2.1 電子商務(wù)中的角色定位

若要規(guī)劃出一個(gè)有效的電子商務(wù)產(chǎn)品架構(gòu)，則應(yīng)該在理解商業(yè)戰(zhàn)略與核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，抽象出商業(yè)領(lǐng)域的邏輯設(shè)計(jì)，這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)先脫離具體的功能與系統(tǒng)的具象，盡量從商業(yè)的角度進(jìn)行思考，所以通過了解角色定位及角色互動(dòng)才是關(guān)鍵的前提。

2.1.1 電商商業(yè)模式核心

初期的電商系統(tǒng)通常只是一個(gè)簡單的交易信息發(fā)布的信息網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，在這樣的電商系統(tǒng)內(nèi)，在線信息發(fā)布是核心，交易環(huán)節(jié)有可能還是通過傳統(tǒng)的線下過程去實(shí)現(xiàn)的，部分企業(yè)有可能還會(huì)通過在線lM工具來支持交易溝通交流，但這個(gè)與電商核心系統(tǒng)還是相分離的，分別是兩個(gè)不同的體系，簡單地說，簡易的電商通過信息發(fā)布+交流工具就可以開展一般性的電商業(yè)務(wù)了，但這樣的電商模式通常是比較低效，且很難管理。

到了中后期，電商系統(tǒng)就試圖將這樣分離的體系進(jìn)行整合，將其融合到一個(gè)體系框架內(nèi)，通過信息系統(tǒng)化來形成關(guān)聯(lián)關(guān)系，并讓其形成一個(gè)內(nèi)存的商務(wù)生態(tài)結(jié)構(gòu)。在這個(gè)生態(tài)結(jié)構(gòu)中，各類電商角色基于特定的商務(wù)訴求，按照一定的商業(yè)邏輯流程開展各類活動(dòng)，而這樣的活動(dòng)又會(huì)強(qiáng)依賴于信息技術(shù)的應(yīng)用與支撐，我們一般稱這種特定環(huán)境下的一個(gè)或多個(gè)角色的互動(dòng)過程為場(chǎng)景，場(chǎng)景化分析是分解電商體系結(jié)構(gòu)中很關(guān)鍵的一種重要分析方法。

首先我們從價(jià)值鏈的角度來分解一下電商的主要商業(yè)場(chǎng)景。

電商是圍繞商品交易構(gòu)建的一個(gè)信息系統(tǒng)。既然是商品交易系統(tǒng)，其圍繞著商品本身就會(huì)擁有與傳統(tǒng)零售相類似的管理體系，比如供應(yīng)鏈管理、運(yùn)輸物流管理、貨架管理等。尤其是實(shí)物類商品，在供應(yīng)鏈管理端通常會(huì)有更重的管理要求與信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)。而虛擬商品電商，比如數(shù)字類商品、旅游類商品、服務(wù)類商品等，則在供應(yīng)鏈與物流運(yùn)輸配送上更傾向于輕模式設(shè)計(jì)。

表2-1列出了電商的關(guān)鍵服務(wù)場(chǎng)景，其核心就在于從商品供應(yīng)到商品陳列銷售，再到商品的全網(wǎng)渠道推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營，然后到終端消費(fèi)者的訂購、電子訂單的跟蹤及處理、電子支付的支持，一直到最后交易成功后的售后服務(wù)、財(cái)務(wù)管理。這樣一個(gè)融合商業(yè)場(chǎng)景的過程中，將會(huì)有各方的角色參與其中，提供一項(xiàng)或多項(xiàng)服務(wù)，每一個(gè)服務(wù)方與被服務(wù)方在場(chǎng)景內(nèi)的互動(dòng)過程都將通過信息系統(tǒng)來形成聯(lián)系并被記錄下來，成為電商的交易體系核心。

2.1.2 電商的角色體系

所以，基于前面的關(guān)鍵場(chǎng)景分析，我們需要明確識(shí)別出電子商務(wù)模式中的各類角色，這些角色將在構(gòu)建整個(gè)電商架構(gòu)時(shí)提供有效的幫助。

