營銷策劃是科學，營銷策劃更是生產力！

“凡事預則立，不預則廢”。在市場營銷活動中，這個“預”就是策劃。營銷策劃是對企業未來營銷行為的超前決策，是企業為了達到一定的營銷目標，通過有效的配置和運用自身有限的資源，對企業營銷活動所做的計策謀劃。市場營銷策劃作為一種手段，是聚合企業的各種經濟資源，把企業的小市場拓展為大市場；沒有市場則通過市場營銷策劃，為企業營造出一個新市場。營造市場就是要在市場調查和分析的基礎上，創造新的生活方式和消費觀念，喚起消費者的購買愿望，并通過企業的生產經營活動，向消費者提供能使其滿意的產品或服務，引導他們進行消費。

可見，營銷策劃不僅是一項活動，更是一項智慧的工程，是一項不能克隆的創新活動。哈佛商學院著名教授、營銷大師菲利普·科特勒說過，“營銷策劃最簡短的解釋是，發現還沒有被滿足的需求并滿足它，這是一個整體思維體系，你的成功不是跟著別人干已經干成功的事，而是找到人們想買卻只有你能賣的東西”。

所以說，營銷策劃是一項開拓性的、創造性的活動，需要智慧的凝練。現代市場營銷策劃是一項富有挑戰性的事業，也是一項極富創造性的活動。無論從對社會的影響看，還是從對促進生產、指導消費、拓展市場的角度看，創造力一直是現代營銷活動存在和發展的動力。

營銷策劃源于市場營銷的基本原理，而又以一種新穎的形式將營銷理念化解為具有針對性的操作程序，并對市場營銷學涉及的所有問題從策劃的角度進行了拓展，更加適合企業營銷和管理人員在實際中使用。成功的市場營銷離不開正確的營銷策劃，而一個成功的營銷人必須懂得如何策劃，懂得如何利用人性的“弱點”來進行策劃，善于洞察和把握人在不同場所的動機與心理特征。

營銷策劃的內容必須獨特新穎，如果平平淡淡，沒有新鮮感，就成了計劃安排，也就談不上什么策劃了。

營銷策劃活動無疑是具有創意性的專業實踐，創意源于生活，又高于生活，創意需要新穎與奇特。但營銷策劃不是隨心所欲的萬花筒，營銷策劃有自身獨特的內涵和要求。首先，營銷策劃必須是營銷基本要素的綜合運用，這些基本要素至少包括定位戰略、產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略五個方面；第二，營銷策劃必須達到一定的經營目標，否則再好的創意也沒有價值；第三，策劃構想要有實現的可能，具有可行性；第四，營銷策劃必須產生理想的效益，或是推動了效益的增長。也就是說，可以用創意性、全面性、正向性、可行性和效益性等五個要素來衡量一個營銷策劃的優劣。

創意來源于對生活的積累。創意的創新要求創意者深入觀察生活、積累資料、提高知識素養，文學、美學、經濟學、管理學、工藝學、結構學、心理學等方面都要全面涉及，處處留心、事事思考、日積月累、厚積薄發。創意作為一種辯證性思維，具有不同于其他思維的特征，這就需要營銷策劃人員要有睿智的靈感、敏銳的洞察力、豐富的競爭力。

靈感是人們接受外界的觸動而閃現出的智慧之光，它是人們在平時知識積累的基礎上，在特殊情況下受到觸動而迸發出來的創造力，靈感是隨意迸發的，是不可刻意追求得到的。但靈感是思維的積累，有知識、材料的積累，才有靈感的迸發。靈感產生于有準備的頭腦。

洞察力是以批判的眼光，準確入微、入木三分的觀察并認知復雜多變的事物之間的相互關系的能力，并能提出正確的問題。敏銳的洞察力是創意者提出構想和成功地解決問題的方案的基礎。缺乏洞察力就會遺棄和漏掉大量的創意資源。

想象是表象的深化，想象力是人們憑借感知而產生的預見、設想。想象力是發展知識的源泉，也是推動創意發展的源泉。想象力包括聯想、設想、幻想，它是思維無拘束的自由馳騁，也是智慧的發散和輻射。想象力應該是奇妙的。只有出奇，才能在“山重水復疑無路”時“柳暗花明又一村”；只有美妙的想象，才能產生誘惑力和色彩斑斕的世界。

創意是企業形象策劃的生命。沒有創意的策劃是生硬的拼湊或無趣的模仿。只有蘊涵創意的策劃，才是富有鮮活個性和持久影響力的策劃，才是真正意義上的策劃。

成功的創意，在營銷策劃中必然會收到如下積極效應：

企業形象獨樹一幟。獨樹一幟是企業形象鮮明、富有特色、有魅力的表現，是企業實施差別化戰略所追求的目標。成功的創意必須通過這一目標來體現。例如，肯德基、麥當勞的創意都產生了這樣的積極效應。

