為什么許多具有相同的發展機遇與空間，具有相似的組織結構，具有相當的資金實力和影響力的企業，有的能夠承續百年，基業常青；有的則猶如一顆流星，留下瞬間的光彩，便陷入沉寂。企業成敗沉浮的背后，究竟誰才是主宰？分析諸多成敗得失的原因，我們不難得出這樣一個結論：小勝憑智，大贏靠德。

“陳餡門”絆倒老字號：產品就是人品，騙人者終是騙己

企業為了一時的利潤而損失了人品和信譽，失去了市場生存最起碼的道德基礎，最終只能黯然消逝。南京冠生園猶如現代版的“虞孚”，如果他們能早些以此為警戒……

2001年中秋前夕，中央電視臺《新聞30分》節目播出了這樣的畫面：賣不出去的月餅拉回廠里，刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏，來年重新出庫解凍攪拌，再送上月餅生產線……

相信看了這樣的陳餡再利用場面，人們在購買月餅時肯定會好好斟酌一番，更何況這家被曝光的企業居然是赫赫有名的老字號企業——南京冠生園食品有限公司。

冠生園是一家百年老字號，1918年在上海創立，主營各類食品、糕點。1925年前后，冠生園又先后在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設分店，其南京分店即是南京冠生園的前身。

冠生園素以“童叟無欺、貨真價實”作為經商的理念，它生產的各類食品、糕點不但享譽中國，在日、韓、東南亞等國家都很有口碑。后來，南京冠生園已經成為一家獨立的企業，但“冠生園”依然是它的金字招牌。

央視的節目一播出，南京冠生園的月餅立刻成為眾矢之的，不僅它的產品全部滯銷，就連與之共享同一品牌的上海冠生園等都受到嚴重影響，各地冠生園企業的減產均在50%以上，而南京冠生園的廠區已經人去樓空。附近居民感慨道：“效益好的時候，提貨的車一輛接一輛。如今，說敗也就這么敗了……”

2002年春節剛過，南京冠生園食品有限公司正式向南京市中級人民法院申請破產。此時，距離陳餡曝光還不到半年。

一個有著金字招牌的企業就這樣倒下了。冠生園以信譽起家，名聞中外，而南京冠生園恰恰因信譽而破產，真是成也信譽，敗也信譽。

有位資深商業人士說：“經商要講信譽，產品就是人品，這是一個自我約束的良心問題。”其實，無論是信譽、人品，還是良心，都屬于自我約束的道德范疇。一個企業，如果沒有了這個起碼的道德基礎，它的行為就會受利益誘惑，為了盡可能地謀取利潤，它肯定會在產品等諸多方面進行“盤剝”，最終傷害到顧客。這種目光短淺的牟利行為可能會在短期內為企業帶來豐厚的利潤，但這是以自己的信譽和人品為代價的，最終受傷害的還是自己。在這方面，我國古人早有認識，并且留下一個“虞孚賣漆”的寓言來警示后人。

有個叫虞孚的人，為了養家糊口而決定栽種漆樹。他的漆樹長得很好，制得四百多斛（一斛為十斗）漆。當時吳越一帶人們好做漆器，于是他就套了一輛大車拉著漆去吳越賣。有人告訴他一個“捷徑”：把漆樹的葉子熬成膏，跟漆摻起來，一斗漆就能兌成兩斗漆，而且很難被發現，這樣就能多賺錢。虞孚一聽覺得是個好辦法，于是依計而行。用漆樹的葉子加水熬成膏，也有四百多斛。為了不讓人發現有問題，他把漆和膏分裝在不同的容器里，以避免人們看出質量問題。

油漆拉到吳越，有很多人立刻圍過來談價錢。有一個商人看到漆不錯，就給了很高的價錢，雙方約定第二天一手交錢，一手交貨。虞孚高興極了，他老早就睡下了，半夜里爬起來，悄悄地把漆和膏混合起來。第二天，那商人來了，一看那漆，不像昨天那么閃亮，覺得有問題，于是說：“今天沒帶那么多錢，我回去想辦法，你等我半個月好嗎？”虞孚沒辦法，只好硬著頭皮答應。