如果我們把電商看作一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，則可以從關(guān)鍵場(chǎng)景中找到這樣的關(guān)鍵角色：供應(yīng)商品的供應(yīng)商或代理商，提供信息化平臺(tái)的電商企業(yè)，進(jìn)行二次采購或渠道分銷的分銷商，為商品配送提供服務(wù)的物流服務(wù)商，為電子支付提供服務(wù)的銀行以及金融機(jī)構(gòu)或第三方支付平臺(tái)（比如支付寶、財(cái)付通、快錢等）。這是電子商務(wù)系統(tǒng)的核心角色。當(dāng)然還有一些相應(yīng)的監(jiān)督、控制的角色，比如政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，這些監(jiān)管角色通常會(huì)在行業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)方面對(duì)電商提出特殊的要求（比如要求符合《廣告法》，不允許亂用廣告語等，這樣就會(huì)要求在電商的商品上架銷售之前增加一些特別的審核工具，以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化監(jiān)控），但這些不是電子商務(wù)信息系統(tǒng)構(gòu)建的主要體系，在本書中我們不會(huì)展開詳細(xì)講述，如有需要請(qǐng)自行查閱相關(guān)資料。

將上述角色根據(jù)其在電商價(jià)值鏈過程的定位和作用分別聯(lián)系在一起，就形成了圖2-1所示的電商角色體系結(jié)構(gòu)，這一部分是產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)的前置部分，也就是我們所說的商業(yè)模式與關(guān)鍵場(chǎng)景分析的那一部分。

在這個(gè)角色體系結(jié)構(gòu)中，電商企業(yè)是其中銜接商品供應(yīng)端與銷售渠道端的中間平臺(tái)，整個(gè)在線交易市場(chǎng)主要都是在電商平臺(tái)內(nèi)開展的（少部分會(huì)通過分銷渠道在其他平臺(tái)場(chǎng)景中構(gòu)建，此處略過不提），而這樣的電商服務(wù)平臺(tái)的終端呈現(xiàn)則是我們所熟悉的“官方網(wǎng)站、手機(jī)WAP網(wǎng)站、無線APP軟件、分銷聯(lián)盟系統(tǒng)”等，當(dāng)然在供應(yīng)端還有相應(yīng)的“商戶管理系統(tǒng)”，由于其較偏向于B端商戶服務(wù)，因此一般人不容易感知到。

針對(duì)最基礎(chǔ)的幾類角色，我們簡單介紹一下角色的定位和作用，這將對(duì)我們后續(xù)進(jìn)行電商的詳細(xì)設(shè)計(jì)產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。

1．供應(yīng)商

供應(yīng)商是直接的商品（或稱產(chǎn)品，為了便于區(qū)別，本文統(tǒng)一稱為商品）提供方。在電商系統(tǒng)內(nèi)，所有商品（無論是實(shí)物商品還是虛擬商品）都是由供應(yīng)商提供的，無論是自營電商還是代售電商?；蛟S有人會(huì)問，那電商企業(yè)自身也采購銷售商品，企業(yè)本身就是提供方，是不是就沒有供應(yīng)商的角色。實(shí)際上，在角色設(shè)計(jì)時(shí)，這種情況仍然要有供應(yīng)商，電商企業(yè)需要在系統(tǒng)中建立一個(gè)自有的供應(yīng)商，以發(fā)揮對(duì)供應(yīng)商角色進(jìn)行管理的價(jià)值與意義。在定義電商角色時(shí)，應(yīng)從更高的第三方視角來審視整個(gè)電子商務(wù)體系，產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)的構(gòu)建核心是要梳理出商業(yè)邏輯，這時(shí)候不應(yīng)該帶入所謂自有與他人的歸屬關(guān)系，設(shè)計(jì)過程中會(huì)經(jīng)常遇到類似的情況，設(shè)計(jì)者應(yīng)充分理解角色的應(yīng)用技巧。

