項目3　服務營銷與物流服務營銷

知識目標

1．了解服務營銷理論的含義；

2．掌握物流服務的特點；

3．了解服務營銷與市場營銷的本質區別；

4．了解物流服務營銷的概念；

5．樹立現代物流營銷的觀念。

能力目標

1．能夠準備把握物流服務營銷的概念；

2．能夠正確運用物流服務營銷觀念分析問題；

3．了解物流營銷的最新發展趨勢。

本項目知識結構圖

職業標準與崗位要求

任務的提出

運用智慧，商人娶富家兒媳

一位優秀的商人杰克，有一天告訴他的兒子——

杰克：我已經選好了一個女孩子，我要你娶她。

兒子：我自己要娶的新娘我自己會決定。

杰克：但我說的這女孩可是比爾·蓋茨的女兒噢。

兒子：哇！那這樣的話……

在一個聚會中，杰克走向比爾·蓋茨——

杰克：我來幫你女兒介紹個好丈夫。

比爾：我女兒還不想嫁人呢。

杰克：但我說的這年輕人可是世界銀行的副總裁噢。

比爾：哇！那這樣的話……

接著，杰克去見世界銀行的總裁——

杰克：我想介紹一個年輕人來當貴行的副總裁。

總裁：我們已經有很多位副總裁了。

杰克：但我說的這年輕人可是比爾·蓋茨的女婿噢。

總裁：哇！那這樣的話……

最后，杰克的兒子娶了比爾·蓋茨的女兒，又當上了世界銀行的副總裁。

知道嗎？生意通常都是這樣談成的。

如果你肯動腦，說不定你也會像巴菲特那樣富裕。

營銷的成功就在于創意，只有想不到，沒有做不到；思想有多遠，你就能走多遠。物流營銷也需要這種創意嗎？

任務分析

為了完成上述任務，學生需掌握如下內容或要點：

1．物流服務營銷的概念；

2．現代物流營銷觀念；

3．物流服務營銷的特點。

任務一　服務營銷

縱觀人類社會發展的歷史，人類先后經歷了農業經濟社會、工業經濟社會和服務經濟社會三個不同的階段。全球服務業產出在整個經濟中的比重早已超過60%，甚至一些發達國家接近或超過70%。服務業的地位迅速上升、作用明顯增強。國家統計局的數據顯示：2015年全年第三產業增加值占GDP的比重為50.5%，比上年提高2.4個百分點，高于第二產業10個百分點。這是繼2013年服務業占比首次超過工業后，服務業又一個里程碑式的變化。在服務經濟社會中，企業將越來越重視對服務的營銷。

一、服務營銷的含義和特點

1．服務營銷的含義

服務營銷，一般指依靠服務質量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關系，從而達到營銷的目的。這里所說的顧客是“潛在顧客”“顧客”“長期顧客”“支持者”的統稱。

服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視是在20世紀80年代后期，這一時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速。一方面，使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大；另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，隨著消費者收入水平的提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利交換的營銷手段，作為服務營銷的重要環節，“顧客關注”工作質量的高低，將決定后續環節的成敗，影響服務整體方案的效果。

2．服務營銷的特點

（1）服務營銷以提供無形服務為目標。無形是服務最明顯的特點。如果說有形產品是一個物體或一樣東西，服務則表現為一種行為、績效或努力。服務不是實物產品，它是無形的。雖然有些服務項目包括一些物質產品，但服務的中心內容是向顧客提供有價值的活動，并非轉移某種產品的所有權。因此，顧客只能從看到的服務設備、資料、人員、價格上對服務質量進行評價。這不僅增加了服務營銷的難度，而且也對營銷組織者及有關人員提出了更高的要求。

（2）服務營銷以顧客為核心。服務的不可分離性決定了服務產品的消費與服務產品的提供是同時進行的，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合，顧客成為服務的一部分。在這一過程中，服務效果的好壞不僅取決于服務者的素質，也與顧客個人的行為密切相關，這就使得服務營銷工作復雜化。服務營銷者在努力提高自己的素質、創建良好信譽的同時，還要時時注意揣摩消費者的心理喜好，區別不同類型消費者對同一服務的需求差異特征，有針對性地開展服務營銷工作，以提高消費者的滿足感，消除和弱化其不滿和抱怨情緒。

（3）服務營銷質量的整體控制。由于人的個性的存在，對于服務的質量檢驗很難采用統一的標準。一方面，由于服務人員自身因素（如心理因素）的影響，即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準；另一方面，由于顧客直接參與服務的生產和消費過程，顧客本身的因素（如知識水平、興趣愛好等）也直接影響服務的質量和效果。因此，全面意義上的服務質量需從兩方面來描述：一方面，技術質量，以服務操作過程來描述和控制；另一方面，功能質量，以顧客感受和獲得的滿意度來描述。由于服務過程中顧客與服務者之間廣泛接觸和互動影響，現代服務營銷的管理擴展到內部營銷（Internal Marketing）、外部營銷（External Marketing）以及顧客管理（Customer Management）的整體控制。

（4）服務營銷時間的重要性。由于服務的不可感知形態以及生產與消費的同時進行，服務具有不可存儲性。雖然服務設備、勞動力等能夠以實物形態存在，但它們只代表了一種服務供應能力，而非服務本身。服務供過于求，會造成服務供應力的浪費；供不應求，則又使顧客失望。因此，使波動的市場需求與企業服務供應能力相匹配并在時間上一致，便成為企業服務營銷管理的一項重要課題。另外，在服務市場上，既然服務生產和消費過程是由顧客同服務提供者面對面進行的，服務的推廣就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務的時間。因為等待時間過長會引起顧客的厭煩情緒，使其對企業的服務質量及形象產生懷疑。服務營銷中的時間因素對提高服務效率、提高顧客對服務的滿意度起著重要的杠桿作用。

