任務1　了解市場營銷環境

知識目標

了解市場營銷環境的構成和特點；理解市場營銷環境對企業活動的影響。

技能目標

能夠識別企業所處的不同的營銷環境；能夠在企業營銷活動中有效利用營銷環境。

項目導入

案例：漠視的后果

在20世紀80年代中期，個人微型機（PC）具有價格低廉、運行速度快捷等優勢，曾名震一時的美國王安電腦公司固守自己的發家產品——文字處理系統，并將其始終裝在不能適應顧客需要的小型機（minicomputer）上，而拒絕與當時在個人微型機領域有杰出業績的蘋果公司合作，錯過了良好的發展機會，經營業績猛跌。上市股票由1982年的每股42.50美元陡降到1990年的每股37.50美元，最后破產。

思考分析：王安電腦公司破產的主要原因。

1.1　營銷環境的含義

公司的營銷環境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。營銷環境既能夠提供機遇，也能造成威脅。成功的公司都知道持續不斷的觀察并適應變化著的環境是非常重要的。

識別環境的重要變化主要由公司的營銷部門負責。與公司其他部門不同，營銷部門必須能夠跟蹤發展的趨勢、尋找市場機會。盡管公司所有的管理者都應該了解外部環境，但營銷部門有兩個專長：他們有科學的辦法——市場情報和市場調研——來收集關于營銷環境的信息，而且他們在顧客和競爭環境上也花費更多的時間。在對市場做了系統的調查后，營銷部門能夠將其戰略加以改進，以適應市場新的挑戰和機遇。

營銷環境由微觀環境和宏觀環境組成。微觀環境指與公司關系密切、能夠影響公司服務顧客的能力的各種因素——公司自身、供應商、銷售渠道、顧客、競爭對手及公眾。宏觀環境是指能夠影響整個微觀環境的廣泛社會性因素——人口、經濟、自然環境、技術、政治和文化因素。

1.2　營銷環境的特征

1.2.1　客觀性

企業總是在特定的社會經濟和其他外界環境條件下生存、發展。這種環境并不以營銷者的意志為轉移，具有強制性與不可控性的特點，也就是說，企業營銷管理者雖然能分析認識營銷環境，但無法擺脫環境的約束，也無法控制營銷環境，特別是間接的社會力量，更難以把握。企業不可能改變人口總量，也不能改變社會文化，企業在客觀的環境面前，只能研究它，適應它。

1.2.2　差異性

不同國家和地域之間，社會文化、人口、政治等因素存在很大差異，企業面對不同國家或區域市場，就得面對這種環境的差異性；而且同樣一種環境因素，對不同企業的影響也是不同的。如海灣危機，造成國際石油資源市場的供給和需求極大的波動，對消耗油料的相關產業如石化系統的企業影響十分大，而對那些與石油關系不大的企業，影響就小。

1.2.3　相關性

營銷環境的相關性是指各種環境因素間的相互影響和相互制約。這種相關性表現在兩個方面：

①某一環境因素的變化，會引起其他因素的互動變化。如在第十屆人民代表大會上，國家提出了解決“農業、農村、農民”的三農問題，相繼制定了加強農業建設的一系列方針政策。這些政策的實施，勢必影響農業產業結構的調整，拉動對農業的投資，并為農業產業的發展提供了新的機遇，也為以農產品為原料的制造企業提供了開發產品、調整產業結構的契機。

②企業營銷活動受多種環境因素的共同制約。企業的營銷活動不僅僅受單一環境因素的影響，而是多個環境共同制約。如企業的產品開發，就要受制于國家的環保政策、技術標準、消費者需求特點、競爭者產品、替代品等多種因素制約，如果不考慮這些外在的力量，生產出來的產品進入市場也是不可能的。

1.3　微觀環境

營銷部門的工作是通過創造顧客價值和滿意來吸引顧客并建立與顧客的聯系。但是營銷部門僅靠自己的力量是不能完成這項任務的。他們的成功依賴于公司微觀環境中的其他因素——本公司的其他部門、供應商、市場中介、顧客、競爭對手和各種公眾因素。這些因素構成了公司的價值傳遞系統。

