第1章 緒論

關于旅游的定義，國內外說法很多，比較典型、通用的是《中國百科大辭典》中，將旅游定義為“旅游是人們觀賞自然風景和人文景觀的旅行游覽活動。包含人們旅行游覽、觀賞風物、增長知識、體育鍛煉、度假療養、消遣娛樂、探險獵奇、考察研究、宗教朝覲、購物留念、品嘗佳肴以及探親訪友等暫時性移居活動。從經濟學觀點看，是一種新型的高級消費形式。”1997年，由世界旅游組織、世界旅游理事會（WTTC）與地球理事會聯合（Earth Council）制定的《關于旅游業的21世紀議程》中給旅游下的定義為“旅游是指人們為休閑、商務或其他目的，離開他們慣常環境，而去他處并在那里逗留連續不超過一年的活動。”在這個定義中有3個要點：

（1）規定了外出目的，包括休閑、商務、娛樂、度假、探親訪友、專業訪問、健康、醫療、宗教朝圣、體育等；

（2）離開其慣常環境到其他地方的旅行；

（3）在外連續停留時間不超過一年。

傳統意義上的旅游，相關旅游從業人員和管理者會認為旅游牽涉的是6個要素：食、住、行、游、購、娛。然而，人類生活發展到今天，旅游的概念早已突破了這6個要素的束縛，而逐漸延伸到了很多方面，業界往往談到的是“十要素”、“八大類別”、“十三行業”。旅游業是一個開放的大系統，旅游業的特點在于它的綜合性，任何組成旅游業的單個行業如交通、食宿都不是旅游業，旅游業的特點就在于它的組合。除了景區外，還包括食、住、行、購、娛等多個方面，現代旅游就是強調這個跨行業、跨部門的“大旅游”概念。

旅游“十要素”指的是，在前面六要素“食、住、行、游、購、娛”的前提下，再增加了四個要素：“體、療、學、悟”，即體育、療養、學習、感悟。在這十大要素中，“食、住、行”是最基本、最基礎的要素；“游、購、娛”是滿足人們游覽、游玩、娛樂所需要的游樂要素；“體、療”是滿足人們體育運動、健身、康復、療養所需要的康體要素；“學、悟”是滿足人們修學、學習、感悟所需要的精神要素。前兩個要素是大家比較常見的，后兩個要素是旅游業發展中新出現的深層次身心需求。

“食”即餐飲業。在現代旅游中，“食”已經成為一項重要的旅游資源，構成了專項旅游產品。旅游餐飲的兩個關鍵詞是綠色和特色，無論是大餐還是小吃，旅游餐飲都關注的是本地的特色美食推廣，強調原汁原味的味覺體驗，同時更需保證衛生和健康。隨著綠色理念的深入，越來越多的游客喜好天然無污染的有機食品。例如，隨著中央電視臺紀錄片《舌尖上的中國》第一季、第二季的熱播，從餐飲界迅速蔓延到旅游市場，各大旅游網站紛紛推出“舌尖上的旅行”主題旅游，掀起一股美食旅游熱潮。

“住”即酒店業。現代酒店業的特點有：發展前景廣闊，各類飯店需求明顯增長；競爭更加激烈，對軟件建設的要求越來越高；對環境保護更加重視，綠色理念更加深入；科技應用更加普遍，智能化水平進一步提升。

“行”即交通運輸業。交通運輸是決定旅游業發展是否具有競爭力的基本要素之一，而旅游業對交通運輸的貢獻率也非常大。二者互動作用非常明顯，相互促進，良性發展。旅游交通包括公共交通和租賃交通兩大類，公共交通包括旅游目的地的公共交通和民航、鐵路、長途客運等運輸體系，而租賃交通主要是指旅行社或游客自助租車等方式。

“游”是游覽，它是旅游的核心。旅游是一種為了感悟千姿百態的大千世界，放松心情，增加見聞，豐富人生經歷，體會人與人、人與自然的真、善、美，而做的一次親身、有價值的體驗。游客常常經歷的是一次對旅游所在地不熟悉的旅行，導游和導覽就顯得非常重要。游客在游覽過程中，常常擔心景區的價格是多少？收費的模式是什么樣的（是一票制還是分票）？景區都有哪些景點？對于游覽這些景點有沒有好的建議？如何游覽才是最佳的線路？在游覽的過程中應該注意什么？配套的公共設施（廁所、就餐區、服務中心等）在哪里等問題。還有國內人口眾多，景區常常爆滿，過度擁擠容易引起游客的煩躁心理，無法盡情游覽，必須對客流進行有效分流，這些都是旅游部門所要做的重要工作內容。

“購”即旅游購物。旅游購物是旅游過程中不可缺少的一個重要環節，旅游購物是發生在旅游過程中的購物行為，它包含了購物本身，也包含因購物活動而產生的其他活動，如在商場品嘗當地特色食物、參觀土特產加工等。這種活動本身不僅使游客們更感興趣，同時也讓游客對當地風俗習慣等有了更深的了解。旅游購物活動是一個復雜的活動，它不僅僅包含購買行為本身，同時也是一個重要的旅游吸引物，是加深游客對旅游目的地了解的一個重要渠道。

