第一篇 寫(xiě)作，思想的實(shí)體化

幾乎每個(gè)職場(chǎng)人士都會(huì)遇到商務(wù)文案寫(xiě)作的情況，不管是做會(huì)議記錄、項(xiàng)目規(guī)劃、還是寫(xiě)招標(biāo)書(shū)，都需要拿出邏輯性很強(qiáng)的文采來(lái)。商務(wù)文案既逃不開(kāi)語(yǔ)言的藝術(shù)這一范疇，也與邏輯思維關(guān)系密切。

一個(gè)人的思想是否能完美呈現(xiàn)給別人，寫(xiě)作能力的培養(yǎng)不可小覷，本篇將從金字塔結(jié)構(gòu)、MECE法則、一圖明一事等麥肯錫招牌經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)商務(wù)寫(xiě)作的竅門(mén)娓娓道來(lái)。

第一章 內(nèi)容安排合理，思想才能精彩呈現(xiàn)

內(nèi)容為上，是一篇商務(wù)文案是否具有實(shí)用價(jià)值的關(guān)鍵所在。就算洋洋灑灑幾萬(wàn)字，如果出現(xiàn)課題跑偏、結(jié)構(gòu)安排不合理、信息選擇有誤、有重復(fù)遺漏等問(wèn)題，那么就不能算是成功的文案。

特別提醒您：重視內(nèi)容的安排是嚴(yán)謹(jǐn)工作態(tài)度的體現(xiàn)，思想的精彩之處唯有站對(duì)了位置才能耀眼綻放，搞定了課題、主題、序言、正文、方案、總結(jié)，便可以使你的文案熠熠生輝。

一切都應(yīng)在計(jì)劃之內(nèi)

所有的假設(shè)、分析、資料收集與詮釋?zhuān)紤?yīng)該變成通俗易懂的簡(jiǎn)報(bào)，也就是商務(wù)文案，然后提交給決策者或重要關(guān)系人，這樣它們才能實(shí)現(xiàn)自己的存在價(jià)值，變成對(duì)人有助益的事物。撰寫(xiě)商務(wù)文案絕不是提筆就來(lái)的事情，不能輕率，對(duì)其持有馬虎態(tài)度的人通常都會(huì)功虧一簣。因此在動(dòng)筆設(shè)計(jì)文案之前，腦子里要有具體的最終產(chǎn)品，這便是列出商務(wù)文案的寫(xiě)作計(jì)劃的過(guò)程。如此才能有的放矢地做到按時(shí)交付、不重復(fù)、不遺漏。

實(shí)施指南

當(dāng)你開(kāi)始利用所有問(wèn)題和子問(wèn)題來(lái)界定最初假設(shè)的時(shí)候，便是你全面展開(kāi)文案寫(xiě)作計(jì)劃的時(shí)候，你不僅需要列出每一個(gè)問(wèn)題和子問(wèn)題的內(nèi)容，還需要做點(diǎn)其他非常必要的事情，具體如下：

1．與答案有關(guān)的初始假設(shè)

這可以避免讓初始假設(shè)跑偏。

2．對(duì)假設(shè)證實(shí)或證偽進(jìn)行的各項(xiàng)分析和它們的優(yōu)先次序

這樣不僅清楚哪些必需的分析和假設(shè)有牽連，而且知曉其前后次序。

3．分析上述所需的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的可能來(lái)源是面談、普査數(shù)據(jù)、目標(biāo)組群等

對(duì)數(shù)據(jù)源頭的盲目，只會(huì)導(dǎo)致手足無(wú)措，因此務(wù)必有備而戰(zhàn)。

4．對(duì)可能得到最終結(jié)果的每項(xiàng)分析作以簡(jiǎn)要的描述

在心里理順一下每項(xiàng)分析的前景，預(yù)測(cè)只會(huì)益于工作。

5．負(fù)責(zé)每項(xiàng)最終產(chǎn)品的人是某位團(tuán)隊(duì)成員還是你自己

這會(huì)直接關(guān)系每項(xiàng)最終產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此需遴選賢能。

6．最終產(chǎn)品的交付日期

準(zhǔn)確時(shí)間可以制約拖延，同時(shí)也是負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。

值得一提的是，麥肯錫的觀念是將溝通技巧和文案寫(xiě)作聯(lián)系在一起，你在動(dòng)筆之前也應(yīng)該做好某些需要注意的事項(xiàng)：

確定以結(jié)構(gòu)化的文案內(nèi)容來(lái)呈現(xiàn)想法

毋庸置疑的是，商務(wù)文案與廣告推銷(xiāo)有極大的相似之處。可以令還不算成熟的點(diǎn)子獲得重視的是好文案；使好點(diǎn)子埋沒(méi)的則是規(guī)劃不佳的文案；而通常可以事半功倍的是利用圖表與邏輯結(jié)構(gòu)來(lái)呈現(xiàn)想法的那些絕佳文案。所以從一開(kāi)始，你就應(yīng)該立下一個(gè)原則：我要我的文案完全在結(jié)構(gòu)化的引導(dǎo)下來(lái)實(shí)現(xiàn)。

事先與重要的決策者溝通好，避免文案內(nèi)容令人太過(guò)意外

實(shí)際上，一個(gè)好的文案并不是我們的最終目的，它本質(zhì)上只是一種溝通工具，是一種媒介，我們的目的是如何利用它來(lái)聯(lián)通彼此的思想，使其和諧一致，達(dá)成共識(shí)。所以做得再好的文案，如果在內(nèi)容上缺乏溝通，不能令客戶或上司滿意，那么它也就失去了意義，再多的努力也是徒勞無(wú)功。一般人往往對(duì)令人吃驚的事情不喜歡，尤其是那些或許會(huì)迫使決策者將計(jì)劃或程序作以改變的消息。因此，將正式的大型文案提出之前，應(yīng)該先與重要的決策者接觸一下，把可能的看法與其溝通好，如此一來(lái)，文案獲得順利通過(guò)的幾率就會(huì)較大。

事先對(duì)文案的對(duì)象有所了解，以便調(diào)整文案形式

根據(jù)文案對(duì)象的偏好可以將文案形式進(jìn)行調(diào)整。畢竟，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題不是所有人都會(huì)有相同的知識(shí)或背景；再者，或許他們對(duì)某種形態(tài)的文案方式較為偏好。所以，要想順利寫(xiě)好整個(gè)文案，對(duì)文案的對(duì)象的需求、偏好及背景一定要事先進(jìn)行了解。

掌握課題范圍，別走錯(cuò)了方向

依照問(wèn)題的類(lèi)型，我們可以將商務(wù)文案中的提案分為以下七種課題（在破折號(hào)之后的內(nèi)容）：

恢復(fù)原狀型問(wèn)題——根本措施、應(yīng)急處理、防止復(fù)發(fā)策略

預(yù)防隱患型問(wèn)題——預(yù)防策略、發(fā)生時(shí)的應(yīng)對(duì)策略

追求理想型問(wèn)題——選定理想、實(shí)施策略

但商務(wù)文案對(duì)提案以外的各項(xiàng)課題涉及的比例還很大。例如，如果你是會(huì)議記錄者，你是不會(huì)將其內(nèi)容設(shè)定為解決問(wèn)題的故事展開(kāi)型，會(huì)議記錄應(yīng)該是各種記述信息的大集合，而提案則是以解決問(wèn)題為主旨和內(nèi)容的，這兩者的課題截然不同。但即便是解決問(wèn)題的文案，也不一定都是提案型的。

倘若我們正在處理恢復(fù)原狀型問(wèn)題，而一份以“掌握狀況”為課題的文案或許是你需要的；你的主要課題在另一份文案中可能變成“分析原因”；還有就是，在文案中你一定要指出表象問(wèn)題后面的潛在問(wèn)題，此時(shí)解決問(wèn)題就不是你的課題，而是把真正的問(wèn)題是什么指出來(lái)。

因此，對(duì)課題范圍的掌握程度越好，你越可以避免走錯(cuò)方向。

實(shí)施指南

“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”與“設(shè)定課題”是在對(duì)問(wèn)題解決的過(guò)程中經(jīng)常被提到的重要步驟。當(dāng)我們無(wú)從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在時(shí)，是根本沒(méi)辦法開(kāi)始解決問(wèn)題的過(guò)程的；假如對(duì)具體的課題沒(méi)有設(shè)定，那么解決的方向也就找不到了。所謂“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”，就是指設(shè)定問(wèn)題的類(lèi)型是恢復(fù)原狀、預(yù)防隱患還是追求理想？由這三個(gè)主要問(wèn)題延伸出的相應(yīng)問(wèn)題和策略才是“課題”，它的分類(lèi)要比你所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題更多，因此所謂“設(shè)定課題”實(shí)際上指的是選定“課題范圍”。

你一定要視情況來(lái)決定應(yīng)設(shè)定給商務(wù)文案什么樣的課題。這不僅需要對(duì)問(wèn)題是哪一種類(lèi)型十分明確，并且對(duì)解決課題的范圍也應(yīng)該掌握于心，如此一來(lái)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和設(shè)定課題的效率就可以大幅提升。