（5）服務分銷渠道的特定化。在現實生活中，分銷渠道概念并不局限于實體產品的分配，服務領域同樣存在分銷渠道。提供服務和產品的生產商同樣面臨著如何使其產品接近目標消費者并為其采用的問題，他們必須找出適于接近在空間上散布于各地的人群的機構和地點。例如，醫院必須建立在需要充分醫療服務的人們所在地區，學校必須設在接近學齡兒童的地方。但是由于服務產品的不可分離性，企業服務不可能像有形產品的生產企業那樣通過批發、零售等物流渠道，把服務產品從生產地送到顧客手中，而只能借助特定的分銷渠道推廣服務產品。可提供服務的企業選擇的分銷渠道有：直銷、經由中介機構銷售、租賃服務、特許經營和綜合服務等。

二、服務營銷基本理論

1953年，尼爾·博登在美國市場營銷學會的就職演說中提出了“市場營銷組合”這一術語，指出市場需求在某種程度上受到“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求有效的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，麥卡錫將這些要素概括為4類：產品、價格、渠道、促銷，即4P。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》中進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法。迄今為止，4P理論模型仍然是服務營銷決策實踐中一個非常有效的基本理論。

4P為營銷提供了一個簡潔和易于操作的框架，因此提出以后便為人們所廣泛接受，成為長期占據統治地位的無可置疑的市場營銷學基本理論。美國市場營銷學會甚至認為市場營銷是“通過對觀念、產品和服務的設計、定價、促銷和分銷進行計劃和實施，以促成交易和滿足個人和組織目標的過程”。而且如何在4P理論的指導下實現營銷組合，實際上也是市場營銷的基本運營方法。

后來的學者們又在不斷豐富4P模型，在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個方面每一個因素的變化都會引起其他因素的變化。營銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的促銷辦法及營銷網絡，最大地滿足目標市場的消費者的需求，以取得最佳的信譽及最好的經濟效益。

三、服務營銷7P新組合

由于服務本身的特征，服務營銷也有其新的營銷組合。在服務營銷中，傳統的4P營銷組合依然重要。但是由于服務的生產與消費同步，服務提供者在服務過程中進行著實時的促銷活動，由于“單位成本”難以確定，同時顧客往往把價格高低看成質量的好壞，使得定價十分復雜，因此，有必要賦予傳統的營銷組合因素以新的意義。而且由于服務是無形的，顧客經常會尋找并借助某些有形的線索（有形展示）來幫助他們理解服務體驗。為此，需要在4P的基礎上增加一些新的、反映上述服務特征的因素，組成服務營銷新的營銷組合。服務營銷組合在4P的基礎上增加了3個P。

1．人（people）

指包含在服務流程中的所有人。包括服務人員、消費服務的顧客以及在服務環境中的其他顧客的活動。在服務環境中的其他顧客的活動也會影響購買者的感知。

2．有形展示（physical evidence）

指服務環境、服務生產者與顧客互動的場所以及促使服務實現或服務溝通的任何有形的物品。

3．過程（process）

指實際服務過程、服務手段和服務流程——服務生產和提供關系。

以上3個新組合因素不但影響顧客最初的購買決定，而且影響著顧客的滿意度和再購買決定。同時，這3個P又是服務提供商所能控制的。從商品營銷到服務營銷，營銷的職能擴大到了整個企業，4P也擴充到7P，如表3-1所示。

表3-1　服務營銷組合7P

四、服務營銷的原則

要實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。例如，飲料行業的顧客可分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業來說，應該把所有分銷商和消費者看作上帝，為其提供優質服務。通過服務，提高顧客的滿意度和建立顧客忠誠度。

作為服務營銷的重要環節，“顧客關注”工作質量的高低，將決定后續環節的成敗，影響服務營銷整體方案的效果。

1．獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大

企業在拓展市場、擴大市場份額的時候，往往會把更多的精力放在發展新顧客上，但發展新顧客和保留已有顧客相比花費將更大。此外，根據國外調查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客，這使發展新顧客的成功率大受影響。不可否認，新顧客代表新的市場，不能忽視，但我們必須找到一個平衡點，而這個平衡點需要每家企業不斷摸索。

2．除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將永遠失去

每個企業對于各自的顧客群都有不同的劃分，各個客戶因而享受不同的客戶政策。但企業必須清楚地認識到一點，即每個顧客都是我們的衣食父母，不管他們為公司所做貢獻的大小，我們應該避免出現客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶，退出市場。

3．不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”

競爭對手會利用顧客的不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度，同時在你的顧客群中擴大不良影響。

4．暢通溝通渠道，歡迎投訴

有投訴才有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，以免影響顧客的忠誠度。暢通溝通渠道，便于企業收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。

5．顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產生不同的結果

“顧客永遠是對的”是留給顧客的，而不是企業的。企業必須及時發現并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導他們。當然，這需要一定的營銷藝術和技巧，不同的方法會產生不同的結果。

6．顧客有充分的選擇權利

不論什么行業和什么產品，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權。市場是需求的體現，顧客是需求的源泉。

7．你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求

為客戶服務不能是盲目的，要有針對性。企業必須傾聽顧客的意見，了解他們的需求，并在此基礎上為顧客服務，這樣才能做到事半功倍，提高客戶的忠誠度。

8．如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信

企業在向顧客推薦新產品或是要求顧客配合進行一項合作時，必須站在顧客的角度，設身處地為顧客考慮。如果自己覺得不合理，就絕對不要輕易嘗試。你的強迫永遠和顧客的抵觸在一起。

9．如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會去照顧

市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時刻關注。企業必須對自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手。

五、服務營銷與市場營銷的區別

服務營銷觀念與市場營銷觀念有著質的不同，市場營銷觀念是以市場為導向，企業的營銷活動是圍繞市場需求來做的，雖然它也重視產品的售后服務，但認為售后服務是解決產品的售后維修，認為售后服務部門是成本中心而不是利潤中心，認為做好售后服務是為了推銷出更多的產品。

