【系井重里的著名廣告文案：“忘記的東西，幫您送回來了。”】

最初讓我有“宣傳”意識的是高畑先生和德先生，而教會我寫吸引人的文案的，卻是系井重里。

第一次委托系井先生撰寫廣告文案是在制作《龍貓》（1988年，宮崎駿導演）和《螢火蟲之墓》（1988年，高畑勛導演）的時候。在那之后，我們保持了長年的合作關系。我跟系井先生還是同年生人，作為同時代的人，我覺得我們之間有種心有靈犀的感覺。

關于《龍貓》和《螢火蟲之墓》這兩部電影，《龍貓》由德間書店制作，《螢火蟲之墓》由新潮社制作，兩部作品排出同時上映的出奇陣勢。投資方不同，制作現場卻都在吉卜力，我一邊協調宮先生與高畑先生的工作人員之爭，一邊還要做Animage主編的工作，忙得我暈頭轉向，基本上連睡覺的時間都沒有。

制作進入正軌后，兩家出版社開始坐下來討論如何共同宣傳的問題。雙方的負責人聚在一起不停地開會。單就廣告文案這一點，德間書店與新潮社各執一詞，像兩條平行線一樣總是討論不到一塊兒去。

于是我就想，不如交給能夠充分理解這兩部作品的優秀文案師來處理。

說起當時有名的廣告文案師，沒人能比系井重里更優秀了。作為一個門外漢，我唯一聽過大名的文案師就是系井先生。他為西武百貨撰寫的“不可思議，太喜歡”以及“美味的生活”等著名的廣告文案讓他一躍成名。他經常上電視，還在雜志上開連載，新潮社曾為他出過書。所以我覺得如果讓這個人出來說話，大家應該會靜下來認真聽取吧。

雖然我委托他的動機不純，但是他寫出來的文案卻大大超出了我的預料。

《螢火蟲之墓》的廣告文案是“4歲與14歲，都想活下去”。

《龍貓》的廣告文案是“這個奇怪的生物，在日本大概還有”。

而將兩部作品聯系在一起的廣告文案是“忘記的東西，幫您送回來了”。

我算是見識到專業人士的鬼斧神工了。

不過，《龍貓》最初的廣告文案其實是“這個奇怪的生物，在日本大概沒有了”，但是宮先生說“有”，于是就改成“還有”。

而《螢火蟲之墓》最初的廣告文案是“我只剩下這些了：一個炭爐、一條被子和一個蚊帳，還有妹妹與螢火蟲”。雖然我非常喜歡這條文案，但新潮社方面覺得太晦澀難懂，于是系井先生就改成“4歲與14歲”的形式。

總之不管哪條都是名文案。廣告文案確定了，之后的宣傳就能順利展開了。

【換了發行公司，宣傳也要隨之改變】

廣告文案敲定了之后，海報也自然跟進。兩部作品都是人物浮現在漆黑的背景上，我們自己感覺良好，但是在相關企業之間的評價卻不好。

《龍貓》和《螢火蟲之墓》的發行公司從東映換成了東寶。德間康快剛開始打算繼續塞給東映發行，結果對方以“不符合我們公司的風格”為由拒絕了，于是就唐突地換成了東寶。

我帶著做好的海報去了東寶，結果負責營銷的西野文男說：“這么暗的海報怎么能吸引觀眾！”專業從事票務工作的人，都有種強烈的固有觀念：電影一定要遵循什么原則才能賣座。

我當時也年輕氣盛，馬上就頂了他一句：“就是因為你們總是故步自封，日本的電影才一蹶不振。”結果我們倆從相互語言攻擊演變成大打出手。不過在開誠布公之后，我們逐漸建立了信賴關系，之后吉卜力的電影能夠大賣特賣，西野先生絕對功不可沒。

更換發行公司后，宣傳在實際操作上也受到很大的影響。之前我們委托的MAJOR公司因為與東映的關系深厚，所以不想跟東映的競爭對手東寶扯上關系。

因為之前一直跟MAJOR打交道，所以我都不知道，當時的電影宣傳基本上就是發行公司的宣傳部出一個人全權負責。因此《龍貓》和《螢火蟲之墓》都是由東寶宣傳部的有正真一郎一個人負責。

而在MAJOR公司，德先生有十幾個部下，他們分工協作，各種媒體齊上陣。一對比就發現差別很大，這時候我才第一次真切地體會到，《風之谷》和《天空之城》深深受益于這種四面開花的宣傳態勢。后面到《魔女宅急便》時，發行權又回到了東映，我再次切身感受到MAJOR的影響力。

就這樣連帶著宣傳面上的問題，《龍貓》與《螢火蟲之墓》四星期只動員了45萬人次。萬幸的是，由于緊接著上映的高倉健先生的《沙海勇士》因制作問題延遲發行，讓《龍貓》與《螢火蟲》多了兩周的放映時間，最終的觀影人數增長到80萬人次。不過，作為包攬了當年所有電影獎項的作品，這個票房數字實在有點寒酸。

