第1章 緒論

關(guān)于旅游的定義，國內(nèi)外說法很多，比較典型、通用的是《中國百科大辭典》中，將旅游定義為“旅游是人們觀賞自然風(fēng)景和人文景觀的旅行游覽活動(dòng)。包含人們旅行游覽、觀賞風(fēng)物、增長知識、體育鍛煉、度假療養(yǎng)、消遣娛樂、探險(xiǎn)獵奇、考察研究、宗教朝覲、購物留念、品嘗佳肴以及探親訪友等暫時(shí)性移居活動(dòng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看，是一種新型的高級消費(fèi)形式。”1997年，由世界旅游組織、世界旅游理事會(huì)（WTTC）與地球理事會(huì)聯(lián)合（Earth Council）制定的《關(guān)于旅游業(yè)的21世紀(jì)議程》中給旅游下的定義為“旅游是指人們?yōu)樾蓍e、商務(wù)或其他目的，離開他們慣常環(huán)境，而去他處并在那里逗留連續(xù)不超過一年的活動(dòng)。”在這個(gè)定義中有3個(gè)要點(diǎn)：

（1）規(guī)定了外出目的，包括休閑、商務(wù)、娛樂、度假、探親訪友、專業(yè)訪問、健康、醫(yī)療、宗教朝圣、體育等；

（2）離開其慣常環(huán)境到其他地方的旅行；

（3）在外連續(xù)停留時(shí)間不超過一年。

傳統(tǒng)意義上的旅游，相關(guān)旅游從業(yè)人員和管理者會(huì)認(rèn)為旅游牽涉的是6個(gè)要素：食、住、行、游、購、娛。然而，人類生活發(fā)展到今天，旅游的概念早已突破了這6個(gè)要素的束縛，而逐漸延伸到了很多方面，業(yè)界往往談到的是“十要素”、“八大類別”、“十三行業(yè)”。旅游業(yè)是一個(gè)開放的大系統(tǒng)，旅游業(yè)的特點(diǎn)在于它的綜合性，任何組成旅游業(yè)的單個(gè)行業(yè)如交通、食宿都不是旅游業(yè)，旅游業(yè)的特點(diǎn)就在于它的組合。除了景區(qū)外，還包括食、住、行、購、娛等多個(gè)方面，現(xiàn)代旅游就是強(qiáng)調(diào)這個(gè)跨行業(yè)、跨部門的“大旅游”概念。

旅游“十要素”指的是，在前面六要素“食、住、行、游、購、娛”的前提下，再增加了四個(gè)要素：“體、療、學(xué)、悟”，即體育、療養(yǎng)、學(xué)習(xí)、感悟。在這十大要素中，“食、住、行”是最基本、最基礎(chǔ)的要素；“游、購、娛”是滿足人們游覽、游玩、娛樂所需要的游樂要素；“體、療”是滿足人們體育運(yùn)動(dòng)、健身、康復(fù)、療養(yǎng)所需要的康體要素；“學(xué)、悟”是滿足人們修學(xué)、學(xué)習(xí)、感悟所需要的精神要素。前兩個(gè)要素是大家比較常見的，后兩個(gè)要素是旅游業(yè)發(fā)展中新出現(xiàn)的深層次身心需求。

“食”即餐飲業(yè)。在現(xiàn)代旅游中，“食”已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的旅游資源，構(gòu)成了專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。旅游餐飲的兩個(gè)關(guān)鍵詞是綠色和特色，無論是大餐還是小吃，旅游餐飲都關(guān)注的是本地的特色美食推廣，強(qiáng)調(diào)原汁原味的味覺體驗(yàn)，同時(shí)更需保證衛(wèi)生和健康。隨著綠色理念的深入，越來越多的游客喜好天然無污染的有機(jī)食品。例如，隨著中央電視臺紀(jì)錄片《舌尖上的中國》第一季、第二季的熱播，從餐飲界迅速蔓延到旅游市場，各大旅游網(wǎng)站紛紛推出“舌尖上的旅行”主題旅游，掀起一股美食旅游熱潮。

“住”即酒店業(yè)。現(xiàn)代酒店業(yè)的特點(diǎn)有：發(fā)展前景廣闊，各類飯店需求明顯增長；競爭更加激烈，對軟件建設(shè)的要求越來越高；對環(huán)境保護(hù)更加重視，綠色理念更加深入；科技應(yīng)用更加普遍，智能化水平進(jìn)一步提升。

“行”即交通運(yùn)輸業(yè)。交通運(yùn)輸是決定旅游業(yè)發(fā)展是否具有競爭力的基本要素之一，而旅游業(yè)對交通運(yùn)輸?shù)呢暙I(xiàn)率也非常大。二者互動(dòng)作用非常明顯，相互促進(jìn)，良性發(fā)展。旅游交通包括公共交通和租賃交通兩大類，公共交通包括旅游目的地的公共交通和民航、鐵路、長途客運(yùn)等運(yùn)輸體系，而租賃交通主要是指旅行社或游客自助租車等方式。

“游”是游覽，它是旅游的核心。旅游是一種為了感悟千姿百態(tài)的大千世界，放松心情，增加見聞，豐富人生經(jīng)歷，體會(huì)人與人、人與自然的真、善、美，而做的一次親身、有價(jià)值的體驗(yàn)。游客常常經(jīng)歷的是一次對旅游所在地不熟悉的旅行，導(dǎo)游和導(dǎo)覽就顯得非常重要。游客在游覽過程中，常常擔(dān)心景區(qū)的價(jià)格是多少？收費(fèi)的模式是什么樣的（是一票制還是分票）？景區(qū)都有哪些景點(diǎn)？對于游覽這些景點(diǎn)有沒有好的建議？如何游覽才是最佳的線路？在游覽的過程中應(yīng)該注意什么？配套的公共設(shè)施（廁所、就餐區(qū)、服務(wù)中心等）在哪里等問題。還有國內(nèi)人口眾多，景區(qū)常常爆滿，過度擁擠容易引起游客的煩躁心理，無法盡情游覽，必須對客流進(jìn)行有效分流，這些都是旅游部門所要做的重要工作內(nèi)容。

“購”即旅游購物。旅游購物是旅游過程中不可缺少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，旅游購物是發(fā)生在旅游過程中的購物行為，它包含了購物本身，也包含因購物活動(dòng)而產(chǎn)生的其他活動(dòng)，如在商場品嘗當(dāng)?shù)靥厣澄铩⒂^土特產(chǎn)加工等。這種活動(dòng)本身不僅使游客們更感興趣，同時(shí)也讓游客對當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣等有了更深的了解。旅游購物活動(dòng)是一個(gè)復(fù)雜的活動(dòng)，它不僅僅包含購買行為本身，同時(shí)也是一個(gè)重要的旅游吸引物，是加深游客對旅游目的地了解的一個(gè)重要渠道。

“娛”就是旅游中的娛樂體驗(yàn)，跟其他五大旅游元素有所不同，旅游中的“娛”是一種身心的體會(huì)和感受，不同旅行者會(huì)在不同旅游環(huán)節(jié)體驗(yàn)到旅游所帶來的樂趣，它可以產(chǎn)生在旅游交通路途上，可以發(fā)生在景區(qū)美景的游覽中，也可以發(fā)生在享受的旅游美食購物中，因此“娛”既可能是一種有形的娛樂方式體驗(yàn)，又沒有固定的娛樂模式，而其有形的娛樂方式又都有所不同地融入旅游的其他幾大元素之中。

“體”就是以體育運(yùn)動(dòng)為主題的旅游產(chǎn)品，主要包括體育健身游和大型體育競技活動(dòng)兩方面內(nèi)容。體育健身游就是過去專業(yè)體育活動(dòng)的大眾化、休閑化。許多過去是專業(yè)體育工作者做的，現(xiàn)在變成了一種休閑活動(dòng)，包括大街上的臺球、登山和攀冰都已經(jīng)越來越被大眾所接受。大型體育競技活動(dòng)，如2014年6月在巴西舉行的世界杯足球賽，它在吸引世界的注意力、宣傳巴西的形象、促進(jìn)巴西的旅游形象的認(rèn)知上起到了很大的作用。運(yùn)動(dòng)員或者是關(guān)心世界杯足球賽的人會(huì)大大增加，掀起一股足球旅游熱潮。體育旅游包括體育運(yùn)動(dòng)作為一種消遣的方式以及體育活動(dòng)作為大型的集市對旅游的發(fā)展起的作用越來越大。

“療”就是健康旅游，主要包括保健旅游和康樂旅游兩種。保健旅游主要關(guān)注的是有病的人，是他們?yōu)榱酥委煛⒖祻?fù)進(jìn)行的旅游活動(dòng)。這種保健旅游多是針對身體而言，就是治療某些疾病的活動(dòng)。康樂旅游是指更多的人為了更健康所從事的旅游活動(dòng)。健康是多方面的，既有身體方面的，也有精神方面的，當(dāng)然也包括女性的美容、減肥，所有的這些并不是因?yàn)榧膊〉脑颍菫榱耸棺约旱纳罡淇臁⒏篮茫壳八陌l(fā)展有加快的趨勢，可以看到在世界各地，不管是飯店還是其他的場所，都出現(xiàn)了越來越多的為健身或?yàn)楦】刀龅氖虑椤?/p>

“學(xué)”就是以教育為主題的旅游產(chǎn)品，其種類繁多、琳瑯滿目地呈現(xiàn)在大眾面前。如海外修學(xué)旅游、校園旅游、愛國主義教育的“紅色旅游”（前往紅色革命根據(jù)地，或者中國革命創(chuàng)始人及偉人的故居、舊址、紀(jì)念館等的旅游），還有以參觀學(xué)習(xí)工業(yè)景觀、生產(chǎn)流水線、工藝流程及勞動(dòng)場面的工業(yè)旅游產(chǎn)品以及集知識性、科學(xué)性和教育性于一體的科技旅游產(chǎn)品（如現(xiàn)代科技園區(qū)旅游、人工科技館旅游等）。

