《風之谷》（1984）

《天空之城》（1986）

《龍貓》（1988）

《螢火蟲之墓》（1988）

《魔女宅急便》（1989）

【與德先生相遇，以及高畑先生的教誨】

提起吉卜力的電影，有人可能就會聯想到電視、報紙、雜志等鋪天蓋地的宣傳，幾百萬人涌入電影院，如節慶般熱鬧的場面。其實，像這樣大規模的宣傳是很后面的事了。

剛開始時我對宣傳完全不感興趣。我當時專職做德間書店雜志Animage的主編，身兼《風之谷》（1984年，宮崎駿導演）的制片，每每為如何完成電影而絞盡腦汁，僅此而已。我當然希望觀眾能來電影院看這部電影，但宣傳電影、讓它賣座、提升票房成績對我來說是次要的，我覺得那是電影公司或廣告代理商的工作。

而且在制作《風之谷》時，所有電影的制片工作我都是第一次接觸。我在制片人高畑勛先生手下，從最初級的做預算和日程管理開始學起。雖然宮先生[1]（以下注解如無另外說明均為譯者注。）（宮崎駿）從早到晚毫不懈怠地拼命工作，卻還是趕不上進度，最后大家差點身陷無法如期上映的絕境，哪里還有心思考慮宣傳的事。

那時候，從宣傳計劃立案、海報等宣傳材料的制作，到通過各種媒體展開廣告攻勢，都是以“德先生”——德山雅也為中心展開。德先生是宣傳和銷售電影預售票的MAJOR公司的宣傳策劃人，也是讓《再見了宇宙戰艦大和號：愛的戰士們》（1978）、《銀河鐵道999》（1979）等動畫電影大熱的幕后推手，是電影業界的名人。MAJOR之前就與東映[2]關系匪淺，而《風之谷》當時交由東映發行，借著這個機會我認識了德先生。

德先生根據長期積累的經驗，有一套自己的做法。他說：“動畫電影的宣傳，只要按照我的方法來就一定能賣座。”而我當時對宣傳沒什么興趣，甚至連一點專業知識都沒有，所以德先生交出來的方案，我基本上都是全盤接受。

不過身為一個編輯，我覺得文案還是應該自己寫。

于是我寫出了“珍愛森林的王蟲與召喚敘事風的鳥之人……”，結果這個文案馬上被德先生否決了。

“太文藝了！看到這個宣傳文案，觀眾不會想進影院的。”

德先生想出來的文案是：“七日之火改變了世界……”我覺得這個也不錯。

我們在討論文案的過程中，突然有人橫插進來。

《風之谷》是德間書店與博報堂共同制作的，相當于現在的制作委員會。說起博報堂，那可是與電通[3]齊名的、日本具有代表性的廣告代理商。他們打著“宣傳是我們的專業”的旗號，又提出了其他文案。

當時博報堂有名的文案師提交的廣告文案是：“世界已經不需要人類了嗎？”說實話，我覺得這個文案太爛了，完全扭曲了作品的主題。我在會議上氣得把這個文案摔了回去。

作為替代方案，德先生又提交出“少女的愛呼喚出奇跡”的文案。不過“愛”啊、“奇跡”啊什么的有點老套，我并不覺得這是個很好的文案。

在討論廣告文案時，大家覺得作品名字也有必要改一改。德先生說《風之谷》這個名字讓人不知所云，想要吸引觀眾還是用《風之戰士》比較好，東映也非常贊同這個提議。

總之，很多相關人士認為：比起傳達作品的世界觀，用煽情的名字和文案更能引人注目。

對此，制片人高畑先生的基本態度是：宣傳就交給發行公司和廣告代理公司，我們只要確認當中沒有問題就行。我也遵循這一原則，對專業人士給出的宣傳方案一味地被動接受。但是像《風之戰士》和“世界已經不需要人類了嗎？”這種提案，從作品的內容上來看明顯已經構成問題，所以我跑去跟高畑先生商量。

“‘世界已經不需要人類了嗎？’這個文案肯定不對，不過‘少女的愛呼喚出奇跡’并沒有什么問題。”

這是高畑先生的答復。我接受了這個建議，跟德先生、東映和博報堂幾經周折多次討論，經歷了相當長時間的拉鋸戰，最終決定名字還是沿用原作名，在文案上做了妥協，用“少女的愛呼喚出奇跡”，這樣一切才算塵埃落定。不過，因為我們做了很多個版本的海報和廣告，所以其中一部分也使用了“七日之火改變了世界……”和“珍愛森林的王蟲與召喚敘事風的鳥之人……”這兩條文案。

