第4章
繪制傳播學(xué)的導(dǎo)引地圖
（傳播理論的七大流派）

在第1章中，我給出了傳播和理論的定義。在第2章和第3章中，我強(qiáng)調(diào)了實(shí)證性理論和闡釋性理論的基本區(qū)別。讀者在學(xué)習(xí)書中一些看上去容易混淆的理論時(shí)，這些區(qū)別應(yīng)該能幫助你理清混亂的思緒。在科羅拉多大學(xué)傳播學(xué)教授羅伯特·克雷格（Robert Craig）看來，傳播領(lǐng)域充斥著成百上千個(gè)理論，它們的出發(fā)點(diǎn)、方法以及結(jié)論互不相關(guān)。他指出傳播領(lǐng)域的研究就像是“那種做過電視廣告的、被稱作蟑螂旅館的殺蟲裝置：傳播理論登記入住，從此不再離開”。1

在我試圖梳理讓人困惑的傳播理論學(xué)術(shù)景觀時(shí)，我的腦海里浮現(xiàn)出許多畫面。我記得電影《奪寶奇兵》里有這樣一個(gè)鏡頭：大學(xué)教授印第安那·瓊斯進(jìn)入一個(gè)黑暗的墓穴，看到地面上有無數(shù)盤繞著的蛇，爬滿了厚厚的一層——正如一團(tuán)混亂的傳播理論。這位勇敢的探險(xiǎn)者發(fā)現(xiàn)在手電筒強(qiáng)光照到的地方，蛇會立即閃避，他就獲得一個(gè)安全的立腳點(diǎn)。我希望前3章的核心內(nèi)容可以為你提供類似的立腳點(diǎn)。電影使我產(chǎn)生了這樣的聯(lián)想：印第安那·瓊斯走出墓穴時(shí)，所有的蛇都像直立的樹枝一樣，被捆扎成獨(dú)立的兩捆——他右手握的一捆代表實(shí)證性理論，左手的一捆代表闡釋性理論。當(dāng)然，這只是過于簡單化的幻想。羅伯特·克雷格為我們提供了一個(gè)較為復(fù)雜的方案。

克雷格認(rèn)為如果我們一定要找到某個(gè)宏大的理論范疇足以覆蓋所有的傳播研究——像一張自上而下地拍攝傳播理論景觀的衛(wèi)星照片那樣，那么，傳播領(lǐng)域的境況確是十分混亂。但是，如果我們把傳播學(xué)看作一門實(shí)用學(xué)科，傳播理論就成為一個(gè)緊密相關(guān)的領(lǐng)域。2他確信，我們對不同類型理論的探求應(yīng)該植根于人們對日常生活問題和傳播行為的努力應(yīng)對。克雷格解釋說：“傳播理論與現(xiàn)實(shí)生活有關(guān)，在那里傳播已成為具有豐富內(nèi)涵的術(shù)語。”3傳播理論是傳播學(xué)者針對人們在互動時(shí)提出的問題而給出的系統(tǒng)且縝密的回答——依據(jù)實(shí)用原則的最優(yōu)思考。

克雷格認(rèn)為如果我們?nèi)娴乜囱芯空邞?yīng)用于傳播問題及實(shí)踐的研究方法，那么討論傳播理論領(lǐng)域這個(gè)概念就是合理的。他排列出傳播理論的七大既有流派，涵蓋了絕大部分學(xué)者的思想精華。它們提供“不同的、排他性的詞匯”來描述不同的“將傳播問題和傳播實(shí)踐概念化的方式”。4在一個(gè)既定的流派內(nèi)部，傳播學(xué)者彼此可以友好地交談，而對其他陣營的學(xué)者卻總是肆意地大加抨擊。我們不應(yīng)對這些學(xué)術(shù)群體間的爭斗粉飾太平，正如克雷格曾經(jīng)指出的，理論學(xué)者之所以有爭執(zhí)，是因?yàn)樗麄冇兄匾臇|西需要澄清。

在這一章接下來的部分，我將逐一介紹這七大流派。總體說來，了解這些流派對于全面認(rèn)識傳播理論領(lǐng)域很有益處。這樣的類別劃分也將幫助你理解為什么一些理論有共通之處，而另一些理論因沖突的目標(biāo)與假設(shè)而被區(qū)隔開來。在介紹每個(gè)流派時(shí)，我將強(qiáng)調(diào)它的成員如何定義傳播，分別提出了哪些現(xiàn)實(shí)的傳播問題，以及早期理論學(xué)者（學(xué)派）如何為后繼者設(shè)立議程。5

4.1 社會心理學(xué)派　作為人際互動和影響力的傳播

社會心理這一流派充分體現(xiàn)了第2章中描述的科學(xué)性（實(shí)證性）視角。這一流派的學(xué)者堅(jiān)信依靠嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)的觀察足以發(fā)現(xiàn)傳播真相。他們搜尋能夠預(yù)測傳播行為成功或失敗的因果關(guān)系。一旦發(fā)現(xiàn)這樣的因果關(guān)系，他們就能回答那些工作就是調(diào)節(jié)關(guān)系、說服他人的從業(yè)者的問題：我要怎樣做才能讓對方改變？

研究者在尋找傳播的一般法則時(shí)，試著把焦點(diǎn)放在是什么，而避免帶有個(gè)人偏向地認(rèn)為應(yīng)該是什么。作為經(jīng)驗(yàn)主義者，他們注意到素來謹(jǐn)慎的報(bào)社編輯的警告，“你認(rèn)為你母親愛你嗎？請仔細(xì)核實(shí)——至少詢問兩個(gè)來源。”這一流派的傳播理論學(xué)者認(rèn)為，仔細(xì)核實(shí)意味著建立和開展一系列嚴(yán)密受控的實(shí)驗(yàn)。

