第2章 企業文化建設與企業形象塑造

2.1 企業文化建設

“星巴克”是咖啡連鎖店的品牌，星巴克公司是如何在全球發展壯大的呢？星巴克的創始人舒爾茨在意大利出差時，發現意大利遍布街區的小咖啡吧里都能喝到一種現磨咖啡豆、現場蒸煮的濃縮咖啡，上面還浮著一層誘人的白色牛奶浮沫。這種濃縮咖啡在幾十米外就能聞到馥郁的香味，只需輕輕啜一小口，就有一股濃烈的味道穿透舌尖。而且，這種小咖啡吧里的顧客都彼此熟悉，見面后就互相打著招呼，一起笑著，聊著天，他們在這兒感到很愜意?？吹竭@么溫馨的小咖啡吧，喝著這么可口的咖啡，舒爾茨就夢想著將它推廣到全世界。為此，舒爾茨詳細研究了所選用的咖啡豆的產地、品質，并將這種咖啡的制作過程標準化、規范化、系統化，以方便拷貝到全世界。另外，傳統的咖啡廳都顯得典雅、高檔，因為有最低消費，消費者往往都要消磨一段較長的時間。為了區別于此，星巴克采用開放式經營，不僅設施簡單，而且專門開在一些商場、廣場等休閑場所，方便大家在購物、休閑的小憩中感受一種溫情。

星巴克咖啡連鎖店企業文化建設的案例告訴我們：最強大、最持久的品牌是通過其核心經營理念建立在人們的心里的，星巴克建立在人們心里的核心經營理念就是正宗和溫馨。這種企業文化真實地在企業中起到巨大的作用，使企業不斷發展壯大。那什么是企業文化？如何開展企業文化建設呢？

企業文化是企業和企業職工在一定的歷史環境中，在民族文化和現代意識影響下，在生產、經營、銷售、管理等活動中逐漸形成的具有企業特點的群體意識，以及這個群體意識的價值觀念、思維方式、行為準則和道德規范等，其核心內容是企業價值觀。通過企業文化的建設實施，使企業人文素質得以優化，歸根結底是為了推進企業競爭力的提高，促進企業經濟效益的增長。企業文化建設是企業發展的一項重要戰略措施，要想建立企業文化，必須了解企業文化結構，熟悉企業文化建立的方法，以便打造獨具特色的優秀企業文化。

2.1.1 企業文化結構

企業文化結構分為物質文化層、行為文化層、制度文化層和精神文化層四個層次，如圖2-1所示。

1）物質文化層（表層）

物質文化是由企業職工創造的產品和各種物質設施等構成的器物文化，主要包括兩個方面：一是企業生產的產品和提供的服務，如產品的結構、款式、包裝設計等；二是企業的工作環境和生活環境，如企業生產環境、員工休閑娛樂環境、員工的文化設施以及廠容廠貌等。相對核心層而言，物質文化層屬于表層文化，是企業核心價值觀的外在體現，是形成企業文化精神文化層和制度文化層的條件。從某種程度上講，它集中體現了一個現代企業在社會上的外在形象。因此，它是社會對一個企業總體評價的起點。

2）行為文化層（淺層）

行為文化是指企業員工在企業經營、教育宣傳、人際關系活動、文娛體育活動中產生的文化現象。它是企業經營作風、精神風貌、人際關系的動態體現，也是企業精神、企業價值觀的折射。企業行為文化的構成如表2-1所示。

3）制度文化層（中層）

制度文化是人與物、人與企業運營制度的結合部分，它既是人的意識與觀念形態的反映，又是由一定物的形式所構成。它在企業文化中居中層，是精神和物質的中介。企業制度文化的規范性是一種來自員工自身以外的帶有強制性的約束，它規范著企業的每一個人。企業工藝操作規程、廠規廠紀、經濟責任制、考核獎懲制度都是企業制度文化的內容。具體而言，企業制度文化包括領導體制、組織結構和管理制度三個方面，如圖2-2所示。

4）精神文化層（核心層）

精神文化主要是指企業或組織的領導和成員共同信守的基本信念、價值標準、職業道德和精神風貌。精神文化是企業文化的核心和靈魂。企業精神文化代表著企業廣大員工工作財富最大化方面的共同追求，因而可以起到激發員工工作積極性的激勵功能。相對于企業物質文化和行為文化來說，企業精神文化是一種更深層次的文化現象，在整個企業文化系統中處于核心地位。它主要包括以下幾個方面的內容：

（1）企業哲學。它是企業在經營管理過程中得以提升的世界觀和方法論，是企業在處理人與人、人與物關系上形成的意識形態和文化現象。

（2）企業精神。它是企業全體或多數員工共同一致、彼此共鳴的內心態度、意志狀況和思想境界。

（3）企業經營宗旨。它是企業要達到或實現的最高目標和理想。例如，長虹電器的理念中有這樣一句話：“長虹以民族工業為己任”，意喻長虹所追求的目標是“民族工業的振興”，長虹應扛起這面大旗，開拓中國民族工業的新紀元。這是一種長期目標，它在企業的發展中具有不斷延伸的內涵，沒有終極時點。

（4）企業價值觀。它是企業在追求經營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，是企業全體或多數員工一致贊同的關于企業意義的終極判斷。