1.3.1　企業內部環境

公司是由各職能機構，如財會、技術、供銷、制造、后勤等部門組成的以營利為目的的經濟單位。公司內部各職能部門的分工合作科學、和諧與否，會影響公司的整個經營活動。在制訂計劃時，營銷部門應兼顧公司的對手部門，如最高管理層、財務、研究與開發、采購、生產、會計等部門。所有這些相互關聯的部門構成了公司的內部環境。高層管理部門指定公司的使命、目標、總戰略和政策。營銷部門依據高層管理部門的規劃來做決策，而營銷計劃必須經最高的管理層的同意方可實施。

營銷部門同樣必須與公司的其他部門密切合作。財務部門負責尋找和使用實施營銷計劃所需的資金；研究和開發部門研制安全而吸引人的產品；采購部門負責供給原材料；生產部門生產品質和數量都合格的產品；會計部門核算收入與成本以便管理部門了解是否實現了預期目標。這些部門都對營銷部門的計劃和行動產生影響。用營銷概念來說，就是這些部門都必須“想顧客所想”，并協調一致地提供上乘的顧客價值和滿意。

1.3.2　供應商

供應商是向公司供應它們生產產品和勞務所需要的各種資源的企業，是公司的整個顧客“價值傳送系統”中的重要一環。公司要進行生產，首先就要有各種原材料、燃料、輔助材料等的供應作保障，他們能提供公司生產產品及提供服務所需的資源。供應商對公司的營銷活動就形成了直接的制約，其變化對營銷有著重要的影響。營銷部門必須關注供應能力——供應短缺或延遲、工人罷工及其他因素。這些因素在短期內會影響銷售，而在長期內會影響顧客的滿意程度。營銷部門也必須關注公司主要原料的價格趨勢，供應成本上升從而影響公司的銷售額。因此，公司在尋找供應商時，必須對供應商的情況進行綜合評價，選擇信譽好、價格低的供應商。

1.3.3　顧客

顧客就是公司服務的對象，是公司的目標市場。顧客是公司直接營銷環境中最重要的因素。顧客是公司產品的直接購買者，顧客的變化意味著公司市場的獲得或喪失。顧客市場可劃分為消費者市場、企業市場、經銷商市場、政府市場、國際市場這五種，企業應當仔細研究其顧客市場。消費者市場是由個人和家庭組成，他們僅為自身消費而購買商品和服務。企業市場購買產品和服務是為了進一步深加工，或在生產過程中使用。經銷商市場購買產品和服務是為了再次銷售，以獲取利潤。政府市場由政府機構構成，購買產品和服務用以服務公眾，或作為救濟轉移支付。國際市場則是由其他國家的購買者構成，包括消費者、生產商、經銷商和政府。每種市場都有各自的特點，銷售人員需要對此進行仔細研究。

1.3.4　競爭對手

在現代市場經濟中，大多數公司在進行營銷活動時，是面對著壟斷競爭目標市場的，不可避免地會遇到已有或潛在的競爭對手的挑戰。從消費需求的角度劃分，公司的競爭者可以分為四種類型：①產品競爭者，是指生產同種產品但不同規格、型號、款式的競爭者；②品牌競爭者，是指產品相同，規格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者；③平行競爭者，是指能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者；④需求競爭者，是指提供不同產品，以滿足不同需求的競爭者。前兩類競爭者都是同行業的競爭者，是營銷企業必須認真了解、研究、對待的競爭者。

1.3.5　公眾

公眾，是指對企業完成其對營銷目標的能力有著實際或潛在利益關系和影響力的群體或個人。公眾對企業的態度會對企業的營銷活動產生巨大的影響，它既可能會有助于增強企業實現自己營銷目標的能力，也可能妨礙這種能力，所以企業必須采取一定的措施，成功地處理與主要公眾的關系，爭取公眾的支持和偏愛，為自己營造和諧寬松的社會環境。

企業所面臨的公眾主要有以下六類：

（1）金融公眾　金融公眾主要包括銀行、投資公司、股東等，金融公眾對企業的融資能力有重要的影響。

（2）媒介公眾　媒介公眾指的是報紙、雜志、廣播、電視、網絡等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，具有廣泛的社會聯系，能直接影響社會輿論對企業的認識和評價。

