引言
商業的邏輯

這本書既然叫作《商業的邏輯》，自然應該多一些形而上的抽象思辨。然而，正如霍金在《時間簡史》中所指出的那樣，一本書中每多一個數學公式，就會減少一半的讀者。數學公式確實能夠最大限度地通過抽象思辨來達到論證的目的，但對于普通讀者卻并不友好。為此，本書并沒有講述過多的復雜理論，而是以本人親身經歷的鮮活案例來道出一些現實的邏輯，以此來確保不同層次的讀者可以從這本書獲取一些有益的東西。

要探討商業的邏輯，首先得弄清楚邏輯的定義是什么。邏輯，源自古希臘語logos，最初的意思是“詞語”或“言語”。1902年，嚴復翻譯《穆勒名學》時，將其意譯為“名學”，音譯為“邏輯”。按照馬佩先生的觀點，邏輯的概念可以分為兩類，即“小邏輯觀”和“大邏輯觀”。所謂“小邏輯觀”，即被認為“邏輯研究的對象是推理形式的有效性”，這里有效性的概念是基于“真”的概念，即一種“必然地得出”的關系。這種觀點的支持者以王路先生為代表。與之相對應，“大邏輯觀”則認為，邏輯是關于思維形式及其規律的科學。這兩種對于邏輯的定義無所謂孰對孰錯，不過是有著不同方面的側重罷了！對于“小邏輯觀”來說，它明顯帶有一種原教旨主義，即以嚴密的推理和嚴格的有效性為依據。相較之下，“大邏輯觀”則具有更大的視野，強調的是思維方式本身。因此，本書所談論的“商業的邏輯”，就是建立在“大邏輯觀”的基礎之上的。

弄清楚了邏輯的含義，自然而然地也就能夠很好地理解本書的名稱，即“商業的邏輯”的含義。所謂商業的邏輯，是指按照什么樣的方式、使用什么樣的方法進行商業活動。它要求對于商業形式、規律及其背后的本質有著清晰的認識和深入的思考。這種認識和思考可以從內容和形式兩個方面展開，即商業本身關注的內容包含哪些要素，這些要素之間有著怎樣的聯系，又是通過怎樣的機制進行協調發展的，在其中企業家和資本分別處于怎樣的地位，又發揮著怎樣的作用？對于這些問題的思考，將構成商業的邏輯的基本框架。

當然，在這樣一個快節奏的社會中，很少有人愿意將時間花費在基礎知識的研究上。我猜想，大部分讀者看到這本書的時候，一定會問，把握了商業的邏輯，究竟有著怎樣的好處？盡管這個問題的答案可以從多個角度去說明，但是，對于多數（尤其是務實的）讀者來說，我認為，把握了商業的邏輯，認識到了經商的規律，或許可以讓他們發現別人未曾看到的機遇，或者做起事來可以事半功倍，或者少走彎路，或者更易于克服前進中的困難等，從而成就一番事業。本書列舉大量的實例進行了說明。比如，馬云創業經歷過三次挫折，今天做得風生水起的阿里巴巴也曾經熬過13年的虧損。褚時健遭受了人生的重大挫折卻能東山再起。這些書內的事例和書外眾多類似的事例，都體現了書中的第二條邏輯，即“一將功成萬骨枯——創業艱難靠韌性”。近年來，互聯網和移動互聯網的興起，也再一次證明了理解與遵循商業的邏輯的重要意義。比如，早期的新浪、騰訊、網易、搜狐四大新聞門戶的強勢崛起，就是因為它們各自的創始人看清楚了在互聯網和全球化時代，新聞即時性的重要性會大大提升，從而會打破報紙和廣播電視對新聞的壟斷，并且在與它們的競爭中占得上風。這一點正好符合本書的第六條邏輯，即“會當凌絕頂，一覽眾山小——開放的年代應有國際眼光”。現在的BAT（百度、阿里巴巴、騰訊的簡稱），也是由于深刻地洞悉了模仿創新的力量和資本的運作模式，不僅自己牢牢地把控著移動互聯網的命脈，還不斷投資和收編有潛力的后起之秀，從而立于不敗之地。它們的成功，展現了本書所述的另外兩個邏輯的魅力：第五條邏輯“站在巨人的肩膀上——在模仿基礎上的改進也是創新”，第三條邏輯“巧婦難為無米之炊——善用資本”。對于另一些讀者來說，理解了什么是商業的邏輯，則可能幫助他們從另外一個角度去把握好商業與人生的關系，正如本書第八條邏輯所指的那樣，“商業是人生的一部分，不是人生的全部——企業家必須博采眾長，企業家的人生應該五彩繽紛”。本書雖然沒有收錄王均瑤、喬布斯等早逝的企業家作為實例，但是，可以想象的是，如果他們遵循了這樣的邏輯，他們可能會活出更加精彩的人生，也會為社會做出更大的貢獻！當然，我們中的絕大多數都是普通人，可能無法像商業史上的那些明星一樣，創造自己的商業帝國，成就他們那么大的事業，但能夠一窺商業的邏輯，至少能夠幫助我們更好地理解商業的本質，從而更好地生活在這個商業社會之中。