比如，京東是一個(gè)既有自營商品又有商家聯(lián)盟的平臺(tái)，也就是說，在京東上，相同的商品可能是由京東自主采購并提供銷售的，也可能是由第三方商家通過京東網(wǎng)店銷售的，那么在系統(tǒng)角色中，“京東”既是一個(gè)電商平臺(tái)服務(wù)提供商，又是一個(gè)“自營商品”的供應(yīng)商，而為了產(chǎn)品架構(gòu)邏輯的合理性及財(cái)務(wù)管理的便捷性，我們通常會(huì)把這個(gè)自營的供應(yīng)商“京東”（簡稱京S）設(shè)定為供應(yīng)商角色，而把提供電商服務(wù)的平臺(tái)“京東”（簡稱京P）設(shè)定為平臺(tái)角色，這樣在整個(gè)電商交易體系中，京S與京P需要在各種相關(guān)系統(tǒng)之間發(fā)生相應(yīng)的聯(lián)系，比如進(jìn)行財(cái)務(wù)清結(jié)算，實(shí)際上就是京東的財(cái)務(wù)部門與京東的自營商品業(yè)務(wù)部門進(jìn)行財(cái)務(wù)結(jié)算，這樣角色分工清晰明確，賬務(wù)也清楚明了，避免了混合角色帶來的一系列隱患。另外還有像京S要符合京P的商品供應(yīng)鏈管理規(guī)范和要求等，當(dāng)然，由于是“自家的孩子”，不可避免地會(huì)在規(guī)則和政策上對(duì)其有所偏向，美國的亞馬遜（Amazon.com）也有類似的情況，這個(gè)是經(jīng)營政策和差異所導(dǎo)致的，但不應(yīng)該影響到我們對(duì)供應(yīng)商角色的定義。

供應(yīng)商不一定是“生產(chǎn)商”，所以常見的B2C電商模式中只有供應(yīng)關(guān)系，而沒有生產(chǎn)關(guān)系，當(dāng)然有部分零售電商企業(yè)會(huì)深入到供應(yīng)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，這個(gè)根據(jù)深入環(huán)節(jié)的影響和作用而有所差異，但我們不應(yīng)該直接將生產(chǎn)商定義為供應(yīng)商。

供應(yīng)商的核心價(jià)值就是為電商提供有效的商品，以供電商通過各渠道向市場(chǎng)銷售，概況來說，供應(yīng)商角色的主要作用有以下幾點(diǎn)。

?供應(yīng)待銷售的商品及商品信息（基本信息、價(jià)格、庫存等）。

?在電商貨架對(duì)商品進(jìn)行上下架管理（基于自營與代售、直銷的模式會(huì)有所差異）。

?對(duì)商品進(jìn)行價(jià)格和庫存管理，尤其是設(shè)定結(jié)算價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格、渠道銷售價(jià)格，以及因市場(chǎng)供需變化產(chǎn)生的變價(jià)管理、庫存管理等。

?對(duì)商品參與電商平臺(tái)的促銷優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行促銷管理，比如供應(yīng)商自主設(shè)定促銷規(guī)則或參與電商平臺(tái)的促銷規(guī)則（淘寶“雙十一”就是兩類模式的結(jié)合）等。

?對(duì)商品在電商平臺(tái)產(chǎn)生的銷售訂單進(jìn)行管理，包括確認(rèn)訂購信息、核實(shí)庫存、配送管理、退換貨管理。

?利用各類工具進(jìn)行商品或網(wǎng)店的營銷管理，通常電商平臺(tái)會(huì)設(shè)計(jì)出形式多樣的營銷工具，幫助供應(yīng)商在電商平臺(tái)上進(jìn)行更有效的銷售和經(jīng)營管理。

?對(duì)購買商品的客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理，這點(diǎn)在C2C電商中比較常見，但在B2C電商模式下，通常是由電商平臺(tái)來承擔(dān)這樣的角色。