如今回過頭再看，我也許就是從這兩位老師身上學到的宣傳手法。高畑先生教會了我“在廣告宣傳面前守住電影的底線”，而從德先生那里，我學到了“想要讓電影賣座，牽強附會有時也是必要的手段”。

之后的電影宣傳，我基本上就是不斷地在這兩種思維方式之間做選擇。

【不知不覺中，開始做組合式媒體宣傳】

雖然我對電影宣傳的態度一直比較消極，但《風之谷》再怎么說也是從我的雜志Animage連載中誕生的電影，我希望它成功的愿望很強烈，所以但凡編輯部能做的事我都做了。

首先，出版大開本的原作漫畫。漫畫如果賣得好，電影的上座率應該不會太差。當時第一本的頁數太少，我就將定價壓低至330日元，采取薄利多銷的戰略。但是當初印了7萬冊才賣出5萬冊。

有一次開會的時候，博報堂的人問我原作賣了多少本，我實在難以啟齒，就撒謊說：“賣了5……50萬冊。”不過后來謊言不僅變成了現實，還遠遠超出這個數量。電影公映后，漫畫以驚人的速度開始大賣，最終全7卷累計銷售1550萬冊，成為堂堂的暢銷漫畫。

雜志方面，每期我都會刊登電影制作的進度報告，刊登宮先生跟各類人的對話訪談，并且附贈折頁海報，甚至還成立了娜烏西卡的粉絲俱樂部。

我們買了都營地鐵一個月的車內懸掛廣告，Animage做了短期集中宣傳。容我感慨一句，當時的都營地鐵廣告費真便宜，一個月的廣告費相當于營團地鐵銀座線三天的費用。

我們還爭取到日本電臺提供的“all night日本”三十分鐘的專欄，在公映前一天晚上播放廣播劇——將故事的一部分做成有聲廣播播放，先勾起大家的興趣，然后請大家去電影院觀看后續內容。劇本是我編輯部的同僚龜山修寫的。

當時宮崎駿的弟弟宮崎至朗在博報堂工作，他策劃的各種宣傳活動，也起了很大的作用。

其中之一，就是“娜烏西卡代言形象選拔大賽”，配合著電影公映征集形象代言人，然后推出各種各樣的比賽方案，最后通過甄選獲得最高獎的是演員安田成美。

她不僅演唱了角色歌曲，德間日本傳播[4]還為她灌錄了唱片。為了宣傳唱片她出現在各種媒體上，又間接地為電影做了宣傳——像這種組合式的媒體宣傳，那時候已經初見端倪。

音樂方面，久石讓創作的概念專輯[5]《鳥之人》在電影公映之前發售。這原本是為了鞏固音樂的整體概念制作的專輯，沒有宣傳的企圖，但也起到了宣傳的效果。上映前一年店面就陳列著唱片和漫畫，粉絲們也因為《風之谷》要被做成電影，情緒逐漸高漲起來。

作為情人節的特別企劃，西武百貨做了娜烏西卡巧克力，包裝上用了娜烏西卡的頭像，里面還放了《風之谷》的周邊產品，這大概算是早期商業合作的雛形。

1984年2月臨近公映前，全國范圍的宣傳攻勢在札幌、名古屋、大阪和福岡等地展開了。3月3日在新宿舉辦了名為“風之谷女兒節”的現場活動，為3月11日的正式公映造勢，營造節慶的氣氛。

從某種意義上來說，這次的宣傳是今后宣傳手法的基礎，與之后鋪天蓋地的宣傳相比算是小規模，但是在當時也算是盛況空前。

電影上映首日動員觀眾2萬人，在新宿、涉谷、池袋等繁華地段的公映場館前粉絲通宵排起長隊的事還上了新聞。由于第一次的公映大受歡迎，暑假甚至寒假都安排了安可場[6]重映。

后來，《朝日新聞》的《天聲人語》[7]欄目還刊登了關于《風之谷》的社論。撰稿人將《風之谷》與威廉·亨利·赫德森（William Henry Hudson）的《翠谷香魂》做比較，引發了人們對現代工業文明破壞自然這一問題的深層思考。剛開始，我并沒有切身體會到電影的大熱，直到《天聲人語》刊登社論時才真正感受到，原來這部電影已經成了一種社會現象。