“悟”就是以實(shí)踐、感悟?yàn)橹黝}的旅游產(chǎn)品，更是吸引了現(xiàn)代人眾多的眼球，如原始森林探險(xiǎn)、觀光農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)旅游以及傳統(tǒng)加以提升的宗教哲學(xué)思想、民俗風(fēng)貌旅游等。這些使人在獨(dú)樹一幟的主題旅游產(chǎn)品中，領(lǐng)悟一些富有哲理性的啟示，或者體味到一些質(zhì)樸的歷史文化習(xí)俗，讓人對人生產(chǎn)生些許的反省反思、感觸與啟迪。

旅游的“八大類別”指的是旅游業(yè)所涉及的行業(yè)類別，主要包括游憩行業(yè)、接待行業(yè)、營銷行業(yè)、交通行業(yè)、建設(shè)行業(yè)、生產(chǎn)行業(yè)、商業(yè)行業(yè)、旅游智業(yè)。游憩行業(yè)主要包括景區(qū)、公園、娛樂區(qū)、游樂區(qū)、主題公園、體育園區(qū)、康療區(qū)、旅游商業(yè)區(qū)等的經(jīng)營管理和運(yùn)作行業(yè)；接待行業(yè)指的是賓館、飯店、餐飲、會(huì)議、展覽等；營銷行業(yè)指的是旅行商務(wù)行業(yè)、旅游媒介廣告行業(yè)；交通行業(yè)指的是公路客運(yùn)、鐵路客運(yùn)、航運(yùn)、水運(yùn)等；建設(shè)行業(yè)指的是園林綠化、生態(tài)恢復(fù)、古建、藝術(shù)裝飾等建筑行業(yè)；生產(chǎn)行業(yè)指的是車船交通工具生產(chǎn)、游樂設(shè)施生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產(chǎn)等；商業(yè)行業(yè)指的是旅游購物商業(yè)、購物休閑商業(yè)等，其中，旅游休閑商業(yè)即Shopping Mall（大賣場），是類似于那種足可以玩3天的超大規(guī)模的商業(yè)休閑場所，集購物、觀賞、娛樂于一體，如步行街等，有文化、小品以及一些娛樂化的概念。此類旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)全新的階段。旅游智業(yè)指的是智業(yè)，是一種新穎提法的行業(yè)，指不需要任何其他生產(chǎn)資料、只用腦力勞動(dòng)的行業(yè)，隨著文化元素的日益注入，旅游行業(yè)也提出了旅游智業(yè)的概念，這里指的是旅游業(yè)的規(guī)劃、策劃、管理、投融資、景觀設(shè)計(jì)等咨詢行業(yè)。

以上八大類別，基本上就構(gòu)成了旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，也就是通常所說的“大旅游”概念。旅游業(yè)的發(fā)展，必須充分整合所有資源，將相關(guān)產(chǎn)業(yè)有機(jī)整合在一起，形成合力，匯聚成核心，精彩互動(dòng)，全面對接，形成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體，發(fā)展共同聯(lián)盟。

旅游的“十三行業(yè)”指的是在八大類別下，旅游業(yè)具體涉及的13個(gè)行業(yè)，主要包括賓館酒店業(yè)、餐飲業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、文化業(yè)、娛樂業(yè)、體育業(yè)、保健美容業(yè)、療養(yǎng)業(yè)、博彩業(yè)、會(huì)展業(yè)、生態(tài)與觀光農(nóng)業(yè)、加工工業(yè)和技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

旅游按照市場劃分，主要分為入境游、出境游和國內(nèi)游3種。按照旅游的性質(zhì)和目的，可以分為一般消遣旅游、商務(wù)會(huì)議旅游、宗教旅游、體育旅游。按照旅游活動(dòng)的人數(shù)，可以分為團(tuán)隊(duì)旅游、散客旅游、自助旅游、互助旅游。目前國際上最受歡迎的旅游產(chǎn)品主要有探險(xiǎn)旅游、郵輪旅游、生態(tài)旅游、主題旅游、文化旅游、體育旅游、健康旅游等。

1.1 旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)代旅游業(yè)開始于20世紀(jì)中葉，工業(yè)化的發(fā)展和現(xiàn)代化的交通通信工具，真正使現(xiàn)代旅游業(yè)，特別是跨越國境的長途的國際旅游才真正開始起步。旅游有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，世界旅游市場需求持續(xù)增長，在20世紀(jì)90年代旅游業(yè)就已經(jīng)超過了汽車、石油等諸多產(chǎn)業(yè)，躍升為世界第一大產(chǎn)業(yè)。

我國旅游業(yè)是在改革開放以來逐步發(fā)展起來的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過30多年的時(shí)間，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。2013年我國全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入29475億元，比上年增長14%。國內(nèi)旅游市場方面，2013年，國內(nèi)旅游人數(shù)32.62億人次，比上年增長10.3%；國內(nèi)旅游收入26276億元，同比增長15.7%。入境游方面，2013年入境旅游人數(shù)1.29億人次，比上年下降2.5%，其中，入境過夜游客人數(shù)5569萬人次，同比下降3.5%；旅游外匯收入517億美元，增長3.3%。出境旅游方面，中國公民2013年出境總?cè)藬?shù)9819萬人次，比上年增長18%。其中，赴臺人數(shù)292萬人次，同比增長11%。目前，全球旅游重心正逐步向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，與我國互為旅游目的地的國家越來越多，中國已成為全球最安全、最具吸引力的旅游目的地之一。世界旅游組織預(yù)測，中國將提前至2015年成為世界第一大旅游目的地國和第四大旅游客源國。

2013年12月，中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心出版的《2013—2014年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》（《旅游綠皮書No.12》）總報(bào)告指出，2013年是中國旅游業(yè)發(fā)展“破”與“立”的關(guān)鍵之年。這一年，旅游需求向全民鋪開，相關(guān)改革向縱深突破，旅游產(chǎn)業(yè)向多維推進(jìn)，綜合影響向全球輸出，而這一切，皆折射出這個(gè)國家正在經(jīng)歷著的深刻變革。一方面，全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向縱深調(diào)整，失衡和再平衡相互角力，旅游市場的全球調(diào)整和資源再分配深刻影響到中國旅游業(yè)；另一方面，中國正努力避免陷入“中等收入陷阱”，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面均進(jìn)入改革攻堅(jiān)期。中國旅游業(yè)身處變革大潮之中，在危機(jī)和機(jī)遇并存的復(fù)雜時(shí)期，體現(xiàn)出新的戰(zhàn)略性，并不斷被推到風(fēng)口浪尖。

過去的一年里，中國旅游的特點(diǎn)首先體現(xiàn)在“破”，具體敘述如下。

（1）打破消費(fèi)舊格局。

旅游消費(fèi)的障礙隨著越來越完備的旅游公共服務(wù)體系，越來越便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，以及全社會(huì)越來越深入的對旅游出行的關(guān)注而被逐步打破。消費(fèi)環(huán)境的去障礙化，令旅游可以超越區(qū)域的障礙，超越場所的障礙，超越人群的障礙，欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民、貧困居民、農(nóng)村居民等，也正在通過越來越便利的旅游服務(wù)，享受到公平消費(fèi)的權(quán)利，這大大推進(jìn)了旅游消費(fèi)的普及和升級。具體顯現(xiàn)在，一是區(qū)域差距不斷縮小。過去以一線、二線城市，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為主的旅游市場客源格局正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，三線、四線城市，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)人們的出游也迅速增加，中西部逐漸成為重要的旅游客源地。旅游越來越突破少數(shù)區(qū)域的傳統(tǒng)格局，演變成全國區(qū)域范圍的大旅游市場。二是距離障礙日益消除。近年來，隨著高速鐵路、高速公路等現(xiàn)代快速交通的發(fā)展，特別是2012年以來鄭武、哈大、京廣、京滬、京津、武廣、滬寧、滬杭、鄭西等高鐵線的陸續(xù)開通，國內(nèi)“四縱四橫”的高鐵網(wǎng)初步形成，旅游空間距離日益壓縮，使得傳統(tǒng)上的空間距離已不再是旅游的制約因素。三是收入屏障不斷突破。隨著居民收入的持續(xù)增加，加之旅游業(yè)供給和消費(fèi)環(huán)境的改善，旅游日益大眾化、平民化，越來越多的公民能享受到旅游服務(wù)，不同收入水平的人都參與到旅游活動(dòng)中來。四是出游群體逐步壯大。各類社會(huì)階層都參與到旅游活動(dòng)中來，展現(xiàn)出旺盛的旅游需求。農(nóng)民旅游市場持續(xù)擴(kuò)大，2012年農(nóng)村居民旅游人數(shù)達(dá)到10.24億人次，農(nóng)村居民旅游花費(fèi)達(dá)到5028.2億元，農(nóng)村居民出游人均花費(fèi)增至491元。學(xué)生旅游群體日益壯大，特別是以夏令營等為主體的旅游活動(dòng)日益成為暑期旅游市場的重要力量。老年群體也越來越多地參與到旅游活動(dòng)中，2012年我國老年人出游比例已高達(dá)20%，并且呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。

（2）打破市場均勢。

8項(xiàng)規(guī)定、6項(xiàng)禁令收緊了旅游業(yè)中的公款消費(fèi)群，對公款吃喝、高端旅游、高端餐飲、論壇經(jīng)濟(jì)等均形成影響，涉及酒店業(yè)、會(huì)展業(yè)、餐飲業(yè)等各相關(guān)行業(yè)。打破了中國旅游市場公款消費(fèi)和私人消費(fèi)各占一部分市場的傳統(tǒng)格局，逼迫中國旅游業(yè)調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，回歸到以真實(shí)的公民消費(fèi)、大眾消費(fèi)為本的健康的市場結(jié)構(gòu)中去。暫時(shí)的下滑，帶來了新的變革力量和機(jī)遇，機(jī)敏的企業(yè)率先啟動(dòng)了調(diào)整，中國旅游業(yè)將在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)中啟動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

