2.1　心理層面上的準備

創業者在尋找投資人融資之前需要在心理方面做好準備。如果創業者的心理素質不好，也沒有絲毫的融資技巧，是很難說服投資人向你投錢的。在和投資人見面討論項目之前，創業者應當做好4個方面的心理準備。

2.1.1　準備應對投資人的提問

向投資人尋求融資的創業者非常多，這時投資人會對創業者提出一連串難以回答的問題。投資人經常問到的問題有：“你做了什么東西？跟別人做的有什么不同？功能是什么？你的東西能為用戶創造什么樣的價值？你的目標用戶是誰？用戶為什么要用你的東西？”如果創業者之前沒有一點心理準備，通常會使場面變成尷尬的冷場。而準備充足的創業者則能夠自信地回答各種問題，贏得投資人的好感。

幾乎所有的創業者都認為自己對所做的事情非常清楚，但在回答投資人問題時，往往是說不清、道不明。所以，創業者還是應當對自己所要融資的項目給予高度重視和充分準備。另外，創業者可以請一些專業顧問或敢于講話的行家來模擬這種提問過程，從而使自己考慮得更為周全。

融資與投資人見面洽談的過程就像兩個單身男女相親一樣。現在很多30多歲卻依然保持單身的男女都會被家里父母逼著相親。最初，為了給彼此留下好印象，雙方會盡量找高檔的餐館吃飯。當你發現第一次見面其實沒有那么多話要說，但還是要硬著頭皮吃完第一頓飯的時候，你就會想著找一個簡單的地方就好。最初你們吃的可能是火鍋，覺得時間長，可以多聊一會兒。后來你開始吃中餐，再后來就改成簡餐，最后忍不住每次相親就找個地方喝喝茶。

其實，融資者與投資人見面洽談的道理和相親一樣，創業者需要用最低的時間成本高效地把自己的價值核心點傳遞給投資人，并進行充分的互動，以便能夠相互了解。

還有就是在相親的時候，男女雙方會互相問一些問題。女方會問男方“你們小區房子多少錢一平方米、車位多少錢一個”等經典問題，而男士總是更在乎女士的長相、身材等，這是很合理的。因為投融資與結婚一樣，都是將最寶貴的東西彼此交換。因此，雙方詳細地互相考察是正常的。很少有女士在結婚前對男士的收入狀況都不了解。相應的，投資人關心的就是創業者的盈利能力和成長空間。

如果女士詢問男士房子多少錢一平方米、車位多少錢一個，她并不是真正想知道價格，而是想問你有沒有車、有沒有房。對這位女士來說，她選擇開門見山，如果不合適她就會尋找下家。

如果投資人問你以前做過什么，那你一定要認真思考投資人的目的。你的回答直接影響到投資人對你的創業團隊的第一印象。如果你以前是賣童裝的，現在賣玩具還可以，如果去賣保健品，那么投資人會對團隊能不能適應新的市場環境有一個疑問。

因此，你需要知道投資人最關注什么信息，從而做好準備。對于投資人來說，如果你的項目中有他想要的東西，他自然而然會把資金投入進來。從以往投資人支持的項目中不難發現，投資人最關注3個方面的信息，內容如圖2-1所示。

1．團隊信息

投資人首先關注的就是創業團隊的信息，所以你應當準備充分的團隊信息，以應對投資人的提問。你應當將創業團隊的成員信息以及之前所獲得的成績歸總一下，以防投資人提問的時候無言以對。

關于這一點，很多人會有疑惑。面對潛在的投資人，介紹自己的好創意才是最應該做的事。但是，一個項目或者產品的設想可能足夠好，卻會隨著項目的開發實施而經歷或多或少的變更。與之相比，團隊是比較穩定的因素。在項目后期的運作過程中，包括目標市場、產品和商業模式都會稍作改變，而團隊卻是不變的因素。