“娛”就是旅游中的娛樂體驗，跟其他五大旅游元素有所不同，旅游中的“娛”是一種身心的體會和感受，不同旅行者會在不同旅游環節體驗到旅游所帶來的樂趣，它可以產生在旅游交通路途上，可以發生在景區美景的游覽中，也可以發生在享受的旅游美食購物中，因此“娛”既可能是一種有形的娛樂方式體驗，又沒有固定的娛樂模式，而其有形的娛樂方式又都有所不同地融入旅游的其他幾大元素之中。

“體”就是以體育運動為主題的旅游產品，主要包括體育健身游和大型體育競技活動兩方面內容。體育健身游就是過去專業體育活動的大眾化、休閑化。許多過去是專業體育工作者做的，現在變成了一種休閑活動，包括大街上的臺球、登山和攀冰都已經越來越被大眾所接受。大型體育競技活動，如2014年6月在巴西舉行的世界杯足球賽，它在吸引世界的注意力、宣傳巴西的形象、促進巴西的旅游形象的認知上起到了很大的作用。運動員或者是關心世界杯足球賽的人會大大增加，掀起一股足球旅游熱潮。體育旅游包括體育運動作為一種消遣的方式以及體育活動作為大型的集市對旅游的發展起的作用越來越大。

“療”就是健康旅游，主要包括保健旅游和康樂旅游兩種。保健旅游主要關注的是有病的人，是他們為了治療、康復進行的旅游活動。這種保健旅游多是針對身體而言，就是治療某些疾病的活動。康樂旅游是指更多的人為了更健康所從事的旅游活動。健康是多方面的，既有身體方面的，也有精神方面的，當然也包括女性的美容、減肥，所有的這些并不是因為疾病的原因，而是為了使自己的生活更愉快、更美好，目前它的發展有加快的趨勢，可以看到在世界各地，不管是飯店還是其他的場所，都出現了越來越多的為健身或為更健康而做的事情。

“學”就是以教育為主題的旅游產品，其種類繁多、琳瑯滿目地呈現在大眾面前。如海外修學旅游、校園旅游、愛國主義教育的“紅色旅游”（前往紅色革命根據地，或者中國革命創始人及偉人的故居、舊址、紀念館等的旅游），還有以參觀學習工業景觀、生產流水線、工藝流程及勞動場面的工業旅游產品以及集知識性、科學性和教育性于一體的科技旅游產品（如現代科技園區旅游、人工科技館旅游等）。

“悟”就是以實踐、感悟為主題的旅游產品，更是吸引了現代人眾多的眼球，如原始森林探險、觀光農業旅游、生態旅游以及傳統加以提升的宗教哲學思想、民俗風貌旅游等。這些使人在獨樹一幟的主題旅游產品中，領悟一些富有哲理性的啟示，或者體味到一些質樸的歷史文化習俗，讓人對人生產生些許的反省反思、感觸與啟迪。

旅游的“八大類別”指的是旅游業所涉及的行業類別，主要包括游憩行業、接待行業、營銷行業、交通行業、建設行業、生產行業、商業行業、旅游智業。游憩行業主要包括景區、公園、娛樂區、游樂區、主題公園、體育園區、康療區、旅游商業區等的經營管理和運作行業；接待行業指的是賓館、飯店、餐飲、會議、展覽等；營銷行業指的是旅行商務行業、旅游媒介廣告行業；交通行業指的是公路客運、鐵路客運、航運、水運等；建設行業指的是園林綠化、生態恢復、古建、藝術裝飾等建筑行業；生產行業指的是車船交通工具生產、游樂設施生產、土特產品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產等；商業行業指的是旅游購物商業、購物休閑商業等，其中，旅游休閑商業即Shopping Mall（大賣場），是類似于那種足可以玩3天的超大規模的商業休閑場所，集購物、觀賞、娛樂于一體，如步行街等，有文化、小品以及一些娛樂化的概念。此類旅游產品是旅游業發展的一個全新的階段。旅游智業指的是智業，是一種新穎提法的行業，指不需要任何其他生產資料、只用腦力勞動的行業，隨著文化元素的日益注入，旅游行業也提出了旅游智業的概念，這里指的是旅游業的規劃、策劃、管理、投融資、景觀設計等咨詢行業。

以上八大類別，基本上就構成了旅游的產業鏈，也就是通常所說的“大旅游”概念。旅游業的發展，必須充分整合所有資源，將相關產業有機整合在一起，形成合力，匯聚成核心，精彩互動，全面對接，形成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體，發展共同聯盟。

旅游的“十三行業”指的是在八大類別下，旅游業具體涉及的13個行業，主要包括賓館酒店業、餐飲業、運輸業、文化業、娛樂業、體育業、保健美容業、療養業、博彩業、會展業、生態與觀光農業、加工工業和技術產業。