我們下面將問(wèn)題類(lèi)型、課題范圍做一個(gè)梳理：

針對(duì)“恢復(fù)原狀”，核心課題是“掌握狀況”

恢復(fù)已損壞的東西到原來(lái)的狀態(tài)就是“恢復(fù)原狀”。當(dāng)關(guān)鍵主題是解決恢復(fù)原狀型問(wèn)題時(shí)，那么關(guān)鍵問(wèn)題也就是需要處理的課題范圍便會(huì)如下所示：

掌握狀況——是怎么損壞的？

應(yīng)急處理——如何防止?fàn)顩r惡化？

分析原因——為什么會(huì)壞掉？

根本措施——知道原因后，如何做才能復(fù)原？

防止復(fù)發(fā)——應(yīng)該怎么做，以后才不會(huì)又損壞？

“掌握狀況”是恢復(fù)原狀型問(wèn)題的核心課題范圍，繼而是“分析原因”和“根本措施”，而一般情況大致是這樣。但某些情況下，一定要先實(shí)行其他的關(guān)鍵主題，也就是優(yōu)先思考一下“應(yīng)急處理”的課題，以防止?fàn)顩r繼續(xù)惡化。

“預(yù)防隱患”時(shí)，核心課題是“誘因分析”和“預(yù)防策略”

目前沒(méi)有明顯的問(wèn)題，可放任不管會(huì)讓事情變得很糟糕便是“預(yù)防隱患”。當(dāng)關(guān)鍵主題是解決預(yù)防隱患型問(wèn)題，那么關(guān)鍵問(wèn)題也就是需要處理的課題范圍，如下所示：

假設(shè)不良狀態(tài)——不希望事物以何種方式損壞？

誘因分析——何種誘因?qū)е聯(lián)p壞？

預(yù)防策略——如何防止不良狀態(tài)發(fā)生？

發(fā)生時(shí)的應(yīng)對(duì)策略——發(fā)生時(shí)，如何將不良的程度降到最低？

對(duì)預(yù)防隱患型問(wèn)題的解決課題范圍進(jìn)行思考時(shí)，往往混為一談的是預(yù)防策略與發(fā)生時(shí)的應(yīng)對(duì)策略。將不良狀態(tài)的發(fā)生概率降低是預(yù)防策略的目的，而為了將已經(jīng)產(chǎn)生的傷害降至最低則是發(fā)生時(shí)的應(yīng)對(duì)策略。例如，抬頭望天感覺(jué)快下雨了，怕被淋濕，所以出門(mén)帶著傘，這便是預(yù)防策略。怕被淋濕而帶著替換的衣物，這則是發(fā)生時(shí)的應(yīng)對(duì)策略。因?yàn)橥昝赖念A(yù)防策略不易想出來(lái)，所以對(duì)問(wèn)題發(fā)生時(shí)的應(yīng)對(duì)策略加以思考就極為重要。

“追求理想”時(shí)，核心課題是“選定理想”和“實(shí)施策略”

在未來(lái)某事物不會(huì)發(fā)展成不良狀態(tài)、可還想改善現(xiàn)狀就是“追求理想”。當(dāng)關(guān)鍵主題是解決追求理想型問(wèn)題，關(guān)鍵主題的涵蓋范圍便是以下所示：

資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)——自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)是什么？

選定理想——根據(jù)實(shí)力決定目標(biāo)

實(shí)施策略——決定達(dá)成目標(biāo)的順序

重要課題的范圍在你將問(wèn)題類(lèi)型確定了之后也就自動(dòng)鎖定完畢。假如用金字塔結(jié)構(gòu)說(shuō)明的話，就是先決定關(guān)鍵主題的問(wèn)題類(lèi)型，關(guān)鍵主題的課題范圍自然而然地就被限定了。繼而將目前最重要的主題從里面選出來(lái)就行了。核心問(wèn)題的類(lèi)型一旦確定，且依照順序來(lái)排列課題范圍，在文案設(shè)計(jì)上被反映出來(lái)之后，你便可以展開(kāi)敘述簡(jiǎn)明易懂的故事了。對(duì)方看到這樣的文案，也就能立刻清楚問(wèn)題是什么，知道你提出了什么解決方案。

麥肯錫法寶：金字塔結(jié)構(gòu)

讀者如果想通過(guò)閱讀你的文章、聽(tīng)你的演講或接受你的培訓(xùn)來(lái)了解你對(duì)某一問(wèn)題的觀點(diǎn)和看法，那么，他面臨的將是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)。因?yàn)樽x者必須閱讀全篇文章，琢磨透每一句話，找出每句話之間的聯(lián)系，然后前前后后地反復(fù)思考，才能理解你的觀點(diǎn)。因此，即使你的文章篇幅很短，哪怕是連兩頁(yè)紙都寫(xiě)不滿，句子也不會(huì)超過(guò)100個(gè)，他也需要花費(fèi)很多的時(shí)間和精力把上面的程序走完。

好的文章結(jié)構(gòu)會(huì)讓讀者思路清晰。金字塔形結(jié)構(gòu)就是一種不錯(cuò)的文章結(jié)構(gòu)，下面這個(gè)圖形所展示的就是金字塔結(jié)構(gòu)。從圖中我們可看出，金字塔形結(jié)構(gòu)的文章，其思路是從金字塔頂部開(kāi)始，自上而下，逐層向下擴(kuò)展，讓讀者比較容易讀懂。

上述現(xiàn)象也體現(xiàn)了人類(lèi)思維的一個(gè)基本規(guī)律：那就是大腦能將其認(rèn)為具有“共性”的任何事物（金字塔結(jié)構(gòu)）歸結(jié)在一起，以便理解和記憶。因此，繞過(guò)將溝通內(nèi)容預(yù)先歸納到金字塔結(jié)構(gòu)中，就會(huì)更加容易被人理解和記憶。

因此，有意地將溝通內(nèi)容組織成金字塔結(jié)構(gòu)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，說(shuō)話、演講、培訓(xùn)、述職、報(bào)告和寫(xiě)文章、申請(qǐng)、總結(jié)、計(jì)劃、方案等，無(wú)論是口頭表達(dá)，還是書(shū)面表達(dá)，都可以進(jìn)行金字塔結(jié)構(gòu)歸結(jié)。

實(shí)施指南

當(dāng)你開(kāi)始寫(xiě)作時(shí)，經(jīng)常會(huì)碰到這樣的情況：你只知道大致要寫(xiě)什么，但卻并沒(méi)搞清楚想具體表達(dá)什么，以及表達(dá)的方式是什么。即使你知道你最終要表達(dá)的觀點(diǎn)必定會(huì)組成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，你仍然也會(huì)有這種不確定的感覺(jué)。

因此，假如一坐下來(lái)你就企圖把思想組織成完整的金字塔，那簡(jiǎn)直是在做夢(mèng)。你必須先把你想表達(dá)的思想進(jìn)行梳理，然后再尋找有效的方法把你的思想表達(dá)出來(lái)。這是因?yàn)椋瑹o(wú)論讀者有多高的智商，可是他們可利用的思維能力都是非常有限的。一般情況下，讀者的思維能力通常用于進(jìn)行三項(xiàng)活動(dòng)：一是用于識(shí)別和解讀讀到的詞語(yǔ)，二是用于找出各種思想之間的關(guān)系，三是用于理解所表述思想的含義。有效的文章表達(dá)方法能減少讀者用在前兩項(xiàng)活動(dòng)上的時(shí)間，這樣就能使讀者用最少的腦力來(lái)理解你表達(dá)的思想。反之，假如讀者在拜讀你的大作時(shí)，必須不斷地在上下文中來(lái)回尋找某種聯(lián)系，這就說(shuō)明你呈現(xiàn)思想的順序是不當(dāng)?shù)摹Ｈ绻x者必須不斷地尋找句子之間的邏輯關(guān)系，他們大多會(huì)感到厭煩和反感。

了解掌握了以上知識(shí)，你就可以自下而上或自上而下地構(gòu)建文章的金字塔結(jié)構(gòu)了。

自上而下法構(gòu)建文章的金字塔結(jié)構(gòu)

自上而下法能非常好地把讀者的注意力吸引過(guò)來(lái)。通過(guò)縱向聯(lián)系，你可采用一種疑問(wèn)回答式的對(duì)話，讓讀者產(chǎn)生極大的興趣，讓他們更樂(lè)意了解你的思路進(jìn)展。為什么你敢肯定讀者會(huì)對(duì)你的觀點(diǎn)感興趣呢？因?yàn)檫@種縱向聯(lián)系能促使讀者按你的思維產(chǎn)生符合邏輯的反應(yīng)。你繼續(xù)不斷地按照“引起讀者疑問(wèn)并回答疑問(wèn)”的方式繼續(xù)往下進(jìn)行，直到你認(rèn)為讀者不再質(zhì)疑你的新表述為止。

