2.1　設計營銷

設計營銷（Design Marketing）就是指設計主體，為了達到一定的設計目標，實現“共同價值”，依據專門的營銷理論、方法和技術，對藝術設計對象實施市場分析、目標市場選擇、營銷戰略及策略制定、營銷成效控制的全部活動過程（見圖2.1）。

2.1.1　設計營銷研究的目的、意義

營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。

市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個產品、一項服務或一種思想的開發制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求。

（1）傳統定義

①美國市場營銷協會下的定義：市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。

②麥卡錫（E.J.Mccarthy）于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。

③菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

④菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務。

⑤而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的。

（2）新式定義

①中國臺灣的江亙松在《你的行銷行不行》中強調行銷的變動性，利用行銷的英文Marketing作了下面的定義：“什么是行銷？”從字面上來說，“行銷”的英文是“Marketing”，若把Marketing拆成Market（市場）與ing（英文的現在進行式表示方法）這兩個部分，那行銷可以用“市場的現在進行時”來表達產品、價格、促銷、通路的變動性導致供需雙方的微妙關系。

②中國人民大學商學院郭國慶教授建議將其新定義完整地表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

③關于市場營銷最普遍的官方定義：市場營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

圖2.2展示了簡要的市場營銷過程五步模型。在前四步中，公司致力于了解顧客需求，創造顧客價值，構建穩固的顧客關系。在最后一步，公司收獲創造卓越顧客價值的回報，通過為顧客創造價值，公司相應地以銷售額、利潤和長期顧客資產等形式從顧客處獲得價值回報。

圖2.3為將所有概念綜合起來的擴展模型。什么是市場營銷？簡單地說，市場營銷就是一個通過為顧客創造價值而建立盈利性顧客關系，并獲得價值回報的過程。

營銷過程的前四步注重為顧客創造價值。企業最初通過研究顧客需求和管理營銷信息獲得對市場的全面了解，然后根據兩個簡單的問題設計顧客驅動型營銷策略。第一個問題是：“我們為哪些顧客服務？”（市場細分和目標市場選擇）優秀的市場營銷企業知道它們不能在所有方面為顧客提供服務。企業需要將資源集中于它們最具服務能力，并能獲得最高利潤的顧客。第二個問題是：“如何最好地為目標顧客服務？”（差異化和定位）市場營銷人員這時需提出一個價值陳述，說明企業為贏得目標顧客應傳遞怎樣的價值。

我們再來回顧一下設計的定義，設計是為構建有意義的秩序而付出的有意識的直覺上的努力。

第一步：理解用戶的期望、需要、動機，并理解業務、技術和行業上的需求和限制。

第二步：將這些所知道的東西轉化為對產品的規劃（或者產品本身），使得產品的形式、內容和行為變得有用、能用、令人向往，并且在經濟和技術上可行（這是設計的意義和基本要求所在）。

這個定義適用于設計的所有領域，盡管不同領域的關注點從形式、內容到行為上均有所不同。

設計營銷的研究目的則可以從市場營銷的過程中知曉，是鞏固設計者及其設計產品的生存和發展。設計營銷研究的意義具體表現為有利于更好地滿足人類社會的需要，有利于解決設計產品與市場的結合問題，有利于增強設計的市場競爭力，有利于進一步開拓設計的國際市場，通過對設計思維、設計策略、設計產品、設計組織、設計運行的有機營銷實現多元化價值。

2.1.2　4Ps營銷組合

4Ps即4P系統。將整個營銷過程涉及的4項要素隨宏觀環境變化的調整策略組成一個系統，4個要素在其中互相作用，根據企業的特定情況構成一個適合宏觀環境的市場營銷組合。根據關系中的權重，依次遞減排列為產品、價格、渠道、促銷。

將4個要素兩兩排列，共可構成6組12對有效組合進行分析，即對“產品—價格”、“產品—渠道”、“產品—促銷”、“價格—促銷”、“價格—渠道”、“渠道—促銷”的雙向作用分析。

在這些組合關系中，下列關系比較特殊。

一、產品和價格都在制造商的掌握范疇中，近似互為直接因果，因此影響近似對等；

二、價格和渠道體現著制造商和經銷商的博弈，強者為勝；

三、渠道和促銷都分別在制造商和經銷商的掌握中，因此影響各有所長。

2.1.2.1　產品和價格

產品是一切營銷活動的基礎，是4Ps的首項。在市場營銷要素共生共存的辯證關系中，產品和價格的關系尤其密切，近似互為直接因果。廣義產品包括各種可以用貨幣價格來進行價值交換的非貨幣物質，包括有形物質和無形物質。例如，制成品和服務都是產品，像工業設計涉及的都是有形產品（有形物質），服務涉及的都是無形產品（無形物質）。服務包括了很多行業的很多內容，教育是服務，醫療是服務，博物館、旅游、銀行的服務也都是服務。這些服務都是產品，如金融產品、旅游產品、醫療產品、教育產品等。由于本書關注的是市場營銷學和工業設計的交叉問題，因此下面所提到的產品均為與工業設計有關的有形產品。