旅游按照市場劃分，主要分為入境游、出境游和國內游3種。按照旅游的性質和目的，可以分為一般消遣旅游、商務會議旅游、宗教旅游、體育旅游。按照旅游活動的人數，可以分為團隊旅游、散客旅游、自助旅游、互助旅游。目前國際上最受歡迎的旅游產品主要有探險旅游、郵輪旅游、生態旅游、主題旅游、文化旅游、體育旅游、健康旅游等。

1.1 旅游業發展現狀

現代旅游業開始于20世紀中葉，工業化的發展和現代化的交通通信工具，真正使現代旅游業，特別是跨越國境的長途的國際旅游才真正開始起步。旅游有了突飛猛進的發展，世界旅游市場需求持續增長，在20世紀90年代旅游業就已經超過了汽車、石油等諸多產業，躍升為世界第一大產業。

我國旅游業是在改革開放以來逐步發展起來的一個新興產業，經過30多年的時間，旅游產業發展迅速。2013年我國全年實現旅游總收入29475億元，比上年增長14%。國內旅游市場方面，2013年，國內旅游人數32.62億人次，比上年增長10.3%；國內旅游收入26276億元，同比增長15.7%。入境游方面，2013年入境旅游人數1.29億人次，比上年下降2.5%，其中，入境過夜游客人數5569萬人次，同比下降3.5%；旅游外匯收入517億美元，增長3.3%。出境旅游方面，中國公民2013年出境總人數9819萬人次，比上年增長18%。其中，赴臺人數292萬人次，同比增長11%。目前，全球旅游重心正逐步向亞太地區轉移，與我國互為旅游目的地的國家越來越多，中國已成為全球最安全、最具吸引力的旅游目的地之一。世界旅游組織預測，中國將提前至2015年成為世界第一大旅游目的地國和第四大旅游客源國。

2013年12月，中國社會科學院旅游研究中心出版的《2013—2014年中國旅游發展分析與預測》（《旅游綠皮書No.12》）總報告指出，2013年是中國旅游業發展“破”與“立”的關鍵之年。這一年，旅游需求向全民鋪開，相關改革向縱深突破，旅游產業向多維推進，綜合影響向全球輸出，而這一切，皆折射出這個國家正在經歷著的深刻變革。一方面，全球經濟結構向縱深調整，失衡和再平衡相互角力，旅游市場的全球調整和資源再分配深刻影響到中國旅游業；另一方面，中國正努力避免陷入“中等收入陷阱”，政治、經濟、社會、文化等多方面均進入改革攻堅期。中國旅游業身處變革大潮之中，在危機和機遇并存的復雜時期，體現出新的戰略性，并不斷被推到風口浪尖。

過去的一年里，中國旅游的特點首先體現在“破”，具體敘述如下。

（1）打破消費舊格局。

旅游消費的障礙隨著越來越完備的旅游公共服務體系，越來越便捷的交通網絡，以及全社會越來越深入的對旅游出行的關注而被逐步打破。消費環境的去障礙化，令旅游可以超越區域的障礙，超越場所的障礙，超越人群的障礙，欠發達地區居民、貧困居民、農村居民等，也正在通過越來越便利的旅游服務，享受到公平消費的權利，這大大推進了旅游消費的普及和升級。具體顯現在，一是區域差距不斷縮小。過去以一線、二線城市，東部沿海發達地區為主的旅游市場客源格局正在發生轉變，三線、四線城市，中西部欠發達地區人們的出游也迅速增加，中西部逐漸成為重要的旅游客源地。旅游越來越突破少數區域的傳統格局，演變成全國區域范圍的大旅游市場。二是距離障礙日益消除。近年來，隨著高速鐵路、高速公路等現代快速交通的發展，特別是2012年以來鄭武、哈大、京廣、京滬、京津、武廣、滬寧、滬杭、鄭西等高鐵線的陸續開通，國內“四縱四橫”的高鐵網初步形成，旅游空間距離日益壓縮，使得傳統上的空間距離已不再是旅游的制約因素。三是收入屏障不斷突破。隨著居民收入的持續增加，加之旅游業供給和消費環境的改善，旅游日益大眾化、平民化，越來越多的公民能享受到旅游服務，不同收入水平的人都參與到旅游活動中來。四是出游群體逐步壯大。各類社會階層都參與到旅游活動中來，展現出旺盛的旅游需求。農民旅游市場持續擴大，2012年農村居民旅游人數達到10.24億人次，農村居民旅游花費達到5028.2億元，農村居民出游人均花費增至491元。學生旅游群體日益壯大，特別是以夏令營等為主體的旅游活動日益成為暑期旅游市場的重要力量。老年群體也越來越多地參與到旅游活動中，2012年我國老年人出游比例已高達20%，并且呈現高速增長態勢。

（2）打破市場均勢。

8項規定、6項禁令收緊了旅游業中的公款消費群，對公款吃喝、高端旅游、高端餐飲、論壇經濟等均形成影響，涉及酒店業、會展業、餐飲業等各相關行業。打破了中國旅游市場公款消費和私人消費各占一部分市場的傳統格局，逼迫中國旅游業調整市場結構，回歸到以真實的公民消費、大眾消費為本的健康的市場結構中去。暫時的下滑，帶來了新的變革力量和機遇，機敏的企業率先啟動了調整，中國旅游業將在嚴峻的現實中啟動結構調整。