服務營銷觀念是以服務為導向，企業營銷的是服務，服務是企業的產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。售后服務也不是成本消耗部門，企業的產品在經過每一個部門時都被賦予了新的價值。在服務營銷觀念下，企業關心的不僅是產品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提供服務的全過程感受。因此，企業將更積極主動地關注售后維修保養、收集用戶對產品的意見和建議并及時反饋給產品設計開發部門，以便不斷推出滿足甚至超出用戶預期的新產品，同時在可能的情況下對已售出的產品進行改進或升級。

從服務營銷觀念理解，用戶購買了你的產品，你的營銷工作僅僅是開始而不是結束。對用戶而言，產品的價值體現在服務期內能否滿足自身的需求。例如，一個移動通信用戶選擇了你的網絡，購買了你的手機和SIM卡，顯然買方與賣方的交易并沒有結束，真正的交易在今后該用戶長期使用你提供的網絡通信服務并按時繳納通信費，手機和SIM卡只是你向用戶提供電信服務的媒介。同樣，生產空調產品的企業，當用戶購買了你的空調時也可看作營銷工作的開始，因為用戶買空調不是最終目的，而是購買了由你提供的室內溫度自動控制服務，只是用戶已為這種服務預支了今后若干時間的服務費而已。在這里，空調也只是你向用戶提供室內溫度自動控制服務的媒介。顯然，這種觀念與傳統的市場營銷觀念有質的不同。你將不再認為售后服務是成本中心，是不產生利潤的。實際上這種觀念給用戶留下的體驗是完全不同的，這將使企業與用戶建立長久的、良好的客戶關系，為企業積累寶貴的用戶資源。

任務二　物流服務

物流服務業屬于服務業，服務業與工業的最大不同在于產出的不同，工業的產出是有形的商品，服務業的產出是無形的服務。

一、物流服務的概念

服務是為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無償的活動，不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人某種特殊需要。物流服務是指物流企業或是企業的物流部門從處理客戶訂貨開始，直至將商品送到客戶手中，為滿足客戶要求，有效地完成商品供應、減輕客戶物流作業負荷所進行的全部活動。

二、物流服務的要素

（1）擁有客戶所期望的商品（備貨保證）；

（2）在顧客所期望的時間內傳遞商品（輸送保證）；

（3）符合顧客期望的質量（品質保證）。

三、物流服務的目的

物流服務的目的，就是提供更多能滿足客戶要求的服務，擴大與競爭對手之間的差距，從而通過銷售額的增加來獲得或增加企業的利潤。

（1）有效地完成商品的供應；

（2）減輕客戶的物流作業負擔。提高作業效率，減輕顧客的物流作業負擔。

四、物流服務的特點

物流服務的特點主要是通過與一般產品相比較而表現出來的。物流服務所具有的獨特屬性是物流服務市場營銷人員在營銷管理過程中自始至終要牢記和考慮的重要因素。正是服務所具有的特征屬性才使得物流服務市場營銷更有特點和更富有挑戰性。

物流服務與一般產品的區分在于：

1．從屬性

由于貨主企業的物流需求是以商流為基礎，伴隨商流而發生，因此，物流服務從屬于貨主企業物流系統，表現在流通貨物的種類、流通時間、流通方式、提貨配送方式都是由貨主選擇決定，物流企業只是按照貨主的需求，提供相應的物流服務。

2．無形性

服務是一種活動或利益，而不是實物，所以我們不能像對有形產品那樣去看、感覺或觸摸服務。

3．不可存儲性

物流服務是屬于非物質形態的勞動，它生產的不是有形的產品，而是一種伴隨銷售和消費同時發生的即時服務，不可儲存。

4．移動性和分散性

物流服務是以分布廣泛、大多數是不固定的客戶為對象，所以，具有移動性以及面廣、分散的特性，它的移動性和分散性會使產業局部的供需不平衡，也會給經營管理帶來一定的難度。

5．差異性

差異性是指物流服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。物流企業提供的服務不可能完全相同，物流企業難以制定和執行服務質量標準，不易保證服務質量。

6．人為性

人員直接參與服務過程，對服務質量影響很大，人的職業素質、服務態度和技能對服務效果影響很大。

7．需求波動性

由于物流服務是以數量多而又不固定的顧客為對象，它們的需求在方式和數量上是多變的，有較強的波動性，為此容易造成供需失衡，成為在經營上勞動效率低、費用高的重要原因。

8．可替代性

從物流活動承擔主體的角度看，產生于貨主企業生產經營的物流需求，既可以由貨主企業采用自營運輸、自營保管等自營物流的形式來完成，也可以委托給專業的物流企業來完成。因此，對于專業物流企業，不僅有來自行業內部的競爭，也有來自貨主企業的競爭。如果物流行業的服務水準難以達到貨主的要求，貨主企業就會以自營物流的形式拒絕物流企業的服務，物流企業市場空間的擴展就會面臨困難。

五、從服務營銷的角度對物流服務的再認識

1．從產品到服務的過渡過程來看物流服務

在營銷對象中純產品和純服務是兩個極端認識。例如，交通運輸、物流服務等營銷對象實際上是實體產品與服務的結合，提供基礎性服務。因此，我們需要從服務營銷理念的角度對交通運輸、物流服務業務有一個新的認識。顯然，交通運輸、物流服務都涉及專用車輛、設備與通用車輛的差別，硬件內容對服務系統都有深刻的影響，因此，物流服務屬于純產品和純服務之間的過渡過程（見表3-2），需要用唯物辯證的觀點分析認識。