2．項目細節信息

在交流中，投資人會希望了解項目當前的融資額度、完成進度以及資金使用情況等。你應當提前準備對這些細節性的問題進行回答。

一些創業者可能認為，這些問題應當在與投資人接觸后期進行具體介紹。但事實是投資人不僅是數量有限的潛在合伙人，并且是急于鎖定投資項目的風投人員。投資人能夠投資的項目只是接觸過的項目中的幾個而已，所以他們會希望在最開始就看到項目各方面的細節信息。在短時間內將細節講述清楚有助于創業者獲得投資人的認同，最大限度地爭取到投資人。

360公司創始人周鴻祎常說：“年輕的創業者往往會犯這樣的錯誤，喜歡定性不定量的描述，說了半天卻沒有多少信息量；喜歡繞彎子，不能直接切入到商業核心；常常在假設條件下描述產品的價值。”聰明、經驗豐富的投資人時間很可貴，如果創業者沒有直接闡明要點，就可能錯失這個贏得投資機會。

3．市場信息

投資人接觸任何一個創業項目時，都會想知道創業者憑什么認定自己的產品存在足夠的市場。所以，你還需要對市場有深入了解，收集全面準確的市場信息。

如果按照市場調研公司提供的表格來說明原因是遠遠不夠的。首先，你應當說明市場中現存的競爭對手有哪些，與其相比你的優勢是什么。其次，你的產品賣點是什么，能夠讓用戶感覺“非用不可”而不是“用了還不錯”的原因是什么都需要考慮清楚。最后，價格定位和商業模式創新以及新產品或新服務能否被目標市場接受等都是需要向投資人解釋的問題。

通過這些代表性的問題，投資人能夠了解創業者的思維方式以及創業者對產品的了解程度。創業者是積極改善市場還是閉門造車，是努力挖掘產品的各個方面，廣泛傳播產品創意，還是對產品感到不確定等都會顯現出來。而投資人或許會據此判斷你的項目是否值得投資。

需要注意的是，與潛在投資人第一次會面的目的是盡快獲得第二次面談的機會。所以，你只要將上述三個方面的重點內容信息傳達給投資人，讓投資人對項目產生興趣，你的目的就初步達到，不必急于將所有內容和盤托出。

2.1.2　準備應對投資人的懷疑

或許你對自己已經取得的小小成就已經非常滿意了，但是投資人依然會懷疑你的投資管理能力，懷疑你的項目可行性。如果投資人說“我認為你設想的目標過于遠大，根本無法實現”，驕傲的創業者可能會反應過度，質問投資人：“你什么都不知道，憑什么這么說？”結果可想而知，你大概會被投資人趕出公司或者是投資人拂袖而去。

事實上，面對投資人的時候，這樣的懷疑是很常見的。這種懷疑構成了投資人檢驗項目是否值得投資的一部分，因此創業者應當正確對待。

優信拍是一家二手車在線拍賣公司，成立于2011年8月，由優信互聯（北京）信息技術有限公司運營。2013年4月，優信拍獲得了君聯資本、DCM、貝塔斯曼（BAI）以及騰訊產業共贏基金等投資機構的3 000萬美元A輪融資；2014年9月，優信拍獲得華平投資、老虎環球基金等多家投資機構投資的2.6億美元B輪融資；2015年3月，優信拍獲得百度領投、KKR、Coatue等投資機構跟投的1.7億美元C輪融資，華興資本擔任獨家財務顧問。

優信拍的融資之路可謂非常順利，而且投資人名單上個個都是頂級投資機構。優信拍之所以能夠得到眾多頂級投資機構的青睞，與優信拍的CEO戴琨和CFO曾真兩位創業高管有直接關系。

戴琨與曾真每次與投資人談融資的時候，即便投資人的問題非常無厘頭，他們也會像老師教育學生一樣循循善誘，將事情分析得非常透徹，讓非專業的投資人都能聽懂他們的項目。另外，他們還非常幽默，在與投資人解釋問題的時候穿插一些搞笑的段子，讓投資人聽得非常開心。有人甚至將DCM投資優信拍的原因歸結為“我太喜歡戴琨了，我就要投資他”。這足以表明戴琨的魅力。

