)?shù)亟o客戶造成一點懸念，讓客戶有點緊迫感，產(chǎn)生一種現(xiàn)在是購買的最佳時機的感覺，能促使他與你立即成交。

有一位推銷員，他的室內(nèi)空調(diào)機的銷量始終是業(yè)務(wù)部排名第一。他從不滔滔不絕地向客戶介紹空調(diào)機的性能和優(yōu)缺點，他認(rèn)為一個人購買一種產(chǎn)品并非完全因為東西好才想著要擁有，而是在有了對產(chǎn)品的需求后才會感到東西好。

因此，他在向客戶推銷他的產(chǎn)品的時候并不是說“這么炎熱的天氣，如果沒有空調(diào)，實在是讓人受不了”之類俗套的話，而是把有購買潛力的客戶，當(dāng)成剛從烈日下回來、滿頭大汗的人，“誘導(dǎo)”他們進入到一間沒有冷氣的房間里，然后說：“您工作勞累了一天，又在烈日炎炎下回到了家，迎接您的是一間更加悶熱的蒸籠；推開窗，沒有一絲涼風(fēng)；打開風(fēng)扇，迎面而來的是一股股的熱浪。這使得您原本就疲勞的身體更加煩悶燥熱。這種時候，您想過沒有，假如您一進家門，迎面吹來的是陣陣涼爽的風(fēng)，生活該有多么愜意啊。為什么不享受生活呢？”

這位推銷員的成功之處就在于，在進行關(guān)于產(chǎn)品介紹的時候不以產(chǎn)品常規(guī)的物理性能為限，而是在產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上勾畫出可以預(yù)見的舒適情境，增強了產(chǎn)品更為人性化的吸引力。

在與客戶交談時，還可以給對方提供一些經(jīng)過適當(dāng)夸張的市場信息或與商品有關(guān)的行情等，讓他依照你提供的信息趕快采購商品。比如你可以這樣說：“這種商品的原材料已經(jīng)準(zhǔn)備提高價格了，所以這種商品也將會因此而價格上漲的。”或者說：“我公司從下個季度開始可能會因人手不夠而減少這種商品的供應(yīng)量。”

這種方法就是積極主動地去刺激客戶，調(diào)動起客戶的購買欲。這在推銷過程中是很重要的。如果你只是一味等待客戶來與你洽談，讓主動權(quán)掌握在客戶手中，你的推銷工作將不會取得成功。

說“對”話，求美或求實，你要搞清楚

從心理學(xué)的角度來看待顧客的消費行為，我們能夠發(fā)現(xiàn)客戶購買商品或者服務(wù)的過程，其實質(zhì)是希望通過商品或者服務(wù)來解決自己面臨的問題，以實現(xiàn)心理上的滿足。這有可能是通過商品的功能來實現(xiàn)，也有可能是通過消費過程本身來實現(xiàn)。一旦一個人面臨的問題被順利地解決，那么相應(yīng)地，他就能在心理上獲得一種滿足感，并且產(chǎn)生愉悅的感受。

換言之，顧客的消費行為并非僅僅是為了擁有商品或者得到商品的使用功能，更重要的一個層面是，通過消費來獲取心理上的滿足與愉悅。一個好的銷售人員需要站在客戶的立場上，為客戶找到解決問題的辦法，準(zhǔn)確地分析其心理因素，使客戶在交易中受惠并且獲得心理上的滿足。相比商品本身，客戶的心理需求往往更能決定最終的結(jié)果。

在銷售工作中，銷售人員會遇到各種各樣的客戶。有些客戶比較容易溝通，有些卻很難相處，有些甚至?xí)室饨o銷售人員出些難題。但人是一種有動機并且目的性非常強的動物，沒有人會無緣無故做出毫無目的的舉動，客戶的這些行為，在心理上都能夠找到相對應(yīng)的需求與目的。

面對著形形色色的客戶，銷售人員要能夠讀懂用戶的心理動機和消費目的。如果錯讀了用戶的心理特征，帶來的不僅是生意做不成的后果，有時候還會造成彼此的尷尬。

我的一位曾經(jīng)從事服裝銷售的朋友講過這樣一段經(jīng)歷。

有一天，一個年輕的女孩兒到她的服裝店里選購衣服。這個女孩兒經(jīng)過一番挑選和比較之后，選中了一件樣式時尚的外套，試穿在身上，效果也非常好，款型尺碼都剛剛好，仿佛那件衣服就是為她量身打造的一般。