基于本人近30年來在國企和民企的苦難輝煌的經歷，本書一共提出了八條商業的邏輯。接下來讓我提綱挈領、簡明扼要地為讀者進行介紹。

第一條邏輯是先做人后立業——成功的企業家必須是高尚的人。我國自古以來，就很重視做人。《大學》提出了“格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下”的做人立業的順序。《墨子》說：“德為才之帥，才為德之資。德器深厚，所就必大，德器淺薄，雖成亦小。” 司馬光在《資治通鑒》中就論述過：“是故才德全盡謂之圣人，才德兼亡謂之愚人，德勝才謂之君子，才勝德謂之小人。”近年來也流傳著一句很有道理的話：有德有才是精品，有德無才是次品，無德無才是廢品，無德有才是毒品。到了近代商業社會，雖然傳統觀念一直認為“企業是以營利為目的，公司的本質是實現股東利益的最大化”，但已經有越來越多的人認識到社會責任對于企業的重要性。這種社會責任，是指企業在追求利潤與尋求自身發展的過程中，對員工、股東、消費者、環境等其他利益相關者承擔的不可推卸的責任。現代社會，不擇手段地追求利益而不顧及自身社會責任的企業，不僅會被消費者所鄙視和拋棄，最終也難免落到破產的境地，三鹿奶粉就是一個明證。由此可見，只有具備高尚道德的人，才能成為優秀的企業家；只有勇于承擔社會責任的企業，才能成為留名青史的百年老店。所以，八大邏輯的第一條，我強調：先做人，后立業。只有做一個高尚的人，才有可能成為一個真正成功的企業家。

第二條邏輯是一將功成萬骨枯——創業艱難靠韌性。隨著李克強總理在2014年提出“大眾創業，萬眾創新”的口號，越來越多的人加入到創業的群體之中，創業已經成為一種時尚，但創業這條路并不好走。玫瑰花雖迷人，但托起它的枝條卻布滿荊棘。本·霍洛維茨就寫過一本關于創業的書——《創業維艱》，可見創業的艱辛。創業，是一種信念，是把自己的理想轉化為現實的一種堅定信念。創業，也是一種精神，一種開拓進取、敢為人先、迎難而上、百折不撓的卓越精神。這也是商業成功的基礎和邏輯所在。普通人往往看到千軍萬馬拼殺之后凱旋的將軍，就以為創業是一條抵達夢想的捷徑。但心理學中“幸存者偏差”效應卻告訴我們，還有千千萬萬被黃沙掩蓋的尸體，被我們有意無意地忽略掉了。創業從來不是一帆風順的燦爛陽光，而是充滿狂風暴雨的荊棘之路，但這僅僅是必要條件，要真的成功，還有太多天時地利人和的因素需要滿足。總之，一旦選擇創業，就必須全力以赴，來不得半點僥幸心理。

第三條邏輯是巧婦難為無米之炊——善用資本。資本可以繁衍，資本可以開花，資本可以結果。自從商業誕生以來，資本就在其中扮演著極其重要的角色。任何企業都存在著資本運作，不論我們是否意識到，而差別只在于其程度的深淺與規模的大小。資本，猶如企業的血液一般，其重要性不言而喻。阿里巴巴曾經連續虧損13年，又遭遇互聯網危機。如果沒有孫正義的8000萬美元以及其他資金的支持，不難想象哪有今天的阿里巴巴以至于馬云的光環。同樣，直至2015年和2016年，京東都是“虧損王”，也遭受過互聯網冬天的打擊。可以設想：如果不是今日資本徐新當年的3000萬美元和后來其他人的共計20多億美元的投入，哪有劉強東與京東今日的成就呢？所謂資本，往往既指用于生產的基本要素，又指用于經商、興辦企業的金融資產。如何善用資本、活用資本，如何進行資本運作，是創業者也是企業家需要時刻思考和實踐的問題。在這本書中，我提出了投資和資本運作的幾個原則，包括要立足于長期價值而不是短線投機、對企業基本面的重視要甚于對市場情緒的關注、購買少數自己看得懂的股票而不是“遍地撒網，見風使舵”、對看中的企業長期堅守等，這些原則都是我對自己這些年經驗的總結。

第四條邏輯是修學好古，實事求是——企業管理和商業政策不能是空中樓閣。如果說資本是企業的血液，那么，文化與價值觀就是企業的靈魂，發展戰略與理念便是企業的肉體，而這些都屬于企業管理的范疇。隨著科技的發展和生產力的提高，對企業的管理不能始終停留在過時的模式上。傳統的企業管理一直側重于經濟效益，現代企業管理則更強調“以人為本”的人性化管理。這種“人性化”管理，首先是要求摒棄傳統的管理理念，樹立正確的價值觀念；其次是建立健全與現代企業人性化管理相配套的管理制度；最后是采用適合本企業的人性化管理策略。只有對企業進行相適應的現代化管理，才能最大程度地激發企業的潛力，逐步走向成功。