心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）①是用實(shí)驗(yàn)研究傳播效用的“開創(chuàng)者”之一。6霍夫蘭率領(lǐng)一個(gè)由30位耶魯大學(xué)學(xué)者組成的團(tuán)隊(duì)，試圖奠定“關(guān)于傳播刺激、受眾偏好及觀念改變?nèi)哧P(guān)系的經(jīng)驗(yàn)性命題的基本原理”，并提供“服務(wù)于后續(xù)理論建設(shè)的初始框架”。7

態(tài)度：回應(yīng)的傾向，由信仰、情感和有目的的行動構(gòu)成。

耶魯大學(xué)態(tài)度研究中心（Yale Attitude Studies）在“誰，說了什么，對誰說，以及產(chǎn)生什么效果”的框架中，研究影響力變量的3個(gè)源頭：

誰——信息來源（專家、可信賴的程度）

什么——信息內(nèi)容（恐懼訴求、論據(jù)組織）

（對）誰——受眾特征（性格、易受影響的程度）

他們主要測量的變量是觀念改變，可通過信息出現(xiàn)前后填寫的態(tài)度量表測量。耶魯大學(xué)的研究者奠定了許多領(lǐng)域的基礎(chǔ)工作，其中信源可信度的研究得到了最多關(guān)注。

信源可信度：受眾對說話者或?qū)懽髡叩哪芰涂尚哦鹊恼J(rèn)知。

霍夫蘭和他的同事發(fā)現(xiàn)，同樣一條信息，可信度高的信源比可信度低的信源更容易導(dǎo)致受眾觀念的明顯轉(zhuǎn)變。例如，醫(yī)生在《新英格蘭醫(yī)學(xué)叢刊》發(fā)表的關(guān)于治愈普通感冒的文章，要比《生活》雜志記者撰寫的類似文章更有分量。在這種綜合效用得到牢固確立之后，研究學(xué)者開始著手逐一測試特定的子變量。

耶魯大學(xué)研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)兩種可信度類型——專長與品性。所謂專家，也就是那些看上去知道他們在談?wù)撌裁吹娜耍涣硪环矫妫鼙娡ǔ８鶕?jù)他們感知到的誠意來判斷品性。就促進(jìn)觀念改變而言，專長比品性更有效，但說服的效果不持久。幾個(gè)星期之內(nèi)，高可信度與低可信度信源之間的差異就會消失。霍夫蘭和他的同事發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過一段時(shí)間，人們就會忘記自己在哪兒聽到或讀到過這條消息。然而，如果這時(shí)重新建立信源和信息的聯(lián)系，兩種可信度仍然顯示出顯著的差別。至于理論的創(chuàng)立，社會心理學(xué)派迄今為止仍在克雷格定義的七大流派里占據(jù)主導(dǎo)地位，這一狀況在本書也有所體現(xiàn)。例如，在關(guān)系發(fā)展、影響力、傳媒效果及跨文化傳播4個(gè)語境總共有12種理論——其中11種都可歸入社會心理學(xué)派。

4.2 控制論學(xué)派　作為信息處理系統(tǒng)的傳播

控制論：對傳播系統(tǒng)中的信息加工、反饋和控制的研究。

麻省理工學(xué)院科學(xué)家諾伯特·維納（Norbert Wiener）②創(chuàng)造控制論一詞來描述人工智能領(lǐng)域。8這個(gè)詞源于希臘語“掌舵人”或“管理者”的音譯，用于闡明為何反饋會使信息處理在我們的大腦及筆記本電腦中成為可能。在第二次世界大戰(zhàn)期間，維納開發(fā)出一種防空火力系統(tǒng)，可以參考以往的命中率調(diào)整未來的彈道。他的反饋概念定義了控制論學(xué)派，該流派把傳播看作連接任何系統(tǒng)，如電腦系統(tǒng)、家庭系統(tǒng)、組織系統(tǒng)或媒體系統(tǒng)的不同部分的聯(lián)系。控制論學(xué)派的理論學(xué)者致力于解答的問題是：怎樣才能排除系統(tǒng)中的故障？

傳播等于信息加工的思想的確立，是由克勞德·香農(nóng)（Claude Shannon）③完成的。香農(nóng)是貝爾電話公司研究所的科學(xué)家，發(fā)展了信號傳輸?shù)臄?shù)字化理論。他的目標(biāo)是以最少的失真來換取最大的線路容量。香農(nóng)對信息傳達(dá)的意義、它對聽者產(chǎn)生的效果毫無興趣。他的理論只關(guān)注于解決聲音高保真?zhèn)魉偷募夹g(shù)問題。

既然香農(nóng)的研究花費(fèi)是由貝爾實(shí)驗(yàn)室買單的，這里不妨用打電話的方式來解釋香農(nóng)的模型，正如圖4-1。香農(nóng)把打電話的你當(dāng)做信源。你對著電話的話筒說出信息，該信息通過電話線傳送。接收信號時(shí)在傳輸過程中會產(chǎn)生靜電干擾。經(jīng)轉(zhuǎn)換的信號將會通過接收器再次還原為目的地聽筒中的聲音。過程中的每一步都會產(chǎn)生信息損耗，因此聽者接收的信息與你最初發(fā)送的信息可能會有些不同。信息理論的最終目標(biāo)就是把系統(tǒng)所能傳輸?shù)男畔⒊休d量最大化。

