第三章
你的咖啡館定位是什么

咖啡館的商業(yè)模式

喜歡咖啡是情懷，但做咖啡館首先是生意。對(duì)一門生意來說，最大的“道德”首先就是賺錢?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之前，你需要首先對(duì)行業(yè)的大環(huán)境有一定的了解。

首先，咖啡行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展很快，而且我相信隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，咖啡行業(yè)未來的市場(chǎng)容量還是很大的。如今，中國(guó)咖啡年消費(fèi)量約為20萬噸，全國(guó)咖啡館數(shù)量約為4萬家，從業(yè)人數(shù)達(dá)到100萬人。按照美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家咖啡館數(shù)量以及中國(guó)人口數(shù)量級(jí)進(jìn)行推算，未來市場(chǎng)容量可達(dá)12萬家。

然而，咖啡館的商業(yè)模式又決定了它要盈利并不容易。同樣是餐飲行業(yè)，開一個(gè)咖啡館的成本是同樣面積的蘭州拉面館的3倍。然而，一杯咖啡的價(jià)格能否達(dá)到蘭州拉面的3倍呢？并不能。同樣，咖啡館的“慢”決定了我們無法靠提高翻臺(tái)率來增加營(yíng)業(yè)額，客人在咖啡館往往一坐就是半天。

同時(shí)，同樣40元的消費(fèi)，顧客對(duì)一間咖啡館的服務(wù)、環(huán)境要求和對(duì)蘭州拉面館的要求是不一樣的。在一個(gè)蘭州拉面館中，你不會(huì)要求服務(wù)員的微笑，不會(huì)要求舒緩的音樂，不會(huì)要求精致的器皿——你只想吃飽飯后盡快離開。

所以，咖啡館想要生存，就要在“附加值”上多動(dòng)腦筋，提高單價(jià)和利潤(rùn)率。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)化不是想到就能做到的，必須通過用心的創(chuàng)造和服務(wù)，才能獲得客戶的認(rèn)可。

巨頭們?cè)趺醋隹Х?/h3>

我想對(duì)中國(guó)大陸的咖啡行業(yè)生態(tài)進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述，讓大家對(duì)業(yè)內(nèi)的“鯊魚”們的定位有更清晰的了解，從而避免與它們產(chǎn)生正面碰撞，尋找自己獨(dú)特的生存道路。

毫無疑問，咖啡行業(yè)最大的巨頭就是星巴克。雖然我們講過，咖啡是一個(gè)慢節(jié)奏的行業(yè)，但星巴克卻是行業(yè)里的“異類”，它恰恰是在追求一種現(xiàn)代都市的快節(jié)奏。在星巴克，客人感受到的永遠(yuǎn)都是擁擠的人群、嘈雜的環(huán)境、簡(jiǎn)陋的紙杯以及冷硬的座椅，而且座椅數(shù)量不多。為了能接待更多客人，星巴克希望顧客在購買咖啡后盡快離開，所以星巴克鼓勵(lì)客人“外帶”。它不斷完善、改進(jìn)自己的外賣杯，從設(shè)計(jì)和功能上都讓客人更愿意拿著紙杯走出咖啡館。

同時(shí)，外帶的咖啡也是星巴克最有效的品牌宣傳途徑之一。如果我們到類似北京國(guó)貿(mào)大廈這樣的白領(lǐng)聚集地走一圈，到處都是衣著入時(shí)、步履飛快，同時(shí)手里拿著一杯星巴克咖啡的都市白領(lǐng)。而每個(gè)手持星巴克的白領(lǐng)，都不自覺地充當(dāng)了星巴克義務(wù)宣傳員的角色。而一個(gè)美麗、鮮活的女OL（of?ce lady，辦公室女郎）所帶來的品牌效應(yīng)，要比廣告板里的平面模特強(qiáng)大得多。

用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語表達(dá)，即星巴克在試圖培養(yǎng)一種快節(jié)奏的咖啡消費(fèi)習(xí)慣和“星巴克–都市白領(lǐng)”的品牌認(rèn)知。星巴克的崛起，肯定會(huì)引起一部分信奉精致、緩慢、文化社交的咖啡“原教旨主義”者的反感，但由于它很好地迎合了都市白領(lǐng)的消費(fèi)需求，并不斷培育市場(chǎng)對(duì)其品牌特性的認(rèn)知，所以它在商業(yè)上取得了巨大的成功。

星巴克作為純粹意義上的商海巨鯊，對(duì)市場(chǎng)的嗅覺非常敏感?！靶潜鶚贰钡木薮蟪晒Σ⒉皇桥既唬窃诮?jīng)過大量的調(diào)查和研發(fā)之后，專門為迎合中國(guó)人的口味而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。星巴克銷售額的25%是來自于其附加產(chǎn)品，包括傘、咖啡杯、咖啡豆、紀(jì)念品等等，這個(gè)比例在業(yè)內(nèi)也是最高的。打開淘寶，隨便一搜就能找到很多仿制星巴克的咖啡杯，所以在中國(guó)就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，有些城市甚至還沒有星巴克，但山寨的星巴克咖啡杯卻已經(jīng)賣遍大街小巷了。