當(dāng)考慮如何表述下一結(jié)構(gòu)層次時(shí)，必須確保你的表述能回答其上一個(gè)層次表述引起的疑問(wèn)，同時(shí)，還必須確保表述符合邏輯。若作者事先已經(jīng)將想表述的觀點(diǎn)進(jìn)行了歸類(lèi)和概括，而且還是按自上而下的順序呈現(xiàn)，那么讀者就會(huì)更加容易理解了。

用自上而下法構(gòu)建金字塔的步驟如下：

1．畫(huà)出主題方框

這個(gè)方框就位于你文章的金字塔結(jié)構(gòu)的頂部。把你想要討論的問(wèn)題填入方框內(nèi)，如果你還不知道討論的主題是什么，請(qǐng)?zhí)讲襟E2。

2．設(shè)想主要疑問(wèn)

你的文章面對(duì)的對(duì)象是讀者，要回答的問(wèn)題是讀者腦中對(duì)于該文章主題的疑問(wèn)，把讀者的疑問(wèn)確定下來(lái)后，請(qǐng)寫(xiě)出來(lái)，否則請(qǐng)?zhí)讲襟E4。

3．列舉對(duì)該疑問(wèn)的回答

如果你對(duì)答案還不清楚，請(qǐng)標(biāo)明你有回答該疑問(wèn)的能力。

4．對(duì)“背景”作出說(shuō)明

在這個(gè)階段，你需要證明，你有能力將該主要的疑問(wèn)和答案論述清晰。具體做法是：首先，把要討論的主題與“背景”結(jié)合起來(lái)，作出關(guān)于該主題的第一個(gè)表述，當(dāng)然這個(gè)表述一定是不會(huì)引起爭(zhēng)議的。關(guān)于該主題的表述可能有很多，那么，哪些表述肯定不會(huì)引起讀者的疑問(wèn)呢？你應(yīng)該挑選讀者已經(jīng)知道和認(rèn)可的表述，或者根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，很容易讓讀者就確認(rèn)該表述是正確的。

5．指出“沖突”

在這個(gè)步驟中，你已經(jīng)與讀者開(kāi)始進(jìn)行疑問(wèn)和回答式的對(duì)話了。此時(shí)，若讀者表示認(rèn)同你的表述，點(diǎn)著頭說(shuō)：“對(duì)，我知道這個(gè)情況，有什么問(wèn)題嗎？”你就應(yīng)當(dāng)考慮在“背景”中出現(xiàn)了哪些“沖突”能使讀者產(chǎn)生疑問(wèn)呢？是出現(xiàn)了某個(gè)問(wèn)題，發(fā)生了某種意外，還是出現(xiàn)明顯的不應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)的變化？等等。

6．檢查“主要疑問(wèn)”和“答案”

介紹“背景”中的“沖突”，應(yīng)當(dāng)能直接引導(dǎo)讀者提出主要疑問(wèn)（已在步驟2中列出），否則，你的介紹就是失敗的，應(yīng)重新介紹。如果出現(xiàn)“背景”中的“沖突”與主要疑問(wèn)對(duì)不上號(hào)的情況，就需要你重新進(jìn)行構(gòu)思。

以上步驟進(jìn)行的目的，是確保你了解和掌握自己將要回答哪些疑問(wèn)。一旦主要“疑問(wèn)”確定下來(lái)，其他要素就會(huì)很容易在金字塔結(jié)構(gòu)中各就各位了。

將上述內(nèi)容精簡(jiǎn)一下，自上而下法構(gòu)建金字塔的步驟便是這樣的：

1．提出主題。

2．設(shè)想受眾的主要疑問(wèn)。

3．寫(xiě)序言：背景→沖突→疑問(wèn)→回答。

4．與受眾進(jìn)行疑問(wèn)/回答式對(duì)話。

自下而上法構(gòu)建文章的金字塔結(jié)構(gòu)

自下而上法是指作者的思維從金字塔的最底部的層次開(kāi)始，把句子按照某種邏輯順序組成段落，然后再把段落組成章節(jié)，最后把章節(jié)組織起來(lái)，成為完整的文章，而文章核心觀點(diǎn)（中心思想）則位于金字塔的最頂端。

由于你寫(xiě)的每篇文章的結(jié)構(gòu)肯定只支持一個(gè)思想，因此，你需要不斷地把與主題相關(guān)聯(lián)的單一思想進(jìn)行歸類(lèi)和概括，直到找不到可以繼續(xù)概括的內(nèi)容。文章的這一思想就是你期望表達(dá)的思想，而所有你歸納和概括的眾多單一思想均位于主題思想之下，而且越往下越具體、越往下越詳細(xì)（這是針對(duì)正確構(gòu)建文章結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)的），這些單一思想對(duì)你希望表達(dá)的主題思想均有解釋和支撐的作用。如果你想看一下自己是否正確地構(gòu)建了文章的結(jié)構(gòu)，那就看一下你的思想是不是用金字塔結(jié)構(gòu)相互關(guān)聯(lián)的。

需要注意，金字塔中的思想互相關(guān)聯(lián)的方式有三種：向上、向下和橫向。每一組思想的上一層次的思想，都是對(duì)這一組思想的概括，而這一組思想則是對(duì)其上一層次思想的解釋和支持。

文章中的思想必須符合以下規(guī)則：

1．縱向：文章中任一層次所表述的思想，必須是對(duì)其下一層次思想的概括。

2．橫向：每組中所表述的思想，必須屬于同一邏輯范疇，并且是按邏輯順序組織。

你最好能夠確定任何關(guān)鍵句的要點(diǎn)，但多數(shù)情況下你可能無(wú)法確定。別著急，使用自下而上法可幫你解決這個(gè)問(wèn)題。自下而上法構(gòu)建金字塔步驟如下：

1．把你想表達(dá)的所有思想要點(diǎn)列出清單。

2．把各要點(diǎn)之間的邏輯關(guān)系找出來(lái)。

3．歸納總結(jié)，得出結(jié)論。

為主題定調(diào)

主題所要表達(dá)的是作者想要傳達(dá)內(nèi)容的范圍。某種程度上，主題與信息的重要性等同，都是邏輯表現(xiàn)力的核心概念之一。有時(shí)候，主題類(lèi)似于盛裝信息的容器。正因?yàn)槭侨萜鳎灾黝}限定著信息內(nèi)容的范圍。

就像用真空袋裝東西，袋子與所裝的物品永遠(yuǎn)不同。同樣，不管主題與范圍多么接近，二者在本質(zhì)上依然有別。雖然主題限制著信息展開(kāi)的范圍，但主題不是信息。主題是有基調(diào)的，是一種集思想、內(nèi)容、個(gè)性于一體的事物，有效地搭配信息與主題，可瞬間提升對(duì)方的理解度。

實(shí)施指南

合理的主題要涵蓋大部分信息的內(nèi)容，且應(yīng)該確保主題容量與信息容量相匹配。

主題性質(zhì)跟信息種類(lèi)要一致，相關(guān)信息量要足夠多

設(shè)定主題時(shí)，需要考慮所涵蓋范圍的大小、時(shí)間軸、印象等因素。另外，主題與信息種類(lèi)是否能有效整合也是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。請(qǐng)看下面三則不能刪改的信息：

“李女士畢業(yè)于北京的一所小學(xué)。”

“李女士畢業(yè)于上海的一所初高中一貫制中學(xué)。”

“李女士畢業(yè)于上海同濟(jì)大學(xué)之后，進(jìn)入企業(yè)工作。”

如何設(shè)定一個(gè)合理的主題將上述三條信息涵蓋呢？有的讀者可能已經(jīng)很快將主題確定為“李女士的教育背景”。但也有人可能還在猶豫，考慮要不要將主題定為“李女士的履歷”。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“李女士的教育背景”作為主題更合理。

有人或許會(huì)提出質(zhì)疑：前面幾句話確實(shí)都在描述李女士的教育背景，但是最后那句“進(jìn)入企業(yè)工作”，嚴(yán)格來(lái)講并不是教育背景的范疇。所以，就整體內(nèi)容而言，以“李女士的教育背景”來(lái)設(shè)定主題似乎太小了。這就像說(shuō)，進(jìn)入企業(yè)工作這個(gè)信息，無(wú)法被主題容器所容納，已經(jīng)滿溢了出來(lái)。

那如何才能做到滴水不漏呢？看上去我們需要換一個(gè)大點(diǎn)的容器，或者我們也可把“進(jìn)入企業(yè)工作”這部分刪除。但是，我們已經(jīng)在一開(kāi)始就假定了這三個(gè)信息都不能被刪改了。因此，我們只剩下?lián)Q個(gè)更大的容器這項(xiàng)選擇了。所以，看上去我們只能選“李女士的履歷”這項(xiàng)主題了。

換了一個(gè)大點(diǎn)的主題之后，確實(shí)能夠涵蓋以上所有信息了，但是，新的情況又出現(xiàn)了，那就是容器的容量和內(nèi)容物不匹配。滴水不漏的結(jié)果之一，就是容器大大超過(guò)了內(nèi)容物。這種感覺(jué)，就像一個(gè)很大的容器卻只盛了一點(diǎn)點(diǎn)東西。假設(shè)信息內(nèi)容除了上面三則之外，又加上了諸如李女士曾經(jīng)在某處任職或者之后調(diào)任哪里之類(lèi)的信息，再將主題設(shè)定為“李女士的履歷”就合適多了。