（3）打破三大市場格局。

“九五”后期，我國提出“大力發展入境旅游，積極發展國內旅游，適度發展出境旅游”的方針，入境旅游是發展旅游的重中之重。“十二五”中國旅游業發展規劃綱要中被調整為“全面發展國內旅游，積極發展入境旅游，有序發展出境旅游”。如今，舊的三大市場格局已經完全改變，以國內旅游為主的新的三大市場格局已經建立起來，基于國民消費的國內旅游市場和出境旅游市場不斷增長，入境旅游市場相對回縮的趨勢明顯。而在這一現實背后，是全球消費力的重新配置和中國旅游者在全球范圍內的崛起。

（4）打破產業邊界。

旅游產業融合不斷推進，旅游日益滲透到其他相關行業，旅游產業的邊界和框架不斷被打破，旅游業將持續融合演變，新的旅游活動展露市場，多點支撐、多業共生、多元融合的大旅游產業格局日漸形成，各類旅游新活動將成為旅游發展的新高地。具體體現在，一是大旅游產業格局日漸形成。隨著各類資本和市場相繼進入旅游產業，旅游與文化、體育、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業融合發展，旅游產業結構的綜合性、復合性、融合性特征明顯。二是旅游新業態的不斷演變、融合。主要體現在，首先是海洋旅游快速發展，2013年中國旅游主題為中國旅游海洋年，各地培育海洋旅游業態，開發旅游新產品；其次是醫藥旅游積聚影響力。現在全國已經建立了16個中醫藥文化宣傳教育基地，旅游業和醫藥融合日漸推進；再次是“微旅游”嶄露頭角。以自由探索精神去發現身邊的美好事物的“微旅游”，成為旅游新時尚；最后是在線旅游市場持續旺盛。2012年中國在線旅游行業市場交易規模超過1700億元，年增速達30%,2013年為2200億元，同比增長29%。

（5）打破區域格局。

鄭武高鐵、哈大高鐵、京廣高鐵等陸續開通，我國的高速交通網絡日益完善，推動了旅游業“高速時代”的到來。高鐵開通后，許多雙子座式的城市都相互聯通，一批城市群呈現旅游一體化形態，產生了一大批同城化旅游圈。圍繞交通系統，我國正形成航空、高速鐵路、高速公路的“三高”體系，這樣的網絡將我國幾大城市群自然相連，各城市群內部又有高速交通形成密集網絡，使“路途遙遠”一詞成為歷史，新的網絡格局將重構旅游業格局。高速時代使得全國旅游區域非均衡增長的格局得到改變，近年，中西部地區的旅游業表現出強勁的發展潛力和增長態勢，逐漸成為旅游增長的新熱點，旅游增長速度高于東部地區，全國區域旅游經濟差距有所縮小，新的均衡增長格局正在形成。

（6）打破城鄉壁壘。

隨著城市化進程的持續進行，旅游業亦正在打破城鄉壁壘，農民旅游從無到有，正在成為國內旅游市場構成的一部分；鄉村旅游的持續升級，城鄉互動游的不斷推進，使得城市旅游與鄉村旅游之間的邊界不再明顯，城市旅游中多了鄉村般的悠閑，鄉村旅游多了城市般的便捷；借助鄉村旅游的發展，城市與鄉村之間有了新的流通渠道，越來越多的農民脫貧致富，過上城里人一般的便利生活，也令越來越多的城里人得以偷閑數日，學做個“都市農民”。旅游不僅成為農村城市化和新型城鎮化的重要手段，而且也成為農村田園化的重要依托。

（7）打破投資法則。

旺盛的旅游市場需求，帶動數萬億的投資進入旅游業，一批超大規模的旅游投資項目的大量涌入，完全覆蓋了旅游業的常規法則。新機遇、新格局和新泡沫并存，如何引導、調控巨額的旅游投資，決定了中國旅游業往何處去。

其次是“立”，包括立本源、立本位、立智慧。

（1）立本源。

2013年2月18日，國務院辦公廳正式發布《國民旅游休閑綱要》（2013—2020），明確界定了旅游產業發展的本源，是“按照全面建成小康社會目標的總體要求，以滿足人民群眾日益增長的旅游休閑需求為出發點和落腳點，堅持以人為本、服務民生、安全第一、綠色消費，大力推廣健康、文明、環保的旅游休閑理念，積極創造開展旅游休閑活動的便利條件，不斷促進國民旅游休閑的規模擴大和品質提升，促進社會和諧，提高國民生活質量”。明確了發展目標是“到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實，城鄉居民旅游休閑消費水平大幅增長，健康、文明、環保的旅游休閑理念成為全社會的共識，國民旅游休閑質量顯著提高，與小康社會相適應的現代國民旅游休閑體系基本建成”。確立了旅游產業發展的民生本源。旅游業發展至今，民生的需求已經成為最本原的需求，旅游業發展的根本目的是謀求更大程度的人民福利。