表3-2　從產品到服務的過渡過程

2．服務營銷理念對物流服務的啟示

物流企業以服務營銷作為生存與發展的基準，必須在物流服務營銷中重視以下方面。

（1）物流服務的本質。主要體現為非實體性，從而導致生產與供應鏈管理在其他諸多方面的不同特征。

（2）生產組織與用戶的關系。要清楚建立什么樣的關系對成功提供物流服務最為重要。

（3）完善物流服務的規范，建立判別服務質量的詳細標準，增加生產服務規范約束的硬化程度，有效進行物流服務質量的控制。

（4）明確物流服務的供求特點。運輸、倉儲等物流服務一般不能存儲，在多數情況下，生產服務與服務消費是同一過程。要正確看待物流服務能力與客戶需求量的關系，在同時性的約束條件下，優化物流服務資源。

（5）服務的傳遞方式。人的素質在生產服務傳遞的方式中起著十分重要的作用，優良的設施、設備性能對高質量完成生產服務也是至關重要的。因此，交通運輸、物流服務營銷中要特別重視人的因素，要將人的因素列為物流服務營銷的重要因素。既要重視員工的素質培養、技能訓練，也要重視基礎設施、設備的性能及配套使用。

任務三　物流服務營銷

一、物流服務營銷的概念

物流服務營銷是指物流企業以物流市場需要為核心，以客戶需求為導向，通過采取具有競爭性的物流營銷行為為策略，以提供物流產品和服務來滿足客戶的需要和欲望，從而實現物流企業利益目標的過程。

物流企業服務營銷活動通常包括：物流服務產品市場調查與分析；物流服務產品市場定位；物流服務產品銷售操作流程；物流服務產品促銷推廣設計；物流服務營銷技術；物流客戶服務與關系管理、物流服務質量控制、物流服務營銷的信息管理等。通過一系列的市場營銷活動，為客戶提供高效、優質的服務，從而實現企業的目標利益。物流營銷活動為物流企業的業務合作伙伴建立了一種“供應鏈”關系、創造了平臺，供應鏈關系中實現價值和增值的一系列的服務策略和方法、物流行為與關聯群體的要求保持步調一致，都使物流服務營銷更具特色。

物流服務營銷的本質如下：

（1）物流服務營銷的核心是滿足客戶對物流產品的需求。因此，物流企業必須充分了解客戶的需求，不斷提供創新服務，以向客戶提供其需要的物流服務產品。客戶對物流服務產品的需要，不是物流服務產品本身，而是物流服務產品給客戶帶來的服務效用。

（2）物流服務營銷的手段是一系列整合的營銷策略。物流服務營銷要取得實效，不能僅僅靠某一項營銷策略及措施，而應把物流企業各部門及營銷組合各因素進行整合，采取綜合的物流服務營銷策略與措施。

（3）物流服務營銷的目的是達成交易，從而實現物流企業預定的目標。

二、物流服務營銷的主要內容和方式

1．物流服務營銷的主要內容

（1）物流企業的內部診斷和外部市場環境調研。

（2）物流市場細分、目標市場選擇和市場定位。

（3）物流市場營銷的組合策略和分策略。

（4）物流營銷活動的規劃和管理。

2．物流產品營銷的方式

（1）直接賣。通過與客戶簽訂一次性、短期的或長期的協定，將自己現成的部分或全部物流產品或服務項目直接推銷給客戶，或先從部分區域、業務、個別產品入手，逐步為客戶提供全方位的物流服務。

如MENLO物流公司與IBM的合作，就經歷了從對美國中央物流中心的運輸服務，增加到對重要物流中心的管理服務，再增加到對歐洲市場的物流服務，最后到提供全球一體化的物流服務，建立長期合作伙伴關系。

（2）先買再賣。先買再賣，即先部分或全部買進客戶的物流系統，使自己的物流系統更加完善和充實，再為原企業或其他企業提供物流服務。一般是客戶的物流系統很具優勢，可以急劇提高自己物流產品的競爭力。

（3）與某一優勢資源捆綁起來一同賣。采用這種方式，一般是自己的物流系統還不夠完善，無法向客戶提供其所需要的各種物流服務。這里實際上有兩種方式：①通過合資，自己與客戶合資，共同擁有部分物流系統的產權，然后共同推廣和營銷雙方的物流系統和物流服務項目，以實現共同營銷。②先與社會上零散的、少量的物流資源實現整合，一般通過掛靠的方式，實現物流資源的聚集，再共同開展營銷。

（4）客戶物流資產托管。對那些自己沒有能力運營和管理而又希望擁有屬于自己的物流系統和資源的客戶通過簽訂全面托管協議，向他們出讓自己物流系統的管理服務，而幾乎可以完全依托客戶的物流設施，自己只輸出物流管理服務即可，替客戶管理產權仍屬于他們自己的物流系統和業務。

三、物流服務營銷的基本特征

（1）物流企業的服務營銷既屬于無形的服務產品營銷范疇，又屬于有形產品營銷的范疇。

（2）物流服務營銷產品的不可事前展示性。物流營銷的產品是與物流活動過程相統一和緊密聯系的過程，也就是說，物流營銷的對象——服務產品不可能在服務活動開始前，就像其他的有形產品一樣，提前放置在商場的貨架上向消費者展示，而只有隨著物流服務活動的開始、進行和結束逐步向顧客展示。所以，物流市場營銷更具有不可預見和不可捉摸性，其難度更大，對營銷者的要求更高。

（3）物流企業的服務營銷應是以“營銷企業”為主的營銷。物流市場營銷產品的不可事前展示性，決定了物流企業在市場營銷過程中更應積極主動和有計劃地向各個客戶和營銷對象推介自己的整個企業、整個品牌，增強客戶對企業的信心和吸引力，進而促使客戶放心大膽地同自己簽訂業務合同，達到市場營銷的目的。物流企業的服務營銷應是以“營銷企業”為主的營銷，其最終目的在于實現物流優勢資源的整合，實現物流企業長久化、經濟化的發展。