最終《風之谷》動員觀眾92萬人次，分賬收入是7.4億日元，在當時也算熱門電影了，相關人士都非常高興。

在這里解釋一下，分賬收入，指的是電影院從觀眾支付的電影票費用（即票房收入）當中，扣除電影院的分成后，發行公司（東映、東寶等）得到的收入。這里要再刨除印刷費、宣傳費、發行代理費等各種費用，剩下的才是吉卜力這樣的制作公司最終的收入。現在電影排行榜上公布的都是票房收入的數據，而當時使用的都是分賬收入的數據。不過海外電影由于分賬合同簽署的分成比例不同，分賬收入的數據會有很大的浮動，所以海外電影用的都是票房收入的數據。2000年以后，日本國產電影也開始使用票房收入的數據。

【由“天空之城果汁”引發的商業合作問題】

由于《風之谷》的成功，德間書店內部很快就批準了下一部作品《天空之城》（1986年，宮崎駿導演）的制作。不過董事長德間康快這個人總喜歡搞驚人之舉，之前明明得到博報堂的諸多關照，結果轉頭就說“這次我們跟電通合作吧”。我覺得這不是過河拆橋嘛！但是怎么勸他都不聽。

于是，我就開始跟電通的人打交道。一接觸就發現，電通跟博報堂在工作風格上有很大的不同。相對于博報堂的穩重有品位，電通的人更符合意欲滿滿的廣告人形象。

由他們牽線搭橋，帶來的是與味之素、東芝等廣告商的合作。電通的負責人郡進剛是個非常能干的廣告人，德間康快很中意他，之后德間書店出品的《敦煌》（1988年）也交由他全權負責。

我當時對商業合作的手法只略知一二，雖然有很多種形式，但大致的形式概括起來，就是企業會在商品上使用電影中的角色肖像，在廣告中使用電影中的場景，這就等于給電影做宣傳了。對企業來說，可以利用電影提升商品或公司本身的形象；對電影制作方來說，可以不用花高額的宣傳費就能在各種媒體上打廣告。聽到這些讓我感慨萬分，原來如此，大家都是各取所需啊。

這時候，味之素拿出了具體的方案，他們的新產品要使用“天空之城”這個名字。他們的商品名也很直接，就叫“天空之城新鮮果味蘇打”！他們還要在包裝上使用“天空之城”的logo和角色插圖，在廣告和店面宣傳中使用電影的影像。他們還說愿意出贊助費。

這件事表面看上去好像不錯，但我覺得做得有點過火，就跑去征求高畑先生的意見。他是這樣答復我的：

“這樣下去，電影就跟電視一樣附帶廣告贊助了。”

電視節目一般由企業贊助，他們會在當中插播廣告。相對的，企業會提供節目制作必要的費用，因此我們這些觀眾才能免費觀看電視節目。

而電影方面，觀眾支付入場費才能在電影院里看電影。從銷售額（票房收入）當中，電影制作人可以回收制作成本。電影長久以來都是以這種方式存續下來的。

雖說是商業合作的形式，但如果附帶了贊助企業，電影就會變成電視節目的形式。

“這么做真的好嗎？”高畑先生反過來問我。

我覺得很唐突，贊助商因為給電視節目投資，就有權干涉節目內容。俗話說就是拿人手短：既然我出了錢，我就有發言權。雖然電影沒人看會出現赤字，但是制片人有創作的自由。這里如果讓打著合作之名的商業主義介入，就會有失去自由的風險！

在討論過程中，電通帶來了角色和影像使用的詳細條款合同書。我跟高畑先生對此進行了慎重的討論，最終高畑先生基本將這個項目全盤否決了，同意他們使用的只有“天空之城”的logo。至于要使用的角色頭像和影像，每個都要雙方協議后再做決定。

即使具體到包裝上的印刷，高畑先生也提出自己的見解：“這樣會被人說成是果汁變成了電影。”于是商家重新做了調整，商品包裝上使用的角色頭像，只限于使用設定時期的概念草圖。廣告也不是直接用電影里的影像，而是找來外國的模特，實體拍攝乘坐劇中出現的飛行器的場面。

為了守住電影的底線，高畑先生這種徹底劃清界限的做法令人驚訝。不過還有一點讓我震驚的是，聽說這款新推出的果汁飲料，整個夏天的最低目標是要賣出3000萬瓶。要賣這么多，需要多大的宣傳和營銷力度啊……光想想都覺得頭痛。不過反過來想，如果能讓3000萬人看到這款果汁飲料，對電影來說的確是個巨大的宣傳。這次的經驗，對我今后跟各種企業合作商打交道來說，是個不錯的學習材料。