?對(duì)銷售賬款進(jìn)行應(yīng)收應(yīng)付管理。

代理商通常是供應(yīng)鏈內(nèi)的商品流通渠道方，它通過直接向供應(yīng)商或更高層次的代理采購商品，然后以供應(yīng)商的身份加入電商平臺(tái)，為其提供商品供應(yīng)服務(wù)，所以在電商平臺(tái)看來，代理商與供應(yīng)商都等同于商品的供應(yīng)方，所以視為同一角色來進(jìn)行管理。但是從電商的經(jīng)營發(fā)展及構(gòu)建供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的角度來說，這樣的代理商通常不是電商企業(yè)所歡迎的，可能由于代理采購的差價(jià)原則，導(dǎo)致供應(yīng)給電商平臺(tái)的商品價(jià)格較高，而使電商的商品競(jìng)爭(zhēng)力下降，或者壓縮了電商的利潤空間；還有可能由于代理商的經(jīng)營實(shí)力不足，在商品質(zhì)量管理或倉儲(chǔ)物流方面無法提供較好的服務(wù)，而降低了電商平臺(tái)的品牌口碑或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，由于行業(yè)發(fā)展的差異，也會(huì)存在大型代理商擁有比生產(chǎn)商更為雄厚的實(shí)力與服務(wù)能力，這就要求電商在引入供應(yīng)商時(shí)進(jìn)行良好的評(píng)估及驗(yàn)證，所以在供應(yīng)鏈管理中，對(duì)商戶進(jìn)行準(zhǔn)入及驗(yàn)證的信息系統(tǒng)也是極為關(guān)鍵的設(shè)計(jì)，關(guān)于這點(diǎn)將在后續(xù)供應(yīng)鏈的管理中我們?cè)僭斒觥?/p>

2．電商平臺(tái)服務(wù)商

在電商服務(wù)的過程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相當(dāng)于構(gòu)建了一個(gè)線上的龐大的虛擬交易市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)容納了海量的買賣雙方、中介方、金融方及其他角色在內(nèi)部進(jìn)行交易活動(dòng)，各方在此互動(dòng)、陳列商品、檢索查找商品、通過金融工具完成交易過程。與傳統(tǒng)線下的交易市場(chǎng)相比較，基關(guān)鍵的差別在于，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用使得這個(gè)市場(chǎng)發(fā)揮了更高效、透明、安全的服務(wù)作用，突破了地理位置與物理空間的限制，理論上它可以為全球的所有用戶提供服務(wù)，而商品的陳列也不受空間限制，完全可以承載幾乎所有商品的陳列要求，各方在“虛擬市場(chǎng)”內(nèi)的活動(dòng)都是實(shí)時(shí)“零距離”的交互，整個(gè)交易過程都被信息系統(tǒng)所記錄與跟蹤。而電商平臺(tái)就是這個(gè)市場(chǎng)的綜合管理者，它制訂了完善的交易市場(chǎng)游戲規(guī)則，保障各利益方在這個(gè)市場(chǎng)中享受到應(yīng)有的高質(zhì)量服務(wù)，無論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)商家或是其他什么角色，電商平臺(tái)都是為了在其游戲規(guī)則框架內(nèi)確保各方利益最大化，比如對(duì)于消費(fèi)者，電商平臺(tái)希望提供足夠豐富的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品以供用戶選購，在選購過程中，提供最好的消費(fèi)決策工具或信息以幫助消費(fèi)者做出決策，同時(shí)提供電子支付手段以方便用戶的付款過程，甚至于通過自建物流或與第三方物流合作，將商品直接配送至消費(fèi)者的手中。對(duì)消費(fèi)者而言，電商平臺(tái)希望讓消費(fèi)者獲得最佳的購物體驗(yàn)；而對(duì)商戶而言，電商平臺(tái)希望商家能夠供應(yīng)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，在提高電商品牌口碑的同時(shí)也能賣出更多的商品以獲得足夠的收益。同時(shí)，作為一類新興的交易模式，電商平臺(tái)也承擔(dān)了教育各類角色、提供交易相關(guān)服務(wù)及安全監(jiān)督的職責(zé)，由于電商信息技術(shù)的應(yīng)用，電商需要教會(huì)供需各方使用高科技技術(shù)來開展交易活動(dòng)并進(jìn)行信息化的經(jīng)營管理。