（3）政府公眾　政府公眾指與企業營銷活動有關的非政府機構，如消費者組織、環境保護組織，以及其他群眾團體。企業營銷活動涉及社會各方面的利益，來自社會公眾的意見、建議對企業營銷決策有著十分重要的影響。

（4）社團公眾　社團公眾指與企業營銷活動有關的政府機構，如消費者組織、環境保護組織以及其他群眾團體。企業營銷活動涉及社會各方面的利益，來自社團公眾的意見、建議對企業營銷決策有著十分重要的影響。

（5）社區公眾　社區公眾指企業所在地附近的居民和社區團體。團體是企業的鄰里，企業保持和社區的良好關系，為社區的發展作出一定的貢獻，受到社區居民的好評，他們的口碑能幫企業樹立形象。

（6）內部公眾　內部公眾是指企業的管理人員及一般員工，企業的營銷活動離不開內部公眾的支持。

1.4　宏觀環境

企業的營銷活動是在宏觀環境中進行的，因而會受到宏觀環境的因素如人口、經濟、技術、政治、法律、社會文化、自然地理等間接影響。企業必須對這些宏觀環境因素變化帶給企業的營銷活動的挑戰與機會做出正確的分析評估，制定和實施相應的營銷決策。

1.4.1　人口環境

人口環境包括人口規模、人口增長、人口結構、人口的地理分布等因素。市場營銷是圍繞市場中心展開的，而市場又是由具有購買欲望和購買力的人組成的。因此，人口環境就成為企業營銷首先要分析評估的宏觀環境因素。

1.4.1.1　人口規模

一般來說，在經濟發展和收入水平相等的條件下，一國人口規模越大，則市場規模就越大。人口規模對市場規模的決定影響，通常表現在對基本生活資料市場的需求量方面。因此，人口規模尤其成為企業營銷活動考察基本生活資料市場預測的重要方面。到2050年，世界人口將突破100億。目前我國人口已經超過13億。隨著世界及我國人口規模擴大，世界及我國市場規模也會不斷擴大。

1.4.1.2　人口增長

對企業營銷來說，不僅要通過了解人口現狀來了解現有市場規模，更需要關注人口發展的趨勢，因為人口增長與否或速度快慢，直接影響未來市場需求增長與否或變化方向。目前，發展中國家或地區人口增長率達2.1％，其中，撒哈拉以南非洲人口增長率平均高達3.2％，而發達國家則不到0.5％，有些西歐、北歐國家人口增長率為負。這意味著發展中國家或地區的消費需求會不斷增長，市場潛力很大；相反，有些西歐、北歐國家或地區人口出生率下降，則可能會造成這些國家兒童用品消費需求總量的相對減少，對營銷兒童用品的企業是一種“環境威脅”，但對另一些行業，如旅游業、交通運輸業、餐飲業等行業來說，卻是增加了市場機會。

1.4.1.3　人口結構

企業營銷者除了要了解掌握人口規模、人口增長以外，還應分析人口的結構。因為不同的人口結構對商品有著不同的需求，分析不同的人口結構，可為企業尋找目標市場提供依據。人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構。

（1）年齡結構　人口年齡通常分為六個階段：學齡前兒童、學齡兒童、青少年、25～40歲青年人、40～60歲中年人和60歲以上的老年人。不同年齡人群對商品的需求不一樣。目前，世界人口呈老齡化上升趨勢，發達國家65歲以上老人占總人口的比重已達13％以上，預計到2025年將達到23.6％。人口的年齡結構發生了極大的變化。2000年，我國0～14歲人口比例22.89％，15～64歲人口比例為75.15％，65歲及以上的老年人人口比例為6.96％，我國人口已經轉變為老年型人口。預計到2050年，我國老年人人口比例將達27％，這將意味著在今后20年內，世界及我國“銀發市場”，諸如保健用品、營養品、老年醫療衛生將會發達起來。

（2）性別結構　不同性別的人口，會給市場需求帶來性別上的差異。例如，女性比男性更喜歡打扮，逛商場，上街采購日用品、化妝品、女性服裝等等；而男子則在購買大件物品方面表現出積極性。企業營銷者有必要掌握人口性別的差異給企業產品營銷帶來的影響，以便順利實現營銷目標。