（4）物流服務營銷的對象更為廣泛，既有團體客戶，又有個體消費者；既有國內客戶，又有國際客戶；既有大客戶，又有小客戶；既有一次性客戶，又有長久性客戶；市場的差異性更大。

（5）物流服務營銷的目的除了推廣自己企業的服務項目外，更多的還有尋求與其他物流企業的合作、合資和聯合，以及尋求與國外客戶建立戰略性的合作關系為主要目標，這與一般產品營銷具有明顯的差別。

小貼士

UPS與FedEx

UPS——全球最大的包裹遞送公司，同時也是世界上主要從事專業運輸和物流服務的提供商。該公司每個工作日為180萬家客戶送郵包，收件人數目高達600萬。該公司已建立了規模龐大、可信度高的全球運輸基礎設施，開發出全面、富有競爭力，并且有擔保的服務組合，并不斷利用先進技術支持這些服務。其業務分部：從地區來看，美國國內業務占總收入的89%，歐洲及亞洲業務占11%；從運輸方式來看，美國內陸運輸占54%，空運占19%，其他占27%。

FedEx——環球運輸、物流、電子商務和供應鏈管理服務供應商，為客戶提供一體化的物流解決方案。子公司包括FedEx Express（經營速遞業務）、FedEx Ground（經營包裝與地面送貨服務）、FedEx Custom Critical（經營高速運輸投遞服務）、FedEx Global（經營綜合性的物流、技術和運輸服務）以及Viking Freight（美國西部的小型運輸公司）。其業務分布：從地區來看，美國本土業務占總收入的76%；從運輸方式來看，空運業務占83%，公路占11%，其他占6%。

（6）物流服務營銷的產品更應強調“一一對應”制和“量身訂制”化，應根據不同的客戶分別設計不同的物流服務項目組合和產品，來滿足他們差別化的需求。

（7）“以需求為本，以人為本”是物流服務營銷的關鍵。

（8）物流服務營銷的市場價值和潛力更大、發展更迅速，企業面臨的機會更多。

（9）銷售活動的超前性。在物流產品還沒有提供和生產出來之前就需要營銷，其不足是無形性，難以說服客戶，有利因素是一般可以在客戶訂制完成后再生產，盲目性較小。

（10）生產活動的流動性。在流動中生產產品或提供物流服務，難以控制，難以使客戶滿意。

（11）生產場所的廣域性和流動性。

（12）“物流營銷”一詞幾乎可以與任何詞語、概念、行為、術語、模式、文化、物質、地方、時間、人物、特征、感覺、行為等發生交合和反應，并與這些概念相融合，生成新的營銷思維、方法、行為、方式、方案和不同的營銷效果。

這些可以與之交互的東西有：服務、教育、科技、政策、功能、價格、廣告、關系、公益、精神、傳播、情感、實惠、氣質、性格、感覺、設計、互動、參與、視覺、創新、聽覺、安全、人性、行動、環保、講課、健康、節日、自然、潮流、連鎖、體育、資本、方便、文化等。總之，消費者鐘情的、喜歡的、忠誠的、渴望的一切東西均可以拿來開發、加工成營銷的手段并有效利用，來創造出營銷的奇跡。

四、物流服務營銷的作用

1．提高營銷能力

現代物流企業應以市場為導向，重視客戶的需求，加強企業的服務意識。物流服務營銷可有效地為物流企業收集客戶需求、市場信息、產品狀況、競爭態勢等方面的信息，使物流企業有的放矢，提高物流資源配置的能力，最大限度地滿足客戶的需求，實現企業的營銷目的。

2．集中優勢減少風險

現代物流領域的設備設施、信息系統等投入較大，加上物流需求的不確定性和復雜性，投資有巨大風險。物流服務營銷可以集中資源優勢，使企業實現資源優化配置，將有限的人力和財力集中于核心業務，從而進行重點研究，發展基本技術，開發新產品等，以增強競爭力。

3．降低運行成本

物流服務營銷之所以能顯著降低交易成本，主要是因為其主體是諸多節點和線路組成的網絡體系。由原來點和點、要素和要素之間偶然的、隨機的關系變成了網絡成員之間的穩定的、緊密的聯系。從交易過程看，物流服務營銷有助于減少物流合作伙伴之間的相關交易費用。同時，物流提供者借助精心策劃的物流計劃和適時的運送手段，可以最大限度地減少庫存，改善需求企業的現金流量，減少資金占用，實現成本優勢。另外，物流企業的規模經營，使得物流業務外包的費用比單個企業自身經營的費用要低，其中差值就是物流企業所節約的成本，也是其客戶服務利潤的來源。

4．提高物流能力

物流服務營銷可以更好地處理信息，更好地分析所獲得的市場信息和客戶信息。用營銷知識分析物流市場情況，有利于物流企業進行內部治理、資源配置，提高服務質量，增加物流靈敏性。這樣物流企業可以及時、優質地配送貨物。因此，信息資源最大范圍的共享、優質的客戶服務體系、準時化、小批量的配送系統，均可以提高物流企業的核心競爭力。

5．提升企業形象

物流服務營銷以客戶為服務中心，物流提供者與客戶是戰略伙伴關系。為客戶著想，通過全球性的信息網絡使客戶的供給鏈治理完全透明化。通過遍布全球的運送網絡和服務大大縮短了交貨期，幫助客戶改進服務，樹立自己的品牌形象。物流企業通過“量體定做”式的設計，制定出以客戶為導向、低成本、高效率的物流方案，為企業在競爭中取勝創造了有利條件。

小貼士

近年來，我國鋼鐵企業為改善自身物流狀況、發展現代物流做出了許多努力，在銷售物流上也取得了很大的成效：中國鋼鐵交易網等平臺的出現使得我國鋼鐵企業在物流信息化上邁出了很大一步；各大鋼鐵企業先后建立建材配送中心，以產品差異化占領市場，贏得競爭；與下游產業客戶企業構建戰略聯盟，建立長期穩定的供應鏈；尋求靈活多樣的物流方式，降低物流成本。

