營銷文書寫作的語言表達

寫作的目的就是為了向讀者表達某種思想。明確了這一點，作者就應該設法增加營銷文書文字的可讀性，只有這樣讀者才能在盡可能少的時間內獲取你所要傳達的信息。

營銷文書語言的基本要求

營銷文書的語言不同于文學語言。它的基本要求是準確、簡潔、莊重、樸實、生動。

1．準確

這是營銷文書語言的生命，它直接關系到營銷文書質量的高低。俗話說：“一字入文書，九牛拔不出”，極其形象地說明了營銷文書語言的準確性特點。這里，準確指的范圍除內容要素外，在很大程度上取決于語言要素，即語言表達要符合客觀實際，對問題的分析要有理有據，符合邏輯，在遣詞造句方面也要恰當貼切，符合語法規范。對于一些意義相近的詞語，要反復考慮，仔細辨析它們之間的細微差別，選擇最為準確的加以使用。

2．簡潔

公務文書重在實用，故在語言表達方面，在準確的基礎上還應力求簡潔，要用極省儉的文字表達盡可能豐富的內容，做到以少勝多。為此則需要養成一種“精雕細琢”的寫作作風，在語言表達上要認真推敲，反復修改，竭力刪掉那些可有可無的字詞句段，毫不吝惜，最后達到“句中無余字，篇內無贅語”的境界。要注重使用那些論斷性語言、綜合性語言和群眾性語言，以確保其簡潔性。此外，還應適當運用一些簡稱（縮略語），也可使營銷文書語言表達趨向簡潔。

3．莊重

營銷文書是銀行的營銷工具，具有高度的政策性和法定的權威性，因而要求其用語必須做到莊嚴、鄭重。為此，就需要注意：要用敘述性、陳述性語言，忌用描述性、抒情性語言；要用規范的書面語言，忌用方言土語。否則，都會影響營銷文書語言的莊重色彩。

4．樸實

營銷文書重在實用，指導工作，因而在語言運用上還應力求樸實無華，要直陳其事，不要拐彎抹角、含蓄隱諱、故弄玄虛，也不要刻意粉飾、渲染、鋪陳。

5．生動

指營銷文書的語言雖然講究樸實無華，但也不能失之平淡，要盡可能運用一些形象化的詞語，借用一些現代漢語的修辭手法，如排比、層遞、比喻等。但要注意，有些修辭手法不宜使用，如雙關、借代、象征等。