產品與各方面的復雜因素有關，但從市場營銷組合的整體角度看，主要涉及的是技術先進、功能完善、質量可靠、造型美觀、維修及回收性好、細分定位恰當、文化和社會價值高、服務周到等。

產品和價格的主動權都在制造商一家的手里，在正常條件下，什么產品賣什么價，什么價做什么產品，對應清楚，條理分明。因此，一方面產品的設計和制造質量在總體上制約著其銷售價格；另一方面，價格也同樣在總體上制約著產品的設計策略和定位策略。與價格相比，產品與分銷渠道關系一般，而與促銷則更疏遠得多。

（1）產品對價格的影響

在復雜的市場環境中，產品價值并非一成不變，因此價值的貨幣度量即價格也會相應變化。產品對價格的影響約束主要體現在隨產品生命周期的變化上。

產品生命周期分為導入、成長、成熟、衰退4個階段（見圖2.4）。

1）導入期對價格的影響

起始期是新產品進入市場的最初階段。作為具有替代老產品功能的新產品，根據產品性質、企業狀況等確定價格策略：撇脂定價法、滲透定價法、適宜定價法。

①撇脂定價法　有足夠的市場吸引力、研發成本高的產品，在上市初期快速攫取最大價值，從最先愿意購買的消費者那里取得高利潤盡快收回投資，然后降價滿足大眾需求的定價方法。由于投資已經收回，因此一旦遭遇競爭即可主動降價打擊對手，以便保持市場領先地位。撇脂法以獲取高額利潤為目標，是當前利潤最大化的典型，但定價過高會抑制消費先驅們的興趣，因此高價也需合理。

②滲透定價法　對價格極其敏感、具有規模效應、低價能防止競爭的產品，在上市初期為迅速進入市場擴大銷售量，利用顧客的求廉心理將產品價格定得很低，以使新產品被任何消費者都樂意接受，以后視情況采用換代開發、提高附加值等方法提升價格。滲透法以長期利潤最大化為目標，低價既是打開市場的鑰匙，也是阻止追隨者的壁壘，但缺乏知名度的低價產品容易令人對質量質疑。

③適宜定價法　大部分介于上述兩者之間的產品采用適宜定價法，這些產品沒有足夠的創新度、沒有強大實力支撐價格競爭，只能弱化價格敏感度，因此不可能實現當前利潤最大化、達到規模效益以低價壁壘阻擋競爭者等。但是，適宜定價法比較真實中庸、沒有太多的商業謀略，因此是一種比較公平合理的定價策略，容易獲得廣大消費者認可，也有利于企業在一定時期內收回投資及獲利。企業既可在避免高價帶來競爭風險的情況下穩步獲取市場份額，也能因價格合適易于銷售而獲得銷售商支持，從而使消費者、銷售商、企業都比較滿意。

2）成長期對價格的影響

成長期是產品快速發展的黃金時期，利潤正常化帶動價格趨向穩定。采用撇脂法的產品價格開始下降，以滿足早期大量消費者購買產品；采用滲透法的企業在市場認可的情況下，可采用推出新品牌、新產品的方法對價格進行合理調整。雖然銷路可觀的新產品吸引大批追隨者入市使競爭逐漸展開，但成長期（尤其是成長期前期）競爭尚未激烈，正是產品成熟最好的獲利階段。

3）成熟期和衰退期對價格的影響

成熟期的社會產量達到最大化，但由于競爭激烈耗費了大量費用，因此單件利潤下降，許多企業開始思考今后走向；進入衰退期后上述矛盾變得更加突出，更多企業著手轉向利潤高而發展空間大的市場。

因此，許多企業可能將產品降價處理以盡快回收資金，用于后續項目開發。但也有一些企業，尤其是原來的行業領導者，由于轉產成本太高，會希望盡量延長甚至提升老產品的價值以最大可能地獲取老產品的利潤。這些企業通常會利用工業設計考慮以下幾個可能：進行外觀改良設計，推出造型新穎的產品吸引購買者而努力維持原價；進行功能改良設計，更換功能和突出功能增值；進行技術二次開發的高端設計增值。

（2）價格對產品的影響

和產品對價格的影響主要在產品上市后表現相反，價格對產品的影響主要發生在產品的設計階段，這一點同樣會表現在后面的渠道和促銷上。原因很簡單：產品是設計的結果，表現在事后；價格、渠道、促銷是結果設計的條件，表現在事前。