半個月很快就過去了，商人如期而至。可是，虞孚兌制的漆都發臭了。商人說：“你這漆是假的，我不要了。”虞孚這下血本無歸，連回家的路費都沒有，只得淪為乞丐，最后餓死在吳越。

虞孚因為貪圖暴利而作假，失去了信譽，失去了商機，失去了財富。在當今激烈的市場競爭中，類似以上以假亂真、不講誠信、自斷商機的事也時有發生，這些企業為了一時的利潤而損失了人品和信譽，失去了市場生存最起碼的道德基礎，最終只能黯然消逝。南京冠生園猶如現代版的“虞孚”，如果他們能早些以此為警戒，也不至于最終破產倒閉。

因此，一個企業若想在激烈的市場競爭中持久生存，除了重視利潤外，還必須重視自身的道德建設，如若不然，牟利的心理很可能會歪曲企業及其員工的心理，進而波及其市場行為，最終導致企業產品和信譽受損。只有建立良好的道德文化，并以此來約束、規范企業和員工的行為，才能在收獲利益的同時收獲商譽，才有可能基業常青。

狂飆猛進的蒙牛：小勝憑智，大贏靠德

蒙牛把“德”作為企業文化的精髓，“小勝憑智，大贏靠德”的思想在蒙牛得到了充分的體現。

1999年1月，蒙牛正式注冊成立，注冊資金100萬，基本上是牛根生和他妻子賣伊利股票的錢。蒙牛創始人牛根生說：

“當時在呼和浩特的一個居民區里租了一間小平房作為辦公室，一共只有53平方米，月租金200多元。蒙牛成立的時候，僅僅在內蒙，以伊利為首的乳品企業就有數百家。和蒙牛同在呼和浩特市的伊利集團那個時候已經上市多年，有完整的冰品、液態奶和奶粉生產銷售體系，當年的純利潤達到8000多萬元。而1999年蒙牛剛誕生的時候，沒有奶源，沒有廠房，沒有市場，可以說是一無所有。”

但是，盡管起步如此艱難，蒙牛卻創造了火箭般的發展速度。2004年6月10日，蒙牛集團正式在香港主板掛牌上市。開盤后，蒙牛股價一路飆升，當天股價即上漲22.98%。2006年度財務報告顯示，蒙牛2006年銷售額比2005年的108億元人民幣上漲了50.1%，增加至162.46億元人民幣，而伊利2006年的主營業務收入為163.39億元，兩者已經很接近。牛根生要帶領還不足10歲的蒙牛成為“中國牛”，這個目標已經越來越近。

蒙牛的成功并非運氣和偶然，而是一種必然。其創始人牛根生給自己立下了一則座右銘：小勝憑智，大贏靠德。他還將這一“以德為先”的價值觀融入企業，他說，蒙牛存在的全部理由有兩條：第一，中國消費者需要健康；第二，中國“三農問題”需要龍頭企業。據此，蒙牛提出自己的使命，“百年蒙牛，強乳興農”；明確自己的心愿，“愿每一個中國人身心健康”。

資深策劃專家沈青曾評價蒙牛的發展策略，他認為牛根生的做法是以德經營人心的一種“統一戰線”策略，團結一切可以團結的人和企業，包括競爭對手。

一個企業家要承擔社會責任，他們將這個責任貫穿于自己的工作中，這才是大德。他們通過企業的進步來推動社會的發展，為更多人創造幸福，這是他們做企業的真實目的，也是他們的使命。牛根生的蒙牛把德作為企業文化的精髓，“小勝憑智，大贏靠德”的思想在蒙牛得到了充分的體現。有德必有得，德為蒙牛聚攏了員工的心、供應商的心、客戶的心、消費者的心，推動著蒙牛層層遞進，步步扎實地描繪出了蒙牛的高速發展軌跡。

蒙牛的“人心經營”是其“德文化”的宗旨。“經營人心”在企業內部的表現是向下經營，而不是向上經營。尊重、關心下屬是首要的，財散人聚，財聚人散。聚的時候，先聚心，后聚人；散的時候，也是先散心，后散人。牛根生說，這個世界不是有錢人的，也不是有權人的，而是有心人的。其實他還漏掉了一點，這個世界也是有德之人的。