2.2　平衡內外營銷

正如《財富》雜志評論員所言，世界500強勝出其他公司的根本原因，就在于這些公司善于給他們的企業文化注入活力。憑著企業文化力，這些一流公司保持了百年不衰。企業文化都是靠全體人員的思想、理念和行為形成，企業的文化力強說明企業的內部營銷做得好。

可口可樂的商業理念：公司商業回報來自于公司員工對工作價值與社會責任的認可。可以看出可口可樂公司對自己員工的重視，正是由于做好了內部的工作，才使企業的外部營銷做得如此成功（見圖2.12）。

2.2.1　從企業結構看內外營銷

早在1994年，哈佛教授赫斯凱特的“服務利潤鏈管理理論”就認為，企業的內部員工越滿意，企業的外部顧客就越滿意，企業的獲利能力也就越強。要想做好內部營銷，企業必須避免傳統管理模式的缺陷，實施倒金字塔式的管理方式，將顧客放在最上層，第一線員工放在第二層，第三層是中層管理者，最下層的是企業決策者和董事。

企業要生存，就必須盈利，要盈利，就必須以顧客為中心，提供產品或服務。直接向顧客提供產品或服務的不是企業的董事會、高層管理者，而是企業的一線員工。一線員工來自企業的營銷部門、財務部門、生產研發部門，任何一個部門的員工工作或服務有問題，都可能直接影響企業外部顧客的滿意度，進而影響利潤的增加，影響企業的持續發展。因此企業在做營銷時，不僅要進行外部營銷，還要進行內部營銷，而且內部營銷要先于外部營銷。

何謂內部營銷？菲利普·科特勒指出，內部營銷是指成功地雇用、訓練員工，最大限度地激勵員工更好地為顧客服務。需要注意的是，企業內部的員工在不同的時候扮演不同的角色。在進行外部營銷時，員工作為營銷者為外部員工提供服務；在進行內部營銷時，員工作為顧客被提供服務。有時一線的員工也分為前臺人員（直接面對顧客的員工）和后臺人員（為前臺提供后勤服務的員工）。為了避免前臺后臺人員相互不買賬，必須協調好各級各層的關系，對其進行內部營銷。

2.2.2　進行內部營銷要把好三道關

如果企業缺少好的內部運作，不能在眾人面前展示企業自身的文化特色，不能抱著一種良好的心態去面對工作，即使有再廣闊的外部營銷空間，也只不過是徒勞而已。

內部營銷的最大作用在于讓員工最大限度地為顧客提供服務，因此要想做好內部營銷必須把好三道關：雇用、訓練、激勵。

（1）雇用

企業在招聘員工時，一定要選好人。人力資源部門直接承擔起營銷的責任，如何做好招聘的宣傳，對招聘人員考核標準的要求，對應聘者學歷、經歷、資歷及道德的要求，是否認同公司的文化和結構等都是選好人的關鍵。招聘時一定要設好崗位，做到人盡其才，讓合適的人在合適的崗位工作。這樣才能留住人，從而更好地為客戶服務。

（2）訓練三招

企業在招聘好員工時，一定要對員工進行培訓。企業的成功，基于所有員工的成功；員工的成功，基于不斷的學習與訓練。如果我們發現員工的技術操作不標準，卻不加以糾正，那么就意味著我們愿意接受較低的工作標準，讓顧客得到較低的服務質量，從而影響到消費者的心理，直接影響利潤。培訓能提高員工的技術能力、提高員工的操作熟練度，相應地就提高了工作效率；培訓是實現人才儲備的重要手段；培訓能促進公司各部門的協調合作，培養團隊和整體作業精神。每一名員工都想成為優秀的員工，有些時候，員工之所以會犯錯并不是員工的本意，而是員工根本不知道怎么做是正確的、正確的標準是什么。

對員工培訓時要有明確的目標，不同崗位有不同的要求，在進行培訓時最好要有SOP（標準的作業程序），以減少不必要的步驟，大大提高效率。培訓方式要靈活，下面給出各有優勢的訓練三招。

①座談式　員工在培訓負責人的主持下，坐在一起提議、討論、解決的一種方式。此種方式可以就某一具體問題或某一制度進行提議、討論，然后達到解決的目的。讓每一位員工都能參與其中，并能發揮自己的獨到見解。作為負責培訓的人員，也可以集思廣益。但此種方式并不是散亂無序，培訓負責人一定要事先列好提綱和議題。座談式培訓不但可以教會員工許多知識或技能，達到培訓的目的；還能提供給內部員工交流的機會，并達到促進員工友好合作的效果。

②課堂培訓　課堂培訓是最普遍、最傳統的培訓方法。它是指培訓負責人確定培訓議題后，向培訓部申請教材，或自己編寫相應的培訓教材（培訓前要請培訓部審定教材），再以課堂教學的形式培訓員工的一種方法。此種方式范圍很廣，理論、實際操作、崗位技術專業知識都可以在課堂上講解并分析。

③“師傅帶徒弟”幫帶培訓

自己學習是爬樓梯，跟師學習是坐飛機。新進的員工與資深技術員工結成“師傅帶徒弟”幫帶小組，并給出培訓清單（上面列出培訓標準內容和要求等）。此種培訓方式可以采取一帶一或一帶多，但最好采取一帶一；考核要求對新員工與資深技術員工一起考核，這可以讓資深技術員工有責任心。

在實際培訓中，往往是將多種方法綜合在一起，這樣才能讓學員更快、更多地理解所學內容。通過培訓，可以讓平凡的人勝任不平凡的工作。

（3）激勵六法

管理者都希望自己的員工認真地工作，為顧客提供滿意的服務，為組織創造更多的效益。人都有很大的潛力沒有被開發出來，要使員工積極自主地工作，管理者就必須對員工進行有效的激勵，把員工的潛能煥發出來。激勵的方法有很多，企業可以針對自己的情況，采用適當的方法。下面給出激勵六法。