（2）立本位。

2013年4月，全國人大第十二屆一次會議通過了《中華人民共和國旅游法》。其總則第3條開宗明義，確立了旅游的事業本位，“國家發展旅游事業，完善旅游公共服務，依法保護旅游者在旅游互動中的權利”。旅游業實現了從事業到產業，再到事業與產業并重的螺旋式上升，勾勒出國家發展旅游事業的大框架，并設立了未來中國旅游業發展新的秩序。

（3）立智慧。

旅游與新技術的結合，令智慧旅游成為2013年中國旅游業的熱門話題，基于技術的智慧旅游服務成為這一年旅游投資的熱門和重點，火熱的市場背后是旺盛的需求，旅游正在變得可定量、可預測、可監控、可訂制、可管理、可引導、可節約、可思考，這都在為中國旅游業發展埋下驅動未來的芯片。

2012—2013年間，中國旅游業發生的“破”與“立”，實際上是與時代脈搏緊密結合在一起的，是與十八屆三中全會所確定的改革主線相契合的。中國旅游業的諸多變化，均與“改革”的主線緊密聯系在一起，中國旅游業的“立”，是理念和制度之“立”，中國旅游業的“破”，是機制的突圍與重生。中國旅游業的改革，與國家戰略以及國家關鍵領域的改革緊密結合。政府與市場的關系，中央與地方的關系，保增長與結構調整、對外與對內開放、新型城鎮化和城鄉二元結構，財政、金融、土地，幾乎所有國家改革中的關鍵性問題，都與旅游領域中的問題與矛盾相對應。中國旅游業的發展，也因此空前地與國家改革的進度緊密結合在一起。而旅游領域的綜合改革，對于中國旅游業的進一步發展也具有舉足輕重的意義。2012—2013年，旅游業的綜合改革配套在云南、海南、成都、秦皇島、舟山、張家界、北京等地相繼展開。各地在產業政策、土地政策、管理體制改革、城鄉統籌體制改革、投融資體制改革、財稅體制改革等多個領域先行先試，旅游重新站在中國改革的前端，試圖沖破體制的束縛，尋求更高效的發展路徑。從各地綜合改革的探索來看，主要集中在改革管理體制和宏觀機制突圍兩個關鍵領域，中國旅游業的改革和突圍，將最終令其回歸人的本原、戰略的本原、服務的本原、市場的本原。

2014年1月21日，“2014美麗中國之旅——智慧旅游年”暨中國旅游海外推廣網站啟動儀式在北京舉行。國家旅游局副局長杜江表示，國家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”。圍繞“2014中國智慧旅游年”主題，中國將加快推動旅游在線服務、網絡營銷、網上預訂、網上支付等智慧旅游服務。運用市場化機制，推動建立全國統一的在線旅游服務平臺和景區門票預訂系統。制定智慧旅游景區標準，以5A級景區為重點，推進智慧旅游景區試點，繼續推進智慧旅游企業、智慧旅游城市建設。中國旅游海外推廣網站是中國最權威的官方旅游推廣網站，未來國家旅游局還將陸續推出俄語、日語、德語、法語等多語種網站，完善中國旅游目的地數字化營銷系統。

2014年7月9日，中國旅游研究院在北京發布2014年上半年旅游經濟運行分析與下半年趨勢預測報告，認為上半年我國旅游經濟運行總體良好，實現了預期的增長。盡管入境市場繼續下降，但國民旅游消費的基礎性需求依然保持兩位數的高速增長。從全年形勢來看，依然可以保持“相對樂觀”的預期。預計全年旅游接待總人數37.6億人次，旅游總收入3.3萬億元。

國內發展環境和企業家信心等指標相對較好。就宏觀經濟環境來說，2014年國家將致力于持續改善民生，不斷增加就業和居民收入，擴大內需。這些政策和措施的落實將增強消費信心和消費能力，有利于提升旅游消費預期。“兩會”期間，《中華人民共和國旅游法》和《國民旅游休閑綱要》受到國家領導人高度重視。會議提出，要重點發展養老、健康、旅游、文化等服務，落實帶薪休假制度。具體而言，互聯網對旅游行業的滲透已不再局限于單方面的預訂車票、預訂酒店等。現在更多的旅游者傾向于將自己的旅游規劃全權交由互聯網來完成，包括交通、食宿、景點門票等。

另外，也存在幾點不利因素。一是國際和國內恐怖勢力抬頭對局部地區有階段性影響。2014年3月的“馬航事件”，致使赴馬的游客人數直線下滑70%左右；“昆明火車站恐怖動亂”等都給國民旅游者心里蒙上了一層陰影。二是旅游拉動內需的具體措施還有待出臺，當前市場缺少新的旅游消費培育。旅游產品定制化、多樣化將是未來發展的重點之一。三是旅游投資方面，各地旅游投資高漲，不乏脫離消費基本面的大型項目，仍需謹防非理性投資。四是環境污染問題，環境問題已被多數游客納入旅游目的地參考指標，這也是強烈刺激中國公民出境旅游的動機。五是人民幣持續貶值，出境游增速放緩。