與傳統(tǒng)市場(chǎng)相同的是，有交易的地方必然會(huì)產(chǎn)生一些破壞交易規(guī)則的角色，比如盜號(hào)者、交易欺詐等。電商平臺(tái)需要利用信息技術(shù)跟蹤及監(jiān)督盜騙行為的發(fā)生，通過有效的攔截手段及時(shí)封堵及凍結(jié)用戶賬戶資金及貨物，以確保交易安全。電商平臺(tái)的角色職能如圖2-2所示。

3．渠道銷售商

商品的銷售依賴于各種各樣的銷售渠道，每一個(gè)渠道都是一個(gè)針對(duì)特定用戶或場(chǎng)景的終端市場(chǎng)，它可能會(huì)專門服務(wù)于某一類特定的用戶群體，比如你在淘寶上開網(wǎng)店，服務(wù)的就是在淘寶上購物的用戶群體，這類用戶群體可能不是你的官方商城的用戶，為了接觸到這些潛在的用戶群體，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，你就需要考慮在全網(wǎng)渠道下還有哪些關(guān)鍵目標(biāo)區(qū)域或場(chǎng)景你還沒有覆蓋到。

通常你也可以認(rèn)為電商網(wǎng)站本身就是一個(gè)主要的銷售渠道，比如平臺(tái)類的電商網(wǎng)站——京東、天貓等，其本身就是一個(gè)渠道，包括了PC渠道與無線渠道等，這個(gè)可以將其定義為是官方的銷售渠道。而其他的則是外部的非官方渠道，比如有一些個(gè)人商戶與小團(tuán)隊(duì)、小企業(yè)，由于自身經(jīng)營實(shí)力的差距，或者出于對(duì)商品品類的互補(bǔ)策略，會(huì)考慮直接從電商平臺(tái)上“采購”商品，然后在其自有的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷售，從而賺取采-銷之間的差價(jià)利潤，對(duì)于這類角色，存在著受電商平臺(tái)管理的正規(guī)渠道商和部分不受電商平臺(tái)管理的非正規(guī)渠道商，我們一般稱這類商戶為渠道銷售商（分銷商），渠道銷售商與電商平臺(tái)形成的是批量采購與代理銷售的關(guān)系，在構(gòu)建電商系統(tǒng)時(shí)，我們會(huì)針對(duì)這類商戶進(jìn)行特殊地標(biāo)注與管理。

有別于傳統(tǒng)的線下分銷渠道的限制性，電商的分銷渠道更加的扁平化，關(guān)鍵渠道路徑更加短暫，服務(wù)更加快捷。

4．金融服務(wù)商

電商時(shí)代帶來了交易領(lǐng)域的兩大關(guān)鍵變革，一個(gè)是在線訂購，使得消費(fèi)者可以不用到實(shí)體商店，在線就能直接選購商品；另一個(gè)就是電子支付，通過開通電子支付手段，消費(fèi)者足不出戶就可以完成交易的貨幣交付過程，極大地提高了交易的便捷性，這其中發(fā)揮最大價(jià)值的就是支付寶與財(cái)付通、快錢、PayPal等這類第三方支付平臺(tái)，是它們最早推出了電子支付產(chǎn)品，為電子商務(wù)交易提供了完善的網(wǎng)絡(luò)支付、電子清結(jié)算等服務(wù)，幫助電商交易獲得了長足的發(fā)展，改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)銀行也積極地將自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、結(jié)算電子化?，F(xiàn)階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，電商交易中也開始引入消費(fèi)金融類產(chǎn)品，以幫助消費(fèi)者通過信用完成訂購商品。當(dāng)然，還有像手機(jī)話費(fèi)支付、拉卡拉（POS）支付、電話自助支付等，我們將這類提供交易支付及金融服務(wù)的角色統(tǒng)稱為“金融服務(wù)商”。