案例分析到這里，你或許已經(jīng)明白了：主題與信息在數(shù)量上的匹配度，才是選定主題的關(guān)鍵因素。

太長(zhǎng)太短都不好，盡量別把主題寫(xiě)得不倫不類(lèi)

某種意義上，我不建議大家使用那種模棱兩可式的主題，比如說(shuō)那種嚴(yán)格意義上既不算是信息也不算是主題，但是卻具有信息影子的主題。信息就是信息，主題就是主題，兩者最好有條理地分開(kāi)使用。

所以，如果你想要表達(dá)信息，那就不應(yīng)該使用“低迷的需求”這類(lèi)短語(yǔ)式描述，而應(yīng)該盡量使描述成為一句完整的話，比如“本階段的客戶需求屬于低迷期”；反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果你想要表達(dá)主題，那就不應(yīng)該使用“本階段的客戶需求屬于低迷期”這類(lèi)句子式描述，而應(yīng)該使用“需求狀況”或“需求低迷”這類(lèi)簡(jiǎn)潔易懂、歸納性強(qiáng)的短語(yǔ)。

雖然如此，有時(shí)基于某種特殊理由，比如說(shuō)你的上司偏好在主題當(dāng)中表達(dá)結(jié)論，所以你無(wú)法將主題和信息截然分開(kāi)，那也沒(méi)辦法，你只能盡量折中一下，多使用一些類(lèi)似“擴(kuò)大的市場(chǎng)”“強(qiáng)化的規(guī)則”等帶有信息性的主題。

第一印象：序言

序言，或者叫做引言、前言、導(dǎo)言等，作用是概述讀者對(duì)此主題已知的信息，并將這些信息與文章所要回答的疑問(wèn)之間的關(guān)系做一下簡(jiǎn)介。之后，作者就能針對(duì)主要內(nèi)容進(jìn)行專(zhuān)心地講解了。

麥肯錫人認(rèn)為，文章的序言最好采用講故事的方式，先介紹讀者熟悉的某些背景資料，再說(shuō)明發(fā)生的沖突，由此才能引發(fā)讀者的疑問(wèn)，繼而作者就可針對(duì)該疑問(wèn)做出回答。這種故事式寫(xiě)法能給讀者留下深刻的第一印象。一旦掌握了這種方法，你就能夠迅速構(gòu)思出一篇較短結(jié)構(gòu)的文章。

實(shí)施指南

這種講故事式的序言寫(xiě)法，對(duì)于組織讀者已知的信息資料很方便有效。這能讓讀者認(rèn)識(shí)到，你在講解自己的新觀點(diǎn)之前，是和他們“站在同一位置上”的。那么具體來(lái)說(shuō)，它是如何起作用的呢？

我們應(yīng)該知道，讀者對(duì)你寫(xiě)的文章，哪怕它確實(shí)言之有物，剛開(kāi)始都不會(huì)像讀一篇口口相傳的香艷熱辣的小說(shuō)一樣感興趣。這是因?yàn)椋幢阕x者非常想了解文章的內(nèi)容，并且切實(shí)相信文章對(duì)他們會(huì)有助益，他們也必須得付出努力才能拋開(kāi)其他先入為主的觀念，再來(lái)專(zhuān)注于你的文章。我們大家都有過(guò)這種經(jīng)歷：當(dāng)我們讀完了某篇文章起碼3頁(yè)的內(nèi)容，才突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)其實(shí)自己一個(gè)字也沒(méi)看進(jìn)去。這是因?yàn)椋覀冞€沒(méi)有完全拋開(kāi)自己頭腦中原有的其他想法。因此，只有讀者在感受到強(qiáng)烈的吸引力時(shí)，才能暫時(shí)放下其他想法，而專(zhuān)注于你的文章。

所以，你必須想方設(shè)法讓讀者快速拋開(kāi)其他思想，專(zhuān)注于你的句子。為了達(dá)到這一效果，你可以采用一種非常簡(jiǎn)單的辦法，即利用懸而未決的故事?tīng)I(yíng)造一種懸念。比如，假設(shè)我對(duì)你說(shuō)“深夜，最后一班地鐵停運(yùn)之后，準(zhǔn)備下班的司機(jī)在車(chē)廂里發(fā)現(xiàn)了一個(gè)靜坐不動(dòng)的乘客……”不論你在讀這句話之前正在想什么，讀完這句話之后，你的注意力肯定會(huì)被吸引。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，先向讀者傳遞簡(jiǎn)單、扣人心弦的信息，比讓他們?cè)诨靵y的思想狀態(tài)下自己摸索出精彩之處，更容易使他們接受你的觀點(diǎn)。

序言的常見(jiàn)模式

如果你已經(jīng)構(gòu)思過(guò)各類(lèi)文章的序言，具有了一定經(jīng)驗(yàn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，序言的寫(xiě)法其實(shí)具有某些共同模式。以下四種模式是商務(wù)文章中最常見(jiàn)的：

1．發(fā)出指示式

“指示”式序言是最常見(jiàn)的一種，主要是針對(duì)“我們應(yīng)該做什么”或者“我們應(yīng)該如何做”等問(wèn)句的回答，目的就是以簡(jiǎn)明有力的語(yǔ)言來(lái)告訴或者要求某人做某事。通常情況下，作者不是要提醒讀者想起某個(gè)問(wèn)題，而是要告訴他們某個(gè)問(wèn)題。

如上圖所示，指示式序言通常包含以下結(jié)構(gòu)：背景——我們想要做什么；沖突——我們需要你們做什么；疑問(wèn)——我如何向你提供信息。

2．請(qǐng)求支持式

要求批準(zhǔn)經(jīng)費(fèi)的申請(qǐng)是一種常見(jiàn)的商務(wù)文章。針對(duì)這一申請(qǐng)，讀者的疑問(wèn)必定是“我應(yīng)該批準(zhǔn)這一申請(qǐng)嗎”。請(qǐng)求支持式序言可適用此類(lèi)文章。

如上圖所示，請(qǐng)求支持式序言通常包含以下結(jié)構(gòu)：背景——我遇到了某個(gè)問(wèn)題；沖突——我提供的解決方案需要多少經(jīng)費(fèi)；疑問(wèn)——我是否應(yīng)該批準(zhǔn)。

3．解釋做法式

在提供咨詢時(shí)，你寫(xiě)作的目的經(jīng)常是源于某個(gè)人遇到了問(wèn)題，而你需要告訴他如何解決這個(gè)問(wèn)題。所以，解釋做法式序言就是為了向讀者解釋解決問(wèn)題的方法，針對(duì)的就是“我們應(yīng)該如何做”等問(wèn)句。

如上圖所說(shuō)，解釋做法式序言通常包含以下結(jié)構(gòu)：背景——必須做什么；沖突——還未做好準(zhǔn)備；疑問(wèn)——如何做好準(zhǔn)備。

4．比較選擇式

有時(shí)候，管理者們經(jīng)常會(huì)要求下屬就某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析并提出合理的解決方案，一般情況下，他們都希望能多提出幾個(gè)替代性方案。因此，針對(duì)“我們應(yīng)該做什么”等問(wèn)句，比較選擇式序言較為合適。即便你無(wú)法提出能徹底解決問(wèn)題的方案，那你也應(yīng)該嘗試提供一些可供討論的方案。

比較選擇式的序言通常包含以下結(jié)構(gòu)：背景——我們希望做什么；沖突——我們有幾種不同的方案可供選擇；疑問(wèn)——哪一種方案最合理。

如果你想要表達(dá)得更準(zhǔn)確，可根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的不同選擇不同的結(jié)構(gòu)，如下面三幅圖所示：

靈活運(yùn)用三類(lèi)信息

有時(shí)候，我們寫(xiě)的報(bào)告明明很詳盡，為什么還被上司瞧不上、覺(jué)得缺點(diǎn)多多？那多半是因?yàn)槟汶m然在羅列信息上做得周全、廣泛，卻忘記了信息也是有類(lèi)別的，是要?dú)w類(lèi)處理的。如果你的上司無(wú)法從報(bào)告中獲得他需要的那類(lèi)信息，那么無(wú)異于給口渴的人送上饅頭，他能高興嗎？

麥肯錫一向?qū)⑿畔⒁暈橹谱魑陌副匾摹傲慵薄Ｐ畔⑹沁壿嫳憩F(xiàn)力的基本概念，如果我們對(duì)信息有很深的理解，懂得靈活運(yùn)用各類(lèi)信息，那么就可以設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的文案來(lái)博得滿堂喝彩。就好比你要畫(huà)畫(huà)，就必須對(duì)畫(huà)筆、畫(huà)布、顏料有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)；你要做菜，就需要非常熟悉食材和廚具，否則，你永遠(yuǎn)只會(huì)做出色香味都沒(méi)有的大雜燴。