通過分析優信拍的案例，我們總結出創業者面對投資人懷疑的方法。

首先，耐心應對懷疑。耐心是創業者非常難得的能力和品質。從某種程度上說，投資人表示懷疑，意味著他對項目感興趣。與投資人溝通最怕的就是他沒有問題，當你講完之后只聽到投資人說“謝謝，我們回頭聯系吧”，那么他的意思就是“你走吧，不送”。好的項目本身就是經得起推敲的，所以投資人懷疑并不是什么大事，你應當將自己看清的而投資人沒有看清的地方解釋給他聽。

其次，不能夸大投資回報。隨著洽談的深入，創業者會與投資人聊到企業的核心問題，即財務預測。然而大部分創業者并不精通財務數據和預測，比如商業模式、創業團隊、市場形式、競爭環境、目標消費群等。創業者應當實事求是，不能夸大投資人的投資回報，不然就增加了投資人懷疑的可能性。另外，一旦投資人在盡職調查中發現創業者當時所說的回報只是海市蜃樓，那么投資計劃依然會泡湯。如果創業者實事求是，則會得到投資人的充分肯定和認可，并持續投資。

投資人的懷疑并不可怕，可怕的是你本身對項目也沒有把握。這樣，一旦投資人提出懷疑，你就可能無言以對，從而證實投資人的懷疑是沒有錯的。結果可想而知，投資人不會投資一個創業者本身就沒有什么把握的項目。

2.1.3　準備放棄部分業務

說到互聯網，大家都會想到BAT；說到傳統企業，大家則會想到海爾、格力、伊利等大公司。當然，創業者需要有大的理想，但是當前的市場環境不允許你兩年內就造出下一個阿里巴巴，所以投資人更希望創業者最初的業務不要太多。

如果你最開始的定位過大，公司開展了多元業務，投資人就會傾向于從中選擇一項或兩項優勢業務，要求你放棄一部分原有業務，然后才給你投資。放棄部分業務，留下最擅長的主營業務對于業務分散的初創公司來說是非常有必要的。而且投資人也希望自己的錢花在有用的地方，經歷一段時間后可以看到效果，這就要求創業項目最初是細分的、聚焦的，這樣才能集中資源主攻優勢業務。

那么，細分、聚焦的創業項目是什么樣的呢？首先，項目小，項目啟動比較容易，只需要較小的人力、物力。比如做一個APP，一個四五人的團隊就能拿出一個不錯的產品。在這個團隊中，一個做項目經理，一個做系統，一個做用戶界面，一個做安卓，最后一個做測試工程師。其次，業務集中或者說目標市場細分。這一點在線上線下都是相通的，因為盤子小才足夠靈活。

細分、聚焦的公司更靈活，比如小米科技。小米科技董事長雷軍與格力電器董事長董明珠舌戰時曾說，小米是一個5 000人的公司，有1 500人做研發，3 500人做服務，沒有生產和渠道。因為聚焦，所以專注，能揚長避短，這些都是小米的優勢。

雷軍的七字箴言“專注、極致、口碑、快”非常巧妙地說出了聚焦的真諦。因為只做一件事，所以會用更嚴格的標準要求自己。聚焦，是簡單、是單一、是舍得、是輕裝上陣。在這個唯快不破的時代，一家聚焦的公司是最符合當下需求與潮流的。創業者如果想要把公司做大，在公司變得大而強之前必須有一個聚焦的過程。

放棄部分業務，聚焦一個點，要求創業者怎么做呢？下面從產品線、渠道、人3個方面論述。

1．人

放棄部分業務涉及減人，這里說的減人不是指簡單地裁員，而是建立一種高效的組織架構形態。如果企業某項營銷費用的申請需要蓋N個章，走N個流程，沒有十天半月拿不到款時，企業就該進行一場減人革命了。在互聯網時代，低效是致命的，盡管你的產品和服務都非常好。