（3）打破三大市場格局。

“九五”后期，我國提出“大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國內(nèi)旅游，適度發(fā)展出境旅游”的方針，入境旅游是發(fā)展旅游的重中之重。“十二五”中國旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要中被調(diào)整為“全面發(fā)展國內(nèi)旅游，積極發(fā)展入境旅游，有序發(fā)展出境旅游”。如今，舊的三大市場格局已經(jīng)完全改變，以國內(nèi)旅游為主的新的三大市場格局已經(jīng)建立起來，基于國民消費(fèi)的國內(nèi)旅游市場和出境旅游市場不斷增長，入境旅游市場相對回縮的趨勢明顯。而在這一現(xiàn)實(shí)背后，是全球消費(fèi)力的重新配置和中國旅游者在全球范圍內(nèi)的崛起。

（4）打破產(chǎn)業(yè)邊界。

旅游產(chǎn)業(yè)融合不斷推進(jìn)，旅游日益滲透到其他相關(guān)行業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)的邊界和框架不斷被打破，旅游業(yè)將持續(xù)融合演變，新的旅游活動(dòng)展露市場，多點(diǎn)支撐、多業(yè)共生、多元融合的大旅游產(chǎn)業(yè)格局日漸形成，各類旅游新活動(dòng)將成為旅游發(fā)展的新高地。具體體現(xiàn)在，一是大旅游產(chǎn)業(yè)格局日漸形成。隨著各類資本和市場相繼進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)，旅游與文化、體育、林業(yè)、商業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的綜合性、復(fù)合性、融合性特征明顯。二是旅游新業(yè)態(tài)的不斷演變、融合。主要體現(xiàn)在，首先是海洋旅游快速發(fā)展，2013年中國旅游主題為中國旅游海洋年，各地培育海洋旅游業(yè)態(tài)，開發(fā)旅游新產(chǎn)品；其次是醫(yī)藥旅游積聚影響力。現(xiàn)在全國已經(jīng)建立了16個(gè)中醫(yī)藥文化宣傳教育基地，旅游業(yè)和醫(yī)藥融合日漸推進(jìn)；再次是“微旅游”嶄露頭角。以自由探索精神去發(fā)現(xiàn)身邊的美好事物的“微旅游”，成為旅游新時(shí)尚；最后是在線旅游市場持續(xù)旺盛。2012年中國在線旅游行業(yè)市場交易規(guī)模超過1700億元，年增速達(dá)30%,2013年為2200億元，同比增長29%。

（5）打破區(qū)域格局。

鄭武高鐵、哈大高鐵、京廣高鐵等陸續(xù)開通，我國的高速交通網(wǎng)絡(luò)日益完善，推動(dòng)了旅游業(yè)“高速時(shí)代”的到來。高鐵開通后，許多雙子座式的城市都相互聯(lián)通，一批城市群呈現(xiàn)旅游一體化形態(tài)，產(chǎn)生了一大批同城化旅游圈。圍繞交通系統(tǒng)，我國正形成航空、高速鐵路、高速公路的“三高”體系，這樣的網(wǎng)絡(luò)將我國幾大城市群自然相連，各城市群內(nèi)部又有高速交通形成密集網(wǎng)絡(luò)，使“路途遙遠(yuǎn)”一詞成為歷史，新的網(wǎng)絡(luò)格局將重構(gòu)旅游業(yè)格局。高速時(shí)代使得全國旅游區(qū)域非均衡增長的格局得到改變，近年，中西部地區(qū)的旅游業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿驮鲩L態(tài)勢，逐漸成為旅游增長的新熱點(diǎn)，旅游增長速度高于東部地區(qū)，全國區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)差距有所縮小，新的均衡增長格局正在形成。

（6）打破城鄉(xiāng)壁壘。

隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)進(jìn)行，旅游業(yè)亦正在打破城鄉(xiāng)壁壘，農(nóng)民旅游從無到有，正在成為國內(nèi)旅游市場構(gòu)成的一部分；鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)升級，城鄉(xiāng)互動(dòng)游的不斷推進(jìn)，使得城市旅游與鄉(xiāng)村旅游之間的邊界不再明顯，城市旅游中多了鄉(xiāng)村般的悠閑，鄉(xiāng)村旅游多了城市般的便捷；借助鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，城市與鄉(xiāng)村之間有了新的流通渠道，越來越多的農(nóng)民脫貧致富，過上城里人一般的便利生活，也令越來越多的城里人得以偷閑數(shù)日，學(xué)做個(gè)“都市農(nóng)民”。旅游不僅成為農(nóng)村城市化和新型城鎮(zhèn)化的重要手段，而且也成為農(nóng)村田園化的重要依托。

（7）打破投資法則。

旺盛的旅游市場需求，帶動(dòng)數(shù)萬億的投資進(jìn)入旅游業(yè)，一批超大規(guī)模的旅游投資項(xiàng)目的大量涌入，完全覆蓋了旅游業(yè)的常規(guī)法則。新機(jī)遇、新格局和新泡沫并存，如何引導(dǎo)、調(diào)控巨額的旅游投資，決定了中國旅游業(yè)往何處去。

其次是“立”，包括立本源、立本位、立智慧。

（1）立本源。

2013年2月18日，國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布《國民旅游休閑綱要》（2013—2020），明確界定了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本源，是“按照全面建成小康社會(huì)目標(biāo)的總體要求，以滿足人民群眾日益增長的旅游休閑需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，堅(jiān)持以人為本、服務(wù)民生、安全第一、綠色消費(fèi)，大力推廣健康、文明、環(huán)保的旅游休閑理念，積極創(chuàng)造開展旅游休閑活動(dòng)的便利條件，不斷促進(jìn)國民旅游休閑的規(guī)模擴(kuò)大和品質(zhì)提升，促進(jìn)社會(huì)和諧，提高國民生活質(zhì)量”。明確了發(fā)展目標(biāo)是“到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實(shí)，城鄉(xiāng)居民旅游休閑消費(fèi)水平大幅增長，健康、文明、環(huán)保的旅游休閑理念成為全社會(huì)的共識，國民旅游休閑質(zhì)量顯著提高，與小康社會(huì)相適應(yīng)的現(xiàn)代國民旅游休閑體系基本建成”。確立了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的民生本源。旅游業(yè)發(fā)展至今，民生的需求已經(jīng)成為最本原的需求，旅游業(yè)發(fā)展的根本目的是謀求更大程度的人民福利。

（2）立本位。

2013年4月，全國人大第十二屆一次會(huì)議通過了《中華人民共和國旅游法》。其總則第3條開宗明義，確立了旅游的事業(yè)本位，“國家發(fā)展旅游事業(yè)，完善旅游公共服務(wù)，依法保護(hù)旅游者在旅游互動(dòng)中的權(quán)利”。旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)，再到事業(yè)與產(chǎn)業(yè)并重的螺旋式上升，勾勒出國家發(fā)展旅游事業(yè)的大框架，并設(shè)立了未來中國旅游業(yè)發(fā)展新的秩序。

（3）立智慧。

旅游與新技術(shù)的結(jié)合，令智慧旅游成為2013年中國旅游業(yè)的熱門話題，基于技術(shù)的智慧旅游服務(wù)成為這一年旅游投資的熱門和重點(diǎn)，火熱的市場背后是旺盛的需求，旅游正在變得可定量、可預(yù)測、可監(jiān)控、可訂制、可管理、可引導(dǎo)、可節(jié)約、可思考，這都在為中國旅游業(yè)發(fā)展埋下驅(qū)動(dòng)未來的芯片。

2012—2013年間，中國旅游業(yè)發(fā)生的“破”與“立”，實(shí)際上是與時(shí)代脈搏緊密結(jié)合在一起的，是與十八屆三中全會(huì)所確定的改革主線相契合的。中國旅游業(yè)的諸多變化，均與“改革”的主線緊密聯(lián)系在一起，中國旅游業(yè)的“立”，是理念和制度之“立”，中國旅游業(yè)的“破”，是機(jī)制的突圍與重生。中國旅游業(yè)的改革，與國家戰(zhàn)略以及國家關(guān)鍵領(lǐng)域的改革緊密結(jié)合。政府與市場的關(guān)系，中央與地方的關(guān)系，保增長與結(jié)構(gòu)調(diào)整、對外與對內(nèi)開放、新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，財(cái)政、金融、土地，幾乎所有國家改革中的關(guān)鍵性問題，都與旅游領(lǐng)域中的問題與矛盾相對應(yīng)。中國旅游業(yè)的發(fā)展，也因此空前地與國家改革的進(jìn)度緊密結(jié)合在一起。而旅游領(lǐng)域的綜合改革，對于中國旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展也具有舉足輕重的意義。2012—2013年，旅游業(yè)的綜合改革配套在云南、海南、成都、秦皇島、舟山、張家界、北京等地相繼展開。各地在產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、管理體制改革、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌體制改革、投融資體制改革、財(cái)稅體制改革等多個(gè)領(lǐng)域先行先試，旅游重新站在中國改革的前端，試圖沖破體制的束縛，尋求更高效的發(fā)展路徑。從各地綜合改革的探索來看，主要集中在改革管理體制和宏觀機(jī)制突圍兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，中國旅游業(yè)的改革和突圍，將最終令其回歸人的本原、戰(zhàn)略的本原、服務(wù)的本原、市場的本原。