信息：不確定性的減少；信息越是無法預(yù)測，就越是帶有更多的內(nèi)容。

我們大多數(shù)人認(rèn)為信息是“有意義的或任何造成差別的事物”。9然而，對香農(nóng)而言，信息意指減少不確定性。一條信息的信息量由它能在多大程度上消除混亂決定。如果你打電話回家告訴家人，你剛接到一份暑假在芝加哥市當(dāng)公共關(guān)系實(shí)習(xí)生的工作，這表示你傳輸了很多信息，你的信息能大幅減低家人對你近期生活的不確定感。信息越是無法預(yù)測，就越是帶有更多的內(nèi)容。相反，有一些通過傳播渠道傳輸?shù)拿篮檬挛铮瑓s不能被歸類為合乎標(biāo)準(zhǔn)的信息。你很可能打電話僅僅是為了說一句“我只是打電話告訴你我愛你”。如果電話另一端的人并不懷疑你的愛，那么這些話只是熱情的儀式而非信息。如果目的地一端已經(jīng)知道將會聽到什么，信息即為零。

噪音是信息的敵人，會降低發(fā)送者與接收者間的渠道的信息承載量。香農(nóng)以簡單的等式描述這一關(guān)系。10

渠道容量＝信息＋噪音

每個(gè)渠道攜帶的信息有其上限。即使你快速地自言自語，你在3分鐘的電話通話中最多只能說600個(gè)字。而線路噪音、你周圍的干擾以及聽者意識中的干擾，都意味著你應(yīng)留出部分渠道容量重復(fù)最重要的信息，以免被對方漏掉。沒有大量的重申、重述及重復(fù)，充滿噪音的渠道很快就會讓人感到負(fù)荷過量。另一方面，沒必要的重復(fù)不但容易使聽者厭煩，也會浪費(fèi)渠道容量。香農(nóng)把傳播看作維持可預(yù)測性與不確定性間最佳平衡的應(yīng)用科學(xué)。他的信號傳輸理論是一種對付技術(shù)故障、系統(tǒng)超載與裝備缺陷等日常問題的工程師式的回應(yīng)。因此，它被應(yīng)用于面對面?zhèn)鞑r(shí)是不易顯示其效用的。

4.3 修辭學(xué)派　作為技巧性公共演說的傳播

直到20世紀(jì)，古希臘、古羅馬的辯論術(shù)都是傳播學(xué)主要的智慧來源。公元前4世紀(jì)，古希臘最偉大的雄辯家狄摩西尼為了在雅典集會的演說中改進(jìn)他的表達(dá)，含著滿口的鵝卵石對著大海憤怒地大喊大叫。幾百年后，古羅馬政治家西塞羅提煉和使用了一套系統(tǒng)，以便在任一法律案件中發(fā)現(xiàn)問題的核心。1963年，馬丁·路德·金博士發(fā)表令人激情澎湃的“我有一個(gè)夢想”的演說，使用視覺描寫、重復(fù)、押韻與隱喻等修辭手法。這三個(gè)人以及成千上萬個(gè)與他們一樣的人，傳承著自地中海古老城邦詭辯家發(fā)韌的古希臘、古羅馬雄辯術(shù)傳統(tǒng)。無論是面向人群、立法會、陪審團(tuán)，還是對著某位法官發(fā)表演說，雄辯者一直在尋求有助于最完善的表達(dá)的實(shí)用建議。

修辭學(xué)：借助論點(diǎn)表達(dá)、思想組織、語言運(yùn)用及公共演說技巧等各種有效的方式說服他人的藝術(shù)。

影響深遠(yuǎn)的修辭學(xué)派有以下6個(gè)特征：

● 相信演講是人區(qū)別于其他動物的主要特征。西塞羅在論及口頭傳播時(shí)問道：“還有什么別的權(quán)力能夠強(qiáng)大到將松散的人類聚集在一起，引導(dǎo)人類從荒野中的野蠻生活發(fā)展到現(xiàn)在的公民狀態(tài)，或者在建立社群之后，又去完善法律、法庭與公民權(quán)利？”11

● 相信在民主論壇上發(fā)表公共演說比法令裁決或訴諸武力，能更有效地解決政治問題。依據(jù)這樣的傳統(tǒng)，所謂 “純修辭”在詞義上是矛盾的。

● 其場景是一名演講者試圖通過明確的、有說服力的演說來影響眾多聽眾中的一位。公共演講在本質(zhì)上是一種單向溝通。

● 修辭訓(xùn)練是領(lǐng)袖教育的基石。演講者要學(xué)習(xí)如何進(jìn)行激烈的辯論，聲音必須洪亮，不借助電子擴(kuò)音器也能讓人群邊緣的聽眾聽到。

● 強(qiáng)調(diào)語言的力與美，從而在情感上打動人，并激發(fā)其行動。修辭學(xué)更關(guān)乎藝術(shù)而非科學(xué)。

● 公共性的演說能力是男性的私領(lǐng)域。事實(shí)上，直到19世紀(jì)，婦女才開始有機(jī)會為自己發(fā)聲。美國婦女運(yùn)動的核心特征之一就是爭取在公共場所發(fā)言。

在修辭學(xué)派里，培訓(xùn)公共演講技巧應(yīng)更重視理論還是更重視實(shí)踐，一直都是見仁見智。一些演講教練確信在聽眾面前磨練技巧是世界上最好的方法。他們認(rèn)為“熟能生巧”。另一些教練則堅(jiān)持認(rèn)為，練習(xí)只能帶來穩(wěn)定。如果演講者不學(xué)習(xí)亞里士多德（見第21章）以及古希臘、古羅馬歷史上其他雄辯家的系統(tǒng)理論，他們注定一開口就會犯同樣的錯(cuò)誤。持續(xù)的爭論或許恰恰意味著，理論與實(shí)踐這兩個(gè)因素在技巧性公共演說的訓(xùn)練中扮演著同樣重要的角色。