價格是企業定位和產品市場定位的集中表現，體現了企業的軟硬實力，包括資金、設備、人員、管理、技術，乃至社會活動、公關能力各方面因素，總體上制約著產品的設計策略。因此，產品在設計階段不可能回避或超越價格因素，類似產品結構、材料、工裝、設備、場地、能耗、人員費用、管理成本、倉儲、包裝、銷售、售后服務等一系列相關問題，都必須考慮價格后果（見圖2.5）。

由此可以理解，為什么設計師在面對最基本的，諸如表面處理之類的問題時，都需要掂量價格指標，無論大眾商品還是高檔商品都如此。很多設計師發現實際投產的產品不如效果圖漂亮，原因就是企業站在價格角度對設計做了以利潤為導向的、符合實現經營目標的修改。

與此類似，很多設計師喜歡在產品上采用色彩鑲嵌，把服裝和建筑的色彩表現手法用到量產的工業產品上，殊不知因此會增加零件數量和制造成本、擴大累積誤差、降低整體強度、提高廢次品率等，最后都將反映在銷售價格和使用性能上。工業設計師提交的外觀設計要經結構工程師和工藝工程師的嚴格審核，通常會被要求重新斟酌，或者直接被簡化甚至取消。

2.1.2.2　產品和銷售渠道

（1）產品對銷售渠道的影響

市場定位的意義在于使企業及其產品在顧客心目中獲得一個優于競爭對手的位置。方法是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，以及消費者對該產品某一屬性或特征的重視程度，有針對性地為產品設計和塑造一定的個性或形象，從而適當確定該產品在市場上的位置，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，使顧客產生傾向性的好感。

因此，產品對渠道的根本影響來自其市場定位。產品由受市場定位支配的設計而產生，因此其銷售渠道也必須與產品一樣貫徹市場定位的意圖。也就是說，銷售渠道必須符合產品特征。例如中低檔產品要選擇廣泛性強的渠道，選購品應該采取選擇性渠道，日用品主要在專業大賣場、超市等大眾化渠道銷售，較出色的也會進入百貨商場，但絕不可能被精品商店接納。與產品和價格互為因果不同，產品的權重大于渠道，因此產品對渠道的話語權大于渠道對產品的話語權；一個產品可以以不同身份同時進入幾個不同類型的銷售渠道，而渠道對此很難限制。

以電視機為例。隨著技術進步和社會發展，電視機早已從最初的奢侈品變為絕大部分社會成員不可缺少的生活用品，不同價格、檔次、功能特點的產品極大豐富。任何一臺電視機投放市場以后，不但可以在百貨商店、超級市場、專業商店、倉儲商店、大賣場（特級商場）、專賣店、產品陳列室推銷店等不同的零售商店找到若干個適合的渠道；還可以在多種無店面零售方式或零售機構中選擇渠道，如直接銷售、直復營銷、購物服務公司、公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費者合作社、特許經營組織和商業聯合大公司等。如果是飲料等大眾商品，則還有綜合商店、折扣商店、連鎖商店、自動售貨、便利店等可以選擇。

此外，產品對渠道的影響還體現在渠道得為適應產品銷售需要而進行改進。許多商品有專業的銷售要求，制造商選擇渠道時會留意考察相關的銷售條件，而渠道單位希望成為某產品經銷商時也必須適應銷售要求，完善相關的硬件和軟件。例如準備銷售電視機的超市，需要檢查并改造庫房和儲貨架的通風防潮條件（貨架底層防水高度等）、內部運輸條件、設置現場演示和選購電視機的電源信號源、必要的檢查和維修工具、防震防擦傷的桌面，還需要培訓營業員、引進有專業知識的技術人員、制定工作流程和管理制度等；邊遠地區需要同時承擔保修維修任務的經銷商更要建立修理部門、準備檢查儀器、工具、備換件、招聘修理人員、獲得制造商許可等。

此外，經銷商在資金、渠道等方面也必須適應商品銷售需要。家用電器資金周轉要求高而利潤一般，是大進大出的大宗商品，但對提升經銷商形象、完善經銷范圍等方面有很大的作用，因此很多經銷商重視家電銷售，并愿意為此籌備資金條件以適應需要。而渠道關系更加密切，高技術（使用復雜）、短壽命（時尚、流行）、高價格（奢侈品、新產品）、大眾商品（減少價格上漲因素）、二線產品（非名牌、中小企業）、儲運難度高（易腐、易破碎）的產品不適合使用長渠道。經銷商一旦決定銷售這類商品，就要按產品要求積極建立相應的短渠道。

