營銷文書寫作的布局謀篇

文書的布局不僅體現(xiàn)了你的整體思維能力，也是對(duì)你智慧的挑戰(zhàn)。因此，在布局謀篇前，你要注意以下幾個(gè)問題：第一，要?jiǎng)?chuàng)造良好的第一印象。第一印象是十分重要的，所以你需要盡量提供一種可能，讓讀者不用太費(fèi)力就能比較輕松地“進(jìn)入”你的文字中。因此，開頭幾段要寫得簡短一些，情況允許的話，可以用標(biāo)題和附言來增加吸引力。第二，主旨要鮮明。營銷文書的主旨，就是通過文書的具體材料描述出所要表達(dá)的中心思想、基本觀點(diǎn)、政策要求或者要說明的主要問題，是一篇營銷文書的“靈魂”和“統(tǒng)帥”。在營銷文書寫作中，必須將主旨直截了當(dāng)、毫不隱諱、明明白白地寫出來。第三，結(jié)構(gòu)要明確。營銷文書結(jié)構(gòu)要明確，不宜過于繁雜，思想脈絡(luò)清晰，這樣才不會(huì)令讀者產(chǎn)生抵觸、厭倦的心理。第四，格式要規(guī)范。適應(yīng)不同文種體式。注意按照各種文種的固定格式書寫，以便于讀者可以盡快找到他們所需要的信息。

主旨顯示

1．標(biāo)題顯旨法

標(biāo)題即具體營銷文書的名稱，用標(biāo)題概括、點(diǎn)明主題，即為標(biāo)題點(diǎn)旨，這是比較常見的方法。

2．開門見山法

營銷文書一開頭就能喚起讀者注意，使其腦子里先有一個(gè)總的概念，不得不繼續(xù)看下去。主要表現(xiàn)為開頭使用主旨句，或者直接闡述意義、主張或基本觀點(diǎn)。

3．緣由引發(fā)法

這是請(qǐng)求性、指令性文書主旨表達(dá)的基本方法。在營銷文書開頭直接表明制發(fā)文書的緣由、背景，而后自然地引出文書的意義、目的。

4．段前提要法

“提要”即摘錄要點(diǎn)，將其置于文書某一層次或段落之首，它一般適用于內(nèi)容復(fù)雜、篇幅較長的營銷文書。通過各個(gè)段落、層次中的段旨句、層旨句整合出主旨。

5．首尾呼應(yīng)法

在開頭提出一個(gè)令人關(guān)注的問題，在結(jié)尾處做出相應(yīng)的明確答復(fù)；或者在開頭對(duì)某一情況做出多種選擇性解釋，在結(jié)尾處給出相對(duì)正確的解釋。

值得注意的是，在實(shí)際操作中，文書寫作的主旨顯示往往是綜合使用幾種方法的。掌握了這些方法，相信你的文書主旨就會(huì)更加鮮明。

開頭布局

開頭是營銷文書結(jié)構(gòu)的重要組成部分，是全篇內(nèi)容的高度概括和主旨思想的集中反映，是行文的“先鋒”。它既要囊括正文的全部內(nèi)容和主要觀點(diǎn)，又要概括得簡明扼要、精練明確。一般而言，撰寫營銷文書的開頭應(yīng)開門見山，起句立意簡潔精練，富于概括力，切忌無端“戴帽”，空洞乏味。具體來說，主要有以下幾種形式：

1．根據(jù)式

即開頭交代行文的根據(jù)，以保證發(fā)文的法定權(quán)威性，一般多用“根據(jù)”“遵照”“按照”等作為語言標(biāo)志。用來作為行文根據(jù)的，通常是黨和國家的某項(xiàng)方針政策、法令法規(guī)，上級(jí)的文件指示精神，某次會(huì)議的決定及本單位的實(shí)際情況等。例如，《××分行關(guān)于對(duì)客戶部門實(shí)行事業(yè)部制的決定》開頭：“根據(jù)總行改革會(huì)議的精神，市分行決定……”

2．目的式

即在開頭交代行文的目的或意圖，開宗明義，以便受文單位明確發(fā)文單位的意圖，一般常用“為”“為了”等介詞標(biāo)引。如，《××分行關(guān)于公司類大客戶營銷工作指導(dǎo)意見》開頭，“為規(guī)范公司類大客戶營銷工作，加大對(duì)公司類大客戶的營銷力度……”