這個年輕的女孩兒對自己的選擇也非常滿意。雖然那件衣服的價格不便宜，但女孩兒還是很爽快地決定買下這件衣服。在為女孩兒打包裝袋的時候，我的那位朋友一邊為衣服打包，一邊夸贊女孩兒的決定：“您真有眼光，這款衣服是我家店里賣得最好的，這星期已經(jīng)賣出去幾十件了……”

誰知道就在這句簡單的話之后，情況立刻發(fā)生了變化。這個女孩兒忽然改變了決定，然后說：“不好意思，我還是先不買了，我有點兒不太喜歡這件衣服了。”然后就轉(zhuǎn)身離開了，我的朋友被晾在那里，好半天都沒弄明白是怎么回事。

在這個案例中，這筆交易的失敗就是由于銷售人員對顧客的心理特征的錯誤判讀引起的。由于沒有意識到這位顧客追求個性化的心理需求，雖然說出的是夸贊的話語，卻成了無心之失，因為她所表達的含義和顧客原本的心理期望背道而馳，那么結(jié)果必然是導(dǎo)致了這單生意的失敗。

這里，我們所提出的策略主旨是按照客戶已有的心理動機進行引導(dǎo)，關(guān)注、重視并且利用顧客的心理特征，而非改變他們固有的想法。因為相比于改變?nèi)藗円延械男睦硖卣鱽碚f，因勢利導(dǎo)要容易得多。

對于比較主觀和自我的客戶，銷售人員要做的事情是，讓他們在銷售中感覺到自己好像總是在牢牢掌控著局面，雖然有時候并不是真的如此。這一類型客戶的自我中心意識特別強，他們能夠很干脆地做出決策，但是對于做出的決策往往也比較固執(zhí)。對于這類客戶，不要嘗試去改變他，他需要被滿足的是駕馭的心理感受，那么最好的方式就是讓他繼續(xù)保持這種操之在我的感覺。

那么主觀意識不強、猶豫不決的客戶是否很容易就被改變呢？相比較主觀意識強的客戶，這類型客戶比較容易受其他人的暗示或者觀點的影響，具有搖擺不定的心理特征。但是在銷售中有一點需要特別注意，通常這類客戶比較反感銷售人員要求他們立刻做出選擇，因為這會讓他們有壓力，不符合其性格特征。在必須馬上做出選擇的壓力下，他們通常最有可能采取的是所謂的“用腳投票”，也就是采用不置可否的放棄來作為選擇。

人們的每一種心理特征都會在現(xiàn)實中投射出具體的行為方式。追求個性的客戶不喜歡中庸的商品，喜歡炫耀的客戶接受不了廉價的東西，具有唯美傾向的客戶通常會非常在意細節(jié)，穩(wěn)重的客戶通常不愿做出過于前衛(wèi)的選擇。凡此種種，需要從事銷售工作的朋友在實際工作中仔細揣摩。但無論哪種心理特征的人群，都希望能夠被重視、被尊重、被肯定，這是最根本的共性特征。

產(chǎn)品報價如何說

說“真”話，四條報價原則要牢記

說“大”話，不求最好，但求最貴

說“錯”話，滿足客戶的占便宜心理

說“活”話，最好有個目標(biāo)區(qū)間

說“真”話，四條報價原則要牢記

在銷售過程中，報價是談判的一項重要工作。報價得當(dāng)與否，對報價方的利益和以后的談判有很大影響。

馬克經(jīng)過幾次電話拜訪之后，終于與路易斯先生就購買網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器達成了初步協(xié)議。這天，他又給路易斯打電話。

馬克：“路易斯先生，你好，我是馬克。”

路易斯：“馬克，你這電話來得正是時候，剛才財務(wù)部來人，要我把新購設(shè)備的報價單給他們送過去，他們好考慮一下這筆支出是否合算。”

馬克：“這個嘛，你別著急，價格上不會太高的，肯定在你們的預(yù)算支出之內(nèi)。”

路易斯：“馬克，財務(wù)部的人可是只認(rèn)數(shù)字的，你總應(yīng)該給我一個準(zhǔn)確的數(shù)字吧，或者該把報價單做一份給我吧。”

馬克：“哦，放心好了，路易斯先生，頂多幾十萬，不會太多的。對您這么大的公司來說，這點錢實在不算什么。”

路易斯：“馬克，幾十萬是什么意思？這也太貴了吧。你怎么連自己產(chǎn)品的價格都如此含混不清呢？看來，我得仔細考慮一下是否購買你們的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器了。”