（3）學歷結構　人口學歷結構反映人口受教育程度的高低。不同學歷等級的人口，會表現出不同的消費偏差。通常，高學歷等級的人口，更多傾向于購買有知識品味的商品；低學歷等級的人口，則較多講究所購商品價廉、實用。隨著我國九年義務教育的普及和高等教育機會增加，人口的學歷層次將會普遍提高，這將會給電腦等知識商品市場營銷帶來機遇，甚至文化禮品市場也將在我國逐漸興起，成為市場的一個重要組成部分。

（4）家庭結構　家庭是市場需求的基本單位。不同的家庭結構類型會有不同的購買行為，從而影響企業的市場營銷行為。目前，世界上家庭規模普遍呈現由擴大型向核心型轉化的趨勢。歐美國家的家庭規模基本上戶均3人，亞非拉等發展中國家戶均5人左右。在我國，“獨生子女”的小家庭已經逐步由城市向鄉鎮普及。家庭結構的核心型，必然引起家庭數量的劇增，這對住房、家具、家用電器等需求會有助長作用。

（5）社會結構　我國的人口絕大部分在農村，農村人口約占總人口的80％左右。因此，農村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。這一社會結構的客觀因素決定了我國企業在國內市場營銷中，應當以農民為主要營銷對象，市場開拓的重點也應放在農村。尤其是一些中小型企業，更應注意開發價廉物美的商品以滿足廣大農民的需要。

（6）民族結構　世界各國的民族結構有單一的，也有多元的。像日本，幾乎所有的人都是屬于一個民族，即大和民族。而在我國，除了占人口大多數的漢族以外，還有55個少數民族，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節日等物質和文化生活各方面各有特點，例如，傣族居民要過潑水節，藏族居民要歡度藏歷新年等。這些不同的消費者需求與風俗習慣影響了消費者需求的構成和購買行為。因此，企業營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發適合各民族特性、受其歡迎的商品。

1.4.1.4　人口的地理分布

人口的地理分布是指人口在不同地區的密集程度。由于自然地理條件以及經濟發展程度等多方面因素的影響，人口的分布絕不會是均勻的。世界人口正在加速城市化，在許多國家和地區，人口往往集中在幾個大城市里。從我國來看，人口主要集中在東南沿海一帶，約占全國總人口的94％，而西北地區人口僅占6％左右，而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外，城市的人口比較集中，尤其是大城市人口密度很大，在我國就有上海、北京、重慶等好幾個城市的人口超過1000萬人，而農村人口相對分散。人口的這種地理分布表現在市場上，就是城市市場集中程度高，銷售周轉快；農村市場廣，但運輸成本大。

隨著經濟的活躍和發展，人口的區域流動性也越來越大。在發達國家，除了國家之間、地區之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現象就是城市人口向農村流動。我國從1979年改革開放以來，人口的區域流動表現為農村人口向城市或工礦地區流動，內地人口向沿海經濟開放地區流動，從而增加了人口流入較多地區的基本需求量，給當地企業帶來較多的市場份額和營銷機會。

1.4.2　經濟環境

經濟環境指企業營銷活動所面臨的外部經濟因素，其運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對企業營銷活動產生影響。

1.4.2.1　消費者收入

購買力是市場形成并影響其規模大小的決定因素，它也是影響企業營銷活動的直接經濟因素。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點：

（1）國民生產總值　它是衡量一個國家經濟實力與購買力的重要指標。從國民生產總值的增長幅度，可以了解一個國家經濟發展的狀況和速度。國民生產總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大；反之，就越小。

（2）人均國民收入　這是用國民收入總量除以總人口的比值。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構成。一般來說，人均收入增長，對商品的需求和購買力就大；反之就小。

（3）個人可支配收入　這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構成了實際的購買力。

（4）個人可任意支配收入　這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（如房租、水電、食物、衣著等項開支）后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業開展營銷活動時所需要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和服務銷售的主要因素。

1.4.2.2　消費者支出

隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發生相應的變化，進而影響到消費結構。經濟學家常用恩格爾系數來反映這種變化。

恩格爾系數是衡量一個國家、地區、城市、家庭生活水平高低的重要參數。食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數越小，生活水平越高。