當然，企業的成功離不開良好的營商環境。黨的第十八屆三中全會審議通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》指出：“經濟體制改革是全面深化改革的重點，核心問題是處理好政府和市場的關系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好地發揮政府作用。”這一決定為我國的市場環境指明了方向，關鍵在于落實。總而言之，無論是企業的管理還是政策的制定，都不能脫離實際，不能違背客觀規律，這是企業發展過程中非常重要的邏輯！

第五條邏輯是站在巨人的肩膀上——在模仿基礎上的改進也是創新。他山之石，可以攻玉。自從牛頓提出“站在巨人肩膀上可以看得更遠”的論斷以來，已經有無數的先賢和大師，在吸收前人和他人智慧的基礎上，提升技術或改進商業模式，對經濟發展和社會進步做出了巨大貢獻。商業的邏輯之“站在巨人肩膀上”，是商業成功的捷徑。舉例來說，早些年騰訊公司確實依靠山寨，甚至是抄襲起家。不管是看家之寶QQ，還是各類層出不窮的游戲，背后都有著不太見得光的黑歷史。令人意想不到的是，十幾年過去了，騰訊非但沒有在無數人的口誅筆伐中逐步凋敝，反而推出了一系列俘虜用戶芳心的爆款產品，比如，現在已經擁有9億用戶的微信。如今的騰訊，已經成為一家擁有3000億市值的位列全球TOP 10（前10）互聯網公司，這背后體現的就是模仿創新的力量。但需要注意的是，無意義的機械模仿，往往會陷入重復造輪子的惡性循環，只有在模仿的同時不斷思考如何推陳出新，才能在別人的基礎上更上一層樓，做出自己的成就。

第六條邏輯是會當凌絕頂，一覽眾山小——開放的年代應有國際眼光。盡管最近出現逆全球化的現象，但當今時代的主旋律仍是全球化。當全球經濟和資本以及資源越來越緊密地連接在一起時，不具有國際眼光，就如同井底之蛙，不但不能做出一番開天辟地的成就，反而會被時代所淘汰。具備國際眼光和全球格局的企業家，必將在全球范圍內配置資產與資源，協調多國或多區域的生產、營銷、科研和組織活動，形成企業內部一體化的國際生產與銷售體系。隨著我國“一帶一路”倡議的頂層設計逐步落實，外部的全球市場已經展現出了越來越多的機會，也帶給我們無窮無盡的想象空間。只要抓住時代的機遇，未來的成功就指日可待。

第七條邏輯是樣樣通不如一樣精——做企業必須專注，企業家至少要精通一個領域。除了全球化，當前時代的另一個鮮明特點是信息化。這種信息化常常導致一個矛盾，即一方面由于信息爆炸，個體可以獲取海量的信息；但另一方面又由于信息量過于巨大，常常沒辦法獲取那些真正有價值的信息。在這樣的情況下，個體的專注力往往成為稀缺資源。面對身邊不斷撩撥神經的信息誘惑，如何保持定力，專注于自己最重要的事情，不被無關信息所干擾，將成為優秀企業家必備的素質之一。企業家應專注他所熟悉或感興趣的行業或領域，忌諱好高騖遠、三心二意、一無所長。能源安全是關系國計民生甚至是國家長治久安的重大命題。二十多年來，筆者一直專注能源和能源投資領域。在此，我特意把自己有關能源安全與能源投資的思考單列成一條主線，單列一章，以供參閱。

第八條邏輯是商業是人生的一部分，不是人生的全部——企業家必須博采眾長，企業家的人生應該五彩繽紛。《圣經·馬太福音》說：“人若賺得全世界，卻賠上了自己的生命，又有什么益處呢？” 生而為人，我們為什么而活？對于企業家來說，商業就是我們的全部嗎？筆者到了知天命的年齡，對人生、對商業也慢慢多了一些自己的感悟和理解。商業，其實只是為我們人生服務的一種工具；除了商業之外，我們的人生還應該有更多、更高的追求。根據馬斯洛的需求層次理論，人類最高層次的需求在于自我實現。商業上的成功，自然是自我實現的一種方式，但卻遠遠不是全部。為社會做出貢獻，幫助處于困境中的人們，保護野生動、植物和環境，以及商業之外的更多其他更重要的事情，都需要我們去處理。我們自身的健康和家庭的和睦同樣至關重要。凡是成功的企業家，除了在商場上做到極致以外，往往都擁有精彩的人生。因此，企業家的人生應該五彩繽紛。這便是我所認為的“商業的邏輯”的最后一條：精彩人生。

這本書中提出的八條“商業的邏輯”，肯定不足以涵蓋商業中的方方面面，也不一定能對那些希望成為企業家或正在努力成為優秀企業家的讀者，提供詳細具體的指導，但這八條邏輯，卻能夠幫助讀者更好地理解商業的本質，也能夠激勵讀者進行有意義的深入思考。如果有一天，有人因為讀了我的這本書而對商業的邏輯有一點認識，那就算是這本書最大的價值吧！