（2）渠道對產品的影響

如前所述，渠道對產品的影響主要表現在產品定型前的創意和定位階段，具體有產品未來的渠道類型、寬度、長度，具體銷售地點及地點范圍等。這些將與功能設置、造型檔次、風格特征等發生關系，需要工程師和設計師充分考慮。例如，銷往邊遠地區的產品基本上都由中間商轉手經營，渠道較長，因此有的產品要考慮能妥善地分解后裝在體積緊湊、結實可靠的包裝內，使用戶購買后又能方便地組裝；出口商品因為路途遙遠和質量要求高，更需要在設計中高度重視該問題。

又如，超市和大賣場是中低檔產品的集中地，前來購物的大都是追求廉價的消費者。一些家電產品為適應渠道所對應的消費群體需求，需要在結構和材料上采取措施降低成本以符合其特定要求，如適應廉價的一次性結構設計：不能多次拆卸的自攻螺釘、功率適當過載而發熱的電機、融燙固定樁柱、代替金屬的工程塑料件等。

渠道對產品的約束基本在設計上可以采取對策消除，因此影響相對較小。

2.1.2.3　產品和促銷

（1）產品對促銷的影響

促銷是一種通過有利信息傳播溝通以提高銷售量或銷售額為主的經營活動。其短期效應表現為使消費者對賣方產生好感、說服其接受某個產品或觀念、促成和推動銷量擴大，長期效應則體現在控制企業形象、建立良好的公共關系、促進企業的長期發展方面。

促銷的本質是傳遞信息，促銷組合的意義是將有利于促銷的因素按企業需要構成促銷服務的特定組合。在市場營銷體系中，促銷組合以廣義和狹義兩個層面的意義存在。

廣義促銷組合在最大限度上包容了對促銷作用的所有因素。4Ps市場營銷組合中的產品、價格、銷售渠道、促銷都屬于廣義促銷的范疇。廣義促銷不僅考慮銷量，還更全面地考慮企業整體利益，如銷售利潤、社會形象、經營優化、可持續發展等近期和中遠期因素，具體如外觀造型、功能設置、質量與服務、包裝設計、價格與支付條件、展示陳列、銷售優惠等。本章講述的是市場營銷體系中的促銷與其他因素的組合關系，因此指的是廣義促銷。狹義促銷組合主要關心商品銷量或營業額，方式方法只限于在市場營銷組合“促銷”因素所涉及的“廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系”四種主要促銷工具內編配，目的是以更有效的方式向購買者傳播和溝通信息。下面以包裝設計為例說明廣義促銷和狹義促銷的區別。據世界著名的包裝材料生產企業杜邦公司調查，63％的消費者根據商品的包裝做出購買決策，到超市購物的家庭主婦則由于被精美的包裝吸引，所購物品通常超過出門時打算購買數量的45％，因此包裝是重要的促銷因素之一。但是，包裝的修改或更換工作通常只在廣義促銷的范疇中才有機會實施，即市場營銷體系的產品設計、價格確定、銷售渠道選擇的過程中。與此相區別的是，進行狹義促銷時通常只能將已有產品及其包裝宣傳推廣出去，而沒有機會對產品包裝進行修改和調整。

促銷是受產品影響的，產品能否成功銷售在很大程度上取決于產品本身的功能特征、價格、銷售渠道的綜合結果。如果產品本身先天不足，那么怎么宣傳也無濟于事。

廣義促銷涉及的因素很多，只要對促銷有利都可以利用。因此產品的獨特創意、正確的市場定位、先進性能、合理構造、周到的功能設置、滿足用戶消費心理的外觀造型、環保的結構及材料選擇，以及具有品味的環境協調感和文化意義等，都是對促銷有力的貢獻。事實上，這些代表社會消費主流意識的節點都是受社會重視的關鍵，具有這些特征都可以作為向競爭者挑戰的優勢，當然也就有了促銷賣點——一種能讓購買者獲得利益的產品特點。

就狹義促銷而言，四種促銷工具的使用會受產品的一些特性影響。以廣告為例，結構復雜的技術進步產品，如IT新產品需要采用傳播面廣、適合形象表達復雜信息的電視媒體，不但生動明確，還可以調動多種藝術手法打動消費者；而簡單明了、需要營業推廣的商品如大眾食品和生活用品，更適合采用平面媒體宣傳，不但保存時間長便于比較，而且一些優惠折扣券也可方便地印在一起，以激發消費者的新奇感并吸引他們前來觀看和購買。

賣點是促銷的依據，就像爬山時蹬腳的石塊那樣。在市場營銷組合中，產品對促銷的影響永遠是最主要的，在總體上超過價格和渠道。解決問題的產品可能價格略高一些，但沒用的產品即使價格再低也無人購買。