消費結構是指消費過程中人們所消耗的各種消費品及服務的構成，即各種消費支出占總支出的比例關系。優化的消費結構是優化產業結構和產品結構的客觀依據，也是企業開展營銷活動的基本立足點。我國目前經濟發展水平與發達國家相比還有很大的差距，特別在廣大的農村現行消費中衣食等必要消費所占比例還相當大，隨著社會主義市場經濟的進一步發展以及國家在住房、醫療等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費結構都會發生明顯的變化。

1.4.2.3　消費者儲蓄和信貸

消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。當收入一定時，儲蓄越多，現實消費越少，而潛在的消費量就越大；反之，儲蓄越少，現實消費量就越大，而潛在消費量越小。另外，儲蓄的目的不同，也往往會影響到潛在需求量、消費模式、消費內容和消費發展方向。這就要求企業營銷人員在調查、了解儲蓄動機與目的的基礎上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產品和勞務。

消費者信貸對購買力的影響也很大。消費者信貸，指消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。信貸消費允許人們購買超過自己現實購買力的商品，創造了更多的需求。我國現階段的信貸消費還停留在初級階段，信貸商品基本上局限于住房、汽車等，但較以前已有了較大的發展。

1.4.2.4　社會經濟發展水平

企業的市場營銷活動還要受到整個國家或地區的經濟發展水平的制約。經濟發展階段不同，居民的收入不同，顧客對產品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業的營銷。如在經濟發展水平比較高的地區，消費者更注重產品的款式、性能及特色，品質競爭多于價格競爭。而在經濟發展水平比較低的地區，消費者往往更注重產品的功能及實用性，價格因素顯得比產品質量更為重要。因此，對于不同的經濟發展水平的地區，企業應采取不同的市場營銷策略。

另外，經濟發展階段，經濟體制、地區與行業發展狀況、城市化程度都會給企業的營銷活動帶來一定的影響。

1.4.3　自然環境

自然環境是指作為生產投入或受營銷活動影響的自然資源。一個國家或地區的自然地理環境包括自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會不同程度地影響企業的營銷活動，有時這種影響對企業的生存和發展起決定作用。企業要避免由自然地理環境帶來的威脅，最大限度地利用環境變化可能帶來的市場營銷機會，就應不斷地分析和認識自然地理環境變化的趨勢，根據不同的環境功能情況來設計、生產和銷售產品。

1.4.3.1　物質自然環境

物質自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質財富，如礦產資源、森林資源、土地資源、水力資源等。這些資源分為三類：一是“無限”資源，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生的資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物。自然資源是進行商品生產和實現經濟繁榮的基礎，與人類社會的經濟活動息息相關。由于自然資源在地理分布上的不均衡性，企業到某地投資或從事營銷必須了解該地的自然資源情況，如果該地對本企業產品需求量大，但缺乏必要的生產資源，那么，企業就適宜向該地輸送銷售產品；但是如果該地有豐富的生產資源，企業就應該在該地投資建廠，在當地生產，就地銷售。資源短缺將使企業生產成本大幅度上升，企業必須積極從事研究和開發，盡力尋求新的資源替代品。而各國政府對環境污染問題進行控制，限制了某些行業的發展，也為企業造成了兩種營銷機會：一是為治理污染的技術和設備提供了一個大市場；二是為不破壞生態環境的新的生產技術和包裝方法創造了營銷機會。因此，企業經營者要了解政府對資源使用的限制和對污染治理的措施，力爭做到既能減少環境污染，又能保證企業發展，提高經濟效益。

1.4.3.2　地理環境

一個國家或地區的地形地貌和氣候，是企業開展市場營銷所必須考慮的地理環境因素，這些地理特征對市場營銷有一系列影響。例如，氣候（溫度、濕度等）與地形地貌（山地、丘陵等）特點，都會影響產品設備的性能和使用。在沿海地區運轉良好的設備到了內陸沙漠地區就有可能發生性能的急劇變化。有些國家地域遼闊、南北跨度大，各種地形地貌復雜，氣候多變，企業必須根據各地的自然地理條件生產與之相適應的產品。可見，氣候、地形地貌不僅直接影響企業的經營、運輸、通信、分銷等活動，而且還會影響到一個地區的經濟、文化、人口分布狀況。因此，企業開展營銷活動，必須考慮當地的氣候與地形地貌，使營銷策略能適應當地的地理環境。