營銷文書語言的組織

在具體的營銷文書語言組織過程中，務必注意以下三個問題：

1．學會選詞

作者要注意區別詞的不同含義，尤其要注意同義詞在程度、范圍、感情色彩上的細微差別，應選用通俗易懂的書面語言，不要生造詞語。

營銷文書專用詞語主要有：

（1）開端用詞。用來表示行文目的、依據、原因等。如：根據、為了、按照、由于、關于、隨著、目前、據、查、茲有等。

（2）承啟用詞。用于上下文的銜接。如：為此、據此、鑒于、綜上所述等。

（3）引敘用詞。用于引敘來文時的用詞。如：現接、前接、悉、收悉、驚悉等。

（4）稱謂用詞。用于表示各種不同人稱。如：本、你、該、貴等。

（5）經辦用詞。用于說明事物處理的情況。如：業經、現經、責成、試行、執行等。

（6）批轉用詞。用于上級對下級來文批示意見或向下轉發。如：批示、審批、閱批、審閱、轉發、下達、頒發等。

（7）表態用詞。用來對來文表示意見。如：可以、應當、可行、不可以、同意等。

（8）期望和請求用詞。用來表示發文者的愿望、請求。如：希、請、望、盼、懇請、切望等。

（9）征詢用詞。用來表示征請、詢問對有關事項的意見，如：當否、妥否、可否、意見如何等。

（10）結尾用詞。如：為盼，為要、為荷、特此通知、請批示等。

2．注意煉句

在寫作過程中，一定要使語句通順、合理，獲得最佳表達效果。注意語句意思明確，句子成分完整，指示代詞準確，語序順暢妥當。

如果按照以上要求，在你的寫作中認真推敲文字，你所寫的營銷文書就一定更具可讀性。

3．合理運用圖表、空白和標題行

如果你書寫的營銷文書上全是密密麻麻的一大片文字，會不會讓讀者看了心生厭煩呢？除去標點符號，是否可以運用一些文字以外的輔助信息，消除這種產生厭煩感的可能，同時增加說服力呢？

這里，我們將談一談圖表、空白和標題行的使用。

（1）圖表。圖表無疑是最醒目的輔助信息了，它能在文字汪洋大海中立刻凸顯出來，抓住讀者的眼球，使他們馬上對文書談論的問題產生興趣，并同時提供重要的信息。圖表對于吸引讀者對正文產生興趣、強調主要觀點、提供重要信息起著非常重要的作用。事實證明，很多人會在閱讀文書之前，首先瀏覽圖表。我們中的大多數人都會被圖表所吸引，不論是照片還是圖案，是彩色的還是黑白的。圖表可以支持正文、傳達信息和指導行動，并為文書開拓另一種視角。

也許我們曾聽說過這樣一句話：一張圖抵得上1000個字。其實并非總是如此，關鍵在于圖表運用是否得當，應用得當的圖表至少可以抵得上數百字；而應用不當的圖表會分散讀者的注意力，達不到預期的效果，甚至可能會和不使用圖表差不多。因此，并非什么時候使用圖表都可以達到事半功倍的效果。應用圖表必須本著以下幾種目的：一是支持正文。當你的文書中充滿了各種數據，而且它們之間又存在某種聯系時，與其讓它們不規則地“散布”在文字堆中，不如用清晰的圖表來支持正文。比如，當你給出許多百分比的時候，這些數字可能會使讀者摸不著頭腦。這時，你就可以用一張圓餅圖簡單明了地表達這些數據，強調各部分之間的比例關系。二是強調所傳達信息。圖表的信息可以比正文更有力時，方可使用它。三是指導行動。這主要指諸如流程圖或者框架圖一類的圖表，可以向讀者描述一個過程或者解釋如何實現一系列指令。

常用的圖表有哪些種類呢？主要有以下幾種：

△表格。適合表達大量數字信息，不適合強調重要觀點。

△圓餅圖。適合表達百分比關系，不適合表達復雜的數據或隨時間變化的趨勢。

△柱形圖。適合幾個項目之間的比較。特別適合比較隨時間而產生的變化，但不適合表達多于10個項目或表達各部分與整體之間的關系。

△折線圖。適合表達隨時間變化的趨勢，不適合用來表示引起這些變化的因素。在用來表達變化因素的時候，折線圖顯得令人費解。

△示意圖。適合用于引起注意，不適合用于做高度準確的比較。

△流程圖。適合表示復雜的過程，但是在描述過于復雜或涉及廣泛的過程的時候，有時會令人費解。

下面介紹幾種圖表的使用：

① 扇形圖

② 條狀圖

③ 橫向條形圖

④ 雙線條狀圖

⑤ 多級條形圖

⑥ 累積條形圖

⑦ 線段圖

⑧ 區域圖

在圖表使用中，你應當盡量使你的圖表達到以下三個標準：一是清晰，易于查看。將圖表放置在與其內容相關的正文附近，以便讀者查看。同時，應當在圖表中或圖表下面注釋，提供一些簡短的解釋。為了突出圖表，周圍最好留有一些空白。二是恰當。圖表的使用要與寫作目的吻合，做到恰如其分。三是準確。一定要保證圖表中數據的準確性，并注意與正文保持一致。最好注明數據的來源。