船大難掉頭，在市場變化難以預測的情況下，企業需要做的是建造可以快速突擊的艦艇，使企業的每一個業務都可以不依附原有渠道而獨立生存。

國美店網一體化的“店商”模式是傳統零售業成功向電商轉型的新模式，國美也因此被公認為互聯網時代轉型成功的零售業巨頭。如今的國美在線商城已經成為僅次于天貓、京東、蘇寧、唯品會之后的第五大電商平臺。

國美在線的發展之所以如此迅猛，一方面，因為它是獨立法人單位，不依附于國美線下渠道，有發展和經營策略上的最大自由度。另一方面，國美在線團隊為了建立高效的組織架構形態，在內部廣泛推廣了“快速行動、協作創新，人人都是CEO”的企業文化，通過小微組織和蜂巢效應跨部門橫向溝通，使所有決策和流程大幅縮短。

國美在線在項目參與人數上有嚴格控制，同時給了項目負責人很大的權限，使之可以調動公司內部所有資源支持。同時，國美在線還設立了激勵機制，使團隊工作更加高效快捷。

2．產品線

一些公司面臨的棘手問題是產品賣不出去，其根本原因是產品不夠極致，不能切中用戶的痛點。之所以會這樣，與公司產品線太多，缺乏核心產品有關。在競爭激烈的市場環境里，沒有核心業務和核心產品就不會被大眾看到，無法打下獨屬于自己的市場，這也是蘋果最初只聚焦于做一款手機產品的原因。

在放棄贅余產品線這一方面，很多創業者不夠自信，不敢在競爭激烈的市場中做減法。他們或許認為，公司多經營幾項業務，收入來源就更多。事實上業務多，反而每項都做不好，收入反而低。

國美在線在這方面做得非常好，雖然是全品類發展，但親力親為的只有其最擅長、最有優勢的家電3C（Computer計算機、Communication通信和Consumer Electronic消費電子產品）業務。在服飾百貨、汽車、藝術品等品類市場，國美通過開放平臺與其他領先企業進行強強合作，打造特色品類。國美在線的優秀的業績財報證明國美的戰略是對的。

3．渠道

放棄低效的渠道，聚焦高效的渠道是創業者需要做的一件事。傳統商業渠道更多地依賴于空間資源，比如超市、商場等。另外，傳統渠道構建需要消耗大量時間，效率低下，主要依靠人力，而類似報刊、展會、雜志等渠道的用戶覆蓋率和觸達率又相對較低。而互聯網的發展拓寬了企業與用戶的交互場景，在線下渠道的基礎上新增了線上渠道。當今，70%以上的互聯網流量都掌控在BAT三大巨頭手中，相對于線下，線上渠道更加集中。企業需要聚焦于主要的渠道，放棄那些占用資源、時間、人力成本較多的渠道。

如果你正計劃給公司融資，先審視一下公司的業務吧！

2.1.4　準備向投資人做出妥協

創業者應當清楚，自己的目標與投資人的目標很可能是不同的。因此，在正式談判之前，創業者應當做好準備：為了拿到投資人的錢，我可以做出的最大妥協是什么。一般情況下，投資人不愁找不到好的項目來投資，所以投資者不會輕易做出妥協，而創業者做出一定的妥協是有必要的。

在融資談判中，妥協與堅持都非常重要，因此，創業者應該事先明確未來的發展方向，厘清項目融資的核心目標。對妥協程度做到心中有數，這樣才可以避免因小失大，為一些并不重要的利益而毀掉整個項目的融資進程。

融資談判是一項技巧性很強的活動，創業者應當保持平衡的心態。在與投資人談判過程中，最忌諱產生對抗情緒。如果雙方意見不一致，出現對抗情緒，一種結果是創業者妥協，雙方達成一致意見；還有一種結果是創業者拒絕妥協，雙方談崩。

當投資人提出要求，希望創業者在某一方面做出讓步時，明智的創業者會在另一方面提出相應要求，請求投資人在這一領域也做出相應的讓步。一般來說，創業者如果選擇妥協，答應了投資人的讓步要求，投資人也會在另一方面做出或多或少的讓步。