2014年1月21日，“2014美麗中國之旅——智慧旅游年”暨中國旅游海外推廣網(wǎng)站啟動(dòng)儀式在北京舉行。國家旅游局副局長杜江表示，國家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”。圍繞“2014中國智慧旅游年”主題，中國將加快推動(dòng)旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付等智慧旅游服務(wù)。運(yùn)用市場化機(jī)制，推動(dòng)建立全國統(tǒng)一的在線旅游服務(wù)平臺和景區(qū)門票預(yù)訂系統(tǒng)。制定智慧旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，以5A級景區(qū)為重點(diǎn)，推進(jìn)智慧旅游景區(qū)試點(diǎn)，繼續(xù)推進(jìn)智慧旅游企業(yè)、智慧旅游城市建設(shè)。中國旅游海外推廣網(wǎng)站是中國最權(quán)威的官方旅游推廣網(wǎng)站，未來國家旅游局還將陸續(xù)推出俄語、日語、德語、法語等多語種網(wǎng)站，完善中國旅游目的地?cái)?shù)字化營銷系統(tǒng)。

2014年7月9日，中國旅游研究院在北京發(fā)布2014年上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與下半年趨勢預(yù)測報(bào)告，認(rèn)為上半年我國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體良好，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的增長。盡管入境市場繼續(xù)下降，但國民旅游消費(fèi)的基礎(chǔ)性需求依然保持兩位數(shù)的高速增長。從全年形勢來看，依然可以保持“相對樂觀”的預(yù)期。預(yù)計(jì)全年旅游接待總?cè)藬?shù)37.6億人次，旅游總收入3.3萬億元。

國內(nèi)發(fā)展環(huán)境和企業(yè)家信心等指標(biāo)相對較好。就宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來說，2014年國家將致力于持續(xù)改善民生，不斷增加就業(yè)和居民收入，擴(kuò)大內(nèi)需。這些政策和措施的落實(shí)將增強(qiáng)消費(fèi)信心和消費(fèi)能力，有利于提升旅游消費(fèi)預(yù)期。“兩會(huì)”期間，《中華人民共和國旅游法》和《國民旅游休閑綱要》受到國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視。會(huì)議提出，要重點(diǎn)發(fā)展養(yǎng)老、健康、旅游、文化等服務(wù)，落實(shí)帶薪休假制度。具體而言，互聯(lián)網(wǎng)對旅游行業(yè)的滲透已不再局限于單方面的預(yù)訂車票、預(yù)訂酒店等。現(xiàn)在更多的旅游者傾向于將自己的旅游規(guī)劃全權(quán)交由互聯(lián)網(wǎng)來完成，包括交通、食宿、景點(diǎn)門票等。

另外，也存在幾點(diǎn)不利因素。一是國際和國內(nèi)恐怖勢力抬頭對局部地區(qū)有階段性影響。2014年3月的“馬航事件”，致使赴馬的游客人數(shù)直線下滑70%左右；“昆明火車站恐怖動(dòng)亂”等都給國民旅游者心里蒙上了一層陰影。二是旅游拉動(dòng)內(nèi)需的具體措施還有待出臺，當(dāng)前市場缺少新的旅游消費(fèi)培育。旅游產(chǎn)品定制化、多樣化將是未來發(fā)展的重點(diǎn)之一。三是旅游投資方面，各地旅游投資高漲，不乏脫離消費(fèi)基本面的大型項(xiàng)目，仍需謹(jǐn)防非理性投資。四是環(huán)境污染問題，環(huán)境問題已被多數(shù)游客納入旅游目的地參考指標(biāo)，這也是強(qiáng)烈刺激中國公民出境旅游的動(dòng)機(jī)。五是人民幣持續(xù)貶值，出境游增速放緩。

2014年上半年受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長和節(jié)假日的影響，我國國內(nèi)和出境旅游市場需求旺盛，旅游產(chǎn)業(yè)總體景氣水平保持平穩(wěn)，區(qū)域旅游一體化進(jìn)程加快。三大市場中，國內(nèi)旅游持續(xù)增長，出境旅游繼續(xù)高速增長，入境旅游持續(xù)波動(dòng)下行。產(chǎn)業(yè)方面，2014年上半年傳統(tǒng)旅游服務(wù)業(yè)的景氣水平回升緩慢，一、二季度旅行社的景氣水平均處于“稍微景氣水平”，且下行趨勢明顯。受投資創(chuàng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，面向大眾市場的廣義旅行服務(wù)業(yè)保持繁榮發(fā)展態(tài)勢。區(qū)域旅游方面，2014年上半年東、中部等傳統(tǒng)的旅游目的地和客源地旅游企業(yè)景氣水平較高，維持在“相對景氣”水平，西部偏低，為“稍微景氣”，區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作和交通網(wǎng)絡(luò)的完善進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域旅游一體化的進(jìn)程。2014年上半年國內(nèi)旅游人數(shù)18.5億人次，同比增長10.2%，國內(nèi)旅游收入1.5萬億元，同比增長16%；入境旅游人數(shù)6200萬人次，入境旅游外匯收入為230億美元；出境旅游人數(shù)5410萬人次，同比增長18.7%，出境旅游花費(fèi)超過700億美元，同比增長20.7%，貿(mào)易逆差470億美元。上半年旅游接待總?cè)藬?shù)19.1億人次，同比增長9.6%。旅游總收入為1.6萬億元，同比增長14.8%。

2014年下半年，除暑期旅游檔、中秋和國慶長假以外，國內(nèi)旅游市場熱點(diǎn)不足。高端住宿、餐飲和傳統(tǒng)旅行社業(yè)績可能繼續(xù)下滑，多數(shù)重要入境客源國市場下滑幅度增大，入境游市場實(shí)現(xiàn)年初預(yù)期目標(biāo)還需要付出更大的努力。

預(yù)計(jì)2014年全年，國內(nèi)旅游人數(shù)36.3億人次，同比增長11.4%；國內(nèi)旅游收入達(dá)3.1萬億元，同比增長16.3%。入境旅游方面若環(huán)境改善、措施得當(dāng)，有望與去年持平。出境旅游人數(shù)1.16億人次，同比增長18.2%；出境旅游花費(fèi)1550億美元，同比增長20%，旅游服務(wù)貿(mào)易逆差將突破1000億美元。旅游接待總?cè)藬?shù)37.6億人次，同比增長10.8%；旅游總收入3.3萬億元，同比增長14.8%。

2014年8月，國家為進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展，更好地拓展入境旅游市場，扭轉(zhuǎn)旅游服務(wù)貿(mào)易逆差不斷加大的趨勢，頒布了《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，再次強(qiáng)調(diào)了旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，帶動(dòng)作用大。加快旅游業(yè)改革發(fā)展，是適應(yīng)人民群眾消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，對于擴(kuò)就業(yè)、增收入，推動(dòng)中西部發(fā)展和貧困地區(qū)脫貧致富，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長和生態(tài)環(huán)境改善意義重大，對于提高人民生活質(zhì)量、培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀也具有重要作用。加快旅游業(yè)發(fā)展方式，提出到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額達(dá)到5.5萬億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游4.5次，旅游業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過5%。

《意見》首次提出了科學(xué)旅游觀的理念，旅游產(chǎn)品直接面對最終消費(fèi)，服務(wù)于人的全面發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)、生產(chǎn)和生活的重要結(jié)合點(diǎn)。旅游業(yè)既要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈條長、帶動(dòng)作用大的優(yōu)勢，為國民經(jīng)濟(jì)多作貢獻(xiàn)，也要落實(shí)科學(xué)發(fā)展理念，要倡導(dǎo)科學(xué)旅游觀。

（1）在創(chuàng)新發(fā)展理念上提出了“三個(gè)堅(jiān)持”。首先，強(qiáng)調(diào)要處理好政府與市場的關(guān)系，推動(dòng)政府依法監(jiān)管，避免過度參與，使市場在資源配置中起決定性作用，讓“看得見的手”和“看不見的手”協(xié)調(diào)互動(dòng)，共同發(fā)力；其次，強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)發(fā)展要與新型四化建設(shè)相結(jié)合，突出旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長、融合度高、綜合帶動(dòng)作用大的特點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益相統(tǒng)一；最后，落腳點(diǎn)是以人為本，這也是科學(xué)發(fā)展觀的核心，強(qiáng)調(diào)要積極營造良好的旅游環(huán)境，確保廣大游客游得放心、游得舒心、游得開心，在旅游過程中發(fā)現(xiàn)美、享受美、傳播美，這也與中華民族自古就崇尚“天人合一”，自古就倡導(dǎo)“讀萬卷書，行萬里路”，把旅游作為修身養(yǎng)性之道的理念一脈相承。

（2）在加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式上提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”。推動(dòng)旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變，滿足多樣化、多層次的旅游消費(fèi)需求；推動(dòng)旅游開發(fā)向集約型轉(zhuǎn)變，更加注重資源能源節(jié)約和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，更加注重文化傳承創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；推動(dòng)旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化服務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一。

（3）為更好地發(fā)揮目標(biāo)考核的指揮棒作用，進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，《意見》不再提出旅游人次等數(shù)量指標(biāo)，而是突出了旅游消費(fèi)、年人均出游人次等質(zhì)量性指標(biāo)。

《意見》從帶薪休假制度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、財(cái)政金融支持、土地利用政策、人才培養(yǎng)等5個(gè)方面提出了具體措施。

（1）切實(shí)落實(shí)職工帶薪休假制度。《意見》明確提出，將帶薪休假制度落實(shí)情況納入各地政府議事日程，作為勞動(dòng)監(jiān)察和職工權(quán)益保障的重要內(nèi)容，推動(dòng)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位加快落實(shí)職工帶薪休假制度。

（2）加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加強(qiáng)景區(qū)旅游道路、步行道、停車場、廁所、供水供電、應(yīng)急救援、游客信息服務(wù)以及垃圾污水處理、安防消防等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，圍繞重點(diǎn)旅游區(qū)和旅游線路，進(jìn)一步完善游客咨詢、標(biāo)志標(biāo)牌等公共服務(wù)設(shè)施，集中力量開發(fā)建設(shè)一批新的自然生態(tài)環(huán)境良好、文化科普教育功能完善、在國內(nèi)外具有較強(qiáng)吸引力的精品景區(qū)和特色旅游目的地。編制全國生態(tài)旅游發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)對國家重點(diǎn)旅游區(qū)域的指導(dǎo)，抓好集中連片特困地區(qū)旅游資源整體開發(fā)，引導(dǎo)生態(tài)旅游健康發(fā)展。加大對中西部地區(qū)重點(diǎn)景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游和集中連片特困地區(qū)生態(tài)旅游等旅游基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境保護(hù)設(shè)施建設(shè)的支持力度。