（2）空白。不要小覷了空白的作用。除了每一段首行縮進處的空白以外，在列舉和引用時，你可以在邊緣處留出足夠的空白，以吸引讀者的注意。

另外，要多借用段落之間的空白，換句話說，就是根據需要，多分段。否則一眼看去，都是令人目眩的“緊密”文字，肯定會影響讀者的閱讀情緒，尤其是那些篇幅較長的文章更是如此。因而空白絕非對空間的浪費，而是一種有效的“投資”。

（3）標題行。利用標題行來分割正文，可以讓讀者更為輕松地閱讀，因為通過這種分割，文章的組織結構可以一覽無余。要注意調整標題的風格，這一點主要由寫作目的及內容決定。

巧妙地運用圖表、空白與標題行，可以為你的文章增色、添彩。

正確運用數字

營銷文書寫作離不開數字。它能夠給人以確定無疑的概念，并能使人增強量的直感，從而加深對事物本質和規律的認識。營銷文書中恰當地運用數字，能夠起到文字表達所不能替代的作用，從而極大地增強行文的說服力。反之，如果運用不當，就會嚴重影響營銷文書的質量和效用，甚至給實際工作造成難以預料的損失。因此，在營銷文書寫作中必須重視對各種數字的使用。

在營銷文書寫作中，運用數字應當注意做到以下幾點：

1．要真實

真實是營銷文書中運用數字的生命，它直接關系到一篇營銷文書的質量和效果，也在一定程度上反映出發文單位及營銷文書作者的工作作風，唯其真實，才有力量，才能實事求是地反映客觀事物。具體而言，真實是指寫進營銷文書中的數字，必須是從實踐中得來，是確確實實存在的，而絕不是憑空杜撰、弄虛作假、胡亂編造的“水數字”。那種為了顯示工作“業績”，抑或掩蓋工作失誤，欺上瞞下而有意編造數字的做法，必須堅決禁止。

2．要準確

準確是營銷文書中運用數字的關鍵所在，它與真實相輔相成。具體是指寫進營銷文書中的數字，必須與客觀實際相符合，要準確地反映事物發展變化的程度，決不能搞“主觀推測”，或者使用“大概”“也許”“差不多”“可能”等模糊度強的詞語，有一說一，有二說二，決不能隨意夸大或縮小。要做到這一點，要求營銷文書寫作人員必須深入實際，認真進行調查研究，盡量獲取第一手材料。同時，在語言表述上也要力求準確無誤，給人以明晰的概念。此外，營銷文書中涉及的諸如“增加”“減少”等詞語后面所帶“了”“到”等表示事務數量增減的詞語、表示概數和基數的詞語、表示界限的詞語等等都會經常使用，也必須準確地加以表述，不能粗疏。

3．要統一

即指寫進營銷文書中的數字，一定要認真檢查，仔細核實，確保前后一致，避免相互“打架”。各個分數之和要與總數相等，統計口徑要一致，計量單位的使用也要前后一致，所列舉的數字要具有可比性，以確保營銷文書中數字表述的準確性和規范性。同時，對于數字的書寫和使用也要保持統一，要嚴格按有關公文法規中的規定執行。對于同樣的數字，按規定應當使用漢字書寫的，就不能隨意改換成阿拉伯數字，反之亦然。絕不能此處用漢字，而在彼處又用阿拉伯數字。