當(dāng)客戶詢價時，絕不能含糊、搪塞，否則客戶可能會因為你不夠誠實而取消合作。那么，怎樣做才能避免出現(xiàn)此類問題呢？銷售人員要遵守以下幾個原則：

1.科學(xué)定價原則

制定一個合理的價格是處理好問題的基礎(chǔ)與前提。銷售人員必須和公司商量，制定出合理的價格，而不可擅自做主，給客戶不負責(zé)任的報價。

2.堅信價格原則

推銷員必須對自己產(chǎn)品的價格有信心。推銷員報價前應(yīng)慎重考慮，一旦在充分考慮的基礎(chǔ)上確定價格后，就應(yīng)對所制定的價格充滿信心。要堅信這個價格是雙方都會滿意的價格。

3.先價值后價格的原則

在推銷談判過程中應(yīng)先講產(chǎn)品的價值與使用價值，不要先講價格，不到最后成交時刻不談價格。推銷員應(yīng)記住，越遲提出價格問題對推銷員就越有利。客戶對產(chǎn)品的使用價值越了解，就會對價格問題越不重視。即使是主動上門取貨與詢問的客戶，亦不可馬上征詢他們對價格的看法。

4.堅持相對價格的原則

推銷員應(yīng)通過與客戶共同比較與計算，使客戶相信產(chǎn)品的價格相對于產(chǎn)品的價值是合理的。相對價格可以從以下幾方面證明：相對于購買產(chǎn)品以后的各種利益、好處及需求的滿足，推銷產(chǎn)品的價格是合理的；相對于產(chǎn)品所需原料的難以獲取，相對于產(chǎn)品的加工復(fù)雜程度而言，產(chǎn)品的報價是低的……雖然從絕對價值看價格好像是高了點，但是每個受益單位所付出的費用相對少了，或者是相對于每個單位產(chǎn)品，價格是低的。

說“大”話，不求最好，但求最貴

相信很多朋友還記得馮小剛的電影《大腕兒》中那段后來被改編了無數(shù)版本的經(jīng)典臺詞：

一定得選最好的黃金地段，雇法國設(shè)計師，建就得建最高檔次的公寓！電梯直接入戶，戶型最小也得四百平方米，什么寬帶呀，光纜呀，衛(wèi)星呀能給他接的全給他接上。

樓上邊有花園兒，樓里邊有游泳池，樓里站一個英國管家，戴假發(fā)，特紳士的那種，業(yè)主一進門兒，甭管有事兒沒事，都得跟人家說“May I help you, sir？”（我能為您做點什么嗎？）一口地道的英國倫敦腔兒，倍兒有面子！

社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛的，一年光學(xué)費就得幾萬美金；再建一所美國診所，二十四小時候診，就是一個字兒——貴，看感冒就得花個萬兒八千的！周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，都不好意思跟人家打招呼。你說這樣的公寓，一平方米你得賣多少錢？

（我覺得怎么著也得2000美金吧！）

2000美金那是成本，4000美金起，你別嫌貴還不打折，你得研究業(yè)主的購物心理，愿意掏2000美金買房的業(yè)主，根本不在乎再多掏2000。什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是買什么東西，都買最貴的不買最好的！

這的確是一段經(jīng)典臺詞，口吻戲謔，內(nèi)容諷刺，能把觀眾逗得前仰后合。可是這段臺詞的經(jīng)典卻不止于此，細細品味一下，這段臺詞雖然表述極盡夸張，但其中所折射出的卻是現(xiàn)實生活的縮影和心理學(xué)定律在銷售中的趣味應(yīng)用。

一種權(quán)威的象征（高價格）與真正的權(quán)威（高品質(zhì)）一樣，都能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生影響力。

20世紀(jì)40年代，一種新式影印機在美國全錄公司誕生了。公司的創(chuàng)始人威爾遜獲得了生產(chǎn)該影印機的專利權(quán)。這種命名為“全錄91型”第一批新式影印機出廠時，成本僅為2400美元，誰知威爾遜竟將售價定為29500美元，超出成本十倍以上。

公司里知情的員工們不禁倒吸了一口冷氣，大家禁不住問威爾遜：“你是想做暴發(fā)戶嗎？”

“那當(dāng)然！只要不是傻瓜，誰都想當(dāng)暴發(fā)戶呀！”

“我看你是想暴利想瘋了。否則，請你想想，這樣高的價格賣得出去嗎？賣不出去的東西還有什么利潤可言？”