星巴克這種“白領(lǐng)、快速”的定位，決定它的利潤(rùn)來自科學(xué)的管理體系。作為一家連鎖企業(yè)，它的本地化策略是非常成功的，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略甚至能細(xì)化到城市。為了支撐這種復(fù)雜的連鎖運(yùn)營(yíng)模式，星巴克在設(shè)備和管理上投入了大量的成本。它在信息化管理上投入巨資，而且擁有自己獨(dú)立的咖啡設(shè)備研發(fā)、訂制、采購體系，針對(duì)具體的市場(chǎng)研發(fā)特定的設(shè)備，用最合適的設(shè)備解放員工的雙手——但是，星巴克的設(shè)備是不出售的，它并不培養(yǎng)客戶在家里喝咖啡的習(xí)慣。因此，星巴克更像一家“冷冰冰”的IT公司，而不是傳統(tǒng)意義上柔和、安靜的咖啡企業(yè)。

“漫咖啡”是近幾年爆火的韓國(guó)品牌，它的商業(yè)模式核心用一句話表述就是：用時(shí)間掙錢。漫咖啡跟星巴克一樣采取自助服務(wù)，但它不開商業(yè)店，選址基本都是在背街的商鋪和社區(qū)，同時(shí)大幅度拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間。

為了能讓顧客在里面待得時(shí)間盡量長(zhǎng)，漫咖啡在裝修、設(shè)計(jì)上花費(fèi)了大功夫，努力讓客人體驗(yàn)到在店里有一種在“家中奢華客廳”的感覺。它的店面積最少都要在四五百平方米，面積較一般的咖啡館大很多，而且為了實(shí)現(xiàn)多層次的空間感，采用隔層、樹木、水泥墻、管道等當(dāng)代藝術(shù)常用的元素，讓客人感覺很時(shí)尚。在空間的設(shè)置上，漫咖啡相對(duì)別的咖啡館也更隱秘一些，滿足一些顧客比較隱私的交流需求。所以漫咖啡的成功，在于它突破了中國(guó)人對(duì)咖啡館的一種固有印象。它堪稱巨大的營(yíng)業(yè)面積，讓它幾乎完全拋棄了對(duì)“翻臺(tái)率”的依賴，比大部分面積在200~300平方米的咖啡館提供了更為舒適的空間體驗(yàn)。

從品牌塑造的角度講，漫咖啡是非常成功的，但我不是很看好它的模式。按照我在業(yè)內(nèi)的觀察，漫咖啡的店面在財(cái)務(wù)上基本能夠達(dá)到盈虧平衡，或者有少量的盈利，但很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的、有后勁的發(fā)展。它的利潤(rùn)核心在總部，而總部最大的利潤(rùn)來源則是加盟費(fèi)。根據(jù)我了解到的情況，漫咖啡的加盟條件是非常嚴(yán)苛的，對(duì)加盟商的個(gè)人資產(chǎn)和投資額度有比較高的要求，加盟、裝修、培訓(xùn)等費(fèi)用也相當(dāng)不菲。

按照我有限的觀察，許多二三線城市的漫咖啡已經(jīng)出現(xiàn)了頻繁的關(guān)店現(xiàn)象。這毫不意外，因?yàn)槠湎鄬?duì)重資產(chǎn)的模式攤薄了本就不高的利潤(rùn)空間，稍有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)引發(fā)資金鏈的緊張乃至斷裂。漫咖啡未來的走向如何，還有待觀察。

說到中國(guó)的咖啡業(yè)，還有一個(gè)不得不提的派系：以上島咖啡為代表的臺(tái)灣派。上島咖啡可以說是中國(guó)大陸咖啡行業(yè)的“鼻祖”，筆者在大陸喝到的第一杯咖啡就是在上島。當(dāng)時(shí)我剛從國(guó)外求學(xué)歸來，還從未在大陸喝過咖啡，所以喝了第一口就驚訝不已：這是咖啡嗎？忍不住就跟上島咖啡的店員吵了起來。

后來才得知，上島咖啡的創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)時(shí)擔(dān)心大陸的民眾開始無法適應(yīng)正宗咖啡的苦味，所以特意根據(jù)大陸民眾的口味建立其產(chǎn)品體系，在咖啡里加入了奶精。所以很多大陸顧客對(duì)咖啡的第一印象就是“咖啡是甜的”。這卻讓剛回國(guó)的我哭笑不得。

同時(shí)，上島的成本結(jié)構(gòu)也與今天大部分的咖啡館不同。上島采用的設(shè)備不是現(xiàn)在占大多數(shù)的半自動(dòng)咖啡機(jī)，而是日本人發(fā)明的虹吸壺，以全手工的方式制作咖啡。虹吸壺要比半自動(dòng)咖啡機(jī)便宜很多，但工作效率比較低，要靠人力來彌補(bǔ)。所以上島的設(shè)備成本比較低，但人力成本比較高。