（3）加大財(cái)政金融支持。抓緊研究新形勢下中央財(cái)政支持旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，做好國家旅游宣傳推廣、規(guī)劃編制、人才培養(yǎng)和旅游公共服務(wù)體系建設(shè)。國家有關(guān)支持服務(wù)業(yè)、中小企業(yè)、新農(nóng)村建設(shè)、扶貧開發(fā)、節(jié)能減排等專項(xiàng)資金，要將符合條件的旅游企業(yè)和項(xiàng)目納入支持范圍。由政府引導(dǎo)，推動(dòng)設(shè)立旅游產(chǎn)業(yè)基金。

（4）優(yōu)化土地利用政策。《意見》明確，要改革完善旅游用地管理制度，推動(dòng)土地差別化管理與引導(dǎo)旅游供給結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合。編制和調(diào)整土地利用總體規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃和海洋功能區(qū)規(guī)劃時(shí)，要充分考慮相關(guān)旅游項(xiàng)目、設(shè)施的空間布局和建設(shè)用地要求，規(guī)范用海及海岸線占用。年度土地供應(yīng)要適當(dāng)增加旅游業(yè)發(fā)展用地。進(jìn)一步細(xì)化利用荒地、荒坡、荒灘、垃圾場、廢棄礦山、邊遠(yuǎn)海島和石漠化土地開發(fā)旅游項(xiàng)目的支持措施。在符合規(guī)劃和用途管制的前提下，鼓勵(lì)農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織依法以集體經(jīng)營性建設(shè)用地使用權(quán)入股、聯(lián)營等形式與其他單位、個(gè)人共同舉辦旅游企業(yè)，修建旅游設(shè)施涉及改變土地用途的，依法辦理用地審批手續(xù)。

（5）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。《意見》提出，實(shí)施“人才強(qiáng)旅、科教興旅”戰(zhàn)略，編制全國旅游人才中長期發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)化人才發(fā)展的體制機(jī)制。加強(qiáng)旅游學(xué)科體系建設(shè)，優(yōu)化專業(yè)設(shè)置，深化專業(yè)教學(xué)改革，大力發(fā)展旅游職業(yè)教育。建立完善旅游人才評價(jià)制度，培育職業(yè)經(jīng)理人市場。推動(dòng)導(dǎo)游管理體制改革，建立健全導(dǎo)游評價(jià)制度，落實(shí)導(dǎo)游薪酬和社會(huì)保險(xiǎn)制度，逐步建立導(dǎo)游職級、服務(wù)質(zhì)量與報(bào)酬相一致的激勵(lì)機(jī)制。加強(qiáng)與高等院校、企業(yè)合作，建立一批國家旅游人才教育培訓(xùn)基地，加強(qiáng)導(dǎo)游等旅游從業(yè)人員培訓(xùn)，不斷提高素質(zhì)和能力。鼓勵(lì)專家學(xué)者和大學(xué)生等積極參加旅游志愿者活動(dòng)。把符合條件的旅游服務(wù)從業(yè)人員納入就業(yè)扶持范圍，落實(shí)好相關(guān)扶持政策。支持旅游科研單位和旅游規(guī)劃單位建設(shè)，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)理論和應(yīng)用研究。

1.2 旅游消費(fèi)需求發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，國內(nèi)旅游得到進(jìn)一步發(fā)展，牢固樹立了在產(chǎn)業(yè)中的主體地位，旅游消費(fèi)在居民消費(fèi)的比例持續(xù)上升，在擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略中發(fā)揮了重要作用，確保了“十二五”期間我國旅游業(yè)平穩(wěn)較快增長。旅游已經(jīng)成為人民群眾重要的生活方式，有力地推動(dòng)了人民素質(zhì)提高和生活質(zhì)量提升。物質(zhì)生活水平不斷提高，使得人們開始逐漸重視精神生活質(zhì)量，這對旅游也提出了更高的要求。當(dāng)前，游客的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出：旅游消費(fèi)日益大眾化、旅游方式由單一化向多元化發(fā)展、旅游線路趨向長途化、旅游消費(fèi)趨向體驗(yàn)化、鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游常態(tài)化、自助游白熱化、旅游消費(fèi)者理性化、“微旅游”熱、“指尖上的旅游”來臨等特征；同時(shí)也存在著諸多問題。

1.2.1 旅游消費(fèi)特征

1．旅游消費(fèi)日益大眾化

旅游活動(dòng)或旅游消費(fèi)，過去只是少數(shù)人享有的特權(quán)，伴隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，旅游活動(dòng)將在大眾中普及，成為國民社會(huì)生活的重要組成部分，在城市，人們在“五一”黃金周、春節(jié)、國慶節(jié)后見面時(shí)的問候語是——你到哪里去玩了？你出去玩了嗎？這一時(shí)代的到來，應(yīng)該歸功于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高、勞動(dòng)時(shí)間的減少和休閑時(shí)間的增加，以及由此帶來的國民收入的增加。人均收入的提高，旅游消費(fèi)對于大多數(shù)公民來說已經(jīng)成為可接受的一般消費(fèi)品的行列之中了。因此，旅游消費(fèi)也迎來了大眾消費(fèi)的時(shí)代。2013年，全國國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到32.62億人次，表明幾乎平均每人每年在國內(nèi)旅游兩次，按照國際標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)人在國內(nèi)旅游應(yīng)該在7～8次。中國國內(nèi)旅游的潛力還是非常大的。

2．旅游方式由單一化向多元化發(fā)展

旅游的目的、旅游的形式、旅游的花費(fèi)出現(xiàn)了多元化趨勢。以前人們的旅游方式一般為觀光旅游型，活動(dòng)內(nèi)容貧乏、單一，過去人們很少有機(jī)會(huì)和時(shí)間出游，因此，一次出游，總是希望能夠?qū)⑷f千風(fēng)景都盡收眼底。走馬觀花式的游覽成為旅游的主要方式。由于都市生活者日常生活節(jié)奏越來越快，工作壓力越來越大，導(dǎo)致當(dāng)前的城市消費(fèi)者更多通過旅游來松弛神經(jīng)和釋放壓力。調(diào)查顯示，有88.5%的人外出旅游的主要目的是休閑度假。這對于旅游市場來說，風(fēng)景數(shù)量的多少已經(jīng)不是問題，而能夠給人們長時(shí)間放松的特色景點(diǎn)才能更好地滿足人們的需求。如何對旅游景點(diǎn)在休閑氛圍的營造上、旅游景點(diǎn)的主題上下工夫，是旅游市場需要給予關(guān)注的。消費(fèi)個(gè)性化將日益顯現(xiàn)也是旅游消費(fèi)發(fā)展的一大趨勢。

多元化的另一層含義是個(gè)性化。旅游者動(dòng)機(jī)的多元化，對于旅游業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，必須根據(jù)旅游者的個(gè)性化旅游需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。越來越多的旅游者不愿隨團(tuán)旅游，傾向自助游、半自助游、自駕車游。游客需求的個(gè)性化還表現(xiàn)為新的旅游方式（如虛擬旅游）越來越受歡迎。然而，游客個(gè)人水平上的個(gè)性化差異，導(dǎo)致旅游需求構(gòu)成上的多樣性。例如，小團(tuán)體出游，游客可自主設(shè)計(jì)旅程，具體到一天看幾個(gè)景點(diǎn)，在景點(diǎn)停留多長時(shí)間，在酒店就餐還是品嘗當(dāng)?shù)匦〕裕绯繋c(diǎn)起床等各種細(xì)節(jié)都可以由游客和旅行社提前商定。

旅游消費(fèi)水平由低級向高級發(fā)展，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，逐步向發(fā)達(dá)國家的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)靠攏。旅游消費(fèi)的多樣化是未來旅游發(fā)展的一大趨勢，多樣化的旅游能對旅游者產(chǎn)生長久持續(xù)的吸引力，這也是旅游業(yè)能持續(xù)長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

3．旅游線路趨向長途化

伴隨著國民收入水平的提高，旅游活動(dòng)的空間范圍將越來越大，人類的旅游活動(dòng)經(jīng)歷了3個(gè)大的發(fā)展階段。第一個(gè)發(fā)展階段：從國內(nèi)旅游到出國旅游，在人均GDP達(dá)到1000美元的時(shí)候，就產(chǎn)生了旅游的動(dòng)機(jī)；當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，就產(chǎn)生了出國旅游的動(dòng)機(jī)，目前，北京、上海等大城市已經(jīng)達(dá)到了這樣的水平。第二個(gè)發(fā)展階段：從鄰國旅游到洲際旅游，人均GDP達(dá)到10000美元的時(shí)候，就有了洲際旅游的動(dòng)機(jī)和實(shí)力，目前發(fā)達(dá)國家已經(jīng)達(dá)到這樣的水平。第三個(gè)發(fā)展階段：從洲際旅游發(fā)展到月球等宇宙空間旅游，當(dāng)人均GDP達(dá)到100萬美元的時(shí)候，就有了宇宙空間旅游的動(dòng)機(jī)和實(shí)力，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)也提供了這樣的可能，目前只有少數(shù)國家的極少數(shù)的人具備這樣的實(shí)力，并且具有這樣的動(dòng)機(jī)。隨著國民收入的不斷增加，我國與世界的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易和文化聯(lián)系更加緊密，我國公民出境旅游保持高速發(fā)展。