“放心吧，我正常得很，我的腦袋比誰都清醒。”面對一連串的質(zhì)問，威爾遜一概回以神秘的微笑。

“那……”

“請允許我打斷你的話。聽我說，我不僅知道這樣高的價格可能會使影印機一臺也賣不出去，而且我還知道，這個定價已經(jīng)超出了現(xiàn)行法律允許的范圍。等著瞧吧，我們的這件寶貝很可能被禁止出售。”

“那還得了！就算有跟你一樣的瘋子來買我們的寶貝，你又有什么法寶可以獲得法律的許可呢？”

“什么法寶也沒有。即使有，我也不用。我要的就是法律不允許出售，允許了也不賣。做到這兩點，巨額利潤就能穩(wěn)穩(wěn)到手了。”

“什么？不準(zhǔn)賣，而且賣不出去我們反倒能獲得巨額利潤？”

“是的，我本來就不準(zhǔn)備出售影印機的機體，而是賣影印機的服務(wù)！從服務(wù)中取得利潤。”威爾遜胸有成竹地說。

不出威爾遜所料，這種新型影印機果然因定價過高被禁止出售。但是由于在展覽期間已經(jīng)向人們展示了它獨特的性能，這使得消費者莫不渴望使用這種奇特的機器。再加上威爾遜早已獲得了生產(chǎn)專利權(quán)，“只此一家，別無分店”。所以當(dāng)威爾遜把這種新型影印機以出租服務(wù)的形式重新推出時，顧客頓時蜂擁而來。

盡管租金不低，但受到目前過高售價的潛意識影響，顧客仍然認(rèn)為值得。沒過多久，威爾遜就賺取了巨額利潤。

正所謂“物以稀為貴”，在人們的觀念中，難以得到的東西總是比容易得到的東西要好。人們總是覺得越稀少、越新奇的東西，也越有價值。威爾遜正是抓住了人們的這一心理，從而獲得了巨額利潤。

說“錯”話，滿足客戶的占便宜心理

安迪是一家時裝店的老板，最近她正在為一件事情犯愁：店里有幾件售價昂貴的貂皮大衣，每件價格3500元，自從進貨以來，已經(jīng)在店里展示了半年多的時間了，卻始終一件沒能賣出。倒是經(jīng)常有客人詢價，可是都嫌價格高。

安迪想，既然滯銷了，只有采用賠本銷售的方式，盡快將這批貨處理掉算了。無奈之下，她決定讓店員小糖給這些大衣寫上折價處理的標(biāo)簽。可是，沒想到小糖卻提出了不同的意見，她很有信心地表示，能在短期內(nèi)把這些積壓的高價大衣按原價賣掉，但是要求安迪這些天在店里離貂皮大衣遠遠的，并且按照她的計劃來配合她。安迪一聽可以把這些庫存清理掉，大喜過望，不僅欣然答應(yīng)，而且還允諾如果真的成功了，就給小糖加薪。

過了幾天，一位女士看中了其中一件貂皮大衣，于是小糖趕忙迎了上來。那位女士向小糖詢問價格，小糖裝作很抱歉的樣子解釋道：“我剛剛到店里來工作，還記不得每件商品的價格。您稍等一下，我問問老板。”說完她就沖著商店另一端的安迪喊：“老板，這件貂皮大衣多少錢？”

安迪裝作漫不經(jīng)心地回答道：“5300元！”

小糖馬上很誠懇地對那位女士說：“3500元！”

結(jié)局也就不須多說了，那位女士心里定是一頓竊喜，認(rèn)為這個大大咧咧的小店員傳錯了話，于是快速付了錢后就匆匆離開了。這是一個“皆大歡喜”的收場，每個人都很滿足和快樂。

客戶不一定愛便宜，但一定愛占便宜。只要客戶覺得自己占了便宜，不論價格高低，他們都會滿懷激動地掏錢買下。上文中的小糖就是抓住了顧客愛占便宜的普遍心理，有技巧地將昂貴的貂皮大衣推銷了出去。可見，大多數(shù)客戶并不會對產(chǎn)品的真實價錢仔細研究，而是想買些能“占便宜”的產(chǎn)品。

“便宜”與“占便宜”這兩者有很大不同。一件本身價值50元的東西，客戶花50元買回來，那叫便宜；但如果是價值100元的東西，客戶用50元買回來，那叫占便宜。客戶都想著用最少的價值來換取最好的東西，講究個“物美價廉”。