盡管如此，當時能夠公開上映我就覺得很幸福了。因為《龍貓》是德間書店內部極力反對的企劃，而《螢火蟲之墓》這邊由于制作大幅度延遲，甚至陷入了無法按時上映的危機。最初上映的版本都來不及涂色，還留下很多“空白”的場景（公映后制作還在繼續，最后終于讓完成版問世），這種情況下還能公映我都要謝天謝地了。那時候對我來說制作就是全部，宣不宣傳、影片賣不賣座都是次要的。

【與大和運輸合作開啟的《魔女宅急便》】

《魔女宅急便》（1989年，宮崎駿導演）從成立階段就是由大和運輸公司[8]投資的企劃案。廣告代理商的相關人士盯上了角野榮子女士創作的兒童文學作品《魔女宅急便》，想出了跟大和運輸合作的點子，并帶著這個企劃案來找吉卜力。

制作開啟之初，宅急便的都筑干彥董事長帶著一眾干部來到吉卜力與主創會面。那時候宮先生當眾做了如下的宣言：

“雖然名字中有宅急便，但我沒打算做成大和運輸的員工培訓電影。”

雖然建立了商業合作的關系，但是宮先生并不想做宣傳宅急便工作的電影。最低限度，也要做成供普通觀眾觀看的娛樂電影。跟高畑先生一樣，宮先生也對商業主義介入電影保持著警惕性。

不過，都筑董事長是個大度的人，他接受了宮先生的想法。其實都筑董事長是“日本喜劇之王”榎木健一的外甥，這層關系讓他成為一個非常理解電影人的人。也正因為如此，我們才沒有受到內容上的制約，順利地進入制作階段。

當初我對這個合作并沒有抱很大的期望，認為大和運輸只要在電視廣告中使用《魔女宅急便》的影像，就算是不錯的宣傳了——僅此而已。但發行公司東映可不這么認為，他們覺得既然要宣傳，不如通過大和運輸全國8000個營業點銷售預售票。

但是，大和運輸并不打算這么做。于是我就被東映的負責人原田宗親叫了過去，他沖我發了一通脾氣：“這跟當初的約定不一樣啊！這樣你們之間的合作到底有什么意義？”也許是太焦慮了吧，原田先生口不擇言地說了一句：“宮崎先生也快江郎才盡了吧？”

我聽到后大吃一驚，問他何出此言。他說這不是明擺著么，從《風之谷》到《天空之城》，再到《龍貓》，票房成績一直在下滑。

雖然聽著讓人火大，但這就是殘酷的現實。從分賬收入來看，《風之谷》是7.4億日元，《天空之城》是5.8億日元，《龍貓》和《螢火蟲之墓》兩部加起來才5.9億日元。原田先生說的情況，其他的票務相關人士也都看在眼里。我當時受到很大的打擊。

一直以來，我都很享受制作電影的樂趣。但是原田的話讓我意識到：電影要成功，內容與票房數字是不可分割的。現在想來這是再正常不過的事了。從那時起，我就開始以電影賣座為目標，全力以赴地進行宣傳。

【日本電視臺投資與宣傳大作戰】

下決心不難，但當時我根本不知道怎么做才能讓電影賣座，一點兒專業知識都沒有。第一個想到的就是做宣傳，于是我從東映出來轉頭就去了日本電視臺。

“宣傳就是上電視吧？所以一定要爭取電視臺的支持。”

當時我把事情想得特別簡單。之所以選擇日本電視臺，也是因為《風之谷》在電視臺播放之后，我們跟日本電視臺構筑了良好的合作關系。

“總之先去跟電影部門的橫山宗喜先生見一面，委托他投資和幫忙宣傳。”我開始往積極的方向考慮。

通過與上層部門討論的結果，日本電視臺決定投資和協助宣傳。我剛松了口氣，可還沒過多久，橫山先生的部下奧田誠治就來找我。

“鈴木先生，吉卜力有很多周邊產品吧？你多帶些到日本電視臺來。”

“為什么要帶這些東西？”

我覺得很奇怪，于是奧田先生跟我解釋：

“雖說已經決定出錢了，但也不是馬上就能得到電視臺內所有人的支持。你要跑遍所有的節目組，跟制作人和編導打交道，像營銷一樣讓節目組內所有人都知道這件事。”

于是我就抱著一堆周邊跟著奧田先生在電視臺內四處奔走，跟不同的人打招呼。“制片人一定要做這種事嗎……”我第一次體會到宣傳策劃人的辛勞。

不過，這么做還是有回報的，以日本電視臺的知名節目《聚焦早上》為首，各節目都為《魔女宅急便》打出了即將公映的通告。