1.4.4　技術環境

技術環境可能是目前影響人類命運的最引人注目的因素。科學技術創造了如抗生素、器官移植和筆記本電腦等這樣的奇跡，但也帶來了像原子彈、神經毒氣和半自動武器這樣恐怖的東西。它還帶來了一些好壞參半的事物，如汽車、電視和信用卡。我們對科技的態度取決于我們是對它的正面還是負面印象更深。

每項新技術都會取代一項舊技術。晶體管的出現損害了真空管業，復印技術損害了復寫紙業，汽車損害了鐵路，光盤損害了唱片行業。每當舊的行業對抗或忽略新技術時，該行業就會衰落。新技術創造新的市場和機遇。營銷人員應注意下列的技術發展趨勢：

1.4.4.1　技術的高速發展

許多今天常見的產品在100年前還未出現。跟不上科技進步步伐的公司會發現自己的產品過時了，會失去新的市場機會。今天，科學家們正致力于廣泛的新技術的研究，這些研究將革新我們的產品和生產方式。在生物技術、微電子、機器人和材料科學等領域已出現了令人振奮的成果。科學家們正對下列產品和服務進行研究：實用太陽能技術、癌癥的治療、精神健康的藥物控制、汽車導向系統、商用航天飛機、更小和更有效的超級計算機、能做飯和打掃衛生的家庭機器人、控制疼痛的電子麻醉等等。科學家還對如能飛的汽車、三維電視、空間移民、無性繁殖等項目大感興趣。每個項目所遇到的挑戰不僅來自技術，也來自商業——使這些產品實用，人們能買得起。

1.4.4.2　研究與開發的高預算

美國是全世界研究與開發開支最高的國家，近一半的研究與開發資金來自于聯邦政府，許多新產品和服務構想來自政府研究成果。美國的許多公司在研究與開發上的投資也很高。例如，通用汽車、IBM和AT&T公司每年的研究與開發支出有幾十億美元。現在科學研究往往需要集體進行，而不像以前愛迪生、摩斯、貝爾那樣單槍匹馬地搞發明。管理公司里的科學家是一大難題——他們不喜歡被管得太嚴，有時對解決科學本身比對創造可銷售的產品更感興趣。公司經常向研究與開發部門派入營銷人員，使其研究主要以市場為導向。

1.4.4.3　注重微小技術改進

由于研究開發新技術的成本過高，許多公司目前只做些小的技術改進，而不愿冒險去開發新技術。即使一些以研究為主的公司如杜邦、貝爾實驗室和輝瑞公司也變得更加謹慎。許多公司的研究經費主要用于模仿競爭對手的產品，并作些微小的改進，或提供現有品牌的簡單延伸。因此，許多研究只是防御性的而不是進攻性的。

1.4.4.4　管制的加強

由于產品越來越復雜，公眾需要了解這些產品是否安全。因此政府機構會對有不安全因素的產品進行調查，進而禁止銷售。在美國，食品和藥物管理局頒布了關于新藥試驗的復雜規定。消費產品安全委員會制定了關于消費品的安全標準，并對沒有達標的公司進行處罰。這些管制使公司研究成本增加，并使產品從研制到面市的周期變長。營銷人員在研究開發新產品時應對這些管制有所了解。

1.4.5　政治環境

政治環境指企業市場營銷活動的外部政治形勢。一個國家的政局穩定與否，會給企業營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩定，人民安居樂業，就會給企業造成良好的營銷環境；相反，政局不穩，社會矛盾尖銳，秩序混亂，就會影響經濟發展和人民的購買力。所以，企業特別是在對外營銷活動中，一定要考慮政局變動和社會穩定情況可能造成的影響。政治環境可具體表現為國家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等等，都會對企業的營銷活動帶來影響。例如，國家通過降低利率來鼓勵消費，通過征收個人收入調節稅調節消費者收入，從而影響消費者的購買力來影響消費者需求，通過增加產品稅（如對香煙、酒等）來抑制消費者的消費需求。

在國際貿易中，不同的國家也會制定一些相應的政策來干預外國企業在本國的營銷活動。主要措施有：

（1）進口限制　它包括兩類：一類是限制進口數量的各項措施；另一類是限制外國產品在本國市場上銷售的措施。政府實行進口限制的主要目的在于保護本國工業，確保本國企業在市場上的競爭優勢。