4．要規范

即指對于數字的書寫和使用必須符合公文法規和其他有關規定，不能隨意而為。哪些情況下要用漢字數字，哪些情況下又要用阿拉伯數字，都有特定的范圍和要求。例如依照《國家行政機關公文處理辦法》第二十五條第（九）項規定：“公文中的數字，除成文日期、部分結構層次序數和在詞、詞組、慣用語、縮略語、具有修辭色彩語句中作為詞素的數字必須使用漢字外，應當使用阿拉伯數字。”這就是說，當公務文書中出現“成文日期”等幾種特定情況下要使用漢字數字，這是毫無疑問的，除此之外都應使用阿拉伯數字。對于這一書寫和應用規范，在營銷文書寫作中必須認真遵照執行。此外，按《辦法》第二十五條第（六）項的規定，公務文書中的結構層次序數也有其特定的規范要求，即第一層為“一”，第二層為“（一）”，第三層為“1.”，第四層為“（1）”。要注意嚴格按照這樣四個層級順序使用，不要越級套用；而且對于結構層次序數的使用盡可能限在四層以內，不要過細過多；還要注意一般不用“首先”“其次”“再次”“第一”“第二”“第三”“此其一”“此其二”“此其三”等諸如此類的結構層次序數表示法。

5．要得當

在營銷文書寫作中，運用數字來反映事物的情況或變化，說明有關問題，固然有其獨特的作用，一般的說明性文字無法替代，這是無可置疑的。但是，也要適可而止，要把握其運用的“度”，切不可過多過濫，或者流于玩弄數字游戲；或者恣意堆砌，搞數字羅列，猶如流水賬一般，給人以枯燥煩冗之感。隨意堆砌數字，將所要說明的問題淹沒在數字的海洋里，這是十分有害的，本想能夠充分說明問題，結果往往適得其反。

營銷文書語言的特殊表達

所謂特殊表達，是指對文書中一些事物和概念的表達需要有特別的要求。在實際文書寫作中，一些作者往往會忽略特殊表達問題，或者意識到應該注意，但又不太了解具體的細則。所以，雖然特殊表達也屬于語言范疇，但此處單列出來，目的是引起讀者特別的注意。

1．時間的表達

除去不必或需要保密而不能精確表達的情況外，都需要用有確切語義的詞語來表達時間。標明完整的年月日，年份一律使用公歷年份全稱，比如2016年不得省略為16年。根據需要，有時還要標出時、分等。

要盡量避免需要借助其他時間概念才能推斷出來的時間代詞，如“今天”“明年”“本月”等。忌用不易劃定界限的詞語，如“去年以前”。

2．地點的表達

表示地方的專用名詞，如城市、地區、縣等名稱第一次出現在文中時，屬于國內的要標明所屬省份、直轄市、自治區名稱（本地區內傳達可酌情略去），屬于國外的要冠以國別。

所有國名、地名一般使用標準名稱，不宜使用別稱；國內地名及單位、公司名稱一般要用全稱，“京津地區”等特殊情況除外。

除特殊需要外，營銷文書中涉及的空間概念應當精確，慎用表示處所的代詞，如“這里”“那里”，以防止誤解。

3．職務、姓名的表達

各種職務、姓名要用全稱，當一人擔負多種職務時，考慮到文書內容，列出相關的即可。需列出多個職務時，按先大后小的順序排列，國外的則要尊重對方習慣。

國外人士的姓名、職務應使用新華社公布的標準譯名，第一次出現時，根據需要用圓括號附上其外文名稱。

若干人的姓名同時并列出現在文書中時，需要根據一定的標準排序，如姓氏筆畫、姓氏字母順序、職位高低等皆可。

4．數量的表達

除特殊情況外，應盡量使用確數，避免約數。數詞“兩”不能用作序數。

度量衡單位要按國家統一標準，國外單位應在后面注明相對應的國家標準單位度量。

不經常使用的復合量詞，要加注簡要說明。

表達數量時一般使用阿拉伯數字，但使用以數字為構成要素的詞、詞組、慣用語時，應使用表示數量的漢字。

在“增加、上升、擴大”或“減少、下降、縮小”等詞語后，應使用含有“到、為、至”等字的句式。

大體上講，特殊表達要求的具體內容基本如上，你在撰寫營銷文書時，如果碰到了特殊表達方面的問題，就請遵照上面的要求處理，以避免因為細節問題影響整篇文書的表達，甚至使一篇本來尚佳的文書功虧一簣。