旅行路線由短途到長途發(fā)展，人們將不再滿足于家門口的短距離、啟蒙式旅游，而是向中長途涉足旅游的區(qū)域擴(kuò)大，熱點(diǎn)仍熱，溫點(diǎn)和冷點(diǎn)將隨著國內(nèi)旅游的發(fā)展而逐步升溫，隨著我國交通事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和人們的閑暇時(shí)間的增多，人們的眼光逐步投向外面的世界，南方人想領(lǐng)略一下冰城風(fēng)光；北方人向往亞熱帶氣候；內(nèi)陸人憧憬大海的遼闊；沿海人想探尋奇峰異谷的神秘，越來越多的人還會(huì)選擇出境游。旅游線路的長途化，會(huì)從一定程度上造成旅游費(fèi)用的增加。因此，旅游線路的長途化是建立在國民收入不斷增加的基礎(chǔ)上的。旅游長途化的另一原因在于長途化的旅游可以領(lǐng)略到更多風(fēng)情的旅游景觀，一般情況距離越遠(yuǎn)的兩個(gè)地方的文化內(nèi)涵、生活方式會(huì)成正比例地變化。旅游線路的長途化正是旅游吸引力最真實(shí)的表現(xiàn)。

4．旅游消費(fèi)趨向于體驗(yàn)化

旅游體驗(yàn)是指旅游個(gè)體通過與外部世界取得暫時(shí)性的聯(lián)系，從而改變其心理水平，并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程。人們開展旅游活動(dòng)大多是為了擴(kuò)展個(gè)人視野，感受不同的生活體驗(yàn)或者獲取個(gè)人生活范圍以外的信息。旅游體驗(yàn)是整個(gè)旅游世界的核心內(nèi)容。游客開始不重視旅游體驗(yàn)過程中的自我創(chuàng)造與再創(chuàng)造，不再滿足于被動(dòng)的游覽，渴望親身參與其中。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。讓旅游者參與其中，在旅游消費(fèi)中，旅游者增加了一項(xiàng)具有吸引力的內(nèi)容，暫時(shí)忘記一切，全身心地投入到活動(dòng)中，英語里經(jīng)常用“爽”或“暢”來表達(dá)這種心境，這是一種幸福的感覺。對于旅游業(yè)來說就是增加了附加值。當(dāng)然這種活動(dòng)的設(shè)計(jì)需要智慧。

5．鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游常態(tài)化

近年來，鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游與民俗旅游越來越受到我國旅游業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注，同時(shí)也越來越得到旅游者的歡迎，鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)，其核心內(nèi)容是鄉(xiāng)村風(fēng)情。生態(tài)旅游是高層次的有特色的旅游。搞生態(tài)旅游，如進(jìn)入一個(gè)自然保護(hù)區(qū)，除了看到一些獨(dú)特景觀和珍稀動(dòng)植物、學(xué)習(xí)豐富科學(xué)知識外，還可增長生態(tài)觀念和綠色消費(fèi)觀念，滿足旅游者返璞歸真、回歸大自然的享受需要，得到美的陶冶，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)保的統(tǒng)一，是可持續(xù)發(fā)展的好形式。近一二十年來，美國、德國、加拿大、西班牙、澳大利亞、荷蘭等國，把生態(tài)旅游作為旅游中一個(gè)支柱產(chǎn)品來加以開發(fā)，一些發(fā)展中國家也緊隨其后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近幾年世界生態(tài)旅游每年以15%的增長率在迅速發(fā)展，年產(chǎn)值超過了2000億美元。我國有發(fā)展生態(tài)旅游的優(yōu)越條件，有極豐富的生態(tài)旅游資源。來自國家環(huán)境保護(hù)部網(wǎng)站資料，全國共有自然保護(hù)區(qū)2640個(gè)，其中國家級自然保護(hù)區(qū)350個(gè)，省級自然保護(hù)區(qū)855個(gè)，市級自然保護(hù)區(qū)421個(gè)，縣級自然保護(hù)區(qū)1020。這些都是發(fā)展生態(tài)旅游的重要場地，其中有不少是重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。因此生態(tài)旅游在我國的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

6．自助游白熱化

自助游憑借其靈活性、自助性、臨時(shí)性、體驗(yàn)性較強(qiáng)的特點(diǎn)逐漸受到游客青睞。航空、鐵路、公路、水路是傳統(tǒng)出游采用的交通方式。近年來，隨著高鐵和高速公路的快速發(fā)展，正改變著我國國內(nèi)旅游的地域格局，特別是在500公里以內(nèi)的中短距離出行中，自駕車出游已經(jīng)成為最主要的趨勢。來自國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周期間國內(nèi)散客游的比例已達(dá)到70%左右，散客正成為旅游市場主體。

7．旅游消費(fèi)者理性化

隨著旅游者旅游活動(dòng)的日益增加以及信息的透明化，消費(fèi)者越來越成熟，人們在旅游活動(dòng)中，會(huì)計(jì)較和計(jì)算旅游的投入和產(chǎn)出，那種跟風(fēng)和炫耀式消費(fèi)漸漸減少，相反越來越趨向于理性消費(fèi)。此外越來越多的旅游者把出游的時(shí)間盡量避開如“五一”、“十一”這樣的旅游高峰；或者在旅游旺季去一些游客比較少但是景區(qū)質(zhì)量相對比較高的景點(diǎn)游玩。這一系列的變化都表現(xiàn)出游客對旅游不再盲目和跟風(fēng)，一定程度上有了自己的見解，旅游消費(fèi)者逐步走向成熟、理性。

8．“微旅游”熱

“微旅游”有別于遠(yuǎn)距離、長時(shí)間的旅游行為，具有近距離、短時(shí)間、低成本、慢體驗(yàn)的特點(diǎn)。它不需要長時(shí)間精心計(jì)劃和刻意安排，其核心價(jià)值是追求旅游當(dāng)中的自由。旅游者可以在自己喜歡的地方隨意停留，并且以自己喜愛的方式接觸旅游目的地。對于大眾而言，可以免除長途跋涉的疲憊奔波和煩瑣的旅游籌備，就近、隨性地進(jìn)行一次旅行，以達(dá)到徹底放松身心、體驗(yàn)另一種生活的樂趣。它不是很在乎目的地，更在乎的是看風(fēng)景時(shí)的心情。有的游客還會(huì)把“微旅游”和“微博”聯(lián)系在一起，進(jìn)行現(xiàn)場播報(bào)。

9．“指尖上的旅行”來臨

到一個(gè)地方旅行，一下火車要做的第一件事不是購買地圖，而是掏出手機(jī)下載旅游客戶端，像ATM取款機(jī)一樣，遍布城市的“旅游地理信息系統(tǒng)”為游客提供了交通路況、景區(qū)客流、在線支付、迷路糾正等實(shí)時(shí)信息。六成中國人在用手機(jī)查詢旅游信息，1.5億人用手機(jī)地圖找路。今年春節(jié)黃金周，中國旅游最大的亮點(diǎn)之一是手機(jī)客戶端更大程度的普及。中國國內(nèi)最大的在線旅游平臺“攜程旅行網(wǎng)”宣布，今年春節(jié)門票預(yù)訂量增長近8倍，成為“史上最強(qiáng)黃金周”，來自手機(jī)APP的無線訂單占比首次超過五成。指尖上的旅游帶來的沖擊，旅行社過去依靠信息不對稱的盈利模式已被徹底顛覆，目前轉(zhuǎn)做“私人定制”，差異化的競爭是目前唯一的出路，定制化的服務(wù)可能是一個(gè)突破口。

1.2.2 旅游消費(fèi)存在的問題

1．旅游景點(diǎn)的開發(fā)存在一定的問題

由于人們長期生活在擁擠嘈雜、空氣污濁的工業(yè)化都市中，因此，向往清新、恬靜的自然生活就成為大都市生活者旅游的主要需求。清新的空氣、有山有水、悠閑自在是城市人群對于景區(qū)的要求，而一些原生態(tài)的自然景觀就變成了香餑餑。中國的旅游景點(diǎn)非常多，要游遍中國，也不是一件簡單的事情。一些擁有優(yōu)美自然風(fēng)光和文化內(nèi)涵的旅游景點(diǎn)受到了人們的極大偏愛。但是我國有很多優(yōu)越的旅游資源還未開發(fā)和利用，資源優(yōu)勢還沒有轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)、文化優(yōu)勢。一部分的景區(qū)景點(diǎn)人滿為患，另外一些優(yōu)越的旅游資源卻沒有得到有力地開發(fā)，解決這一沖突的辦法就是處理好二者的關(guān)系，最重要的是把那些優(yōu)越的自然資源開發(fā)出來緩解熱門景點(diǎn)的壓力。一方面解決了人滿為患的困惑；另一方面平衡了區(qū)域旅游的發(fā)展。

2．“黃金周”問題

“黃金周”帶動(dòng)了都市人的旅游熱，但是經(jīng)過很多年之后，“黃金周”的出行不便、人潮擁擠以及價(jià)格高漲的局面，也讓“黃金周”不再“黃金”。假日經(jīng)濟(jì)正在遭遇前所未有的“寒流”，對于這些關(guān)注旅游出行的季節(jié)和時(shí)間的城市人群來說，每年的年假成為他們對于旅游時(shí)間的最佳安排。調(diào)查顯示，雖然有一半左右人會(huì)選擇在國家規(guī)定的節(jié)假日期間外出旅游，但是，公司年假的中選率已經(jīng)緊隨其后，相對國家規(guī)定的節(jié)假日，公司年假時(shí)間較長，可以自由選擇休假時(shí)間，這樣可以避開出游高峰，提高了旅游的質(zhì)量。因此，平時(shí)努力工作，等待屬于自己的放松假期，成為都市人生活方式的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)然，這也提醒旅游市場，如果把“寶”全部都押在“黃金周”，可能會(huì)賺了吆喝但是收益卻不見得還會(huì)有過去那么可觀了。如何抓住人們的白金假期來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，是值得旅游市場從業(yè)者思考的問題。由于“黃金周”旅游人群過于集中，導(dǎo)致車票緊張、交通不暢等現(xiàn)象已經(jīng)成為影響“黃金周”出游的主要因素。“黃金周”對于整個(gè)社會(huì)來說是一把雙刃劍，隨著“黃金周”的旅游消費(fèi)持續(xù)不斷的上漲，“黃金周”的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來，擁擠的人流、旅游景區(qū)超載的接納游客、交通住宿的擁擠等，這些因素都從一定程度上導(dǎo)致了“黃金周”旅游質(zhì)量的下降。解決“黃金周”問題需要廣大游客和相關(guān)部門、企業(yè)的努力，一方面游客應(yīng)盡量避開旅游高峰而選擇相對平淡的季節(jié)出游，另一方面應(yīng)針對“黃金周”制定一些相關(guān)政策，如企業(yè)實(shí)行帶薪假期讓員工有更多選擇出游的時(shí)間，這樣一來就可以從一定程度上緩解“黃金周”的壓力了。