①順性激勵　為員工安排的職務必須與其性格相匹配。每個人都有自己的性格特質，從事的工作也應當有所區別。與員工個性相匹配的工作才能讓員工感到滿意、舒適。

②壓力激勵　為員工設定具體而恰當的目標。目標設定應當像樹上的蘋果那樣，站在地上摘不到，但只要跳起來就能摘到。目標會使員工產生壓力，從而激勵他們更加努力地工作。在員工取得階段性成果的時候，管理者還應當把成果反饋給員工。

③物質獎勵激勵　針對不同的員工進行不同的獎勵，獎勵機制一定要公平。管理者在設計薪酬體系的時候，員工的經驗、能力、努力程度等都應當在薪水中獲得公平的評價。

只有公平的獎勵機制才能激發員工的工作熱情。獎勵要及時兌現，不能光說不做，這樣會讓員工對公司失去信心。公司要對員工誠信，說到就要做到，做不到的一定不要先說，以免給員工一種欺騙的感覺。員工大多都是“近視”的，他們不相信遙遙無期的獎勵。所以對員工的獎勵要經常不斷，讓員工看到希望。

④精神獎勵激勵　一句祝福的話語，一聲親切的問候，一次有力的握手都將使員工終生難忘，并甘愿為企業效勞一輩子。當員工工作表現好時，不妨公開表揚一下；當員工過生日時，一封精美的明信片、幾句祝福的問候語、一次簡易的生日Party，將會給員工極大的心靈震撼。對下屬員工提出的建議，要微笑著洗耳恭聽，一一記錄在冊；即使對員工的不成熟意見，也要一路聽下去，并耐心解答；對員工好的建議與構想，張榜公布。獎勵一個人，激勵上百人，把所有員工的干勁調動起來。

⑤友善激勵　友善激勵可以改善企業內部員工的人際關系。有相當一部分員工的離職是由公司內部員工的人際關系不和引起的。員工都愿意在和諧融洽的氣氛中工作。企業和職員之間要達成共識，形成一種“軍民魚水情”；工作當中，需要配合、協作、主動。企業有良好的經營理念和指導思想，員工就會有良好的工作態度和行為。

⑥環境激勵　良好的辦公環境能提高員工的工作效率，能確保員工的身心健康。對辦公桌椅是否符合“人性”和“健康”要進行嚴格檢查，以期最大限度地滿足員工的要求。每天可以設立專門的休息時間，放點音樂調節身心，或者利用健身房、按摩椅“釋放自己”。

2.2.3　平衡內部營銷和外部營銷

內部營銷先于外部營銷，內部營銷的目的是更好地進行外部營銷。內部營銷的實質是，在企業能夠成功地達到有關外部市場的目標之前，必須有效地運作企業和員工間的內部交換，使員工認同企業的價值觀，形成優秀的企業文化，協調內部關系，為顧客創造更大的價值。

來看看麥肯錫公司是如何平衡公司的內部營銷和外部營銷關系的。麥肯錫公司是咨詢業的標桿公司，是一個在經營業績上取得顯著、持久和實質的提高，并建立了能夠吸引、培養、激勵和保留優秀人才的精英公司。簡單地說，客戶和人才是麥肯錫公司的兩大使命。客戶是外部營銷的對象，人才是內部營銷的對象，麥肯錫平衡了兩者的關系，首先做好了內部營銷，又做好了外部營銷，才使得公司基業常青。

麥肯錫在內部營銷方面的表現是：任人唯賢而不是論資排輩，且在聘人、培訓、激勵方面都做得很好。

第一，麥肯錫只聘用名校最優秀的畢業生，內部有一個不晉則退的機制，每一個咨詢顧問每隔兩三年都要有一個新的發展臺階，這樣才能不斷使人才往更高的階段發展。

第二，麥肯錫著重團隊合作而不是殘酷的競爭，提升并沒有名額限制，完全在于個人，只要達到標準就可以提升；離開也不是競爭形成的，而是因為外部機會更好或者因為不能適應更高要求的角色。

第三，麥肯錫從不把離開的人看作失敗者，反而會為他們提供幫助，甚至會幫他們推薦去處，體現了它的人性化管理，激勵員工，讓員工對公司存有感恩之心。

第四，麥肯錫每個人都重視對人才的培養。麥肯錫每年都會在培訓上投入巨資。此外，每個咨詢顧問甚至合伙人都參與到基礎的招聘工作中，麥肯錫對此有一套完整的流程和標準。每一個咨詢顧問都肩負著對小組成員的評價和反饋，無障礙地互相學習和溝通已經成為麥肯錫的一種習慣和文化。

麥肯錫的外部營銷則為：以客戶為中心，把客戶利益放在公司利潤之上。顧問為客戶的事情絕對保密，應對客戶誠實并隨時準備對客戶的意見提出質疑，能做到的就答應客戶，不能做到的絕不會欺騙客戶，只接受對雙方都有利并且可以勝任的工作。麥肯錫公司之所以能做到以客戶為中心，關鍵是有很好的企業文化，首先做好了企業內部營銷。

實行內部營銷是為了把外部營銷工作做得更好。因此我們在進行營銷時要平衡好企業的內外部關系，發現外部顧客需要什么、雇員需要什么，然后尋找這些需要的平衡點，合理地分配企業資源。不能把所有資源都放在內部營銷上，也不能把所有資源都放在外部營銷上，而一定要根據企業自身的情況、所在的環境分配好必需的資源，包括人力、物力、財力和信息。