4.4 符號學(xué)派　傳播作為通過符號分享意義的過程

符號學(xué)研究符號。符號（signs）可以是任何東西，也可指代任何東西。體溫高是發(fā)燒的跡象（sign），候鳥南飛表示（signal）冬天即將來臨，白色的手杖意指（Signify）盲人，箭頭指示（designate）前進(jìn)的方向。

符號學(xué)：研究具指代意義的語言和非語言符號，以及對它們的闡釋如何影響社會。

語言也是符號，但卻是一種特殊的符號。它們是象征符號（symbols）。不像上面所舉的例子，大部分象征符號與它們所描述的對象沒有本質(zhì)上的聯(lián)系。吻（kiss）這個(gè)字的聲音中什么也不包括，擁抱（hug）的字母中也沒有視覺成分。人人都可以輕易杜撰詞語“snarf”或“clag”來象征浪漫的親密邂逅。眨眼、揮手等非語言象征符號也可以如法炮制。符號學(xué)派的大多數(shù)學(xué)者試圖解釋和減少因使用意義不明確的象征符號而造成的誤解。

象征符號：與其所指代的對象沒有本質(zhì)聯(lián)系的任意詞語和非語言符號；其意義從既定的文化環(huán)境中習(xí)得。

劍橋大學(xué)文學(xué)評論家I. A.理查茲（I. A. Richards）④是符號學(xué)派最早系統(tǒng)性描述文字如何表意的學(xué)者之一。他認(rèn)為語詞是主觀的象征符號，本身并沒有內(nèi)在含義。就跟變色龍適應(yīng)環(huán)境而變色一樣，文字的含義取決于上下文的語境。因此，他嚴(yán)厲痛斥他稱之為“對恰當(dāng)意義的迷信”（proper meaning superstition）的語義陷阱——即認(rèn)為語詞都有一個(gè)精確定義的錯(cuò)誤信念。對理查茲和其他符號學(xué)家而言，意義存在于人們的頭腦中，而不存在于語詞或其他象征符號中。

理查茲與他的同事C. K.奧格登（C. K. Ogden）⑤一起創(chuàng)造了語義三角，顯示了象征符號與它們假定的指代物之間的非直接關(guān)系。圖4-2說明狗這個(gè)詞與一只會吃掉你許多食物的現(xiàn)實(shí)中的獵犬之間的不確定關(guān)聯(lián)。

三角形頂端顯示的是你看到右下方巴吉度獵犬的圖案時(shí)可能產(chǎn)生的一些想法。一旦你看到了現(xiàn)實(shí)中的巴吉度獵犬，你會認(rèn)為它是一個(gè)溫暖而忠實(shí)的朋友。因?yàn)樵谌说南敕ê椭复镏g存在一個(gè)直接的因果關(guān)系，所以理查茲用實(shí)線連接了兩者。

你的想法也可能與三角形左下方的象征符號——狗直接相連。基于孩童時(shí)期語言學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，提到狗這個(gè)詞時(shí)你自然就能想到狗是人類忠實(shí)的朋友。理查茲同樣用實(shí)線標(biāo)出這樣的因果聯(lián)系。

但是狗這個(gè)詞與現(xiàn)實(shí)中的動物之間的聯(lián)系是不充分的。理查茲用虛線表示。兩個(gè)人使用相同的語詞，卻可能意指完全不同類型的狗。當(dāng)你談?wù)摴窌r(shí)，你可能是指跑得不快、溫和且非常喜歡親近小孩的寵物狗。當(dāng)我使用這個(gè)詞時(shí)，我可能是指一只會咬人的食肉惡犬——它也非常喜歡小孩。（注意這個(gè)例子中喜歡一詞的靈活運(yùn)用。）除非我們都了解不確定性是語言所不可能避免的，否則你跟我就可能在經(jīng)過一場對話后，卻依然意識不到我們談的是兩種不同類型的狗。

理查茲和弗迪南·德·索緒爾（Ferdinand de Saussure，符號學(xué)這一術(shù)語的發(fā)明者）癡迷于研究語言，然而這一流派里還有許多研究者專注于研究非語言符號和圖像。例如，法國符號學(xué)家羅蘭·巴特（Roland Barthes）⑥專門分析了通過印刷品與廣電傳媒傳播的情感與意識形態(tài)（見第25章）。然而，無論他們的研究對象是一些圖片還是成千上萬的語詞，該流派的學(xué)者關(guān)注的都是符號如何成為意義的中介以及如何運(yùn)用它們才能避免誤解而非產(chǎn)生誤解。

4.5 社會文化學(xué)派　傳播作為社會現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造者與制定者

社會文化一派的理論基于以下假設(shè)：人們的對話即為文化的生產(chǎn)與復(fù)制。我們中的大多數(shù)人認(rèn)為語詞反映現(xiàn)實(shí)存在。而這一流派的理論學(xué)者認(rèn)為這個(gè)過程有它的另一面，我們對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識是由我們自嬰幼兒時(shí)期就使用的語言勾勒而成。

我們已經(jīng)知道符號學(xué)派認(rèn)為絕大部分語詞與所指對象沒有必然或邏輯的聯(lián)系。例如，某頁上以黑體字呈現(xiàn)的單詞“g-r-e-e-n”（綠色）與圖書館前草坪的顏色，二者之間的聯(lián)系僅僅只是講英語的人群的約定俗成。社會文化理論學(xué)者認(rèn)為綠色這一語詞是主觀性的，但是，他們還認(rèn)為把綠色看作一種顏色，是一種用特定的語詞標(biāo)示電磁波光譜中510至560納米之間光帶的能力。12英語提供這樣一個(gè)詞，但很多印第安原住民的語言卻沒有。美國原住民將黃色與藍(lán)色的表達(dá)混在一起。我們很容易把以這種方式表達(dá)的人當(dāng)成“色盲”，然而他們其實(shí)并不是。社會文化學(xué)派的語言學(xué)家認(rèn)為不同語言的使用者生活在不同的世界。

