前言

喬布斯發布iPhone，石破天驚！大家突然發現一款iPhone產品原來不僅可以拿來通信，而且還可以這么炫美，這么讓人愛不釋手，這么讓人有尖叫的體驗。喬布斯將自己定位為產品經理后，產品經理竟然比CEO更風光，使得產品經理成了許多大咖趨之若鶩的追求。微信的張小龍、QQ的馬化騰、360的周鴻祎以及小米的雷軍都不厭其煩地在各種場合突出自己產品經理的身份。自己或合伙人能成為像喬布斯、張小龍一樣的產品經理陡然成為幾乎所有企業家艷羨的夢想。

然而，怎樣才能成為好的產品經理，卻無人能夠回答。傳統管理理論中的產品理念脫離現實太遠，不用考慮；現實中，大家勉強可以依托的無非是對“顧客體驗”四個字的自我解讀以及一些經驗感悟而已。

體驗能成為熱門概念，除沾了喬布斯的光之外，也與熱門的互聯網相關行業產品經理的成功光環密切相關。但體驗的本質到底是什么，它與產品有什么關聯，并沒有人能說清楚。另外，顧客體驗好像僅僅與互聯網相關行業有關，而占絕大多數的傳統產品企業，卻陷入了不知如何面對的焦慮中。

經過不懈努力，本書嘗試提出了可以涵蓋互聯網行業以及傳統行業等所有行業的共同產品（顧客）理論，希望能為產品經理提供幫助。

本書首次提出：產品的本質是一種“感知”，而不是傳統理解的那個看得見、摸得著的實物；產品不是一個靜止的事物，而是一個從選擇、購買到使用至最后處置等實現需求的完整“過程”。

初次聽到這個理念，著實讓人有摸不著頭腦的感覺，但如果我問：我們購買霓虹燈，購買的是那個有燈管、燈座的實物還是那個動感的畫面？你一定會說，當然是那個動感的畫面，因為那個燈管如果不能營造出動感的畫面，你肯定不愿掏錢。

再比如，當我們走進北京著名的大董烤鴨店，吃著入口即化、泛著令人垂涎欲滴、焦糖色的、能瞬間俘虜味蕾的烤鴨片時，我們購買的又是什么？難道不是一種味覺、嗅覺和視覺的盛宴嗎？不是才怪！換一個角度說，除了這一系列感知覺，我們還購買了任何其他東西嗎？答案當然是沒有，我們購買的只是這些感知。至此，你是不是有一點點理解了：我們購買的產品，其本質就是一種“感知”？

如果你還認為霓虹燈和餐飲產品并不是我們常見的典型傳統產品，那就再看看最具傳統特征的汽車產品。現有管理理論認為汽車產品就是那個看得見、摸得著的車輛；而商學的產品理念則認為那個看得見、摸得著的車輛僅僅是人們對車輛外形、內飾和顏色的視知覺與觸知覺。

很多顧客在選車、購車時總喜歡用力甩門，其目的就是想通過關門時聲音是否厚重來判斷車體的工藝和質量。為此，有一個豪華車廠家為了讓關門的聲音聽起來厚重，就撥了一大筆經費并成立專門的研究小組來攻關。所以，關門的聲音肯定是汽車產品的一部分，不然就無法解釋顧客的這種行為。還有，一些顧客為了自己喜歡的外觀或內飾顏色，寧愿等上幾個月，這也充分說明人們看到的不同顏色（視知覺）作為產品不可分割的一部分的意義。喜歡跑車的顧客，為了起步時節省哪怕一秒的百公里加速時間以及瞬間的推背感，愿意多掏兩倍的價錢。不管是駕車移動時的運動知覺或視知覺變化，還是啟動或剎車時視知覺、運動知覺、觸知覺等變化，對于顧客來說，也僅僅就是這些變化給他們帶來了意義或價值。顧客除了在這個過程中的一系列體驗感知外，并沒有帶走或留下什么。那個看得見、摸得著的車輛，如果沒有這系列變化著的感知又有什么意義？所謂的汽車產品，除了這些感知還能有什么？

感知也稱知覺，它們是同義詞，屬于心理學的基礎概念。傳統概念認為，感知是一個難以把握的東西，上一刻的感知和下一刻的感知都不會相同，用這種不斷變化、難以把握的東西作為整個理論的基礎，讀者一時還難以接受。但隨著本書對產品在實踐中各種應用場景的展開分析，讀者就會漸漸理解了。