五、學習物流服務營銷的實際意義

首先，服務營銷的理論、方法和技巧，可以幫助物流企業及其員工樹立市場營銷觀念，提高通過市場成功地實現潛在交換、促進產品（服務）銷售的能力。

其次，在市場經濟條件下，物流企業開展生產或經營活動所需的資源是通過市場進行配置的。

最后，經濟全球化使得物流企業不得不通過市場對接加入國際經濟循環，這是國際經濟一體化條件下擴大對外開放的客觀要求。

任務四　現代物流營銷觀念

傳統營銷觀念以企業為中心，沒有把消費者需求納入企業的營銷決策和管理之中，企業生產什么、消費者購買和消費什么、“以產定銷”的賣方主導思想是傳統營銷觀念的顯著特征。但是隨著西方社會經濟條件的變化，特別是隨著產品日益豐富、短缺逐步緩和、競爭日益加劇，傳統營銷觀念也經歷了許多變化和發展。在近半個世紀里，營銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念和推銷觀念三個階段，可以看出，傳統營銷觀念的演進過程正是企業經營活動關注的重點，從供應鏈上由賣方向買方移動，但最終沒有突破賣方主導的思想。

與傳統的營銷觀念相對而言，現代的市場營銷觀念是以市場為中心、以客戶需求為核心的營銷觀念，要求關注客戶，全方位地為客戶服務，滿足客戶的需求。同樣，物流服務營銷必須以客戶為導向。要搞好物流服務營銷，必須有明確的理念、正確的思想，它會對物流市場的經營管理產生關鍵的作用。

一、新興的十大營銷思想與物流營銷觀念

（1）得戰略區者得天下。由于不同區域市場之間存在著巨大的差別，所以，一般企業不可能搶占全部市場，而應該首先考慮的是與自己企業實力和產品特征相吻合的戰略區域市場的占領。在物流上就出現了綜合物流服務商、技能整合物流服務商、專業物流商和寄生物流服務商的區分，也出現了國際物流服務商和國內物流商的劃分。世界上知名的物流企業到中國首先從戰略上整合本土物流資源，其中最為關注的是網絡和渠道資源，通過合作與兼并擴大業務區域。

（2）從大眾市場走向細分市場。市場細分隨之而來的是細分市場的組合營銷方案。物流企業要依據不同客戶的不同需求細化物流運作方案，實現一對一營銷。

（3）從供應鏈走向整合。由于企業營銷和終端市場建設的成本太高，所以，市場營銷應該以消費需求驅動市場供應和分銷；整合物流資源形成高效的消費者回應；以客戶需求驅動銷售。

（4）營銷創新回歸到務實層面，給消費者和組織客戶以真正的實惠和使之獲取更直接的價值。

（5）市場的不確定性環境是一種常態。物流本身的特征決定了物流的廣域流動性，從一個地區到另一個地區，從國內到國際，因此，它更容易受到各種不確定因素的沖擊和影響。

（6）物流服務營銷通過成就別人來成就自己。物流營銷是物流服務產品的一邊生產一邊消費的過程，生產結束則消費結束，所以，物流企業更應該首先考慮如何為客戶提供滿意的物流活動和優質的服務來獲取客戶的認可。

（7）物流服務營銷創新是物流企業發展的核心動力。

（8）物流服務營銷基本上標志著以業務員為主體的營銷策略的終結和以團隊為主體的市場營銷模式的興起。物流服務營銷基本上是以向客戶提供綜合性的物流解決方案為目標，僅靠業務員個體難以完成，必須組建一個高效的物流團隊開展團隊營銷。

（9）物流企業的市場份額并不等于企業的營業利潤。

（10）物流服務營銷的方向大于方法，趨勢成就優勢。

二、物流企業服務營銷新觀念

物流企業的服務營銷是市場營銷的一個特殊子系統，其實質就是根據目標市場的需求，有效地利用產品、價格、渠道、促銷等手段，實現整體營銷的過程。物流企業的發展也需要新的市場營銷觀念。

1．重視產品品牌營銷

現代營銷已日益超過產品的物質層面，人們面對不斷涌現的新產品，大多是“慕名而買”。品牌是市場的保證，名牌更是企業發展壯大的生命，是物流企業最寶貴的資產，是物流企業競爭力的重要來源。對中國目前大多數物流企業而言，如何塑造品牌是首要任務。

小貼士

經過十幾年的發展，中國掛著物流牌子的企業猶如過江之鯽，達到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數。對于國內物流業來說，品牌成了業界的一種難言之痛。但是國際上卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEx、EXEL、TNT等品牌卻氣勢如虹，在中國市場上一展拳腳。相較于這些外來品牌而言，在國內已經經營了幾十年的老傳統國有企業轉型過來的像中外運、中遠物流和中海物流、中郵物流以及民營企業寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻對其十分陌生。

2．從單純的服務營銷過渡到文化營銷

銷售服務曾是物流企業和中間商必做的事情，消費者成了市場的主體、物流企業的“上帝”，提供產品的同時要配合良好的服務成了理所當然的事情。服務成為各物流企業競爭的重要手段，甚至發展到超值服務，即超出產品、服務本身的價值和顧客的期望值，在誠心、耐心的基礎上與用戶建立密切的關系。然而，現代社會人們不僅僅需要物質享受，更需要精神享受，需要對服務和企業的認可和忠誠，而這些是文化營銷的內容，是文化營銷對現代物流企業的要求，而培養一批認可企業、對企業忠誠的顧客，是物流企業長盛不衰的關鍵，也是企業克敵制勝的法寶。因此，現代物流企業不僅要提供優質服務，而且要把企業的文化滲透到服務中去。