3．旅游消費(fèi)市場

目前我國旅游市場消費(fèi)主體主要存在以下問題：

（1）很多旅游者在選擇產(chǎn)品時(shí)過分偏重價(jià)格因素，貪圖便宜；一些旅游者在消費(fèi)過程中存在明顯的從眾心理，常常致使自己的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為之間出現(xiàn)較大偏差。

（2）消費(fèi)心理的不成熟會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為的不理智。一些旅游者明知旅行社報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及出游的正常基本費(fèi)用，但參團(tuán)時(shí)仍然優(yōu)先考慮報(bào)價(jià)低的旅行社，而對旅游產(chǎn)品的內(nèi)容、旅游企業(yè)的信譽(yù)考慮不充分。特別是在參加低價(jià)團(tuán)和旅游購物方面，經(jīng)常出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)后又感后悔的情況，進(jìn)而引發(fā)投訴。尤其是現(xiàn)在發(fā)展勢頭很猛的在線旅游網(wǎng)站，更是存在這種情況。

（3）一些旅游者維權(quán)意識淡薄，在發(fā)生旅游服務(wù)質(zhì)量問題時(shí)，感到身處他鄉(xiāng)異地，忍氣吞聲，使一些不良經(jīng)營者有可乘之機(jī)。一些旅游者則過度維權(quán)，因小問題造成滯留和行程延誤，影響了旅游合同的順利實(shí)施，造成更大的損失。

（4）一些旅游者在旅游過程中不尊重異國他鄉(xiāng)的風(fēng)俗習(xí)慣，行為不文明，引發(fā)當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜谓?jīng)營者、從業(yè)人員對旅游者的厭惡、不尊重，嚴(yán)重的則引發(fā)雙方的言語和肢體沖突。

4．旅游市場監(jiān)管存在問題

多年以來，很多地方對旅游業(yè)的發(fā)展重建設(shè)、輕管理，重外延式規(guī)模擴(kuò)張、輕內(nèi)涵式的質(zhì)量提升和增長，重視搞大項(xiàng)目、大活動(dòng)而輕視旅游市場的監(jiān)管。一些地方對吸引旅游投資、建設(shè)旅游大項(xiàng)目出臺了系列產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)和引導(dǎo)政策，而對旅游發(fā)展軟環(huán)境的建設(shè)、對旅游市場秩序的整治、旅游服務(wù)質(zhì)量的提升卻重視不夠，不但出臺的鼓勵(lì)政策少，有效的措施和辦法也不多。另外，目前我國的旅游監(jiān)管執(zhí)法隊(duì)伍，無論是規(guī)模、數(shù)量還是素質(zhì)、能力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游業(yè)快速增長的需要和人民群眾日益提高的要求，也大大低于相關(guān)行業(yè)的監(jiān)管力度。面對旅游市場秩序長期失范的問題，很多旅游監(jiān)管部門主觀上有“畏難”思想，在實(shí)際工作中存在著“不敢管、不愿管、不會(huì)管、管不了”的現(xiàn)象。由于旅游業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)且涉及的部門較多，在進(jìn)行行業(yè)監(jiān)管的過程中，不可避免地要與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門產(chǎn)生職能交叉，而各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門針對固有市場的管理已經(jīng)形成比較完善的法律法規(guī)體系和力量較強(qiáng)的執(zhí)法隊(duì)伍，旅游部門作為“后來者”的身份和相對弱勢的地位，難以引起相關(guān)部門足夠的重視，致使由旅游部門牽頭的聯(lián)合執(zhí)法效果欠佳，并由此產(chǎn)生了“交叉地帶”責(zé)任不清和相互推諉等現(xiàn)象，一些領(lǐng)域甚至存在監(jiān)管真空。

5．旅游企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量動(dòng)力不足

許多旅游企業(yè)的質(zhì)量意識和品牌意識不強(qiáng)，在經(jīng)營過程中過于強(qiáng)調(diào)數(shù)量和規(guī)模，比較普遍地采用低價(jià)招徠等經(jīng)營策略擴(kuò)大組織接待和收入規(guī)模，不注重通過旅游品質(zhì)的提升來提高企業(yè)效益。同時(shí)，旅游需求的迅速擴(kuò)張和旅游產(chǎn)品不可專利化的特點(diǎn)使得許多旅游企業(yè)缺乏創(chuàng)新動(dòng)力。旅游企業(yè)的自身素質(zhì)也制約了其創(chuàng)新能力，致使旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，低水平競爭盛行，沒有形成多元化的競爭格局。加之，在社會(huì)誠信體系不健全的背景下，有些旅游企業(yè)缺乏誠信意識，有些旅游從業(yè)人員缺乏職業(yè)道德，嚴(yán)重影響全行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升。

6．旅游人才整體素質(zhì)不高

旅游人才整體素質(zhì)不高主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是缺乏合格的旅游人才，由于旅游企業(yè)的薪酬逐步走低，旅游業(yè)對人才的吸引力大幅度降低，旅游人才的供需矛盾日益突出；二是優(yōu)秀旅游人才流失率高，旅游行業(yè)吸引力降低引發(fā)的優(yōu)秀旅游人才的流失已成為阻礙行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升的瓶頸因素；三是旅游從業(yè)人員的職業(yè)認(rèn)同感較低，由于旅游行業(yè)在人們心目中的社會(huì)地位和吸引力不高，致使旅游從業(yè)人員對從事旅游服務(wù)工作的責(zé)任感、榮譽(yù)感和認(rèn)同感不強(qiáng)。

針對目前旅游業(yè)出現(xiàn)的旅游消費(fèi)特征以及旅游消費(fèi)存在的問題，各級旅游行政管理部門既要辯證看，更要?jiǎng)?wù)實(shí)干，標(biāo)本兼治、有的放矢地采取切實(shí)可行的措施，大力規(guī)范旅游市場秩序，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，逐步解決長期制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。

1.3 旅游業(yè)發(fā)展趨勢

從現(xiàn)在到2020年，是我國全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期，同樣也是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。可以預(yù)期，未來10年內(nèi)，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，公民閑暇時(shí)間的增多，帶薪假期的普遍實(shí)行，旅游條件的改觀，國際旅游業(yè)發(fā)展的推動(dòng)，我國人民的旅游熱情將進(jìn)一步煥發(fā)。可以肯定，未來我國旅游業(yè)市場前景廣闊，需求潛力很大，發(fā)展空間很大。目前，我國剛剛實(shí)現(xiàn)每年人均出游兩次的目標(biāo)，而發(fā)達(dá)國家如美、日、韓等人均出游均在7～8次以上。從旅游業(yè)的發(fā)展趨勢來看，未來10年，旅游業(yè)的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1．加快發(fā)展旅游業(yè)成為國家的戰(zhàn)略決策

2013年《中華人民共和國旅游法》和《國民旅游休閑綱要》的出臺，中國把旅游業(yè)定位成戰(zhàn)略性的支柱產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)來加以培育。根據(jù)國家旅游局的規(guī)劃安排，到2015年我國旅游業(yè)增加值占服務(wù)業(yè)增加值的比例超過30%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例達(dá)到8%，旅游直接和間接從業(yè)人員占服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的比例要達(dá)到30%，旅游服務(wù)貿(mào)易總額將達(dá)到1000億美元，同時(shí)形成一批以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的世界知名旅游城市，逐步把我國旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)的主要行業(yè)。到2020年，要把旅游業(yè)發(fā)展成為我國服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)增加值占到服務(wù)業(yè)增加值的比例要超過40%，將使我國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化、公共服務(wù)的功能更大幅度得到提升、國際競爭力顯著增強(qiáng)以及就業(yè)容量顯著增加，旅游業(yè)的總體發(fā)展水平將與我國全面建設(shè)小康社會(huì)的要求相適應(yīng)。

2014年8月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中對旅游業(yè)的發(fā)展趨勢有較詳細(xì)的指引。

（1）提出要加快政府職能轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步簡政放權(quán)，使市場在資源配置中起決定性作用。加快推進(jìn)旅游領(lǐng)域政企分開、政事分開，切實(shí)發(fā)揮各類旅游行業(yè)協(xié)會(huì)作用，鼓勵(lì)中介組織發(fā)展。

（2）建立公開透明的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)行規(guī)則，打破行業(yè)、地區(qū)壁壘，推動(dòng)旅游市場向社會(huì)資本全面開放。各地要破除對旅行社跨省設(shè)分社、設(shè)門市的政策限制，鼓勵(lì)品牌信譽(yù)度高的旅行社和旅游車船公司跨地區(qū)連鎖經(jīng)營。

（3）積極培育壯大市場主體，扶持特色旅游企業(yè)，鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)，推動(dòng)優(yōu)勢旅游企業(yè)實(shí)施跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，打造跨界融合的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，支持具有自主知識產(chǎn)權(quán)、民族品牌的旅游企業(yè)做大做強(qiáng)。

