你的品牌承諾是什么？

在Vox，我們參與了各種各樣與顧客相關的項目和活動。企業要求我們幫忙改進在線顧客體驗或評審整體顧客情況——一個公司與顧客間可能發生的所有互動及溝通，推薦能改進顧客感受的行動。不管是什么項目，在起初的探索階段我們總會問客戶一個問題：“你的品牌承諾是什么？”

在這兒澄清一下，我說的“品牌承諾”指的并不是定位，那是一個更加戰略性的問題。定位需要你描繪出競爭對手的市場位置，并思考你公司在市場和你的期望中如何開拓出一片天地或占據一個位置。決定公司定位是企業要重點討論的問題，但它比較直截了當、枯燥乏味。這純粹是生意上的考量。品牌承諾是截然不同的層面，是更加感性的層面。定位只是純粹的戰略。品牌承諾是對顧客的吸引力。

我們認為絕對有必要理解某個公司對未來及現有顧客作出的承諾是什么。換句話說，顧客們“購買”時（無論購買什么）的期望是什么？顯而易見的價值主張是什么？有些人甚至會把它稱為企業的靈魂。當然，每年收入上千億美元的公司都是從普通、一貫和獨特的品牌承諾開始所有工作和活動的——如果你愿意也可以把它稱為存在的理由——對嗎？

事實上，還不只這些。

非問不可的“問題”提出之后，總有那么一會兒相當有趣，雖然讓人有點不自在——當問題擺在桌面上時有一陣意味深長的暫停，幾聲緊張不安的竊笑，偷偷瞥向老板的目光，害怕暴露出無知而不敢貿然猜測的參與者。過了一段時間或一陣哼哼哈哈之后，我們會得到這樣的回答：“哦，你說的品牌承諾到底指的是什么？”或像通常一樣：“哦，我們，哦，優質（或‘世界一流’或‘行業先驅’）、廉價（或‘高效’或‘對市場作出快速反應’）、全球服務提供商（或制造商或銷售商）?！边€有一些品牌承諾的答案是關于公司目標和任務的長篇大論。

這當然就是問題所在。如果一個大型企業的高級管理團隊都無法清晰地說明企業的本質是為顧客做什么，就意味著不知起點在哪兒。有時候，即使是第三級管理團隊“領會”了問題，可以輕松地說出公司最顯著的品牌承諾，下一個管理層次的信息通常也會退化。當我們與一線員工交談的大多數時候，“品牌承諾”的概念——如果曾經存在于公司的上層梯隊中——完全消失了。

與對這個問題根本沒有滿意答案的客戶打交道時，我們的工作變得極其困難。沒有一個劃一、精煉的品牌承諾，就沒有基礎，沒有根基。無論是公司對產品或服務的宣傳，或是新顧客展望、顧客溝通或顧客服務，都沒有一個共通的起點。因此，當高級管理層對公司給顧客的品牌承諾到底是什么沒有統一意見時，我們幫他們形成結論。有總勝于無。

蘋果公司似乎無時無刻不在展現它的品牌。它的品牌——企業所遵循的準則和所承諾的獨特價值——可以表述為：科技只為人類。

到底什么是“品牌承諾”呢？

毫無疑問，在討論企業形象的時候，你肯定聽說過很多像品牌、品牌承諾、定位這樣的詞語。它們或許讓你覺得頭昏腦漲。不過你可不是唯一有這種感覺的人。部分原因是這個舞臺上的眾多表演者以不同的方式使用著這些詞語，因此，我們要確保至少在本書中它們的含義始終如一。

·品牌——簡短地說，“品牌”更傾向于一種結果，而不是意圖。它是你公司在未來或現有顧客心目中制造的感知，即你的公司是誰，它代表了什么。

·品牌承諾——有人把它稱為品牌的精髓。品牌承諾是公司的意圖（與結果相對，結果指的是如何通過市場研究來衡量最終的品牌）。它是讓你公司獨樹一幟的精華所在，是你為顧客創造的期望。以沃爾沃為例，可以用一個詞來描述它：安全。

·定位——如本章中之前所說，它指的是與其他品牌相比（比如，汰漬洗滌用品與給恩洗滌用品），你的品牌在同行業中占據的“空間”。定位即確定在一個市場中的空間，可以通過與市場中其他競爭者對抗（像蘋果與微軟）或利用其他品牌來定位。比如說你是印度食品中的“麥當勞”（即服務快捷，餐館干凈衛生，各地的食物都一模一樣）。

蘋果公司的理念在各個方面都得到了印證。不僅僅是廣告，從它對顧客（“粉絲”、“追隨者”、“信徒”，隨便你怎么叫）的承諾、對其時尚產品使用性的承諾、甚至從文件上的字體中都能看到它的理念。所有的宣傳都展示出這樣一個承諾：個性、帥氣、與用戶人性化互動。

而微軟公司似乎更加依賴于“普及”，而不是“獨特”。但普及不是品牌承諾，而是企業戰略。這種戰略使微軟把自己視為“人人的一切”，而不是面向特定人群的特殊存在（或理由）。結果是微軟的操作軟件被應用于美國境內絕大多數的個人電腦上。作為一個消費者，你并沒有真正去追隨微軟的產品，大多數時候你只是覺得自己別無選擇。事實上，為了確定微軟的品牌承諾到底是什么，我做過一些研究，但最終卻一無所獲。多年來微軟公司的品牌承諾似乎一直在變來變去，而這無法使企業獲得成功。不能保持一致性帶來的后果就是沒有長期的品牌資產。

當然，也許有人會說從市場份額和資本等方面來看微軟可是贏家。但游戲還沒結束。隨著蘋果公司iPod和iPhone系列產品的成功，隨著其對個人電腦和軟件的進軍，時間會告訴我們誰會（有人說“谷歌”嗎？）在市場份額上雄霸一方。