從一開始，上島咖啡其實(shí)就不是純粹意義上的咖啡館，而是雜糅了各種餐飲、娛樂形態(tài)，包括茶飲、果汁、煲仔飯、酸辣湯，甚至還有麻將桌、家庭影院等設(shè)備。21世紀(jì)初，“咖啡”對(duì)中國(guó)人來說還是一種新鮮的東西，所以上島模式在短時(shí)間內(nèi)就風(fēng)靡全國(guó)，開出了幾千家連鎖店。當(dāng)然，今天人們已經(jīng)不會(huì)太把“上島咖啡”與“咖啡”聯(lián)系到一起了，上島已經(jīng)漸漸喪失了在咖啡領(lǐng)域的話語權(quán)，淪為二三線城市中老年人的棋牌室。

上島的崛起與衰落，不過十幾年的時(shí)間，這從另一個(gè)側(cè)面也說明了中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展之迅速。新一批的消費(fèi)人群更加年輕化、個(gè)性化，也給這個(gè)行業(yè)帶來了更豐富的消費(fèi)層次。

雕刻時(shí)光的文藝定位

有別于美式咖啡的快捷便利和韓式咖啡的浪漫溫馨，雕刻時(shí)光（以下簡(jiǎn)稱“雕光”）的定位是提供一種富有人文氣息的服務(wù)，讓客人在咖啡館里產(chǎn)生創(chuàng)作靈感，與咖啡館建立特殊的情感聯(lián)系。

根據(jù)這個(gè)定位，“雕光”設(shè)定了自己獨(dú)特的價(jià)值鏈體系。在咖啡豆的選擇上，追求地道、專業(yè)；在食物的制作上，追求精致但不華麗?？傊非笠环N有品質(zhì)的生活方式，但價(jià)格又在消費(fèi)者可承受的范圍內(nèi)。在場(chǎng)景營(yíng)造上，“雕光”強(qiáng)調(diào)一種文藝范兒，咖啡館的裝修質(zhì)樸而有設(shè)計(jì)感，根據(jù)獨(dú)特的地理位置和建筑類型營(yíng)造獨(dú)特的文藝主題，可以是電影、書籍或者童年的回憶。

為了滿足客人的文藝社交需求，“雕光”會(huì)刻意設(shè)置一些文化媒介，比如藝術(shù)品、小眾音樂、外國(guó)電影及海報(bào)、大陸見不到的臺(tái)版書籍等，并通過一些文藝沙龍、簽售會(huì)等文化藝術(shù)活動(dòng)，將一些著名作家、藝術(shù)家納入咖啡館的空間，與客人進(jìn)行互動(dòng)式的交流。

“雕光”的整體氛圍是自由的、輕松的。服務(wù)員未經(jīng)允許不得打擾顧客，更不能用催單等餐飲類企業(yè)常用的手段催促客人，哪怕客人待在店里一天，什么都不做，也不會(huì)有人前去打擾，為客人留足思考和獨(dú)處的空間。這種“以人為本”的服務(wù)思路，后來漸漸衍化成為“雕光”的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在多年的經(jīng)營(yíng)中，我們始終保持著非常低的投訴率，為眾多顧客的學(xué)生時(shí)代提供了一個(gè)干凈、溫暖的咖啡記憶。

找到自己的DNA

在這些“巨頭”們的擠壓下，小業(yè)主們?cè)撊绾蝿?chuàng)業(yè)呢？我們生存的空間在哪里，我們?nèi)绾闻c這些“龐然大物”們競(jìng)爭(zhēng)？

我的答案是：找到你自己的DNA?？腿藢?duì)咖啡館的第一印象是非常重要的，如果他不能在第一時(shí)間就找到留下來的理由，那么讓他再次進(jìn)店就會(huì)很困難了。一個(gè)什么都有、什么都不精的咖啡館，是很難給客人留下深刻印象的。

這是個(gè)拒絕平庸的年代，每個(gè)人都在尋找自己的名片——這恰恰為個(gè)體創(chuàng)業(yè)者提供了生存空間。無論是貓、綠植、花卉，還是服裝、美食、書籍，你要清楚地知道自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域在哪里，然后將它們嫁接到你的咖啡館中。哪怕你自己有一臉濃密的大胡子，都是一個(gè)很好的特點(diǎn)，可以讓客人對(duì)你和你的咖啡館產(chǎn)生印象。

放眼北京，已經(jīng)存在創(chuàng)業(yè)咖啡、金融咖啡、心理咖啡等各種形態(tài)的咖啡館，我認(rèn)為這些都是非常好的嘗試。咖啡館從誕生起就是一個(gè)聚會(huì)的地方，天然地具備社交屬性。如果能與獨(dú)特的內(nèi)容相結(jié)合，更是錦上添花。

我希望大家都能自如地展現(xiàn)自己的個(gè)性，為自己的咖啡館涂上獨(dú)特的色彩。