對(duì)于金融服務(wù)商來說，其服務(wù)的主要對(duì)象就是交易過程中的貨幣價(jià)值與轉(zhuǎn)換。通過與傳統(tǒng)銀行合作進(jìn)行資金托管，提供消費(fèi)者在線支付工具，為交易雙方提供交易擔(dān)保，滿足用戶資金賬戶的在線轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)，為商戶提供電子對(duì)賬單，幫助進(jìn)行在線自動(dòng)化對(duì)賬等，甚至通過對(duì)用戶的消費(fèi)歷史進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)其消費(fèi)信用的信用評(píng)估，這些就是金融服務(wù)商在電商交易過程中體現(xiàn)的關(guān)鍵價(jià)值，如圖2-3所示。

5．物流服務(wù)商

物流服務(wù)商主要針對(duì)的是實(shí)體商品電商，消費(fèi)者在平臺(tái)中訂購了相應(yīng)的實(shí)物類商品，商家或電商平臺(tái)需要從倉庫中將商品送達(dá)到消費(fèi)者手中，這時(shí)候就需要有企業(yè)提供運(yùn)輸配送服務(wù)，比如大家熟悉的“四通一達(dá)”（申通快遞、圓通快遞、中通快遞、匯通快運(yùn)、韻達(dá)快運(yùn)五家民營快遞公司），還有目前風(fēng)頭四起的阿里菜鳥網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然像亞馬遜、京東這樣的電商平臺(tái)還擁有自建的物流團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也支持向第三方商戶提供物流服務(wù)。傳統(tǒng)的EMS物流服務(wù)模式已經(jīng)難以滿足電商海量的交易規(guī)模訴求，需要有更快捷、高效、信息化更強(qiáng)的服務(wù)商提供相應(yīng)的物流服務(wù)，所以物流信息化技術(shù)可以說是隨著電商系統(tǒng)的發(fā)展而快速發(fā)展起來的，物流服務(wù)商在電商交易生態(tài)系統(tǒng)中扮演了相當(dāng)關(guān)鍵的角色。如掃碼技術(shù)、移動(dòng)支付技術(shù)、電子訂貨追蹤系統(tǒng)等，信息化、自動(dòng)化的物流服務(wù)管理實(shí)際上銜接起了電商從線上預(yù)訂商品到線下配送到家的完整服務(wù)過程，不單是面向C端的消費(fèi)者，面向B端的倉儲(chǔ)物流、骨干物流更是電商的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。對(duì)于實(shí)物商品電商來說，缺失了對(duì)物流服務(wù)環(huán)節(jié)的管理和關(guān)注，都有可能導(dǎo)致電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力下降，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的快速發(fā)展，物流服務(wù)商將獲得更大的價(jià)值效益。

實(shí)物電商對(duì)物流倉儲(chǔ)的依賴性很大，而對(duì)虛擬商品電商來說，則完全沒有這樣的顧慮，雖然虛擬商品交付到消費(fèi)者的手中都是通過數(shù)字信息渠道來完成的，商品也是以數(shù)字商品的形態(tài)存在的，可能有的人認(rèn)為虛擬商品電商是不存在物流服務(wù)商角色的，但以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來說，在電商系統(tǒng)產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)的過程中，同樣應(yīng)該定義出物流服務(wù)商的角色，這實(shí)際上是從電商物流服務(wù)的擴(kuò)展性和兼容性角度去考慮的，但很多的虛擬商品電商在構(gòu)建時(shí)都由于兼設(shè)計(jì)過重而簡化了或去除了物流服務(wù)商的角色，導(dǎo)致后期交易品類服務(wù)擴(kuò)增到實(shí)物品類時(shí)會(huì)遇到一系列的問題。我們可以試著將交付數(shù)字商品的渠道作為虛擬物流服務(wù)商，比如手機(jī)短信（SMS）、彩信（當(dāng)前基本不用）、電子郵件（E-mail）、實(shí)時(shí)通信工具（lnstant Messaging, lM）、網(wǎng)站的站內(nèi)消息、APP的推送消息等，在設(shè)計(jì)虛擬物流服務(wù)時(shí)，同樣地要對(duì)這些虛擬物流渠道進(jìn)行有效的跟蹤、監(jiān)控和管理。