在談判中，步步為營是一個好方法。然而很多創業者在融資時，卻急切希望拿到投資人的錢，最后只能被投資人抓住把柄，答應投資人一系列不合理的要求。下面從3個方面看如何在適當的時候做出讓步，內容如圖2-3所示。

1．控制權和股份比例

在融資談判過程中，具體的股份比例是可以妥協的，但是在股份比例和控制權上保留主動權是不能妥協的。

作為創業者，不必執著地說你的股份沒有占50%以上就不行。只要你的公司股權結構健康，能夠保證你對公司的控制權，妥協一下是沒有壞處的。否則，你將無法與投資人達成一致。

從這一點上考慮，創業者融資時應該更傾向于選擇以財務回報為投資目的的財務投資人。因為戰略投資人的投資目的是產業整合，他們總是希望把被投資企業納入其整體戰略框架內，這樣才會較多地干預企業的經營方向，對控制權的要求會強一些。而財務投資人的目的是若干年后的財務回報，他們對控制權要求低，對利益方面的要求會比較高。

很多創業者徘徊于對融資的迫切需求與對企業控制權的舍和留之間。不過，大家需要注意的是，在控制權問題上是堅決不能妥協的。

2．創業公司的估值

在融資談判中，創業公司的估值談判也是一項大事，但這方面是可以適當做出妥協的。在談估值時，創業者應當學會報價技巧。報價最好高過預期的底牌，這樣可以為后面的談判留出周旋的余地。一旦進入談判過程，投資人會不斷降低估值，而不會抬高價格。所以，創業者最初應當報一個高于預期的價位。

報價是有標準的，創業者報價前要明白當前的公司值多少錢。一般高科技創業公司按照利潤來測算比較合適，穩妥的辦法是按照年利潤的20倍，也有按照利潤50倍或者超過50倍的方式來測算的。比如說，創業者辦了一家IT公司，從目前的情況來看，創業者預計公司當年利潤將能夠達到200萬元，按利潤的20倍計算，則創業者在談判時公司估值就應該是4 000萬元。

創業者可以在這個基礎上向投資人報價。如果公司還沒有產生利潤，就以銷售額為基礎，按照行業的平均利潤率進行估值。比如制造業利潤率超過35%，估值可以是最近一期的年度銷售額或預計下一年的銷售總額乘以2；批發業利潤較低，估值可以是年度銷售額乘以0.5；商業零售業的公司估值可以是年度銷售額乘以1。我們說的是一般情況，具體情況則要具體分析不過，原則上不應偏離這一基礎太遠。

另外，還有一個辦法是根據“支點價格原理”報價。這個辦法是以創業者的目標估值為支點，投資人給出的估值比創業者的目標估值低多少，創業者最初報價就比自己的目標估值高多少。比如說，創業者的目標價格是500萬元，對方給出400萬元，創業者就應該要600萬元。

3．投資協議

關于投資條款協議的問題，雙方都可以直接表達意見。條款與股權、估值一樣，是不能隨便妥協的事情。對于無理的棘輪條款、對賭協議等，創業者可以直接表示無法接受。

要想與投資人達成交易，坦率地表達自己的意見是非常重要的。如果認為無法達到對賭條件，這時要明確說出原因，請求投資人降低條件；如果不想按投資人的要求進入新領域，也要明確說出理由，請求投資人做出讓步；如果覺得分期投不好，就要明確說出并給出理由。

總而言之，創業融資交易如果達成，其結果一定是雙方都認可的。雖然其間互相有妥協，但都能夠接受。有些創業者不懂這個道理，為了獲得資金，只要是投資人開的條件就完全接受。但是等投資后問題就出來了，一些創業者到處訴苦說自己的投資人非常苛刻，自己怎么苦等。甚至還有一些創業者與投資人的矛盾激化，產生無法挽回的后果，比如，失去公司控制權等。所以說，創業者需要學會如何適當妥協，這里強調的是“適當”。