實(shí)施指南

開(kāi)始之前，請(qǐng)大家搞明白，信息的“種類(lèi)”與“內(nèi)容的正確度”絕對(duì)是兩碼事。換句話來(lái)講，就是我們要討論的問(wèn)題，是如何理解和判斷信息的種類(lèi)，而不是這則信息所表述、評(píng)價(jià)、規(guī)范的內(nèi)容是否正確，或者是否有充分的證據(jù)。盡管信息內(nèi)容的正確與否確實(shí)是一個(gè)很重要的課題，但在區(qū)分信息種類(lèi)時(shí)，請(qǐng)大家先把它作為另一個(gè)問(wèn)題，通過(guò)別的途徑來(lái)判斷它的正確性。

學(xué)會(huì)辨別所接觸到的信息究竟屬于哪個(gè)種類(lèi)

1．記述信息：描述事物的情況和現(xiàn)象本身

“現(xiàn)在正在刮風(fēng)”“惠靈頓是新西蘭的首都”“東京鐵塔高333米”“公司擁有5000名員工”“美國(guó)的首都是紐約”等，無(wú)論正確與否，都是在記述信息，同時(shí)也都是在描述一個(gè)現(xiàn)象。所謂記述信息，就是描述事物的情況和現(xiàn)象本身。

2．評(píng)價(jià)信息：表達(dá)某一情況或現(xiàn)象的好壞

與記述信息相反，評(píng)價(jià)信息是對(duì)情況或現(xiàn)象好壞的評(píng)價(jià)。例如：“東京鐵塔的設(shè)計(jì)感非常棒”“某公司是優(yōu)良的企業(yè)”“某某項(xiàng)目的實(shí)施是具有前瞻性的舉措”“老板的發(fā)言非常空洞”“這個(gè)糟糕的計(jì)劃沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能性”等。上述每一則信息都包含了某種好壞的判斷，都是評(píng)價(jià)性非常強(qiáng)的信息。

3．規(guī)范信息：要求事物應(yīng)該有的狀態(tài)以及人應(yīng)該采取的行動(dòng)

記述信息和評(píng)價(jià)信息雖然各有自己的特征，但二者都屬于描述性信息，都是用來(lái)表示事物的狀態(tài)。而規(guī)范信息則是用來(lái)表示情況或現(xiàn)象的“應(yīng)有的狀態(tài)”，以及對(duì)某人“該采取的行動(dòng)”提出建議。例如：“本公司應(yīng)該盡快并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司”“這個(gè)瓶子的容量應(yīng)該有500毫升”。

規(guī)范信息有請(qǐng)求式、命令式等多種方式。例如，請(qǐng)求式的“拜托你，并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司吧”，還有命令式的“你一定要并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司”。二者的區(qū)別是前者態(tài)度溫和一些，而后者的態(tài)度則非常強(qiáng)硬。但不管是哪一種方式，二者都表達(dá)出了規(guī)范信息。

活用各類(lèi)信息的禁區(qū)和竅門(mén)

有些時(shí)候，這三種信息容易被接受者混淆。比如說(shuō)，接收者有時(shí)會(huì)將記述信息解讀成評(píng)價(jià)信息，其原因就是在解讀過(guò)程中，存在著評(píng)價(jià)條目和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；而把評(píng)價(jià)信息解讀成規(guī)范信息，則是因?yàn)樵诮庾x過(guò)程中，潛藏著行動(dòng)原理。我們既要有意識(shí)地在某種情況下規(guī)避這種“錯(cuò)覺(jué)”，也應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候利用這種“錯(cuò)覺(jué)”。

1．濫用“必要”“不可或缺”，會(huì)讓疑問(wèn)更多

一則評(píng)價(jià)信息，很可能會(huì)因?yàn)榻邮照咦x取到“不可或缺”“必要”等這些字眼，而被誤解讀為規(guī)范信息，因此，一定要慎用“必要”“不可或缺”這些字眼。另外，像這樣的字眼，偶爾使用一次還不會(huì)出現(xiàn)太大問(wèn)題，但如果使用太過(guò)頻繁，就很容易讓接收者產(chǎn)生不耐煩的心理。這是因?yàn)槊總€(gè)接收者都不樂(lè)意被暗示“你應(yīng)該這樣做”“你應(yīng)該那樣做”。這時(shí)，他內(nèi)心也會(huì)開(kāi)始不斷地冒出一系列疑問(wèn)：

“怎么沒(méi)有詳細(xì)的狀況分析（記述信息）? ”

“怎么沒(méi)有清楚的狀況解釋?zhuān)ㄔu(píng)價(jià)信息）? ”

“怎么沒(méi)有具體的提案（規(guī)范信息）? ”

因此，記述是記述，評(píng)價(jià)是評(píng)價(jià)，規(guī)范是規(guī)范，最好區(qū)分清楚。

特別是當(dāng)你的文案報(bào)告主體是“狀況分析”時(shí)，你需要更加當(dāng)心是否濫用了“必要”“不可或缺”這樣的字眼。在做狀況分析時(shí)，所采用的符合主題的信息，多半應(yīng)該是描述性的，應(yīng)該是記述信息或是評(píng)價(jià)信息。除非你有特殊的意圖，不然的話，你最好不要使用太多“必要”“不可或缺”等詞語(yǔ)，以免誤導(dǎo)對(duì)方朝著規(guī)范信息的方向去思考。

你的主題即使是被設(shè)定為提案或建議，你還是最好不要傳達(dá)“必要”“不可或缺”的信息。其原因主要是“必要”“不可或缺”屬于提案，而不是規(guī)范信息。如果主題是提案，在進(jìn)行信息傳遞時(shí)，除非你別有意圖，否則，最好還是使用“應(yīng)該（采取某行動(dòng)）……”。

2．建議“應(yīng)該……”時(shí)，要同時(shí)注意禮數(shù)

當(dāng)你催促接受者采取某種行動(dòng)時(shí)，即便你最終要傳達(dá)的信息在語(yǔ)調(diào)上有強(qiáng)有弱，但基本上還是要使用規(guī)范信息：“應(yīng)該……”。在這里，“應(yīng)該……”只是原則上的表現(xiàn)方式，而你的文案報(bào)告或文案，卻不一定需要完全套用。當(dāng)你實(shí)際向?qū)Ψ絺鬟_(dá)時(shí)，應(yīng)視情況而定，你可以事先好好考慮，哪些地方該明白說(shuō)出“應(yīng)該……”，哪些地方不使用“應(yīng)該……”反而更有說(shuō)服力，關(guān)鍵因素在于傳遞者與接收者之間的關(guān)系。

如果不理會(huì)對(duì)方的反應(yīng)也沒(méi)有妨礙的話，那么你只要注意基本的禮貌即可，這時(shí)，你明確地使用“應(yīng)該……”來(lái)直接催促對(duì)方采取行動(dòng)，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)什么大問(wèn)題；特別是當(dāng)你以第三者的身份來(lái)陳述意見(jiàn)時(shí)，使用“應(yīng)該……”可以最清楚地表明主張。

3．促使對(duì)方行動(dòng)，你可以故意不傳達(dá)規(guī)范信息

當(dāng)你已經(jīng)了解對(duì)方心里的評(píng)價(jià)條目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、行動(dòng)原理時(shí)，你可以故意不傳達(dá)你的規(guī)范信息，而把自己的主張僅限于記述或評(píng)價(jià)信息，欲擒故縱，讓對(duì)方自己去悟，自己去采取行動(dòng)，這樣做的效果或許會(huì)更好一些。

比如說(shuō)，你想促使對(duì)方做出決定時(shí)，可以只把評(píng)價(jià)信息“采取某種行動(dòng)很不錯(cuò)”傳遞給對(duì)方，讓對(duì)方自己領(lǐng)悟到規(guī)范信息：“我應(yīng)該做什么。”這樣做可能會(huì)收到更好的效果。

4．只傳達(dá)記述信息，更委婉

還有一種策略能夠促使對(duì)方采取行動(dòng)，那就是把記述信息傳達(dá)給對(duì)方，勾起對(duì)方的下意識(shí)。換句話說(shuō)，就是你只把記述信息傳遞給對(duì)方即可，如“如果你做X行動(dòng)，那就會(huì)有X的結(jié)果。”讓對(duì)方自然會(huì)解釋成“X行動(dòng)是還不錯(cuò)的行動(dòng)”。這種方法就比只傳遞評(píng)價(jià)信息的方法委婉很多。

如果你對(duì)對(duì)方還不了解，最好是依順序傳達(dá)記述信息、評(píng)價(jià)信息、規(guī)范信息，這樣做大致上就不會(huì)出差錯(cuò)。即使是你在撰寫(xiě)非常注重形式的論文時(shí)，也是如此。總之，最重要的是，你要根據(jù)不同的對(duì)象，考慮如何分別運(yùn)用不同種類(lèi)的信息。