3．從過程營銷到整合營銷

傳統的營銷是一個過程，過程營銷包括前期的市場調查和預測，市場機會分析和目標市場選擇，產品開發和市場定位，后期的定價、分銷、促銷和售后服務、信息反饋等內容。而整合營銷是一種管理體制，就是把各個獨立的營銷活動綜合成一個整體以產生協同效應。

這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、贊助和客戶服務等。營銷的最大目標是最大限度地激發顧客的購買欲望，而這一目標的實現依靠營銷的某一個過程是做不到的，它必須通過市場營銷的一系列活動和有組織的整合過程來實現。因此，在物流管理過程中，整合營銷觀念勢在必行。

4．從渠道營銷到網絡營銷

分銷渠道是市場營銷中不可缺少的一個環節。進入信息時代以后，互聯網正在徹底改變著人們的生活和工作方式，也改變了傳統的營銷模式。若物流企業在思索如何借助現代營銷手段開拓市場，如何在競爭中求生存、求發展時，忽略網絡這一重要營銷渠道，則它失去的不僅是客戶群體，而且可能會在新一輪經濟整合中失去搶先一步的絕佳機會。

小貼士

市場營銷的新形式

物流網絡營銷是現代物流企業以整合營銷理論為基礎，利用Internet技術手段和物流信息平臺的功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。它是直接市場營銷的最新形式，由Internet替代了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，其實質是利用Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，它貫穿在物流企業經營的全過程，包括市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等環節。

物流企業網絡營銷模式是需要網絡與傳統營銷方式相整合的，把顧客的需求導向為具體以信息為中心的管理經營模式，通過在高新技術的基礎上建立企業的信息化網絡營銷戰略，在瞬息萬變的市場競爭中牢牢把握新潮流來贏得市場，才能立于不敗之地。

5．從區域營銷到全球營銷

隨著市場競爭的加劇、全球化進程的加快以及信息化時代的到來，物流企業已經超越國界，開始進行全球化競爭。與之相適應，物流營銷也已經淡化了區域、國別的界限，日益成為一種全球性的企業行為。近幾年，國外大型知名物流企業紛紛到中國安家落戶，看中的就是中國這個巨大的市場。全球營銷為物流企業提供了更寬闊的戰略視野和市場機會，同時企業面臨的營銷風險也將同步增長，因而，對于現代物流企業來說，營銷區域國際化既是機遇也是挑戰，既是高收益也是高風險，如何規避風險取得利潤最大化是物流企業在全球營銷中要重視的問題。

6．從產品營銷到關系營銷

關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。現代物流企業面臨的競爭環境很激烈，正確處理企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構等之間的關系是物流企業營銷的核心。當前物流企業的關系營銷實踐主要實行會員制、為顧客專門設立關系經理以及實行信用卡制度等。隨著信息網絡的廣泛應用，還可以運用互聯網實行數據庫關系營銷，這些方式都為物流企業和消費者、用戶之間提供了很好的溝通渠道。

隨著經濟全球化的快速發展，物流企業在市場中的競爭日益加劇，為順應消費者多樣化的需求，物流企業更要適時突破發展的契機，更好地滿足顧客的要求，不斷更新觀念，以實際行動擴大市場份額，提高市場占有率。

項目小結

本項目著重介紹了服務營銷和物流服務營銷的基本概念和基本內容，闡述了營銷對物流企業發展的重要性。物流企業作為一個經濟組織，在復雜的市場環境、激烈的市場競爭形勢下，如何開發適應市場需求的產品滿足消費者，更好地服務于顧客，都需要做好服務營銷。隨著經濟發展水平的加速，一般消費者和生產性企業都需要物流企業能夠提供快捷、周到、及時和對路的服務。因此，物流企業通過物流營銷可以滿足客戶的預期需求。

物流企業的服務營銷作為市場營銷中的一個特殊子系統，其實質就是根據目標市場的需求有效地利用營銷策略手段實現整體營銷的過程。物流企業在提供服務產品的過程中，新的市場營銷觀念能夠促進企業的發展。

重點概念：服務營銷、服務營銷特點、服務營銷7P組合、物流服務、物流服務的特點、物流服務營銷、物流服務營銷的基本特征、物流服務營銷的作用、物流企業營銷新觀念。

知識鞏固

一、選擇題

1．服務營銷學于20世紀（　　）年代興起于西方。

A．30

B．40

C．50

D．60

2．菲利普·科特勒的主要貢獻，在于他系統地提出了（　　）。

A．產品研究方法

B．職能研究方法

C．機構研究方法

D．現代市場營銷觀念

3．顧客對服務質量的評價更多的是憑主觀期望和感受做出判斷。因此，服務質量區別于一般有形產品的一個重要特點是（　　）。

A．過程性

B．主觀性

C．整體性

D．客觀性

4．在交易雙方中，更積極、更主動地尋求交易的一方稱為（　　）。

A．潛在顧客

B．顧客

C．市場營銷者

D．賣方

5．“我賣什么，就設法讓人們買什么”代表的是（　　）。

A．推銷觀念

B．購買觀念

C．銷售觀念

D．交換觀念

6．物流企業的服務營銷應是以（　　）為主的營銷。

A．營銷產品

B．營銷企業

C．營銷服務

D．營銷顧客

7．物流企業提供的服務屬于（　　）。

A．純產品

B．附帶服務的有形產品

C．純服務

D．附帶少部分產品的主要服務

二、判斷題

1．市場營銷就是企業的銷售活動。

2．物流企業的營銷核心是買不是賣，不以賣求買，不以賣強買，而是以買促賣。

3．“好酒不怕巷子深”是完全符合現代營銷觀念的。

4．傳統儲運業中的“服務”是一種實體商品。

5．營銷學上說的需求是指具有支付能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。

6．物流服務質量水平并不完全由物流企業決定，還同顧客的感受有很大的關系。

三、簡答題

1．談談你對服務營銷的認識。

2．服務營銷的特點有哪些？

3．服務營銷的7P組合包括哪些內容？

4．物流服務的特點有哪些？

5．簡述你對物流服務營銷的理解。

6．現代營銷新觀念有哪些？

案例討論

誰找到了打開市場的金鑰匙

什么樣的人才是一個成功的營銷人？下面這個故事也許能帶給我們一個小小的啟示。有一個歐洲的跨國制鞋公司，為了開發一個島國的市場，先后派出了四個考察隊。

一、推銷員的調查報告

第一個被派去的是由公司里最優秀的推銷員組成的隊伍。推銷員們在島上轉悠了半天，第二天就回來了。他們在述職報告中聲稱：島上的居民還沒有一個是穿鞋的，因為他們還沒有這個習慣，島上暫時也沒有賣鞋的。由于存在這么巨大的市場空間，公司可以把鞋大批量地運過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用。