再來說說很多產品經理一直推崇的“體驗”。

有關體驗研究的核心人物，是《體驗經濟》一書的作者B．約瑟夫·派恩，但他僅僅把體驗作為產品和服務之外的又一市場提供物來看待，而不是把其作為產品的一部分來看待。他定義的“體驗”是“使每個人以個性化的方式參與其中的事件”。體驗注重的是人們個性化的、帶有情感感受的經歷，比如攀巖、旅游、玩游戲、游歷主題公園等體驗。

可以看出，體驗的主要部分也是一種“感知”，是一種能夠激發人們個性化情感的感知。換句話說，體驗應該包括兩部分：感知，以及這些感知所激發的個性化情感感受。前者屬于我們所說的“產品”范疇，后者也屬于本書要重點討論的“顧客價值”范疇。

本書的商學理論對體驗、產品以及顧客價值等概念進行了區分和明確定義，解決了困惑實踐界和理論界的諸多難題。

產品的本質是一種感知，這不僅適用于互聯網行業產品，也適用于傳統產品等所有產品。這種發現可以減輕傳統行業企業家對所謂“互聯網思維”的不解和焦慮。也就是說，互聯網產品和傳統產品在本質上并沒有什么不同，都是顧客的一種感知而已。這使得傳統行業的企業家也同樣可以通過對顧客感知的理解而重新設計自己的產品，以此趕超所謂的互聯網產品。

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顧客價值是本書繼產品之后另一個重點研究的核心概念，其地位就像一根能串聯起整個商學理論的紅線。

現如今，不管是企業界還是學術界，幾乎異口同聲地都認為“顧客價值”有著無與倫比的重要地位。但理論界一直沒有給出有認同度的“顧客價值”定義，國內外學者前赴后繼，要么不得不中途放棄，要么就還在迷宮中找方向。無奈之下，企業界只能根據自己的感悟來理解“顧客價值”的含義。

之所以難度大，主要是因為這個概念是整個顧客理論的核心。一旦把“顧客價值”概念弄清楚了，實際上就可以以此建立起完整的顧客理論。所以，從表面上看，這是一個概念的厘清；實際上，這是一個完整理論體系的建立。

最早啟迪我們思考的是美國著名營銷學大師西奧多·萊維特。萊維特曾經有一句著名的引用：“他們想要的不是四分之一英寸粗的鉆頭，他們想要的是四分之一英寸大的孔。”不知道其他人對這句話的印象是怎樣的，反正我是先被這句話震撼了，才知道萊維特這個人，然后開始讀他的文章。

這句名言簡單明了卻寓意深刻，萊維特對此名言的解讀影響了整整一代企業家。萊維特認為，鉆頭是業務或產品，而孔才是顧客要買的。這個判斷很準確。但他把顧客要買的“孔”解讀為“行業”，則只看到了“孔”所蘊含的表層現象，并未觸及“孔”的本質內涵。他認為，應該把企業定位于顧客導向的“行業”而不是產品導向的業務或產品，也就是說，要從產品導向轉向顧客導向，這樣企業才會長盛不衰。這種解讀雖然風靡一時，并引導當時許多企業運用在自己的企業定位中，但是這種解讀在后來的企業實踐中并不成功。

萊維特在其著名文章《營銷短視癥》中分析說：“狹隘地定義一個行業、一項產品，或者一系列技術，從而必然導致早衰。”他認為，石油生產商如果不把自己定義為能源業就會衰敗；好萊塢幾乎被電視全殲，是因為好萊塢只是把自己定義為電影業而不是娛樂業；鐵路運輸停止增長，是因為鐵路公司認為“自己從事的是鐵路業務而不是運輸業務”。更令人印象深刻的是萊維特對馬鞭生產商的建議：“馬鞭產業是一個非常恰當的案例。無論對產品做出多大的改進，都不可能避免它被判死刑。但如果這個產業把自己定義為運輸業而非馬鞭制造業，它也許能生存下來。”

萊維特認為：馬鞭和鐵路是業務（產品），業務可能被替代，但運輸行業是顧客需要的，不會消亡和被替代；石油是業務，業務可能被替代，但能源行業是顧客需要的；電影是業務，業務可能被替代，但娛樂行業是顧客需要的。應該說，這種分析比只盯著具體產品有了較大的進步，但并沒有發現顧客需求的本質到底是什么。行業雖比產品更加接近顧客需求，但行業并不是顧客需求的本質內核，顧客價值才是顧客需求的本質內核。雖然萊維特的建議對企業來說比較好理解，但也容易讓企業誤入理解和實踐的歧途。