關(guān)于運(yùn)用信息，最后還有一個(gè)小問(wèn)題需要大家注意，那就是如果你想要列舉數(shù)據(jù)，請(qǐng)務(wù)必注明數(shù)據(jù)來(lái)源。這樣，如果當(dāng)有人問(wèn)你信息來(lái)源時(shí)，你就不至于答不上來(lái)。而且，若干年后，如果你找出以前的某份報(bào)告，就能立即知道相關(guān)出處，而不至于再翻查相關(guān)資料。

MECE法則：不重復(fù)、不遺漏的歸類(lèi)分組

數(shù)量是否合理、是否與信息內(nèi)容量相匹配，除了這些，還有一個(gè)概念在構(gòu)成關(guān)鍵主題時(shí)很重要，就是主題之間是不是具備MECE（全稱(chēng)為Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，直譯為集合網(wǎng)羅性、相互排他性），有人理解成“不遺漏、不重復(fù)”。不遺漏是為了更具說(shuō)服力；不重復(fù)則是為了易于理解。

在麥肯錫公司里，解決問(wèn)題過(guò)程中的必要因素是MECE。在每一個(gè)新的咨詢顧問(wèn)加入麥肯錫之初，MECE就開(kāi)始不斷融入他的生活中。如果你問(wèn)任何一個(gè)麥肯錫人，在麥肯錫所有解決問(wèn)題的辦法中，哪一個(gè)是最令他們印象深刻的，他們會(huì)異口同聲地告訴你：MECE。麥肯錫里每一份提供給客戶的文件里，包括每一次電子郵件、每一份情況說(shuō)明、每一封聲訊郵件，甚至每一個(gè)內(nèi)部備忘錄都是“不遺漏、不重復(fù)”的。

實(shí)施指南

現(xiàn)在就來(lái)詳細(xì)說(shuō)明一下如何將MECE法則運(yùn)用到商務(wù)文案的寫(xiě)作中去。

MECE的兩大特征

1．最大完善度

只要你做到了清單上的所有內(nèi)容都是獨(dú)立的、清楚的，即“相互獨(dú)立”，你還必須進(jìn)行審視，以保證它同時(shí)還囊括與這一問(wèn)題有關(guān)的所有內(nèi)容或事項(xiàng)，即“完全窮盡”，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)避免遺漏和最大完善度。

2．最高條理化

列出你所必須解決的問(wèn)題的各項(xiàng)組成內(nèi)容，從你的解決方案的最頂端開(kāi)始。當(dāng)你覺(jué)得這些內(nèi)容已經(jīng)經(jīng)過(guò)仔細(xì)琢磨確定以后，它們是否每一項(xiàng)內(nèi)容都是獨(dú)立的、可以清楚區(qū)分的事情。假如是，那么你的內(nèi)容清單就是“相互獨(dú)立的”，實(shí)現(xiàn)了最高條理化，避免重復(fù)。

避免重復(fù)容易，避免遺漏有點(diǎn)難

大家雖然在金字塔結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵信息這個(gè)層級(jí)中設(shè)定出不遺漏、不重復(fù)的主題，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)的門(mén)檻卻很高。信息稍許重復(fù)還不嚴(yán)重，但很難做到一點(diǎn)兒都不遺漏。那么有什么方法能盡可能降低遺漏信息的數(shù)量呢？有兩種方法可以降低遺漏發(fā)生的幾率。

1．現(xiàn)成的MECE分析架構(gòu)的掌握

可以說(shuō)，先在自己的秘籍里儲(chǔ)存許多套MECE的分析結(jié)構(gòu)（如五力、3C、4P、SWOT分析等），然后選擇適合的方法套用于當(dāng)下遇到的工作。

事前準(zhǔn)備好“不遺漏、不重復(fù)”的分析結(jié)構(gòu)，能有助于信息金字塔的制作。其原因在金字塔結(jié)構(gòu)中，這些符合MECE的分析架構(gòu)，代表著針對(duì)某項(xiàng)特定的重要主題所準(zhǔn)備的已相當(dāng)完整。因此，只要把每則信息放入個(gè)別容器（也就是主要主題）之下，就能夠完成信息金字塔的制作。即使不完全合適，只要修改一點(diǎn)點(diǎn)，應(yīng)該都能夠運(yùn)用。

2．設(shè)定“其他”作為主題

就邏輯上來(lái)說(shuō)，至少確保了“不遺漏”的集合網(wǎng)羅性。雖然“其他”這個(gè)概念很模糊，但的確可以暫時(shí)替代主題，而且獨(dú)到見(jiàn)解通常會(huì)藏在“其他”類(lèi)當(dāng)中。一份令人滿意的麥肯錫問(wèn)題清單所包含的頂級(jí)的一級(jí)內(nèi)容不會(huì)少于2個(gè)，也不會(huì)多于5個(gè)，當(dāng)然最好是3個(gè)。也就是除了自己想出的主題之外，不管怎樣，再多設(shè)定一個(gè)“其他”。

接下來(lái)的做法是最重要的：在設(shè)定“其他”作為主題之后，就根據(jù)具體的案例，開(kāi)始在“其他”這個(gè)主要主題下，加上次要主題。這樣一來(lái)，當(dāng)你覺(jué)得有些次要主題無(wú)法歸納到已預(yù)設(shè)好的主要主題下時(shí)，便可以把這些次要主題先暫時(shí)放在“其他”之下。等到“其他”下面的次要主題越來(lái)越多時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)“其他”這個(gè)主要主題的本質(zhì)是什么。

解決方案必須提及風(fēng)險(xiǎn)

使對(duì)方理解伴隨著替代方案而出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，是你在自己所撰寫(xiě)的商務(wù)文案中需要表達(dá)出的重點(diǎn)之一。通常，我們提出某種行動(dòng)提案，肯定會(huì)把收益在哪里告訴對(duì)方。但是，也要一并告訴對(duì)方風(fēng)險(xiǎn)嗎？或是將風(fēng)險(xiǎn)隱瞞？你認(rèn)為正確的基本態(tài)度是什么呢？有人的確覺(jué)得“眼不見(jiàn)心不煩，不告訴他比較好”或是“等對(duì)方提問(wèn)的時(shí)候再說(shuō)吧”。但這不是麥肯錫的做法，麥肯錫鼓勵(lì)大家告訴對(duì)方風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)施指南

之所以在撰寫(xiě)解決方案時(shí)必須提及風(fēng)險(xiǎn)，原因就在于：多疑是現(xiàn)代人的一種共通屬性。“假定一般的接收者都有很重的疑心病”是最聰明的做法。對(duì)方多疑已被假定，不成立的便是“眼不見(jiàn)心不煩”這句話了。當(dāng)你在接收者面前提及“收益很多”時(shí)，對(duì)方越會(huì)對(duì)“這里頭應(yīng)有很大的風(fēng)險(xiǎn)”進(jìn)行猜想。

其次，“等對(duì)方提問(wèn)的時(shí)候再說(shuō)吧”這種想法事實(shí)上也不安全，由于接受者是否會(huì)就此直接明了地發(fā)問(wèn)是我們無(wú)法保證的事。對(duì)方可能會(huì)想：“他只說(shuō)一些好東西，而很大的內(nèi)情勢(shì)必藏在背后，我想撤走是最明智的做法。”有時(shí)候?qū)Ψ讲⒉惶釂?wèn)，而是直接下決斷，而且可能做出不利于你的決斷。因此，將收益和風(fēng)險(xiǎn)一并傳達(dá)給對(duì)方是更為合理穩(wěn)妥的行為。

有人覺(jué)得：“一定要把策略想出來(lái)，使對(duì)方將伴隨著提案而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)回避了。”但若是100%可以回避風(fēng)險(xiǎn)，那么也就不能稱(chēng)為風(fēng)險(xiǎn)了。它之所以是風(fēng)險(xiǎn)，正是由于無(wú)法完全回避。因此，在你告訴對(duì)方風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，便不太可能傳達(dá)出完全回避的信息。

傳達(dá)風(fēng)險(xiǎn)信息時(shí)機(jī)取決于接收者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)程度

不要回避“萬(wàn)一……怎么辦？”的疑問(wèn)，將風(fēng)險(xiǎn)傳達(dá)于對(duì)方雖然是基本的態(tài)度，可什么樣的時(shí)機(jī)適宜，如何傳達(dá)才最好呢？早些傳達(dá)，還是最后傳達(dá)，哪個(gè)時(shí)機(jī)比較好呢？例如接收者對(duì)某個(gè)主題帶來(lái)的特定風(fēng)險(xiǎn)極為擔(dān)心，我們此時(shí)該如何做？若是這種情形，早說(shuō)當(dāng)然較好。因?yàn)榻邮照叩膿?dān)憂會(huì)隨著你說(shuō)出風(fēng)險(xiǎn)的推遲而增加。如果他總是惦記這件事，你后面的信息內(nèi)容縱然再好，而擔(dān)心的事情“萬(wàn)一……怎么辦？”仍然是對(duì)方意識(shí)的集中點(diǎn)，這樣就算你是很棒的內(nèi)容，被接收者看到之后，也會(huì)在其心里大打折扣。