2014年上半年受國內經濟穩定增長和節假日的影響，我國國內和出境旅游市場需求旺盛，旅游產業總體景氣水平保持平穩，區域旅游一體化進程加快。三大市場中，國內旅游持續增長，出境旅游繼續高速增長，入境旅游持續波動下行。產業方面，2014年上半年傳統旅游服務業的景氣水平回升緩慢，一、二季度旅行社的景氣水平均處于“稍微景氣水平”，且下行趨勢明顯。受投資創業和互聯網創新的驅動，面向大眾市場的廣義旅行服務業保持繁榮發展態勢。區域旅游方面，2014年上半年東、中部等傳統的旅游目的地和客源地旅游企業景氣水平較高，維持在“相對景氣”水平，西部偏低，為“稍微景氣”，區域經濟合作和交通網絡的完善進一步促進區域旅游一體化的進程。2014年上半年國內旅游人數18.5億人次，同比增長10.2%，國內旅游收入1.5萬億元，同比增長16%；入境旅游人數6200萬人次，入境旅游外匯收入為230億美元；出境旅游人數5410萬人次，同比增長18.7%，出境旅游花費超過700億美元，同比增長20.7%，貿易逆差470億美元。上半年旅游接待總人數19.1億人次，同比增長9.6%。旅游總收入為1.6萬億元，同比增長14.8%。

2014年下半年，除暑期旅游檔、中秋和國慶長假以外，國內旅游市場熱點不足。高端住宿、餐飲和傳統旅行社業績可能繼續下滑，多數重要入境客源國市場下滑幅度增大，入境游市場實現年初預期目標還需要付出更大的努力。

預計2014年全年，國內旅游人數36.3億人次，同比增長11.4%；國內旅游收入達3.1萬億元，同比增長16.3%。入境旅游方面若環境改善、措施得當，有望與去年持平。出境旅游人數1.16億人次，同比增長18.2%；出境旅游花費1550億美元，同比增長20%，旅游服務貿易逆差將突破1000億美元。旅游接待總人數37.6億人次，同比增長10.8%；旅游總收入3.3萬億元，同比增長14.8%。

2014年8月，國家為進一步促進旅游業改革發展，更好地拓展入境旅游市場，扭轉旅游服務貿易逆差不斷加大的趨勢，頒布了《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》，再次強調了旅游業是現代服務業的重要組成部分，帶動作用大。加快旅游業改革發展，是適應人民群眾消費升級和產業結構調整的必然要求，對于擴就業、增收入，推動中西部發展和貧困地區脫貧致富，促進經濟平穩增長和生態環境改善意義重大，對于提高人民生活質量、培育和踐行社會主義核心價值觀也具有重要作用。加快旅游業發展方式，提出到2020年，境內旅游總消費額達到5.5萬億元，城鄉居民年人均出游4.5次，旅游業增加值占國內生產總值的比重超過5%。

《意見》首次提出了科學旅游觀的理念，旅游產品直接面對最終消費，服務于人的全面發展，是經濟和社會、生產和生活的重要結合點。旅游業既要發揮產業鏈條長、帶動作用大的優勢，為國民經濟多作貢獻，也要落實科學發展理念，要倡導科學旅游觀。

（1）在創新發展理念上提出了“三個堅持”。首先，強調要處理好政府與市場的關系，推動政府依法監管，避免過度參與，使市場在資源配置中起決定性作用，讓“看得見的手”和“看不見的手”協調互動，共同發力；其次，強調旅游業發展要與新型四化建設相結合，突出旅游業產業鏈長、融合度高、綜合帶動作用大的特點，最終實現經濟效益、社會效益和生態效益相統一；最后，落腳點是以人為本，這也是科學發展觀的核心，強調要積極營造良好的旅游環境，確保廣大游客游得放心、游得舒心、游得開心，在旅游過程中發現美、享受美、傳播美，這也與中華民族自古就崇尚“天人合一”，自古就倡導“讀萬卷書，行萬里路”，把旅游作為修身養性之道的理念一脈相承。

（2）在加快轉變發展方式上提出了“三個轉變”。推動旅游產品向觀光、休閑、度假并重轉變，滿足多樣化、多層次的旅游消費需求；推動旅游開發向集約型轉變，更加注重資源能源節約和生態環境保護，更加注重文化傳承創新，實現可持續發展；推動旅游服務向優質服務轉變，實現標準化和個性化服務的有機統一。

（3）為更好地發揮目標考核的指揮棒作用，進一步促進旅游業發展轉型升級、提質增效，《意見》不再提出旅游人次等數量指標，而是突出了旅游消費、年人均出游人次等質量性指標。

《意見》從帶薪休假制度、基礎設施建設、財政金融支持、土地利用政策、人才培養等5個方面提出了具體措施。

（1）切實落實職工帶薪休假制度。《意見》明確提出，將帶薪休假制度落實情況納入各地政府議事日程，作為勞動監察和職工權益保障的重要內容，推動機關、企事業單位加快落實職工帶薪休假制度。