二、廠長的調查報告

第二個被派去的考察隊，是鞋廠的廠長們。廠長們在島上轉了兩天，回來之后非常高興，他們聲稱：島國是一個很有市場前景的市場，他們在島上找到了可以生產鞋的原料，而且原料以及島上的其他各方面社會資源價格都很低廉。他們建議公司立即到島國設立分廠，認為只要能夠大批量生產，肯定可以獲取高額的利潤。

三、財務部門的調查報告

第三個被派去的是公司財務部門的工作人員。他們比較了“國際貿易”和“本土化生產”兩種模式的優劣后，認為：島國的原料、土地、勞動力、水、電等資源的價格相對低廉，而公司離島國最近的鞋廠非常遠并且島國的關稅較高。綜合兩種模型所需的各方面成本來說，“本地化生產”的優勢較大。只要新建的鞋廠能夠保持每天1000雙以上的生產量（這對公司來說是不難做到的），每雙鞋的成本，“本土化生產”可以比“國際貿易”節省4元。按一個月生產3萬雙計算，一個月就可以節省12萬元，半年就可以收回建廠的全部成本。所以，他們建議公司到島國設廠，就地生產就地銷售。

四、營銷經理的調查報告

第四個被派去的是公司的營銷經理考察隊。經理們在島國上考察了五天，拜訪了上至酋長，下至各行各業的普通老百姓的50多個島國居民。

經理們了解到，島國的居民一直都沒有穿鞋的習慣，他們看見外來的穿鞋人都非常奇怪——原來他們根本沒有意識到穿鞋這件事。但是他們很多人的腳都是有毛病的，也想過很多辦法去避免腳病，然而都不大奏效；他們非常渴望根除腳病。當他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更有利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非常渴望得到一雙鞋。

經理們還了解到：島國居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲同年齡段的人的腳長5～7.5厘米，寬2.5厘米左右。因此，公司要對賣給他們的鞋重新設計。另外，曾經有過一個有一定競爭力的制鞋公司派人來考察過，當他們發現當地居民都不穿以后，認為沒有市場，就放棄了努力，但也不能排除他們日后會卷土重來。

島國的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從酋長的命令；島上盛產香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。經理們跟酋長談過，也去島上的香蕉園看過，非常高興，因為酋長已經答應：他將按每20～30千克的香蕉換一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國生產的鞋，總數量大概為10萬雙。第一批可以先跟他們訂1萬雙，貨越快到越好；給予該鞋公司獨家賣鞋權。

經理們了解過了，也算過了，這樣的香蕉如果經過適當的包裝，可以以30元/千克的價格賣給歐洲的××連鎖超市的經營公司，按10噸算，除去包裝、運輸、關稅、人員工資等，每千克香蕉的純利潤為23元。一萬雙鞋，如果從離島國最近的廠運到島國，公司的總成本為16萬元。那第一批1萬雙鞋，可以換得的香蕉總額（按25千克香蕉=1雙鞋算）是250噸，而香蕉的總利潤為575萬元。扣除鞋的成本，公司可以在第一筆交易中盈利559萬元。如果鞋在島國本地生產，則每雙鞋可以再節省成本4元，公司則可以得到563萬元的總利潤。

不過，經理們也算過了，投資設廠的資金需要200萬元，而且從建廠到真正成品交貨，需要3個月的時間，滿足不了酋長的迫切要求；而公司從最近的鞋廠設計、生產那1萬雙鞋，再運到島國出售，只需要一個半月，這個時間酋長是可以容忍的。所以，經理們建議公司一邊用“國際貿易”做成第一筆1萬雙鞋的交易，打好關系和基礎；一邊在島國建廠投入生產，以便為后續更大的市場發展提供支持。

制鞋公司對營銷經理們的報告大加贊賞，同時給予了獎賞。

問題：

（1）比較四份市場調研報告，談談自己的看法。

（2）結合本案例分析市場營銷觀念的重要性、如何了解市場、適應市場與開拓市場。

實訓拓展

物流服務營銷基本知識

【項目情景】

某物流公司新近招聘了一批員工，準備補充到銷售部，上崗前要對他們進行營銷知識的培訓，如果這項工作由你負責，他們首先應該學習哪些理論知識？掌握哪些知識點？

【實訓目標】

（1）能夠對物流服務營銷理論有初步的認知。

（2）能夠掌握物流服務營銷的特點。

（3）了解最新物流營銷觀念。

【實訓準備】

（1）掌握服務營銷的基本知識。

（2）熟悉物流服務營銷知識。

（3）了解物流市場最新營銷觀念。

【實訓步驟】

（1）學生每5人為一個小組，每個小組選一名組長。

（2）以小組為單位，討論服務營銷的基本知識。

（3）各組逐一列出各種觀點，并總結歸納。

（4）每組派一位代表陳述主要知識點。

【注意事項】

（1）各成員要積極參與討論。

（2）討論間隙可以利用手機上網查閱有關物流服務營銷的知識及資料。

【實訓評價】

教師對各組設計方案做出綜合評價，如表3-3所示。

表3-3　考評表