芝加哥大學(xué)語言學(xué)家愛德華·薩丕爾（Edward Sapir）⑦與學(xué)生本杰明·李·沃爾夫（Benjamin Lee Whorf）⑧是社會文化學(xué)派的先驅(qū)。語言相對論的薩丕爾——沃爾夫假設(shè)指出文化的語言結(jié)構(gòu)塑造人們的思考與行為。13“現(xiàn)實(shí)世界在很大程度上無意識地建立在群體語言習(xí)慣上。”14他們的語言相對論反對語言大同小異及語詞只是承載意義的中性工具等假設(shè)。

語言相對論的薩丕爾——沃爾夫假設(shè)：認(rèn)為語言結(jié)構(gòu)塑造了人們的思想、行為；現(xiàn)實(shí)的社會建構(gòu)。

看一下英語中如何用第二人稱單數(shù)代詞指代另一個(gè)人。不管是什么關(guān)系，美國人都用你來稱呼對方。德國人則不得不用正式的稱呼您（sie）或親昵的稱呼你（du）來表示這種關(guān)系。德國人甚至要舉辦一個(gè)儀式（bruderschaft）來慶祝彼此關(guān)系從您到你的改變。日語迫使它的使用者分辨更多不同的關(guān)系。這種語言提供10種代詞——都翻譯成英文的“你”——然而針對一種既定關(guān)系只有一種用法是正確的，要視性別、年齡和說話者的身份不同而加以運(yùn)用。

大多數(shù)觀察者認(rèn)為英語、德語及日語的詞匯表反映了關(guān)系圖譜中的文化差異，而薩丕爾——沃爾夫假設(shè)則指出它還有另外一種運(yùn)作方式。事實(shí)上，語言構(gòu)架了我們認(rèn)知現(xiàn)實(shí)世界的方式。兒童學(xué)習(xí)說話，同時(shí)也在學(xué)習(xí)要注意什么。現(xiàn)實(shí)世界的絕大部分不被察覺是因?yàn)樗梦淖譄o法標(biāo)注。

當(dāng)代社會文化理論學(xué)者聲稱通過傳播過程，“現(xiàn)實(shí)被生產(chǎn)、維系、修補(bǔ)與改變”。15換用一種更積極的口吻陳述的話，即人們在溝通中共同建構(gòu)他們自己的世界。16當(dāng)這些不同的認(rèn)知世界相互碰撞時(shí)，社會文化學(xué)派的理論能幫助我們跨越介于“我們”和“他們”之間的文化鴻溝。

4.6 批判學(xué)派　傳播作為對不公正話語的反思與挑戰(zhàn)

批判理論一詞肇始于一群德國學(xué)者的研究，這些學(xué)者隸屬于法蘭克福大學(xué)社會學(xué)研究所，因此這一派又被稱為“法蘭克福學(xué)派”。該學(xué)派的成立是為了檢驗(yàn)卡爾·馬克思的思想。他們隨后摒棄了正統(tǒng)馬克思主義者的經(jīng)濟(jì)決定論，卻將馬克思主義批判社會的傳統(tǒng)保留下來。

法蘭克福學(xué)派的領(lǐng)軍人物——馬克斯·霍克海默（Max Horkheimer）⑨、西奧多·阿多諾（Theodor Adorno）⑩與赫伯特·馬爾庫塞（Herbert Marcuse）?——深信“之前所有的歷史都以苦難的不公平分配為特征”。17現(xiàn)代西方民主國家存在同樣的模式，即富人持續(xù)剝削窮人。法蘭克福學(xué)派對領(lǐng)導(dǎo)人宣揚(yáng)的自由、平等的自由主義價(jià)值觀以及使這些價(jià)值觀成為空想的社會不公與權(quán)力濫用之間的矛盾提出了有見地的分析。這些批判并不為它們的負(fù)面論調(diào)和悲觀結(jié)論進(jìn)行辯解。正如馬爾庫塞所說：“批判理論保留了哲學(xué)思考真正的特質(zhì)——頑強(qiáng)。”18當(dāng)希特勒在德國掌權(quán)時(shí)，剛直不阿的作風(fēng)迫使法蘭克福學(xué)派成員流亡他國——最初到瑞士，然后是美國。

批判理論學(xué)者反對哪些傳播研究與實(shí)踐？盡管并不存在被一致聲討的明確的惡行，但是批判理論學(xué)者自始至終都在向現(xiàn)代社會的三大特征發(fā)起挑戰(zhàn)：

1.控制語言的做法將使權(quán)力失衡永遠(yuǎn)存在。批判理論學(xué)者譴責(zé)任何遏制人類解放的語詞使用法。例如，女性主義者指出由于男性是輿論的守門人，女性有可能成為沉默的群體。公共話語中交織著有關(guān)戰(zhàn)爭與體育賽事的比喻，這在傳統(tǒng)上是男人的私領(lǐng)域，換句話說是由男性內(nèi)部行話構(gòu)成的。沉默的群體這一概念并不新鮮。馬爾庫塞提出“通往入口的道路已經(jīng)封死，因?yàn)檎Z詞和概念的意義不再是最初確立的意義——而是經(jīng)當(dāng)權(quán)者采納并核實(shí)的宣傳所確立的意義”。19

文化工業(yè)：復(fù)制某種文化主流意識形態(tài)的娛樂產(chǎn)業(yè)，分散人們的注意力，使人們認(rèn)識不到社會權(quán)力的不公正分配；電影、電視、音樂和廣告。