我們拿房屋中介的業(yè)務(wù)員來(lái)舉例，假設(shè)房子的耐震性是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房屋時(shí)最為擔(dān)心的事，那么最好的效果是業(yè)務(wù)員在對(duì)房子其他優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)之前，應(yīng)先將推薦方案的耐震性告知消費(fèi)者。反之，當(dāng)業(yè)務(wù)員察覺(jué)到對(duì)方并沒(méi)有在這方面有特別擔(dān)心的情緒時(shí)，也就沒(méi)有把風(fēng)險(xiǎn)提早說(shuō)出來(lái)的必要了。此時(shí)，傳達(dá)信息的順序應(yīng)是：優(yōu)點(diǎn)——風(fēng)險(xiǎn)——優(yōu)點(diǎn)。

以對(duì)方容許的風(fēng)險(xiǎn)范圍為準(zhǔn)，你對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)保不足為道

有人認(rèn)為：“在給對(duì)方將風(fēng)險(xiǎn)與收益做比較時(shí)，把收益遠(yuǎn)高于風(fēng)險(xiǎn)或者風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小于收益說(shuō)出來(lái)就行了。”這是重要的一點(diǎn)。當(dāng)虧損是成本，而收益是效益，如果一個(gè)提案與成本效益不相符，聰明的舉動(dòng)便是不去推薦或是實(shí)施它。

所以，在你提出有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的信息時(shí)，必須要“將包括風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的成本效益作以衡量”。可這樣的信息再怎么說(shuō)也僅是比較效益與風(fēng)險(xiǎn)之間的相對(duì)評(píng)價(jià)，還沒(méi)有充分說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)。由于相對(duì)評(píng)價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)本身的評(píng)價(jià)不能畫(huà)等號(hào)，因此不管你如何把風(fēng)險(xiǎn)已低于效益多少詳細(xì)說(shuō)明，在對(duì)方看來(lái)這也僅是相對(duì)評(píng)價(jià)而已。當(dāng)這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)當(dāng)事者而言太高了，超過(guò)他所能容忍的范圍時(shí)，你該怎么辦呢？可能提案中的風(fēng)險(xiǎn)相較于效益真的小很多，可對(duì)方還是不可承受。一旦你仍然將這種風(fēng)險(xiǎn)提示給當(dāng)事者，就會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題了。

總之，只有正確傳達(dá)出“風(fēng)險(xiǎn)在當(dāng)事者可容許的范圍內(nèi)”的信息，才能誘使對(duì)方接納并實(shí)行那些帶有風(fēng)險(xiǎn)的提案。當(dāng)然了，這也要建立在對(duì)方可以充分理解風(fēng)險(xiǎn)和收益之上。

如何判定對(duì)方要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)：損失金額與發(fā)生概率

那么，傳達(dá)出什么樣的信息才能使對(duì)方明白該風(fēng)險(xiǎn)是在可容許的范圍之內(nèi)？表現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)承受程度的方法通常而言有兩種：發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)后受到的損失程度和發(fā)生概率。如果發(fā)生損失過(guò)大，風(fēng)險(xiǎn)的承受程度就低；相反，損失越小，承受程度就越高。

損失可以發(fā)生在任何事物上，比如實(shí)際的物理?yè)p失、金錢(qián)損失，若有若無(wú)的心理?yè)p失，每個(gè)當(dāng)事者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力都會(huì)因?yàn)檫@些因素導(dǎo)致的損失程度不同而存在差異。其次，同一等級(jí)的沖擊對(duì)不同的當(dāng)事者而言，其損失也不會(huì)相同。一位訓(xùn)練有素的職業(yè)拳擊手，隨便向普通人揮出一拳，那都會(huì)是嚴(yán)重的傷害。

損失的發(fā)生概率也是影響承受程度的重要因素。當(dāng)損失發(fā)生屬于高概率時(shí)，便是低的風(fēng)險(xiǎn)承受程度；反之，越低的損失發(fā)生概率則會(huì)帶來(lái)越高的承受程度。

預(yù)期損失就是將發(fā)生損失的嚴(yán)重程度和發(fā)生的概率相乘后的結(jié)果。這樣一來(lái)，你就可以借此對(duì)各個(gè)替代方案的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行比較。高風(fēng)險(xiǎn)就是發(fā)生損失后造成的傷害大，并且發(fā)生概率高；反之，低風(fēng)險(xiǎn)則是二者皆低。

可以不提風(fēng)險(xiǎn)的特例情況

把風(fēng)險(xiǎn)刻意不說(shuō)出來(lái)，是否存在這樣例外的情況呢？答案是肯定的。當(dāng)對(duì)方對(duì)提案的風(fēng)險(xiǎn)心知肚明，但卻陷入優(yōu)柔寡斷中、對(duì)答應(yīng)與否不能作答時(shí)，你這么做就沒(méi)錯(cuò)。這時(shí)候?qū)τ嘘P(guān)風(fēng)險(xiǎn)的說(shuō)明盡量不要刻意觸碰，而要將利好不斷強(qiáng)調(diào)，好比在他背后推上一把，而不是刺上一刀。

確定對(duì)方對(duì)提案的內(nèi)容是否完全理解、對(duì)提案的分析是否有能力足以承受是此種情況下最重要的事。若是這兩項(xiàng)前提不存在，而提案者卻仍對(duì)風(fēng)險(xiǎn)故意不提及，便構(gòu)成了對(duì)對(duì)方的欺騙，專(zhuān)業(yè)人士是不會(huì)這么做的。

不可或缺的三個(gè)替代方案

我們平常能對(duì)周?chē)挛锖同F(xiàn)象做出評(píng)價(jià)，是因?yàn)樗鼈兌加斜容^的對(duì)象：有好/壞消息，有成敗，有樂(lè)，也有苦。如果沒(méi)有一個(gè)以上的條目可供選擇，也就是沒(méi)有比較的對(duì)象，我們很難對(duì)事物做出評(píng)價(jià)。

因此，不管你再怎么強(qiáng)調(diào)某個(gè)問(wèn)題解決方案的優(yōu)點(diǎn)，接收者只會(huì)想：“你說(shuō)的優(yōu)點(diǎn)我已經(jīng)知道了。可是，我還是想和別的方案比較看一看，難道沒(méi)有其他的策略可以選擇了嗎？”假如對(duì)方?jīng)]有選擇的空間，一定會(huì)覺(jué)得自己自由選擇的權(quán)利被剝奪了。

所以麥肯錫建議大家，在撰寫(xiě)商務(wù)文案時(shí)，針對(duì)解決問(wèn)題的課題，必須提出三個(gè)替代方案，而且每個(gè)都是不可或缺的。除非無(wú)計(jì)可施，否則最好避開(kāi)沒(méi)有別的方案、提案只有唯一選擇的情況。必須要有比較的對(duì)象，不然一般人很難抉擇。

實(shí)施指南

下面就來(lái)看看為何需要三個(gè)方案以及如何安排它們的出場(chǎng)次序吧。

為什么向?qū)Ψ教崾咎娲桨笗r(shí)，以三個(gè)為基本？

假如方案超過(guò)三個(gè)，接收者很容易陷入信息過(guò)多的情況，舉棋不定。一般而言，其原因是這樣的，人們卻通常以為選擇的條件越多越好。可是，如果選擇條件過(guò)多，接收者會(huì)不置可否，不知該用哪個(gè)條件作為比較的對(duì)象，結(jié)果反而延遲了決定。即使沒(méi)有延遲下決定，但是像消費(fèi)品這些東西，如果選擇條件太多，消費(fèi)者在不知道哪個(gè)好、哪個(gè)壞的狀況之下，為了免去分析比較之苦，常常會(huì)選擇暢銷(xiāo)的商品。所以，像是食品或家電，一旦暢銷(xiāo)，就會(huì)越賣(mài)越好。

所以，為了取得理解度和選擇自由二者之間的平衡，提示替代方案時(shí)，原則上以三個(gè)方案為標(biāo)準(zhǔn)是最合適的。

替代方案的排序：第一個(gè)方案，會(huì)產(chǎn)生心錨效應(yīng)

想要更好地理解第一個(gè)方案的重要性，先來(lái)聽(tīng)一個(gè)富有哲理的事例：

當(dāng)我們?cè)诓蛷d點(diǎn)餐時(shí)，如果服務(wù)員先介紹一瓶五萬(wàn)塊的酒，再介紹兩萬(wàn)塊的牌子，我們會(huì)感覺(jué)后者比較便宜；反之，如果服務(wù)員先介紹八千塊的酒，然后再介紹兩萬(wàn)塊的酒，我們便覺(jué)得后者貴。同樣是兩萬(wàn)塊的價(jià)格，但是卻因?yàn)楸容^對(duì)象的價(jià)格參考，改變了我們的價(jià)格印象。原因在于，最初的提案會(huì)先進(jìn)入接收者的腦中，成為后面提案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)解決策略有很多種，這時(shí)候你提出的順序?qū)⑸钌钣绊懡邮照叩臎Q定。特別是第一個(gè)提出的提案最為重要。換句話說(shuō)，他已經(jīng)被灌輸了某種程度的“行情概念”。接收者很容易用最初認(rèn)識(shí)的提案，來(lái)比較后面出現(xiàn)的提案孰優(yōu)孰劣、誰(shuí)貴誰(shuí)便宜。