（5）企業經營理念。它是企業的生存價值、社會責任、經營目的、經營方針、經營戰略和經營思想。

（6）企業作風。它是企業員工對待工作的狀態、情緒、信心、責任與習慣。

（7）企業倫理準則。它是有關忠實和公正，以及諸如社會期望、公平競爭、廣告、公共關系、社會責任、消費者的自主權等多種方面的行為準則。

此外，學習觀、創新觀、競爭觀、人才觀、服務觀等也構成企業精神文化。如圖2-3所示。

2.1.2 企業文化建設

1）企業文化建設的原則

企業文化建設的原則如圖2-4所示。

2）企業文化建設的方法

建設企業文化，實際上就是要重新審視企業所遵循的價值觀體系，根據長遠發展戰略重新建立起一套可以共享傳承，可以促進并保持企業正常運作以及長足發展的價值理念、思維方式和行為準則。

（1）理念先行。

建立企業價值觀體系，首先要從實際出發，從企業自身所處的地位、環境、行業發展前景以及經營狀況著手，通過大量的調研、分析，結合企業家本身對企業發展的考量，從企業發展眾多的可能性中，確認企業的愿景，依據企業發展必須遵循的價值觀，確立企業普遍認同、體現企業自身個性特征的，可以促進并保持企業正常運作以及長足發展的價值體系。

如麥當勞公司的創始人克羅克在麥當勞創立的初期就設定了麥當勞的經營四信條，即向顧客提供高品質的產品、快速準確友善的服務、清潔幽雅的環境及做到物有所值，也就是“品質、服務、清潔、價值”。麥當勞幾十年恪守信條，并持之以恒地落實到每一項工作和員工行為上，終于成就了今天世界第一大快餐特許經營企業。

（2）行為引導。

制定新的企業理念，并不是把它形式化，停留在口號、標語層次，而是需要貫徹它，需要用它對員工的理想追求進行引導。行為引導的方式如圖2-5所示。

（3）視覺沖擊。

心理學研究表明，一個人在接受外界信息時，視覺接受的信息占全部信息量的83%，聽覺接受的信息占全部信息量的11%。在企業文化的建設和傳播過程中，視覺形象是企業文化、理念的重要載體。所以，小微企業一定要清晰地認識視覺形象的重要性，以藝術化、簡潔易讀的設計，給予社會強有力的視覺沖擊，從而樹立企業的形象。

在企業形象設計中，最為重要的是企業標志、標準字、標準色和吉祥物。只要確定了這四種元素，其他的應用設計就會水到渠成。

設計這四種元素時，首先要考慮行業屬性，融入經營特性和目標，體現企業精神；其次要大量參考國內設計行業的設計趨勢；再次要進行視覺喜好度調查，以客觀數據為依據。綜合多種信息后，先做出大量草圖，從中篩選出6～7種方向性草圖進行二次深度擴展，然后再從擴展方案中篩選出3～4種進行喜好度調查，最后確定具有藝術美感的企業形象基本元素。

基本元素確定后，就可以依據企業需求，進行應用系統的規劃與設計。應用系統包括的內容如表2-2所示。

3）企業文化建設應注意的幾個問題

企業文化建設是一個系統工程，涉及的面很廣，遇到的問題也很多，從目前企業的實際情況來看，需要注意以下幾個問題：

（1）正確認識企業文化形成的條件。企業文化是職工的自覺意識，但不是自發形成、自然產生的。企業文化融匯了職工的共同理想、企業愿景、價值準則和道德觀念。但同時，企業文化也是企業領導者適時地將企業文化理論引入企業，通過細致的思想政治工作、行為科學原理的運用和各種管理措施的潛移默化、定向引導的產物。

（2）學習優秀企業的企業文化，但切不可盲從。一些企業由于建設強有力的企業文化，競爭力大為提高，社會形象和知名度也得以確立。而其他一些企業，看到別的企業有了企業文化，就不加分析地接受與模仿，這樣會產生盲目的從眾行為。為了避免這種現象，一方面企業要正確認識壓力，將壓力轉化為相應的動力，在措施和方法上下功夫；另一方面社會要改變對壓力的認識和態度，既要營造出一種向上的氣氛，也不能過分地渲染，人為地增加壓力。

（3）企業文化建設是一個長期的、漸進的過程。企業文化的核心實際上是企業經營管理的價值理念和人的思想意識。企業文化的形成是一個漸進的過程，是企業文化被管理層、職工承認、接受并真心實意自覺施行的過程，是從實踐到理論、再從理論到實踐的認識深化過程。在企業文化建設中切忌一哄而上、一刀切。要結合本企業的實際情況，進行細致、扎實、長期的培育工作，才能漸漸地形成企業文化。

（4）企業領導者觀念的更新是建設企業文化的關鍵。如果企業領導者的觀念意識還停留在過去，很難設想企業文化能適應當今市場經濟數字化、信息化的需要。領導者的意識與企業文化的關系是密切的：領導者具有先進的觀念與意識，企業不一定會具有先進的、強有力的企業文化；但如果領導者不具有正確的觀念與意識，企業就一定不會形成正確有效的企業文化。因此，在企業文化建設中，企業領導者一定要身體力行，做一名名副其實的企業文化建設的帶頭人。