萊維特的巨大貢獻在于，指出了顧客購買的并不是產品而是其他東西。盡管他對這個其他東西的解讀（認為是行業）僅觸及現象，但當時能做出這種區分是相當大的進步，因為之前的人們認為顧客想要購買的就是產品本身。

站在巨人的肩上，商學對萊維特引用名言的解讀是：鉆頭是產品，孔是顧客價值。也就是說，這個其他東西就是顧客價值。當然，準確地說鉆頭僅是完整產品的核心組成，孔是顧客需要的功能性價值。這個價值可以用電鉆（萊維特所說的鉆頭）這個產品來實現，也可以用能夠打孔的其他產品來實現。

產品可以有多種，但顧客價值卻是穩定的，是變中不變的本質東西。由于我不能一下說清楚，想進一步了解顧客價值豐富內涵的讀者請閱讀本書。

這里還有一個很關鍵的發現：顧客價值與產品密切相關，任何一方都不能獨立呈現。所以，要想成為好的產品經理還必須掌握顧客價值的內涵和意義。在理念上要求以顧客導向替代產品導向，容易致使產品與顧客的對立和分離。我認為，產品與顧客價值無法分離，是相伴出現的，一方出現另一方也必然出現。理論界前輩之所以不能突破“顧客價值”這個概念，可能與沒有首先厘清“產品”這個概念有關。因為產品的多變性及其本質屬于難以想象的“感知”，要是不能首先揭示產品的本質，就難以發現顧客價值的真正本質。

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商學包括兩個部分：顧客理論和組織理論。本書屬于顧客理論部分。商學是基于現有管理理論的危機而嘗試新建立的替代學科，是能夠覆蓋現有企業管理理論范式的新理論范式。

顧客理論研究企業與顧客的關系及其規律，眼睛從內向外看；組織理論研究企業內部的協同、效率及其規律，眼睛從外向內看。組織理論所謂的從外向內看，是說組織必須以外部的顧客價值為組織的宗旨或目的，并以此宗旨來協同組織的效率。不指向組織宗旨的效率則是負效率，只能起負作用。所以組織理論在向內看之前必須先向外看，是由外到內的順序。

顧客理論是由產品與顧客價值以及它們之間關系的命題成就的完整理論體系。單獨的顧客價值或單獨的產品概念都不能形成指導產品經理的顧客理論體系，這其中貫穿始終的紅線或核心是顧客價值。

本書第一和第二章是不僅適用于商學，也適用于其他社會科學的基礎理論，內容涉及實在世界與實人世界的劃分，以及本私命題。由于這兩章涉及較多的基礎理論知識，企業界的讀者可以在開始的時候先瀏覽這兩章，讀讀這兩章的小結，然后從第三章開始閱讀，之后再回頭仔細閱讀前兩章，第三章及以后的內容將與企業家最關切的現實難題層層相關。

第三章和第四章分別論述顧客理論的兩個核心概念：產品與顧客價值。關于這兩個概念的定義，我將盡力以準確、無任何歧義的標準對其中的每一個字詞進行詳細論述。

第五章和第六章用一個定理和兩個命題的方式來界定產品與顧客價值之間的關系。就像經典力學一樣，僅僅有“力”“質量”和“加速度”等概念，還無法解釋力學現象，必須有這幾個概念之間關系的牛頓定律才能解釋力學現象。這里的一個定理就是：企業的存續定理。兩個命題就是：顧客價值命題和分析命題。其中，“3+1”分析框架是配合分析命題的框架。

大量的論述只是為了幫助讀者“理解”概念和命題，最后需要牢記的僅僅只有幾個簡潔的概念和命題。越簡單的命題越有利于讀者靈活運用于實踐。

本書的主要讀者對象為企業中高層管理者、產品經理以及高校商學院的老師和學生。雖然本書具有較強的理論特征，但由于其對實踐中企業家特別關心和困惑的重大問題都有鮮明的解決之道，且最終呈現的重要概念和命題數量很少，所以本書還是很適合企業的中高層管理者閱讀的。重要的是，作為企業中高層管理者也必須掌握這些定理和命題。高校商學院的學生和老師作為理論的傳播者和研究者也是本書的主要讀者對象，這部分讀者可以著重從理論的系統性和范式變化上入手。

閔昱

2017年12月15日

于北京奧運村