以寶潔洗衣液為例，在營銷方面，主要立足于清楚定位每個品牌甚至下面產品線和產品系列的基礎上，跟消費者進行良性的溝通和對話，提高品牌在消費者心中的首選度。

具體而言，汰漬是更普羅大眾的品牌，因此營銷側重點在于讓更廣泛的受眾了解產品和品牌。此外，汰漬面向的大眾消費者更關心家庭、孩子，對產品的基礎清潔功能也要求更高，因此寶潔選擇有“國民媳婦”之稱的海清做代言。在此基礎上，考慮如何加強市場拓展的深度，比如產品分銷如何做得更加深入，如何利用電視媒體提高知名度的同時優化媒介組合，這就需要考驗寶潔的渠道促銷能力以及媒介評估和投放能力了。

當然，注重廣度并不意味著不需要創新。以洗衣液為例，汰漬比較基礎的產品是全效360系列，2014年推出潔凈果香系列，面向的消費者就是都市白領人群，營銷方面走的也是小清新的路線。比如寶潔推出的“穿在身上的視頻”活動，就找來了一個漫畫家和三百多個消費者，把漫畫一幅一幅穿在消費者身上，然后串成視頻，并在網絡上傳播，最終取得了非常良好的市場反響（見圖2.6）。

碧浪是主要面向大城市白領人群的品牌，他們注重生活品質，對產品去除頑漬的功能需求較強。因此，除了強化產品去除頑漬的功能性外，寶潔選擇能夠接觸到都市白領的各個媒體投放渠道，比如結合電視廣告，在網絡、電梯、車身、地鐵等渠道進行投放。

2013年，碧浪基于淘寶、微博、微信做的“硬幣換大牌”活動就是很好的例子。在這一活動中，寶潔洞察到碧浪的消費者和很多奢侈品大牌有很大程度的重合，同時也看到電商、社交媒體平臺在這群消費者中扮演的重要角色，于是聯合電商與社交平臺，與消費者進行了很好的互動。在這一過程中，碧浪的品牌定位和產品特色也得到了宣傳（見圖2.7）。

（2）促銷對產品的影響

根據市場營銷理論的“整體”和“全盤”的理解，促銷也會對產品產生約束。這個約束同樣來自于廣義促銷和狹義促銷兩個方面。其中，廣義促銷的約束包括了價格、渠道、促銷對產品的影響。根據創意和定位預定的這些因素將在很多方面限定產品的設計，因此影響顯而易見。

比較難理解的是狹義促銷對產品的影響。按理說，狹義促銷是在產品出廠后進行的促銷工作，由于質量功能（涉及產品）、利潤成本（涉及價格）、銷售環節（涉及渠道）在此之前已經確定，因此只能關心銷量或銷售額，對產品沒有什么影響。但事實上，即使在狹義促銷的工具操作時，也需要完美的產品形象、滿意的使用性能等與產品本身直接相關的要素支持。無論是從廣告宣傳表達的外觀造型、技術數據、定位口號，還是從營業推廣開展的說服介紹、演示宣傳，都需要產品提供足夠的依據。這些依據可以上溯到產品創意和設計過程中對銷售需要的種種考慮分析，完全符合市場營銷理論的“整體”和“全盤”的認識。

2.1.2.4　價格和渠道

價格在市場營銷組合中的地位僅次于產品，對渠道和促銷的作用十分明顯。價格和渠道的關系本質是制造商和經銷商之間的博弈，是話語權的強弱決定了對對方的支配能力。

（1）價格對渠道的影響

價格是強者時，價格對渠道的影響表現為價格對渠道的決定和支配，以及渠道對價格的服從。價格有權力選擇渠道，愿意放下身價或執意上調是價格的事，渠道難以拒絕。

價格對渠道的約束關系中還涉及了一些中間因素，如消費群體。

產品在創意、設計、定位時，已經充分考慮了產品的價格和消費群體。因此產品投放市場后，兩者在很大程度上已經構建了對應關系。大眾商品進超市、便利店、大賣場等，高檔商品進專賣店、百貨商店、店中店專柜等，中檔商品則處于兩者的交界區域，涇渭分明不會搞錯。每個人主要光顧適合自己購買力的銷售場合，因此價格與消費群體的關系自然延續到了銷售渠道上。

消費群體促使渠道對強勢價格服從，除了經濟條件外，還和消費觀念和消費習慣等有關。受現有消費群體的限制，經銷商一般不愿輕易改變當前價格層面，唯恐因此脫離現在的服務對象。但是，一旦渠道決定轉向其他價格層面的商品銷售時，也必然面臨消費群體的更換。正如制造商在退出原來行業時可能遭遇“退出壁壘”一樣，如果新的消費對象不認可轉向的銷售渠道，原來的老顧客又被甩掉了，那么該經銷商就會進退兩難。