（4）穩(wěn)步推進(jìn)建立國家公園體制，實(shí)現(xiàn)對國家自然和文化遺產(chǎn)地更有效的保護(hù)和利用。

（5）抓緊建立景區(qū)門票預(yù)約制度，對景區(qū)游客進(jìn)行最大承載量控制。統(tǒng)一國際國內(nèi)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。完善旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系和調(diào)查方法，建立科學(xué)的旅游發(fā)展考核評價(jià)體系。

（6）取消邊境旅游項(xiàng)目審批，將旅行社經(jīng)營邊境游資格審批和外商投資旅行社業(yè)務(wù)許可下放至省級旅游部門。

2．世界旅游業(yè)的發(fā)展重心逐步東移

在2012年時(shí)，歐洲仍然是最大的入境旅游目的地，占全球的比例達(dá)到51.6%。亞太地區(qū)旅游業(yè)快速發(fā)展，為國際環(huán)境下的全球旅游業(yè)的恢復(fù)發(fā)展注入了活力，也使得全球旅游的發(fā)展重心不斷東移。從未來來看，預(yù)測亞洲的旅游市場國際游客接待量會(huì)占全球比例到2020年達(dá)到30%,2030年將超過36%，而歐洲的比例將分別會(huì)降到49%和41%。

3．旅游大眾化特征明顯

隨著城鄉(xiāng)居民的收入水平和改善生活質(zhì)量需求的提高，尤其是隨著中等收入階層規(guī)模的不斷增加，旅游消費(fèi)預(yù)期會(huì)得到極大釋放，旅游參與者規(guī)模必然迅速擴(kuò)大。2014年國內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)到37.6億人次，旅游參與人數(shù)持續(xù)增大，將成為世界第一大旅游市場。

4．旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級

隨著我國城鄉(xiāng)居民收入水平的提高，以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和旅游服務(wù)保障水平的提高，旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)將會(huì)快速升級，消費(fèi)強(qiáng)度由低水平向高水平快速提高。從傳統(tǒng)的“食、住、行、游、購、娛”向更多方面擴(kuò)展，從物質(zhì)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)并重，從基本需求型向舒適型、享受型、健康型、精神型過渡，從而滿足人們多樣化的旅游消費(fèi)需求。人們外出旅游將要求吃得好、住得好、乘坐相對舒適交通工具，并會(huì)進(jìn)行一定規(guī)模的旅游購物。國內(nèi)旅游業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障能力會(huì)日趨完善，旅行社的數(shù)量將增長，飯店業(yè)高、中、低檔的比例基本平衡，能夠滿足日益增長的消費(fèi)需求。但由于我國旅游者人數(shù)龐大，旅游交通緊張、服務(wù)跟不上的局面仍將存在，特別是在熱點(diǎn)地區(qū)表現(xiàn)更為明顯。人們的旅行路線將由中短途（500公里以內(nèi)）向中長途發(fā)展，飛機(jī)、高鐵等快速交通工具將成為首選；時(shí)間上由短期旅游向中長期旅游發(fā)展。未來團(tuán)體旅游和自助旅游是同時(shí)并存的兩個(gè)重要方向，但產(chǎn)品多樣、收費(fèi)合理、服務(wù)規(guī)范、保障有力的團(tuán)體旅游業(yè)務(wù)會(huì)獲得更快、更大的發(fā)展空間，因?yàn)楦咂焚|(zhì)的旅游必然是省錢、省心、舒適的團(tuán)體旅游。

5．旅游市場體系逐步健全

我國旅游業(yè)經(jīng)過幾十年快速發(fā)展，正面臨一個(gè)整體轉(zhuǎn)型問題。到現(xiàn)在為止，旅游市場體系的結(jié)構(gòu)還是比較單一的，就是觀光型旅游“一枝獨(dú)秀”，無論是入境旅游、出境旅游還是國內(nèi)旅游，觀光型旅游都占主體地位。但這種狀況正在發(fā)生變化，一個(gè)復(fù)合型的旅游市場體系正在快速形成，這個(gè)體系包括觀光、休閑、商務(wù)旅游三大傳統(tǒng)項(xiàng)目，還要加上特色（種）旅游，共4個(gè)板塊，它們百花齊放、各領(lǐng)風(fēng)騷。未來10年，觀光旅游仍然會(huì)保持第一位的市場份額。大眾化旅游的第一步，必然是觀光型旅游。同時(shí)休閑度假旅游將迅速崛起，成為中等收入以上家庭的首選。尤其是自助休閑旅游將會(huì)成為時(shí)尚。傳統(tǒng)的旅行社服務(wù)，給人們留下了吃不好、睡不好、玩不好等負(fù)面印象。隨著交通越來越便利、私家車越來越普及、酒店預(yù)訂越來越網(wǎng)絡(luò)化，自助旅游者也會(huì)越來越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)有各類商務(wù)大軍有4000萬人，以每人每年平均出行3次計(jì)，全國全年的商務(wù)旅游人次在1.2億人次左右，今后每年都將以數(shù)百萬人次的速度遞增。另外，特色旅游異軍突起。特色旅游包括產(chǎn)業(yè)旅游、紅色旅游、探險(xiǎn)旅游、科學(xué)考察旅游、民俗旅游、生態(tài)旅游、體育旅游、保健康復(fù)旅游、文學(xué)旅游、美食旅游等。其中，農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、森林旅游、扶貧旅游等產(chǎn)業(yè)旅游比較有前途。農(nóng)業(yè)旅游方面，“農(nóng)家樂”、“農(nóng)業(yè)觀光采摘”和“鄉(xiāng)村旅游”今后依舊會(huì)紅紅火火。工業(yè)旅游方面，蒸汽機(jī)車游、礦井游、油田游、陶都游、汽車城游、科技園區(qū)游、科技館游等也會(huì)有所發(fā)展。以“體驗(yàn)”為經(jīng)濟(jì)提供物的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的新經(jīng)濟(jì)形式。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富，旅游消費(fèi)觀念的日益成熟，旅游者對體驗(yàn)的需求日益高漲，他們已不再滿足于大眾化的旅游產(chǎn)品，更渴望追求個(gè)性化、體驗(yàn)化、情感化、休閑化以及美化的旅游經(jīng)歷。

6．旅游服務(wù)專業(yè)程度越來越高

未來10年內(nèi)，旅游市場服務(wù)格局將會(huì)有大的變革，傳統(tǒng)的旅行社經(jīng)營模式會(huì)被逐步淘汰，一種新的經(jīng)營模式應(yīng)運(yùn)而生。一是旅游服務(wù)分工越來越細(xì)分。出現(xiàn)越來越多的專業(yè)化中介公司，如酒店預(yù)訂專業(yè)化公司、票務(wù)預(yù)訂專業(yè)化公司、餐飲預(yù)訂專業(yè)化公司、旅游景點(diǎn)預(yù)訂專業(yè)化服務(wù)公司、旅游咨詢專業(yè)化服務(wù)公司等。旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)為爭奪顧客，越來越注重服務(wù)的附加作用，如代租車接送服務(wù)、金融保險(xiǎn)服務(wù)、餐飲娛樂打折優(yōu)惠服務(wù)等。目前我國酒店預(yù)訂類的旅游中介公司，與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的酒店大多在上千家左右，規(guī)模比較小的大多在幾百家左右。隨著信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，在線旅游市場的火爆，會(huì)向顧客提供更加廣泛的旅游服務(wù)。據(jù)香港地區(qū)旅游協(xié)會(huì)資料，每增加1美元的旅游宣傳投資，可增加123美元的旅游收入。世界旅游發(fā)達(dá)國家都十分重視旅游宣傳投資。近些年來，我國興起的以公共投入為主體、以地區(qū)和城市為整體對象的旅游宣傳和旅游營銷，實(shí)踐證明效果是非常顯著的。今后這種趨勢仍將加劇，城市和地區(qū)的旅游宣傳投入會(huì)進(jìn)一步加大。一個(gè)新的旅游市場服務(wù)體系正在日趨完善。

7．旅游信息化程度越來越高

旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息是其得以生存和運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，貫穿于旅游活動(dòng)的全過程。隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的深入發(fā)展，信息技術(shù)必然會(huì)滲透到旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，得到比在其他領(lǐng)域更加廣泛的普及和應(yīng)用。信息技術(shù)可以大大改善旅游資源的開發(fā)和管理，擴(kuò)大旅游信息的傳播速度，提高旅游市場服務(wù)的效率，是保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要力量。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過了“報(bào)紙”、“雜志”、“電視”等傳統(tǒng)媒體，成為旅游信息傳播的第一媒體，也是公眾獲取旅游信息的最重要渠道。未來這種趨勢會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。在美、歐、日等旅游發(fā)達(dá)國家，約有三成以上旅游消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)訂購休閑旅游產(chǎn)品，特別是美國在線旅游業(yè)務(wù)占據(jù)了整個(gè)美國旅游市場的一半以上份額。同時(shí)，在這些國家的旅行80%以上都加入全球（衛(wèi)星）定位系統(tǒng)（GPS），而我國幾萬家旅行社中加入GPS系統(tǒng)的寥寥無幾。可以說，在信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的今天，我國旅游業(yè)與發(fā)達(dá)國家旅游業(yè)的最大差距即在信息化、數(shù)字化方面。但恰恰在旅游信息化方面，我國是完全能夠迎頭趕上旅游發(fā)達(dá)國家的。首先隨著旅游信息化深入發(fā)展，一些突出的趨勢是旅行社的咨詢、票務(wù)、營銷等傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨很大挑戰(zhàn)，必須作出相應(yīng)的調(diào)整；其次旅游電子商務(wù)會(huì)獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展；再次是旅游業(yè)對科技進(jìn)步特別是信息技術(shù)發(fā)展的依賴日益增強(qiáng)；最后是旅游的國際合作更加便捷，旅游信息化可以促進(jìn)旅游國際化。