（2）加強旅游基礎設施建設。加強景區旅游道路、步行道、停車場、廁所、供水供電、應急救援、游客信息服務以及垃圾污水處理、安防消防等基礎設施建設，圍繞重點旅游區和旅游線路，進一步完善游客咨詢、標志標牌等公共服務設施，集中力量開發建設一批新的自然生態環境良好、文化科普教育功能完善、在國內外具有較強吸引力的精品景區和特色旅游目的地。編制全國生態旅游發展規劃，加強對國家重點旅游區域的指導，抓好集中連片特困地區旅游資源整體開發，引導生態旅游健康發展。加大對中西部地區重點景區、鄉村旅游、紅色旅游和集中連片特困地區生態旅游等旅游基礎設施和生態環境保護設施建設的支持力度。

（3）加大財政金融支持。抓緊研究新形勢下中央財政支持旅游業發展的相關政策，做好國家旅游宣傳推廣、規劃編制、人才培養和旅游公共服務體系建設。國家有關支持服務業、中小企業、新農村建設、扶貧開發、節能減排等專項資金，要將符合條件的旅游企業和項目納入支持范圍。由政府引導，推動設立旅游產業基金。

（4）優化土地利用政策。《意見》明確，要改革完善旅游用地管理制度，推動土地差別化管理與引導旅游供給結構調整相結合。編制和調整土地利用總體規劃、城鄉規劃和海洋功能區規劃時，要充分考慮相關旅游項目、設施的空間布局和建設用地要求，規范用海及海岸線占用。年度土地供應要適當增加旅游業發展用地。進一步細化利用荒地、荒坡、荒灘、垃圾場、廢棄礦山、邊遠海島和石漠化土地開發旅游項目的支持措施。在符合規劃和用途管制的前提下，鼓勵農村集體經濟組織依法以集體經營性建設用地使用權入股、聯營等形式與其他單位、個人共同舉辦旅游企業，修建旅游設施涉及改變土地用途的，依法辦理用地審批手續。

（5）加強人才隊伍建設。《意見》提出，實施“人才強旅、科教興旅”戰略，編制全國旅游人才中長期發展規劃，優化人才發展的體制機制。加強旅游學科體系建設，優化專業設置，深化專業教學改革，大力發展旅游職業教育。建立完善旅游人才評價制度，培育職業經理人市場。推動導游管理體制改革，建立健全導游評價制度，落實導游薪酬和社會保險制度，逐步建立導游職級、服務質量與報酬相一致的激勵機制。加強與高等院校、企業合作，建立一批國家旅游人才教育培訓基地，加強導游等旅游從業人員培訓，不斷提高素質和能力。鼓勵專家學者和大學生等積極參加旅游志愿者活動。把符合條件的旅游服務從業人員納入就業扶持范圍，落實好相關扶持政策。支持旅游科研單位和旅游規劃單位建設，加強旅游基礎理論和應用研究。

1.2 旅游消費需求發展現狀

近年來，國內旅游得到進一步發展，牢固樹立了在產業中的主體地位，旅游消費在居民消費的比例持續上升，在擴大內需戰略中發揮了重要作用，確保了“十二五”期間我國旅游業平穩較快增長。旅游已經成為人民群眾重要的生活方式，有力地推動了人民素質提高和生活質量提升。物質生活水平不斷提高，使得人們開始逐漸重視精神生活質量，這對旅游也提出了更高的要求。當前，游客的消費需求呈現出：旅游消費日益大眾化、旅游方式由單一化向多元化發展、旅游線路趨向長途化、旅游消費趨向體驗化、鄉村旅游和生態旅游常態化、自助游白熱化、旅游消費者理性化、“微旅游”熱、“指尖上的旅游”來臨等特征；同時也存在著諸多問題。

1.2.1 旅游消費特征

1．旅游消費日益大眾化

旅游活動或旅游消費，過去只是少數人享有的特權，伴隨著經濟和社會的發展，旅游活動將在大眾中普及，成為國民社會生活的重要組成部分，在城市，人們在“五一”黃金周、春節、國慶節后見面時的問候語是——你到哪里去玩了？你出去玩了嗎？這一時代的到來，應該歸功于勞動生產率的提高、勞動時間的減少和休閑時間的增加，以及由此帶來的國民收入的增加。人均收入的提高，旅游消費對于大多數公民來說已經成為可接受的一般消費品的行列之中了。因此，旅游消費也迎來了大眾消費的時代。2013年，全國國內旅游總人數達到32.62億人次，表明幾乎平均每人每年在國內旅游兩次，按照國際標準，一個人在國內旅游應該在7～8次。中國國內旅游的潛力還是非常大的。