（2）稅收政策　政府在稅收方面的政策措施會對企業經營活動產生影響。比如對某些產品征收特別稅或高額稅，則會使這些產品的競爭力減弱，給經營這些產品的企業效益帶來一定影響。

（3）價格管制　當一個國家發生了經濟問題時，如經濟危機、通貨膨脹等，政府就會對某些重要物資，以至所有產品采取價格管制措施。這種價格管理直接干預了企業的定價決策，影響企業的營銷活動。

（4）外匯管制　指政府對外匯買賣及一切外匯經營業務所實行的管制。外匯管制對企業營銷活動特別是國際營銷活動產生重要影響。例如，實行外匯管制，使企業生產所需的原料、設備和零部件不能自由地從國外進口，企業的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。

（5）國有化政策　指政府由于政治、經濟等原因對企業所有權采取的集中措施。例如為了保護本國工業、避免外國勢力阻礙等原因，將外國企業收歸國有。

1.4.6　文化環境

文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。社會文化內容十分廣泛，主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。人類在某種社會中生活，必然會形成某種特定的文化，不同國家、不同地區的人民，不同的社會與文化，代表著不同的生活模式。這種差異對企業營銷的影響極為復雜，有時甚至可能成為某次營銷活動成功或失敗的關鍵。因此，對于市場營銷人員來說，社會文化環境是又一個不可忽視的重要因素。

1.4.6.1　語言

語言是人類重要的交流工具，也是不同文化間最明顯的標志。要想進入某個市場，就必須掌握市場所在地區的語言，通過用當地語言交流，向顧客介紹自己的產品和服務。了解顧客的需求，來刺激顧客的購買欲望。不懂當地語言并不能做出正確的翻譯，就會影響營銷活動，這在國際營銷中尤為重要。例如，美國百事可樂公司著名的廣告“ComealivewithPepsi”被譯成德文后是“從墳墓中復活”。美國通用汽車公司的雪佛蘭品牌車“神槍手”的英文“NOVA”譯成西班牙語成了“跑不動”的意思，結果在使用西班牙語的國家營銷受到了很大影響。

1.4.6.2　價值觀

價值觀念的不同，對人們的消費行為、消費方式也會產生重大影響。如在西方國家中，許多人的價值觀念是“能掙會花”，用明天的錢追求今天的享受。因此，分期付款、賒銷等形式在西方國家非常通行，人們普遍習慣于借債消費。而中國人多數崇尚“節儉”，消費原則是“量入為出”，不習慣于借債消費。當然，價值觀除了與傳統文化有關，還要受到社會發展程度的影響，但不論怎樣，價值觀念影響著消費者的目標選擇和購買決策。因此，企業營銷活動過程中，在產品的設計、造型、顏色的選擇、廣告、推銷方式等方面都應充分考慮不同的價值觀念的重要影響，采取不同的策略。

1.4.6.3　宗教信仰

不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們的生活習慣、價值觀念和行為準則，影響人們的消費行為，帶來特殊的市場需求，與企業的營銷活動有密切的關系。特別是在一些信奉宗教的國家和地區，宗教信仰對市場營銷的影響力更大。教派不一樣，信仰和禁忌也不一樣，這些信仰和禁忌限制了教徒的消費行為。這是企業在不同地區營銷時必須注意的因素。

某些國家和地區的宗教組織在教徒購買決策中有重大影響。一種新產品出現，宗教組織有時會提出限制和禁止使用，認為該商品與該宗教信仰相沖突；相反，有的新產品出現，得到宗教組織的贊同和支持，它就會號召教徒購買、使用，起一種特殊的推廣作用。因此，企業應充分了解不同地區、不同民族及不同消費者的宗教信仰，提供適合其要求的產品，制定適合其特點的營銷策略，否則，會觸犯宗教禁忌，失去市場機會。這說明，了解和尊重消費者的宗教信仰，對企業營銷活動具有重要意義。

1.4.6.4　風俗習慣

風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下長期形成的，并世代相襲的一種風尚和由于重復、練習而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節日、人際關系等方面，都表現出獨特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習慣。不同的國家、不同的民族有不同的風俗習慣，它對消費者的消費嗜好、消費模式、消費行為等都具有重要的影響。