然而，老百姓口中經(jīng)常講的“物美價廉”，幾乎是不存在的，都是心理感覺上的物美價廉。銷售專家指出：大多數(shù)客戶，不會去調(diào)查某個產(chǎn)品的真實優(yōu)惠幅度，只是單純地憑借表面感覺來判斷這一樁生意是否劃算。就像牙膏一樣，超市為它搞促銷時，牙膏上經(jīng)常會綁定一些贈品。其實，贈品并不怎么貴重，最終也會羊毛出在羊身上，但就是在表面上迎合了客戶愛占小便宜的心理。所以，要想促成交易，銷售人員就要巧妙滿足客戶的這種心理需求。

客戶對產(chǎn)品都有一個心理價位，如果產(chǎn)品價格低于這個心理價位，或者通過其他促銷手段給予客戶實惠，客戶就會覺得占了便宜，成交也就在眼前了。

說“活”話，最好有個目標(biāo)區(qū)間

雙方交易，就要按底價討價還價，最終簽訂合同。這里所說的底價并不是指商品價值的最低價格，而是指商家報出的價格。這種價格是可以浮動的，也就是說有討價還價的余地。圍繞底價討價還價是有很多好處的。舉一個簡單的例子。

早上，甲到菜市上去買黃瓜，小販A開價就是每斤2元，絕不還價，這可激怒了甲；小販B要價每斤2.5元，但可以講價，而且通過講價，甲把他的價格壓到了每斤2元，甲高興地買了幾斤。此外，甲還帶著砍價成功的喜悅買了小販B幾根大蔥呢！

同樣都是2元，甲為什么愿意磨老半天嘴皮子去買要價2.5元的呢？因為小販B的價格有個目標(biāo)區(qū)間——最高2.5元是他的理想目標(biāo)，最低2元是他的終極目標(biāo)。而這種目標(biāo)區(qū)間的設(shè)定能讓甲討價還價，從而獲得心理滿足。

如果想抬高底價，盡量要搶先報價。大家都知道的一個例子就是，賣服裝有時可以賺取暴利，聰明的服裝商販往往把價錢標(biāo)得超出進價一倍甚至幾倍。比如一件皮衣，進價為1000元，攤主希望以1500元成交，但他卻標(biāo)價5000元。幾乎沒有人有勇氣將一件標(biāo)價5000元的皮衣還價到1000元，不管他是多么精明；而往往都希望能還到2500元，甚至3000元。攤主的搶先報價限制了顧客的思想，由于受標(biāo)價的影響，顧客往往都以超過進價幾倍的價格購買商品。

在這里，攤主無疑是搶先報價的受益者。報價時雖然可以把底價抬高，但是這種抬高也并不是無限制的，尤其在行家面前，更不可大意。下面案例中的銷售員覺得自己的產(chǎn)品正好是對方急需的，而將價格任意抬高，最終失去對方的信任，導(dǎo)致十拿九穩(wěn)的交易失敗，對銷售員來說也是一個值得注意的教訓(xùn)。

某公司急需引進一套自動生產(chǎn)線設(shè)備，正好銷售員露絲所在的公司有相關(guān)設(shè)備出售，于是露絲立刻將產(chǎn)品資料快遞給該公司老板杰森先生，并打去了電話。

露絲：“您好！杰森先生，我是露絲，聽說您急需一套自動生產(chǎn)線設(shè)備。我將我們公司的設(shè)備介紹給您快遞過去了，您收到了嗎？”

杰森（聽起來非常高興）：“哦，收到了，露絲小姐。我們現(xiàn)在很需要這種設(shè)備，你們公司竟然有，太意外了……”

（露絲一聽大喜過望，她知道在這個小城里擁有這樣設(shè)備的公司僅她們一家，而對方又急需，看來這樁生意十有八九跑不了了。）

露絲：“是嗎？希望我們合作愉快。”

杰森：“你們這套設(shè)備售價多少？”

露絲（頗為揚揚自得的語調(diào)）：“我們這套設(shè)備售價30萬美元……”

杰森（勃然大怒）：“什么？你們的價格也太離譜了！一點兒誠意也沒有，咱們的談話就到此為止！”（重重地掛上了電話）

如果你在和客戶談判時，覺得不好報底價，你完全可以先讓對方報價。把對方的報價與你心目中的期望價相比較，然后你就會發(fā)現(xiàn)你們的距離有多遠，隨之調(diào)整你的價格策略，這樣的結(jié)果可能是雙方都滿意的。切忌報價過高，尤其在行家面前。