（2）渠道對價格的影響

當渠道是強者時，要進入渠道的商品售價也會因此受到影響。

價格對渠道的適應實際上是產品對渠道的適應，當產品的話語權小于渠道時，制造商就要服從經銷商的要求，首先體現在渠道對產品價格的影響。實力雄厚的大型超市給進場的制造商規定了許多要求，除價格外對貨幣支付也有很多令制造商“頭痛”的條件。俗話說“店大欺客”，商品涉及的檔次、價格、利潤、回款條件、降價促銷規定等在很大程度上都被強勢渠道控制。

2.1.2.5　價格和促銷

（1）價格對促銷的影響

價格對促銷的影響表現為促銷對價格的服從和為價格服務。不同價格的商品有不同的促銷方法就反映了這個關系；高價產品需要用人員推銷，低價產品需要用廣告促銷。

量大面廣的大眾商品對價格十分敏感，因此往往走中低價路線，讓消費者得到購買合算的滿意感。這類商品的利潤獲取在于占有足夠的市場份額以支持企業實現規模經營。像飲料、洗滌品、保健品等商品就需要依靠傳播范圍大、生動形象、平均成本低的廣告。另外，量小面窄的商品，例如IT之類高價的技術進步商品，在新上市階段則因受眾面較小而往往采取廣告加資料發送的方法進行促銷。印刷精美的宣傳頁和小冊子不但便于保存研究產品的方方面面，而且有利于培養潛在消費者的興趣，提高對他們的吸引力，推動他們最終做出購買決策。

除了各類商品會根據價格選用不同的促銷方式外，同一產品處于不同壽命周期時也會采取不同的價格策略，對應的促銷手段也會滾動變化。以前昂貴的新產品最終都會進入成熟期和衰退期，成為價格便宜的普通生活用品。人們熟悉的顯像管21寸彩電，不但性能大大提高（從球面變為平面、純平、超平），售價從以前最高2500元左右降到了800元左右，而且促銷手段發生了明顯的變化：從昔日鄭重其事地做精美廣告變成了隨意的口頭簡單介紹，甚至把商品放在不起眼的位置讓顧客自己去發現；而把重點轉移到了現在的“新貴”液晶和等離子大屏幕彩電上面，演示、打折、送禮等也都頻頻用在“新貴”身上，反映了價格對促銷的支配作用。

（2）促銷對價格的影響

促銷是為了爭取更多的潛在消費者實施具體的規模行為，因此必須提供足夠的購買理由和動力，其中包括促銷對價格的要求。

任何消費者都會注意價格因素，沒有人真正愿意為購買多付出錢，只不過認識上存在差距而已。因此在可能的情況下，促銷總是把價格作為最敏感而有效的因素納入考慮的目標。企業通常會采取兩種方法來解決促銷對價格的影響：調整價格，或者有意淡化價格意義。

①調整價格　通常情況下，商品價格和價值有一個由行業和社會大眾共同認可的基本對應關系，即使有些波動也圍繞這個對應關系變化，不必刻意調整。但有時候出于促銷需要，面對不同時機、不同購買者對不同商品的需求，制造商或經銷商會對價格采取調整措施，包括提高和降低。調整價格體現了促銷對價格的顯性影響，依據是銷售者判斷調價能夠給購買者帶來更大的利益，因此商品調價后將增加必要的吸引力。

人們一般對降價比較熟悉。在廣義促銷層面，低價是產品開發定位時遵循營銷策略制定的結果，在狹義促銷上往往表現為短暫的降價促銷活動，例如進行營業推廣時的優惠、折扣、返券、提高服務等。在很多情況下，無論廣義還是狹義，價格按照促銷要求定低或降低以后就相應取得了價格優勢，能夠吸引購買者的注意、激發購買興趣。在其他因素不變的情況下，超值購買會促使購買者在對價格權重理解，以及利益最大化的追求下重新考慮此前作出的購買決策；在促銷對價格敏感的大眾商品時，廣義或狹義的價格調低策略往往會取得出色的銷售效果。