3．原因式

即指在開頭講明制發(fā)文件的緣由，以揭示行文的必然性和合理性，還可昭示行文的必要性與重要性。一般用“由于”“鑒于”等介詞標(biāo)引。如《中國××銀行××省分行關(guān)于改革客戶經(jīng)理分配制度的決定》的開頭：“鑒于商業(yè)銀行改革進(jìn)程的加快，對(duì)金融人才競爭也提出了新的要求，省分行決定……”

4．引文式

即指開頭先引用文件或領(lǐng)導(dǎo)講話中的某些句子作為引言或點(diǎn)明主旨。例如《中國××銀行關(guān)于印發(fā)全行營銷工作會(huì)議紀(jì)要的通知》的開頭：“現(xiàn)將《全行營銷工作會(huì)議紀(jì)要》印發(fā)給你們，望結(jié)合本地實(shí)際，認(rèn)真貫徹執(zhí)行。”

5．時(shí)間式

即指開篇點(diǎn)明某事、某情況的時(shí)間，可寫具體時(shí)間，也可用“最近”“近來”等模糊度稍大的時(shí)間副詞，還可用“……之后”句式開頭。如《××銀行××分行關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)貸后管理的通知》的開頭：“今年9月20日，總行通報(bào)了對(duì)10個(gè)分行貸后管理檢查的情況，其中我行有3個(gè)問題……”

6．事情式

即指開篇簡明扼要地介紹事件或情況，給人以清晰印象。如《××銀行××分行關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)票據(jù)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的意見》的開頭：“最近，××銀監(jiān)局通報(bào)了××銀行和××銀行發(fā)生重大票據(jù)詐騙案的嚴(yán)重事件，引起我行領(lǐng)導(dǎo)的高度重視……”

上述諸種開頭方式，僅就常見情況略作羅列。其實(shí)，開頭的形式遠(yuǎn)不限于此，究竟采取何種形式，應(yīng)根據(jù)內(nèi)容表達(dá)的需要而定，關(guān)鍵是要突出全文主旨，并緊緊地抓住讀者。

主體布局

營銷文書的主體布局，從外在形式上劃分，主要有以下幾種：

1．篇段合一式

一篇營銷文書只有一段，這一段就是一篇，俗稱“單槍匹馬式”。這種體式主要適用于命令、公告，以及內(nèi)容簡單的決定、決議、函及批復(fù)等。

2．分列小標(biāo)題式

把全篇文書分成若干條、段，把每一條段的中心內(nèi)容，分別歸納為若干個(gè)小標(biāo)題，置于每一條、段之上，如指示性通知、調(diào)查報(bào)告、會(huì)議紀(jì)要、決定、決議、簡報(bào)、通報(bào)等。

3．全文分塊式

把全文分為幾大塊，相對(duì)獨(dú)立，各自成章。采用這種體式的主要是工作總結(jié)、工作報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、指示性會(huì)議紀(jì)要等。分塊式的一個(gè)突出標(biāo)志，通常在每一個(gè)部分的正中位置標(biāo)以（一）、（二）、（三）等序號(hào)。俗稱“豆腐塊式”。

4．轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)述式

用批轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)述的形式，把上級(jí)、下級(jí)或平級(jí)的來文轉(zhuǎn)印給下級(jí)單位。它的突出特征是：以文載文，文后有文，如批轉(zhuǎn)性通知、轉(zhuǎn)發(fā)性通知、轉(zhuǎn)述性通報(bào)、轉(zhuǎn)發(fā)式（加寫編者按語）簡報(bào)等。

5．章、條、款分列式

即全篇分章、章下有條、條下設(shè)款，分條列目，款項(xiàng)清楚。它是章程、條例、規(guī)定、規(guī)則、辦法、細(xì)則等法規(guī)性營銷文書的基本體式。

6．條、段貫通式

把全文劃作若干條，標(biāo)以序號(hào)，無單獨(dú)的開頭與結(jié)尾，或劃分若干個(gè)自然段，段落不標(biāo)序號(hào)。它是一些指示、內(nèi)容比較簡單的法規(guī)性文書常用的體式。