企業營銷活動引人注目。引人注目是企業形象創意所追求的又一社會效果。引人注目必須依靠自身的特色，并在不知不覺的潛移默化中讓社會公眾接受其形象以及相關的理念、行為舉措。引人注目是企業實力的擴張，也是企業風氣的張揚和企業魅力的一種輻射。創意就是解決如何張揚、如何宣傳的問題。收到引人注目的效果，創意就成功了一半。

借傳播譽名揚四海。營銷策劃還要在公共關系方面進行創意，即如何借助新聞媒介的力量，宣傳企業及其產品，達到提高企業聲譽的目的。營銷策劃就是要提高企業的知名度、信任度和美譽度。企業借新聞媒介之冕，使自身的三度提高了，創意也就獲得了成功。

在激烈的市場競爭當中，企業非常需要正確的營銷策劃方案，來幫助企業解決營銷中出現的問題，奪取市場競爭的勝利。但是，由于過去一些策劃公司和策劃人員為了自己的短期利益，不負責任地推銷一些所謂的“高超方案”，使不少企業耽誤了營銷機會，甚至造成了一些直接經濟損失。企業在營銷實踐中，確實存在一些誤區：會出“鬼點子”就能做好策劃。有些人腦子靈活，“鬼點子”多，也就自認為可以做好策劃工作，就能做出好的策劃方案。這樣的人還不少。這里涉及到點子與策劃的關系，點子是策劃的一種方法。在戰爭年代，有時一個點子就可以制敵于死地，市場中一個點子也有可能挖到一桶金。然而，策劃是按照一定邏輯程序進行創意的系統方法。因此，策劃并不等于點子，并非是幾個鬼點子那么簡單。因此，我們一定要正確看待策劃與點子之間的區別、關系。策劃是一種高智慧的創意，誠然要出一些點子。但作為策劃方法來說，它要按照一定程序，經過嚴格的邏輯思維設計之后，才能完成。即策劃要復雜得多。

策劃方案可以模仿著做，這實際上是對策劃的核心的誤解。策劃的核心是創意。也就是說，每一個策劃方案都是一種新的思維的表現，是贏得競爭勝利的先決條件。在市場競爭中，市場的形勢復雜多變，作為企業要獲得競爭的優勢，就必需要對自己的競爭手段進行創新，這樣才能戰勝對手。如果策劃方案可以模仿，這樣的方案不能叫策劃方案，也沒有力量去戰勝對手，甚至還可能貽誤先機，給企業造成不必要的損失。因而，策劃方案是不能模仿的，一定要從創新基點出發來構思策劃方案，對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創新，也只有這樣才能體現策劃方案的價值。

有些人認為一個好的策劃就是要方案寫得好，方案寫得好就是好策劃。這是牽涉到策劃的效果問題，策劃的效果，要由實施策劃方案后所產生的營銷效果來決定。營銷效益好，當然可以說策劃方案好。中國生產力學會策劃專家委員會秘書長雷鳴先生說：“不是每個成功的策劃都有好的結果，但每個好的結果肯定都有一個好的策劃。”這句話對策劃的效果進行了高度的概括。

回避誤區，我們才能做得更好！

企業的發展有賴于創新，所以企業也就需要策劃。事實證明，企業營銷成功的企業，都離不開成功的營銷策劃。如海爾、長虹、深萬科、聯想……這些企業的成功，都可以說和其優秀的企業營銷策劃是密不可分的。也正由于這些企業的成功示范效應，營銷策劃成為了當前市場的一個熱點，越來越多的企業重視營銷策劃，運用營銷策劃來搶占市場競爭的制高點。

基于此，我們編寫了這本《營銷的58個創新策劃》，以期為廣大從事企業營銷策劃工作者指明前進之路。

本書從實際出發，系統地闡述了營銷策劃工作的方方面面。但是，為了更加旗幟鮮明地引導讀者獲得真正的知識，本書也剔除了一些不必要的繁鎖冗余文字，讓讀者閱讀時一目了然。與其他營銷方面的圖書不同，本書在內容和形式上多有創新。如本書每小節設置了經典回眸、巧手點金、思維創新、實戰要點、情景再現等嶄新模塊，在內容上也頗多新意。總而言之，本書是一本集實用性、趣味性、可讀性、可操作性為一身的經典營銷策劃圖書。對廣大的企業營銷策劃工作者而言，仔細閱讀本書，將會使您受益終生！

盡管我們本著精心、細致的態度來編撰本書，但仍或有疏漏的地方，敬請廣大讀者提出寶貴的意見和建議，以便我們在再版時做出修訂。

編著

2007年11月