提高價格也是促銷的常用手段。在廣義促銷上，如果說低價是迎合了購買者對貨幣的物質購買性重視，那么高價則是表達了購買者對貨幣的心理購買性重視。愿意花更多的錢去買物理價值相似商品的購買者，通常追求的必然是商品的心理價值。這種心理價值依靠價格升高才能得到表達，因此對這類購買者的促銷需要調高價格。符合這類條件的有與價格密切相關的商品，如奢侈品、高檔名牌商品、高度個性化的限量昂貴商品等。這些商品依靠高價格表現了消費者的身份、地位、財富等，因此給促銷帶來了便利。以服裝為例，同樣一件時裝在低價時不引人注目，因為價格與價值大致相符，沒有值得特別關注的理由；但是當同樣這件衣服在原來的商店里被高價標示，就可能因為超越物質價值的心理購買意義受到關注，例如虛榮、標新立異、猜測中的文化意義等。很多國外普通商品就是在這類理由推動下成了我國國內的高檔名牌商品。

提高價格的另一種形式是在狹義促銷中提價，即漲價促銷。通常是采取與同行相反的行為，標新立異地提出新概念（如衛生保健、享受生活等），或者利用消費者買漲不買跌的心理（原材料漲價必然帶動成品漲價，不及時購買損失更大）吸引消費者注意并認可漲價合理，為促銷創造市場基礎。不過漲價促銷較難操作，在沒有特別有力的理由下進行某一概念的炒作具有較大風險，如果同行不跟進的話就很難掀起購買熱潮，反而可能使自己放棄已有的市場份額而不了了之。

②淡化價格意義　淡化價格意義是在價格不能改變，或者價格改變需求成本很大的情況下采取的對策行為，表現了促銷對價格的隱性影響。例如，采用撇脂法銷售的新產品以盡快收回前期投資為近期目標，因此促銷策略非但不能考慮降價，甚至連價格因素也必須盡量避免涉及，以免引導消費者將注意力集中到價格上來斤斤計較，影響銷售。正確的促銷策略是向消費者介紹產品的各項新功能，并分析這些功能會給購買者帶來的使用價值等好處，使產品價值而不是價格成為消費者關心的目標。也就是說，對于這類產品，只有合理淡化價格因素，促銷才可能成功。

2.1.2.6　渠道和促銷

促銷目標是提高銷售的數量和金額，在“廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷”4種促銷工具中，營業推廣主要由經銷商掌控，人員推銷主要由制造商掌控，廣告和公關兩者都參與。

（1）渠道對促銷的影響

任何事物都具有多種屬性，銷售渠道涉及的類型、規模、地理位置等因素在最佳經濟效益的制約下會從不同方面對促銷產生不同要求和影響。其中渠道影響較大的是經銷商直接掌控的“營業推廣”，其次是共同掌控的“廣告”和“公關”。

1）渠道類型約束促銷

渠道種類約束了促銷種類。例如，超市和大賣場等是銷售大眾商品的渠道，經銷商可以靈活使用以營業推廣為主的促銷手段，包括贈送樣品、有獎銷售、套餐打包、現場示范、降價優惠、以舊換新、購物抽獎、買一送一等方法，但不能使用人員推銷；相反，產業商品適合人員推銷，以便向客戶仔細解釋技術問題和協商服務要求，而用廣告、營業推廣、公共關系卻不行。

由于廣告和公關促銷由渠道（經銷商）和制造商從不同角度共同開展，因而彼此構成了促銷組合。

例如廣告促銷，針對同一產品，制造商使用大面積傳播的媒體廣告，主要宣傳產品的功能、質量、外觀、文化意義等；經銷商則主要使用作用范圍小的售點廣告、路牌廣告、商場室內廣告等，集中宣傳價格、優惠條件、售后服務等，構成廣告組合。

2）渠道規模約束促銷

渠道規模對促銷的約束主要來自于規模所需求的促銷規模和促銷種類方面。

大規模的銷售渠道，商品吞吐量大，資金周轉要求高、銷售輻射面大，因此需要高效率促銷，以便盡量在短時間內將消費者吸引過來。這種促銷方式往往規模大，形式多樣，例如連鎖超市的輻射面大、影響廣泛，適合采用廣告宣傳以與其特點匹配；大中城市的家電超市節假日大促銷，就往往事先通過報紙和電視媒體先聲奪人地大做廣告，有的還將產品目錄投遞到附近居民家中以聚集人氣。但是，主要依靠細水長流的精品專賣店就不會采取類似方法促銷，可能最多就在門口增加幾塊POP廣告而已，有的連任何宣傳都不做，因為它的銷售對象是小眾而不是大眾。

3）渠道位置約束促銷

渠道的地理位置也對促銷有一定約束作用，以倉儲式超市為例很能說明問題。這種賣場是供集中購買的大型銷售渠道，需要很大的營業面積和龐大的倉儲能力支持。為降低用房成本和便于停車，總是選擇較偏僻的城郊地區。近年來我國城市房地產開發火爆，許多市中心老城區的居民被遷居到城郊，和倉儲式超市拉近了距離，因此形成了自成一體的促銷方式。例如可以：