2. 大眾傳媒的作用是壓抑人群的認(rèn)知。馬克思宣揚(yáng)宗教是麻痹大眾的鴉片，使工人階級的注意力偏離了他們“真正”的利益。批判學(xué)者認(rèn)為電視、電影、激光唱片及印刷品等“文化工業(yè)”接手了這一角色。阿多諾曾滿懷希望，一旦人們意識到他們受壓迫的狀態(tài)，就會跳出來抗議。然而他指出“人們?nèi)找媲鼜挠诖蟊妭鞑サ膭萘Γ竽X中預(yù)先形成的思想已經(jīng)消減至一定程度，以至于不太可能經(jīng)由自己的力量意識到這一點(diǎn)”。20馬爾庫塞對因一般民眾被大眾傳媒麻痹而引起的社會變化更為悲觀。他認(rèn)為社會改革的希望來自于“流浪者與局外人、其他種族與膚色的被剝削者與被迫害者、失業(yè)者與從事非雇傭性質(zhì)工作的人”。21

3.盲目依賴科學(xué)方法和對經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)未經(jīng)批判的接受。霍克海默宣稱“只用科學(xué)的語言思考和交談是天真和偏執(zhí)的”。22天真是因?yàn)榭茖W(xué)并非如其聲稱那樣以價(jià)值中立的方式追求知識。偏執(zhí)則是指調(diào)查研究者認(rèn)為一個(gè)民意樣本即是現(xiàn)實(shí)世界的一部分。阿多諾堅(jiān)持認(rèn)為“公眾輿論的橫切面，代表的不是近似真理，而是社會幻象的截面”。23這些理論家傾向批判那些以社會科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)陷阱固化不公平現(xiàn)狀的政界、商界及教育界領(lǐng)袖，這些領(lǐng)袖口口聲聲要“庇佑大眾”，其實(shí)卻事事為了便利自己。

批判理論學(xué)者的目的是較不清晰的。這些人時(shí)時(shí)刻刻在文章里呼吁自由、解放、改變與意識提升，但是，他們卻并不清晰地知道如何實(shí)現(xiàn)這些有意義的目標(biāo)。他們確實(shí)共有一種道德信念，即認(rèn)為代表受苦難的人類是學(xué)者最起碼的道德責(zé)任。阿多諾因此宣稱，“經(jīng)過奧斯維辛集中營事件，寫詩已經(jīng)成為野蠻之舉。”24大部分批判學(xué)者希望超越同情的情感并培養(yǎng)慣例，這個(gè)詞被克雷格定義為“理論上的反思性社會行動”。25

4.7 現(xiàn)象學(xué)派　通過對話來感受自我與他者的傳播

現(xiàn)象學(xué)是一個(gè)讓人望而生畏的哲學(xué)術(shù)語，但大致來說，它是指從個(gè)體自身的立場出發(fā)對日常生活進(jìn)行的意象分析。現(xiàn)象學(xué)特別強(qiáng)調(diào)基于自身主觀經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體認(rèn)知和詮釋。對現(xiàn)象學(xué)家而言，個(gè)人的生活故事比任何研究假設(shè)和傳播箴言更重要、更權(quán)威。正如心理學(xué)家卡爾·羅杰斯（Carl Rogers）?所言：“既不是《圣經(jīng)》也不是先知——既不是弗洛伊德也不是研究——既不是上帝的天啟也不是人類——對我們而言，最重要的應(yīng)該是我們自己的直接經(jīng)驗(yàn)。”26

現(xiàn)象學(xué)：從個(gè)體自身的立場出發(fā)對日常生活進(jìn)行的意象分析；探索理解自我和他人經(jīng)驗(yàn)的可能性。

人會有完全相同的生命。由于我們無法重復(fù)別人的經(jīng)歷，所以我們總是談?wù)摫舜说倪^去并感嘆：“沒有人能夠理解我的感受。”兩個(gè)人能否超越表面印象，建立更深層次的關(guān)系？基于多年非指導(dǎo)性心理咨詢經(jīng)驗(yàn)，羅杰斯確信，個(gè)人和關(guān)系的發(fā)展的確是可能的。

羅杰斯相信，假如他為來訪者創(chuàng)造出安全的溝通環(huán)境，他（她）的健康狀況就能得到改善。他指出讓個(gè)性和關(guān)系獲得改善的3個(gè)充分必要條件。來訪者如果認(rèn)為心理咨詢師（1）言行一致；（2）無條件地給予肯定和尊重；（3）以同情心來理解，他們的病情就會或?qū)兴棉D(zhuǎn)。27

言行一致：個(gè)體內(nèi)在情感與外在表現(xiàn)之間的契合；真實(shí)而誠懇。

1. 言行一致是指個(gè)人的內(nèi)在情感與外在表現(xiàn)相一致。言行一致的咨詢師真誠、真實(shí)、和諧、健康而且坦誠。言行不一致的咨詢師試圖給人留下某種印象、扮演角色、表現(xiàn)積極一面或者有所保留。羅杰斯寫道：“在與人們建立關(guān)系時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，偽裝成不真實(shí)的自己，從長遠(yuǎn)看來沒有任何幫助。”28

2. 無條件地給予肯定和尊重是指不依據(jù)對方表現(xiàn)而始終表現(xiàn)出接納的態(tài)度。羅杰斯問道：“我能讓自己感受到給予他人的積極態(tài)度——熱情、關(guān)懷、喜愛、感興趣及尊重嗎？”29當(dāng)答案是肯定時(shí)，說明他與來訪者就人性而言都已成熟。他們彼此喜歡。