7．并列句式

先以簡要文字做開頭，開宗明義，正文用若干個(gè)句子排列組合而成。這是守則等文書的基本體式。

營銷文書的主體布局，從內(nèi)在層次上劃分，主要有以下幾種：

1．并列式

即將全文內(nèi)容劃分若干個(gè)層次，每一個(gè)層次之間是并列關(guān)系。綜合性的報(bào)告、總結(jié)、計(jì)劃等文書常用此法。

2．遞進(jìn)式

即按事物的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯發(fā)展順序安排層次，由淺入深，由表及里，層層深入，各層之間為層層遞進(jìn)的縱深關(guān)系。請(qǐng)示、報(bào)告、總結(jié)、計(jì)劃、會(huì)議紀(jì)要等文書常用此法。

3．連貫式

即按事情發(fā)展的經(jīng)過和時(shí)間的先后順序安排層次，各層次之間渾然貫通，聯(lián)成一體。重大事項(xiàng)的調(diào)查報(bào)告、重大營銷項(xiàng)目的情況報(bào)告、專題性的調(diào)查報(bào)告、表彰或批評(píng)性的通報(bào)等文書常用此法。

4．總分式

即先總說，后分說，或先分說，后總說，使全文析理入微，條分縷析。工作總結(jié)、綜合性報(bào)告等常用此法。

5．混合式

也就是將多種方式結(jié)合在一起來安排文書的結(jié)構(gòu)。常見的混合式文書結(jié)構(gòu)，一般是按照先縱后橫的順序來安排的。

此外，在文書主體的寫作中，你也要善于利用各種過渡來引導(dǎo)讀者，并使讀者一直保持閱讀下去的興趣。

結(jié)尾布局

恩格斯說：“文章要有一個(gè)好的結(jié)尾。”從內(nèi)容上講，結(jié)尾是對(duì)全文的總括；從形式上說，它是行文的收束。營銷文書的結(jié)尾應(yīng)簡明概括，意盡言止，力戒“弦外之音”，胡亂“穿靴”。一般來說，主要有以下七種結(jié)尾形式：

1．總結(jié)式

指對(duì)全文的主要內(nèi)容和基本思想做進(jìn)一步的概括和歸納，以加深人們的認(rèn)識(shí)，明確行文意圖。

2．展望式

指用充滿激情和希望的筆調(diào)，對(duì)未來做美好的憧憬，從而激勵(lì)人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)營銷文書中所提目標(biāo)不懈地努力。

3．號(hào)召式

指在正文部分闡述今后一定時(shí)間內(nèi)的工作任務(wù)或奮斗目標(biāo)后，號(hào)召人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)這一任務(wù)或目標(biāo)而積極進(jìn)取。

4．警告式

指為使?fàn)I銷文書中規(guī)定事宜得以順利實(shí)施，對(duì)有可能違反這一規(guī)定的人和事先提出告誡，行文時(shí)即可用警告式結(jié)尾。

5．指令式

指對(duì)正文中所闡述的主要措施、意見或辦法，提出明確而又具體的貫徹落實(shí)意見。

6．要求式

指上級(jí)機(jī)關(guān)向下級(jí)單位行文發(fā)布指示，同時(shí)要求下級(jí)單位將落實(shí)、執(zhí)行情況在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行反饋，抑或征求下級(jí)單位對(duì)文件的意見或建議。

7．自然式

指隨著正文結(jié)束自然而然地收尾，意盡言止，干凈利落。

此外，有些文書的結(jié)尾常用一些固定格式的習(xí)慣用語，如請(qǐng)示用“妥否，請(qǐng)批示”“當(dāng)否，請(qǐng)回復(fù)”，批復(fù)用“特此批復(fù)”，通知用“特此通知”，等等，具有簡潔、凝練、莊重的特點(diǎn)。

需要注意的是，一些營銷文書并沒有傳統(tǒng)意義上的開頭、結(jié)尾。比如，一些采用橫式主體結(jié)構(gòu)的文書，它們或是平行并列的幾個(gè)層次，或是從頭到尾的條目開列，這時(shí)候最實(shí)際的方法恐怕就是盡可能地讓這些并列的層次條目精練化，過多的修飾有時(shí)反而會(huì)弄巧成拙。