6．認(rèn)證服務(wù)商

電商不是傳統(tǒng)的直接面對(duì)面的交易，在虛擬的市場(chǎng)中，人們僅僅是在信息交互層面感覺到了“零距離”，但由于互聯(lián)網(wǎng)開放自由的特性，人們往往無法了解到電子賬戶背后真實(shí)的用戶狀況，這就提出了對(duì)用戶真實(shí)身份和信用評(píng)估的要求，隨之就產(chǎn)生了專門的提供實(shí)名信息認(rèn)證、信用評(píng)估認(rèn)證等信任機(jī)制方面服務(wù)的服務(wù)商。

認(rèn)證服務(wù)商通常會(huì)借助第三方機(jī)構(gòu)形成公信力，通常要求用戶提供真實(shí)有效的身份及信用證明材料，為用戶提供電子認(rèn)證。隨著近幾年大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的興起，已經(jīng)有認(rèn)證服務(wù)商在嘗試打通用戶在網(wǎng)絡(luò)各平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)之間的認(rèn)證及信用評(píng)估數(shù)據(jù)模型，使得認(rèn)證服務(wù)逐步超越傳統(tǒng)的線下單一認(rèn)證模式。

認(rèn)證服務(wù)商在整個(gè)電商服務(wù)中，承擔(dān)的主要是安全與誠信保障識(shí)別及跟蹤職能，但這塊當(dāng)前主要是由電商企業(yè)自身提供的服務(wù)居多。

7．消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種通過電商平臺(tái)在線進(jìn)行選擇、決策、購買、支付的行為過程，我們稱這類消費(fèi)者為電商消費(fèi)者（簡稱消費(fèi)者），他們是電商平臺(tái)內(nèi)各角色的主要服務(wù)對(duì)象。由于電商的網(wǎng)絡(luò)化消除了傳統(tǒng)的地理位置限制，使得在電商系統(tǒng)內(nèi)，消費(fèi)行為都是直接面向全國或全球潛在用戶的，這是一個(gè)龐大的海量用戶群體，理論上，電商能夠?yàn)樗械挠脩籼峁┙灰追?wù)，而信息技術(shù)的應(yīng)用使得對(duì)個(gè)體的消費(fèi)者提供定制化的電商服務(wù)成為可能。電商對(duì)消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生了革命性的影響，在電商模式下，消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)急劇增加，消費(fèi)場(chǎng)景隨時(shí)隨地都會(huì)發(fā)生，消費(fèi)頻率大幅提高。而在線提供的豐富的商品品類也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度下降，決策轉(zhuǎn)移的成本極低，傳統(tǒng)線下的“貨比三家”需要耗費(fèi)大量的人力和時(shí)間，而在電商模式下，“貨比五家、十家”都不再是難事，這改變了消費(fèi)者與商家之間信息不對(duì)稱的局面。而社交電商的發(fā)展，則改變了消費(fèi)者信息搜集的方式，對(duì)于計(jì)劃購買的商品，將直接從社交圈中獲得，包括對(duì)商品購買后的使用體驗(yàn)，商品的商家服務(wù)推薦，商品的品牌選擇，等，消費(fèi)者個(gè)性化需求更容易通過網(wǎng)絡(luò)獲得滿足。在電商時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者的深度理解，是電商獲得市場(chǎng)規(guī)模與品牌忠誠度的關(guān)鍵。

以上對(duì)電商系統(tǒng)各角色的梳理，能夠幫助設(shè)計(jì)人員更加有效地理解與構(gòu)建信息系統(tǒng)場(chǎng)景與服務(wù)過程，當(dāng)然，前面對(duì)角色的描述都是非常基礎(chǔ)的概況，實(shí)際上各類角色都擁有著差異的定位與豐富的行為，這需要設(shè)計(jì)人員去深入研究與調(diào)查各角色的運(yùn)作機(jī)制。