3. 以同情心來理解是指一種關(guān)懷技巧，要求心理咨詢師將自己的觀點(diǎn)與價(jià)值觀暫時(shí)擺在一邊，不帶偏見地進(jìn)入另一個(gè)人的世界。這是一個(gè)把他人當(dāng)做自己，以傾聽其想法、感覺、語調(diào)與意義的積極過程。羅杰斯認(rèn)為，如果我們心存疑惑或想知道他（她）的真實(shí)意思到底是什么？那么是在浪費(fèi)時(shí)間。羅杰斯相信，如果我們接受來訪者所表達(dá)的字面意義，對他們最有幫助。我們應(yīng)假設(shè)他們所形容的世界就真實(shí)地出現(xiàn)在他們面前。

羅杰斯的三大充分必要條件雖然是從治療過程中總結(jié)得出的，但他確信在所有人際關(guān)系中它們都同樣重要。猶太裔哲學(xué)家與神學(xué)家馬丁·布伯（Martin Buber）?也有類似的結(jié)論。他提出通過對話建立可信任的人際關(guān)系的可能性——這是一個(gè)有意識的過程，雙方在過程中的唯一議題就是了解對方的立場。羅杰斯、布伯和該流派其他理論學(xué)者的思想散見于教科書與人際傳播的教學(xué)之中。這些人用他們的理論回答了兩個(gè)問題：建立和維持可信任的人際關(guān)系為什么會如此困難？怎樣才能做到呢？

4.8 繪制理論的導(dǎo)引地圖

上述七大流派在傳播理論領(lǐng)域中均有深厚基礎(chǔ)，各自擁有一大票擁躉，以至于某一流派的理論學(xué)者、研究者及從業(yè)者不時(shí)地會聽到其他學(xué)派學(xué)者指責(zé)其研究方法不夠正統(tǒng)的批評。除了為捍衛(wèi)自己的選擇而展開辯論，這些學(xué)者還要求所謂“占居權(quán)”（squatters’s right），因?yàn)闉橹铰返南闰?qū)已經(jīng)確立了占領(lǐng)傳播領(lǐng)域部分領(lǐng)地的權(quán)利。我在圖4-3中在七等分的地圖上分別標(biāo)注了這七大流派。接下來，在這里附帶給出一些相關(guān)解釋。

首先，要認(rèn)識到地圖上每個(gè)流派的位置絕非任意安排，而是根據(jù)第2章所說明的實(shí)證性理論與闡釋性理論的區(qū)別進(jìn)行了劃分。依據(jù)該章所陳述的科學(xué)假設(shè)，社會心理學(xué)派最為客觀，因而把它放在圖中最左側(cè)的位置——穩(wěn)穩(wěn)地植根于實(shí)證領(lǐng)域。從地圖左側(cè)到地圖右側(cè)，各個(gè)學(xué)派實(shí)證性的因素愈來愈少，變得愈來愈具闡釋性。我認(rèn)為現(xiàn)象學(xué)派最主觀，因此把它放在最右側(cè)的位置——明確歸類為闡釋領(lǐng)域。本章正文在介紹七大流派時(shí)依據(jù)了同樣的次序——逐漸由實(shí)證性轉(zhuǎn)向闡釋性。在鄰近領(lǐng)域進(jìn)行研究的學(xué)者通常更容易認(rèn)同彼此的工作。在圖4-3中，這表現(xiàn)為擁有共同的邊界。在專業(yè)性上，他們基本假設(shè)的設(shè)定也較為相近。

實(shí)用主義：獲取知識的一種應(yīng)用型的研究方法；認(rèn)為真正理解某種思想或形勢對行動有實(shí)際意義的哲學(xué)。

其次，跨流派的混合是可能的。通過這一章你可能已經(jīng)看到，每個(gè)流派有各自的傳播定義及獨(dú)特的術(shù)語表，把地圖上的分隔線當(dāng)作各個(gè)流派抵御奇思怪想的圍墻，是很自然的。然而，學(xué)者們是一群思想獨(dú)立的人。他們會攀爬圍墻、閱讀期刊并飛去遙遠(yuǎn)地區(qū)參加研討會。這種越界之舉有時(shí)會產(chǎn)生植根于兩個(gè)甚至三個(gè)流派的理論。

最后，圖中的七大流派仍然無法涵蓋傳播理論所有的研究方法。最近，克雷格提出，應(yīng)該建立實(shí)用主義流派——真理的多個(gè)視角可以用多種方式合理化的多元化領(lǐng)域。他把這一流派描述為，“與實(shí)際問題相關(guān)，通過有用程度而不是真理的絕對標(biāo)準(zhǔn)來評估。”30他認(rèn)為這一流派非常適合他自己的研究。克雷格對新版圖的開放態(tài)度促使我也想到了傳播學(xué)領(lǐng)域另一種極具特色的理論趨勢——就是倫理學(xué)派。

4.9 倫理學(xué)派　有道德感的人用公正、互益的方式互動

傳播領(lǐng)域比大部分學(xué)科都更加關(guān)切倫理責(zé)任。自柏拉圖和亞里士多德時(shí)代起，傳播學(xué)者就不得不面對傳播中機(jī)遇與義務(wù)的問題。關(guān)于道德的現(xiàn)代討論逐漸受到日益興起的倫理相對論的斥責(zé)。31然而，盡管后現(xiàn)代挑戰(zhàn)所有真理的定義，美國傳播協(xié)會仍然批準(zhǔn)了“傳播道德信條”（見附錄三）32。就像許多致力于解決傳播學(xué)倫理問題的嘗試一樣，該信條提出了道德是什么的問題，而且是從探討誠實(shí)與謊言開始的。在這里，我列舉出該信條9大原則中的3項(xiàng)33，以說明倫理學(xué)派的主流思想：