①設購物班車吸引遠地居民前來購買　我國家庭轎車還不普及，班車解決了因各種原因遠離某渠道門店而忠誠度較高的消費者的交通問題，同時也給一些并非前來購物的“蹭車者”提供了近距離觀察和激發購買興趣的機會，而車身廣告在城市街道上反復出現則是不花錢的長期有效廣告。

②使用公里數路牌和廣告牌吸引消費者　由于地理位置較偏，通常都標明公里數指示位置，暗示消費者“距離不遠”，不妨去看看。

③促銷手段比較平和　倉儲式超市的促銷手段比較平和，不太使用撒大網般而針對性不強的媒體廣告。由于主要供批量購買，因此也不像普通商場那樣搞現場演示、試用、抽獎等造氣氛的活動。

（2）促銷對渠道的影響

狹義促銷的促銷工具對銷售渠道影響很小，通常渠道不會因促銷組合而輕易發生改變。因為渠道和促銷都由同一人掌握（人員推銷由制造商，非人員推銷由經銷商），因此容易調整決策。也就是說，在絕大多數情況下，狹義促銷的目的是在既得利益上擴大成果、增加業績的舉動。通常僅考慮銷售量或銷售額的短期行為，與利潤、長遠目標基本無關，屬于戰術行動而不是戰略行動，并非生死攸關地在此一搏。

因此，制造商或經銷商通常不會花力氣改變銷售渠道，而愿意改變促銷方式。這更符合利益最大化的原則，證明促銷對渠道影響很小。制造商或經銷商一旦發現某種方式明顯不適合就可以舍棄更換；而認為所有促銷方式都無法運用時甚至可以放棄促銷。

［案例］　Intel（英特爾）——世界沒有陌生人

（1）營銷背景

英特爾在中國處理器市場已經占有80％以上的市場，但是中國大眾對英特爾的品牌理念并不清楚。所以急需一場大規模的營銷傳播運動來讓廣大中國大眾了解英特爾，提升品牌認知。

（2）營銷目標

面對中國大眾，傳播“領先科技帶來奇跡，推動社會改變（Amazing things happen with leading technology）”的英特爾品牌理念。

（3）策略與創意

一個人，一臺超極本，一個社會化媒體，140元錢，一條回家路，測量社會溫度，讓世界沒有陌生人。

借勢春運大事件，10位選手踏上回家之路，僅僅依靠微博上的陌生人提供的各種幫助，徒步或騎行過年回家，讓中國大眾見證社會化媒體這一領先科技所帶來的奇跡和社會溫暖（見圖2.8）。

（4）執行過程/媒體表現

10位選手，每人只帶一臺超極本和140塊錢，徒步、騎行過年回家，路上僅依靠微博上陌生人的幫助，挑戰千里回家路。

①Step1　通過騰訊微博征選10位擁有不同背景（白領/大學生/戶外愛好者/模特/志愿者/母親/攝影師等），有著各自故事的選手（見圖2.9）。

②Step2　春節前20天，10位選手沿著5條路線回家，徒步或者騎行。

路途中，選手只能通過騰訊微博向陌生人發出求助（食物、借宿、搭車等），英特爾和騰訊進行全程跟拍記錄。

通過微博專屬話題#140塊錢回家#，微博選手上演微博直播，實時轉播路程進展并發出求助。

網友們可以通過世界沒有陌生人的活動主頁實時關注10位選手的進展，最新求助、最新幫助信息以及途中發生的溫暖感人的故事，并提供幫助。

英特爾超極本也作為10位選手的“超極伙伴”一直伴隨著他們的回家之路。

同時“140塊錢回家”的新聞在騰訊網、騰訊微博和騰訊QQ三大平臺逐漸散播（見圖2.10）。

③Step3　在春運結束后，根據一路跟拍記錄剪輯而成紀錄片《世界沒有陌生人》在騰訊視頻進行傳播（見圖2.11）。

（5）營銷效果與市場反饋

CCTV《東方時空》、《特別關注》在黃金時間自發報道該事件，引發強烈關注。北京作為移民大城市，在春節前通過《北京您早》、《北京晚間新聞》兩檔重磅新聞節目進行了報道。另外，包括《中國日報》在內的45家主流報紙報道該事件。

Google搜索量“140塊錢回家”達到3300萬條！

27000條微博聯系選手，提供各種幫助，為10位選手送溫暖。

英特爾也借此傳播了Amazing things happen with leading technology的品牌理念，英特爾超極本的社會化媒體提及率提升了128％?；顒悠陂g，80％的英特爾超極本品牌聲音來自于微博。

《世界沒有陌生人》紀錄片病毒視頻播放數超過6000000次。