第1章　對產(chǎn)品形象的再認識——產(chǎn)品形象設(shè)計的相關(guān)概念

1.1　產(chǎn)品形象的定義

“形象”原本是指人或者物這些實體所呈現(xiàn)出來的面貌形狀。它作用于人們的感覺器官，使人產(chǎn)生聯(lián)想、思緒等豐富的情感活動。從心理學(xué)的角度來看，“形象”是指人們對從視覺、聽覺、觸覺、味覺等多種感覺渠道獲得的信息進行評價和分析，從而在人腦中形成的對他人或者事物的整體感知。我們生活的這個世界處處充滿著各種各樣的“形象”，使人們隨時隨地都能認知和感受到“形象”的存在。

產(chǎn)品作為一種有形的載體，必然具有一定的形象。作為眾多設(shè)計形象中的一種，產(chǎn)品形象的概念自然是在“形象”概念的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。根據(jù)前面對“形象”概念的解釋，我們可以將產(chǎn)品形象的概念定義如下。

產(chǎn)品形象（Product Identity，PI），狹義上是指產(chǎn)品的綜合外觀特征，包括產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、人機界面、包裝、終端展示等；廣義上是指產(chǎn)品在消費者心中的形象。除了各種視覺、聽覺印象外，它還包含企業(yè)的理念、精神、遠景、文化以及品牌觀念，傳遞給消費者并建立的信譽等理念層面的內(nèi)容。它是產(chǎn)品在其整個生命周期中與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)所表現(xiàn)出來的特征狀態(tài)。產(chǎn)品形象包含兩層含義，一層為同一性，即企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間具有相同或相似的特征；一層為差異性，即企業(yè)產(chǎn)品具有區(qū)別于其競爭者的不同特征。這兩層含義之間既矛盾又統(tǒng)一，共同構(gòu)成了產(chǎn)品形象的內(nèi)涵。

產(chǎn)品形象在不同的視角上有著不同的構(gòu)成。從企業(yè)的角度來看產(chǎn)品形象，企業(yè)是主體，主動塑造和推廣產(chǎn)品形象；從消費者的角度來看產(chǎn)品形象，消費者是產(chǎn)品形象信息的接受者，信息的積淀形成了產(chǎn)品形象。對于消費者來說，這些信息包含于技術(shù)、風(fēng)格、市場三個不同的方面，共同構(gòu)成了消費者所感知的產(chǎn)品形象，如圖1.1所示。

圖1.1　產(chǎn)品形象的定義

產(chǎn)品形象設(shè)計的過程就是對產(chǎn)品進行形象塑造的過程，也可以理解為對原有產(chǎn)品“整形”的過程，包括產(chǎn)品形象定義中的所有方面。這種“整形”既可以是完全顛覆、重新建立，也可以是輕描淡抹、細微調(diào)整。具體選擇何種方式，需要企業(yè)根據(jù)評估和調(diào)研的實際情況制定針對性的設(shè)計策略。