1.我們倡導(dǎo)把真實(shí)、準(zhǔn)確、誠實(shí)、理性視作傳播不可分割的一部分。這個(gè)原則強(qiáng)調(diào)區(qū)分傳播行為的正確和錯(cuò)誤，而不考慮傳播本身是否對傳播雙方有利。它重申了傳播的責(zé)任。使用情感訴求以回避理性思考是否合理？虛假是合理或公正的嗎？誠實(shí)是我們一貫的責(zé)任嗎？

2.我們承諾對個(gè)人傳播行為的短期和長期后果負(fù)責(zé)，并且期待他人也能這樣做。這個(gè)原則強(qiáng)調(diào)的是我們的溝通帶來的好或壞的結(jié)果。它關(guān)注傳播的后果。我們的溝通對人們有益還是有害？謊言能夠增進(jìn)幸福或避免傷害嗎？

3.在評估和回應(yīng)其他傳播者的信息之前，我們應(yīng)盡最大努力理解和尊重。這個(gè)原則強(qiáng)調(diào)的是傳播者的品德而不是傳播行為。它要求我們審視自己的動機(jī)和態(tài)度。我是否把他人珍視為同類？我是否有勇氣嘗試透過他或她的眼睛看世界？我是否努力成為正直且有德性的人？

這些是很難回答的問題，一些讀者可能會認(rèn)為這些問題在傳播理論課程中無足輕重。但是，把人與人的交往當(dāng)作從倫理價(jià)值中獨(dú)立出來的機(jī)械過程來處理，就像是禁止用與愛情有關(guān)的基本原則討論性。在倫理學(xué)派中，傳播理論學(xué)者的確能夠回答這些問題。這些理論學(xué)者多來自修辭或批判學(xué)派，其他人則散布在圖4-3所示的實(shí)證性——闡釋性地圖上。因此我并未單獨(dú)標(biāo)出倫理學(xué)流派的具體位置。

不管是否加入我建議的倫理學(xué)派，克雷格的框架都足以幫助我們理解傳播理論豐富多樣的性質(zhì)。當(dāng)你在“傳媒效果”部分讀到某個(gè)理論，切記它可能與你之前學(xué)到的“關(guān)系發(fā)展”部分的某一理論有相同的淵源。在接下來的每一章的第一頁，我都將指出這個(gè)理論所隸屬的一個(gè)或多個(gè)流派。希望這種標(biāo)注方法更便于使你理解這些理論家為什么會做出這樣的選擇。在第一部分的4章之后，我們將開始學(xué)習(xí)具體的理論。

幫助你深入思考的問題：

1.考慮實(shí)證性和闡釋性理論之間的差異，你能舉例說明符號學(xué)派比修辭學(xué)派更具實(shí)證性，或是社會文化學(xué)派比批判學(xué)派更具闡釋性嗎？

2.假設(shè)你和你最好的朋友這段時(shí)間處于情感的波動時(shí)期。這7大流派中哪一種強(qiáng)調(diào)的傳播定義最有希望幫助你獲得穩(wěn)定的關(guān)系？為什么？

3.克雷格認(rèn)為，傳播學(xué)就是一門實(shí)用性學(xué)科。社會心理學(xué)派能夠幫助解決什么傳播問題？控制論派呢？現(xiàn)象學(xué)派呢？

4.圖4-3描繪了傳播理論領(lǐng)域的七大流派。哪一種讓你覺得理解起來最得心應(yīng)手？還有其他什么領(lǐng)域你想去探索？你覺得最難理解的是哪些流派？為什么？

擴(kuò)展閱讀：

推薦閱讀：Robert T. Craig, “Communication Theory as a Field,” Communication Theory, Vol. 9, 1999, pp. 119-161.

作為實(shí)用原則的溝通：Robert T. Craig, “Communication as a Practical Discipline,” in Rethinking Communication, Vol. 1, Brenda Dervin, Lawrence Grossberg, Barbara O’Keefe, and Ellen Wartella (eds.), Sage, Newbury Park, CA, 1989, pp. 97-122.

各大流派學(xué)術(shù)資源選集：Heidi L. Muller and Robert T. Craig (eds.), Theorizing Communication: Readings Across Traditions , Sage, Los Angeles, 2007.

社會心理學(xué)派：Carl Hovland, Irving Janis, and Harold Kelley, Communication and Persuasion, Yale University, New Haven, CT, 1953, pp. 1-55.

控制論學(xué)派：Norbert Wiener, The Human Use of Human Beings, Avon, New York, 1967, pp. 23-100.

修辭學(xué)派： Thomas M. Conley, Rhetoric in the European Tradition, Longman, New York, 1990, pp. 1-52.

符號學(xué)派：C. K. Ogden and I. A. Richards, The Meaning of Meaning, Harcourt, Brace & World, New York, 1946, pp. 1-23.

現(xiàn)象學(xué)派：Carl Rogers, “The Characteristics of a Helping Relationship,” On Becoming a Person, 1961, pp. 39-58.

社會文化學(xué)派：Benjamin Lee Whorf, “The Relation of Habitual Thought and Behaviour to Language,” in Language, Culture, and Personality: Essays in Memory of Edward Sapir, University of Utah, Salt Lake City, 1941, pp. 123-149.

批判學(xué)派：Raymond Morrow with David Brown, Critical Theory and Methodology, Sage, Thousand Oaks, CA, 1994, pp. 3-34, 85-112.

倫理學(xué)派：Richard L. Johannesen, “Communication Ethics： Centrality, Trends, and Controversies,” in Communication Yearbook 25, William B. Gudykunst (ed.), Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ, 2001, pp. 201-235.

對克雷格模型的批判以及他的回應(yīng)： David Myers, “A Pox on All Compromises： Reply to Craig (1999),” and Robert T. Craig, “Minding My Metamodel, Mending Myers,” Communication Theory, Vol. 11, 2001, pp. 218-230, 231-240.

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注釋