這種以最初的條目作為比較標(biāo)準(zhǔn)的效應(yīng)，在心理學(xué)上稱(chēng)為心錨效應(yīng)。“錨”是停船的器具，換句話說(shuō)，最初看到的提案就像將船錨放下一樣限定我們的思考。如同上面所述，我們常常喜歡將事物與其他類(lèi)似的事物相比較；反之，如果事物沒(méi)有比較的對(duì)象，我們就難以評(píng)價(jià)。最初的方案就是比較的出發(fā)點(diǎn)，越到最后，它越會(huì)慢慢產(chǎn)生影響力。假如先講復(fù)雜的內(nèi)容，再講普通內(nèi)容，那后者聽(tīng)起來(lái)就簡(jiǎn)單；反之，如果先講簡(jiǎn)單，再講復(fù)雜的，那么后者聽(tīng)起來(lái)就困難。因此，你可以先思考，對(duì)方會(huì)如何評(píng)價(jià)你的替代方案，然后再?zèng)Q定你的提案順序。

有些人喜歡中庸，那就用中間選項(xiàng)來(lái)滿足他

多數(shù)人都討厭兩極化的選項(xiàng)，傾向選擇中庸。我們?cè)跍?zhǔn)備替代方案時(shí)，最好設(shè)計(jì)出上、中、下三個(gè)選項(xiàng)，而且把你最想推薦的選項(xiàng)，放在中間。另外，湊齊上、中、下三種選項(xiàng)，還能夠讓中間項(xiàng)與心錨效應(yīng)取得相乘效果。也就是說(shuō)，除了人們本來(lái)就習(xí)慣于選擇中間選項(xiàng)之外，中間項(xiàng)還表現(xiàn)出“比上便宜，比下高級(jí)”的效果。

如果對(duì)方的預(yù)算較為吃緊，本身又是節(jié)儉的人，那么“下”的選項(xiàng)便可以發(fā)揮功效。如果對(duì)方深信“貴的東西比較好”，是屬于豪華主義型的人，那么預(yù)先準(zhǔn)備的“上”就派上用場(chǎng)了。

總結(jié)句要成為點(diǎn)睛之筆

商務(wù)文案的最后，便是總結(jié)句大展神威的地方。什么是總結(jié)句呢？它是一句話或幾句話，但絕對(duì)不會(huì)是長(zhǎng)篇大論，它高度概括，指明了整個(gè)商務(wù)文案的思想主題和最后結(jié)論（決策或展望）。聰明人做事不會(huì)半途而廢，更不會(huì)虎頭蛇尾，他們會(huì)把最精華、最震撼的東西留在最后時(shí)刻示人。可以這樣說(shuō)，總結(jié)句寫(xiě)得好，就能夠成為整個(gè)文案的點(diǎn)睛之筆，令讀者印象深刻、大為稱(chēng)贊。

實(shí)施指南

既然總結(jié)句如此重要，那么如何寫(xiě)好總結(jié)句也是需要智慧的，下面就為大家指點(diǎn)一二。

寫(xiě)好總結(jié)句的第一個(gè)關(guān)鍵：明確它要說(shuō)明的行動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果或目標(biāo)

描述行動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果或目標(biāo)的句子一般可稱(chēng)作行動(dòng)性詞句。行動(dòng)性詞句是商務(wù)文案中較為常見(jiàn)的總結(jié)句，即可以用“步驟”“建議”“措施”“流程”“目標(biāo)”或“改革”之類(lèi)的名詞表示的詞句。在制訂行動(dòng)計(jì)劃、編制操作手冊(cè)、介紹系統(tǒng)功能，或說(shuō)明解決問(wèn)題的方案時(shí)，都會(huì)用到行動(dòng)性詞句。但是，對(duì)行動(dòng)性語(yǔ)句進(jìn)行介紹、建立聯(lián)系和總結(jié)概括，以說(shuō)明采取某項(xiàng)行動(dòng)的方式或某事運(yùn)作的方式，這個(gè)思維過(guò)程最艱難。

某些行動(dòng)性語(yǔ)句雖然可能分屬不同層次上的原因或結(jié)果，但是所有的行動(dòng)性語(yǔ)句看起來(lái)都差不多，都可以用“你應(yīng)該……”或“我們將……”之類(lèi)的詞開(kāi)頭，然后接上一個(gè)動(dòng)詞。所以，你無(wú)法從單獨(dú)的句子看出行動(dòng)性語(yǔ)句之間的聯(lián)系，而必須根據(jù)你希望達(dá)到的結(jié)果作出判斷。別著急，還有一些能夠幫助你輕松表達(dá)、理順?biāo)悸返募记桑瑢⒂兄谀銓?xiě)出能體現(xiàn)結(jié)果或目標(biāo)的總結(jié)句：

1．在將各行動(dòng)（流程、步驟等）聯(lián)系起來(lái)之前，先用明確的詞句描述各行動(dòng)（流程、步驟等）。

2．分辨出明顯的因果關(guān)系組合，盡量將每一組中的行動(dòng)、步驟控制在5個(gè)以下。

3．直接從這些行動(dòng)、步驟、流程中總結(jié)、概括行動(dòng)的結(jié)果和目標(biāo)。

寫(xiě)好總結(jié)句的第二個(gè)關(guān)鍵：找出各結(jié)論之間的共性

寫(xiě)作中表達(dá)的結(jié)論或是行動(dòng)性語(yǔ)句，或是描述性語(yǔ)句，這些語(yǔ)句或是告訴讀者做什么事，或是告訴讀者關(guān)于什么事的情況。在正文部分，我們都會(huì)將多個(gè)組織問(wèn)題作為一類(lèi)，但這本身對(duì)于總結(jié)句而言并沒(méi)有太多的意義。這只是思維過(guò)程中的第一小步，找出一些可能值得思考的思想。我們要做的第二步，是通過(guò)找出這些語(yǔ)句之間的相通點(diǎn)，證明這些語(yǔ)句想表達(dá)出的思想確屬一類(lèi)，所以有理由將其與其他語(yǔ)句區(qū)分開(kāi)。第三步，是明確說(shuō)明這些語(yǔ)句之間的相通點(diǎn)所具備的普遍意義，即要提出一個(gè)新的語(yǔ)句（總結(jié)性的）。到此，我們自己的思維過(guò)程才能說(shuō)完成了。

你必須做到以下幾點(diǎn)：

1．分析出將這些語(yǔ)句聯(lián)系在一起的結(jié)構(gòu)上的共性。

2．分析這些語(yǔ)句間更密切的聯(lián)系。

3．歸納總結(jié)，概括出能表現(xiàn)主題思想的語(yǔ)句。

總結(jié)句要使用明確的詞匯，不能模棱兩可

最終結(jié)果必須使用明確的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，這是無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)也不會(huì)過(guò)分的原則。除非你使用的語(yǔ)言達(dá)到了這一要求，不然你根本無(wú)法判斷你列出的行動(dòng)、步驟，是否包括了一切應(yīng)當(dāng)包括的步驟。

通常有人認(rèn)為，他們可以通過(guò)疑問(wèn)句繞過(guò)使用明確的語(yǔ)言這個(gè)要求。他們認(rèn)為，對(duì)問(wèn)題的回答會(huì)引出明確的結(jié)果。但是，這種方法實(shí)際上只會(huì)使你的思路更復(fù)雜，因?yàn)槟惚苊獠涣艘胂笞罱K的結(jié)果，并確定是不是你想要的這一結(jié)果。

總結(jié)句避免使用“缺乏思想”的句子

假如你已經(jīng)得出了一個(gè)含有概括性思想的語(yǔ)句，你就可以在這個(gè)思想的基礎(chǔ)上用下面兩種方式延續(xù)你的思路：對(duì)其作品進(jìn)一步評(píng)論（演繹法）；分析出與之類(lèi)似的思想（歸納法）。但在用這一過(guò)程產(chǎn)生新的概括性思想語(yǔ)句前，你必須保證，原有的概括性思想，是根據(jù)一些適當(dāng)?shù)乃枷牒侠砀爬ǔ鰜?lái)的。

如果反之，你的總結(jié)句是那種“缺乏思想”的句子，則你的思路恐怕就要到此為止了。因?yàn)椋瑢?duì)一組語(yǔ)句進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靥釤挕⒖偨Y(jié)、概括，必然會(huì)推動(dòng)思維的發(fā)展，但這種句子會(huì)掩蓋思考不完整的事實(shí)，讓你錯(cuò)失了一個(gè)進(jìn)行有邏輯性和創(chuàng)造性思考的大好機(jī)會(huì)。

這種“缺乏思想”的句子對(duì)讀者而言也是枯燥無(wú)味的，難以吸引和保持讀者的注意力，不能激發(fā)讀者的閱讀期待，還可能使讀者根本無(wú)法了解你的思想表達(dá)。