2．旅游方式由單一化向多元化發展

旅游的目的、旅游的形式、旅游的花費出現了多元化趨勢。以前人們的旅游方式一般為觀光旅游型，活動內容貧乏、單一，過去人們很少有機會和時間出游，因此，一次出游，總是希望能夠將萬千風景都盡收眼底。走馬觀花式的游覽成為旅游的主要方式。由于都市生活者日常生活節奏越來越快，工作壓力越來越大，導致當前的城市消費者更多通過旅游來松弛神經和釋放壓力。調查顯示，有88.5%的人外出旅游的主要目的是休閑度假。這對于旅游市場來說，風景數量的多少已經不是問題，而能夠給人們長時間放松的特色景點才能更好地滿足人們的需求。如何對旅游景點在休閑氛圍的營造上、旅游景點的主題上下工夫，是旅游市場需要給予關注的。消費個性化將日益顯現也是旅游消費發展的一大趨勢。

多元化的另一層含義是個性化。旅游者動機的多元化，對于旅游業來說，既是挑戰又是機遇，必須根據旅游者的個性化旅游需求設計產品。越來越多的旅游者不愿隨團旅游，傾向自助游、半自助游、自駕車游。游客需求的個性化還表現為新的旅游方式（如虛擬旅游）越來越受歡迎。然而，游客個人水平上的個性化差異，導致旅游需求構成上的多樣性。例如，小團體出游，游客可自主設計旅程，具體到一天看幾個景點，在景點停留多長時間，在酒店就餐還是品嘗當地小吃，早晨幾點起床等各種細節都可以由游客和旅行社提前商定。

旅游消費水平由低級向高級發展，旅游消費結構呈現多元化的狀態，逐步向發達國家的旅游消費結構靠攏。旅游消費的多樣化是未來旅游發展的一大趨勢，多樣化的旅游能對旅游者產生長久持續的吸引力，這也是旅游業能持續長期發展的基礎。

3．旅游線路趨向長途化

伴隨著國民收入水平的提高，旅游活動的空間范圍將越來越大，人類的旅游活動經歷了3個大的發展階段。第一個發展階段：從國內旅游到出國旅游，在人均GDP達到1000美元的時候，就產生了旅游的動機；當人均GDP達到5000美元時，就產生了出國旅游的動機，目前，北京、上海等大城市已經達到了這樣的水平。第二個發展階段：從鄰國旅游到洲際旅游，人均GDP達到10000美元的時候，就有了洲際旅游的動機和實力，目前發達國家已經達到這樣的水平。第三個發展階段：從洲際旅游發展到月球等宇宙空間旅游，當人均GDP達到100萬美元的時候，就有了宇宙空間旅游的動機和實力，同時，產業也提供了這樣的可能，目前只有少數國家的極少數的人具備這樣的實力，并且具有這樣的動機。隨著國民收入的不斷增加，我國與世界的經濟、貿易和文化聯系更加緊密，我國公民出境旅游保持高速發展。

旅行路線由短途到長途發展，人們將不再滿足于家門口的短距離、啟蒙式旅游，而是向中長途涉足旅游的區域擴大，熱點仍熱，溫點和冷點將隨著國內旅游的發展而逐步升溫，隨著我國交通事業的進一步發展和人們的閑暇時間的增多，人們的眼光逐步投向外面的世界，南方人想領略一下冰城風光；北方人向往亞熱帶氣候；內陸人憧憬大海的遼闊；沿海人想探尋奇峰異谷的神秘，越來越多的人還會選擇出境游。旅游線路的長途化，會從一定程度上造成旅游費用的增加。因此，旅游線路的長途化是建立在國民收入不斷增加的基礎上的。旅游長途化的另一原因在于長途化的旅游可以領略到更多風情的旅游景觀，一般情況距離越遠的兩個地方的文化內涵、生活方式會成正比例地變化。旅游線路的長途化正是旅游吸引力最真實的表現。

4．旅游消費趨向于體驗化

旅游體驗是指旅游個體通過與外部世界取得暫時性的聯系，從而改變其心理水平，并調整其心理結構的過程。人們開展旅游活動大多是為了擴展個人視野，感受不同的生活體驗或者獲取個人生活范圍以外的信息。旅游體驗是整個旅游世界的核心內容。游客開始不重視旅游體驗過程中的自我創造與再創造，不再滿足于被動的游覽，渴望親身參與其中。

體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。讓旅游者參與其中，在旅游消費中，旅游者增加了一項具有吸引力的內容，暫時忘記一切，全身心地投入到活動中，英語里經常用“爽”或“暢”來表達這種心境，這是一種幸福的感覺。對于旅游業來說就是增加了附加值。當然這種活動的設計需要智慧。

5．鄉村旅游、生態旅游常態化

近年來，鄉村旅游、農業旅游與民俗旅游越來越受到我國旅游業界和學界的關注，同時也越來越得到旅游者的歡迎，鄉村旅游就是以鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學習等的旅游活動，其核心內容是鄉村風情。生態旅游是高層次的有特色的旅游。搞生態旅游，如進入一個自然保護區，除了看到一些獨特景觀和珍稀動植物、學習豐富科學知識外，還可增長生態觀念和綠色消費觀念，滿足旅游者返璞歸真、回歸大自然的享受需要，得到美的陶冶，實現社會經濟、文化、環保的統一，是可持續發展的好形式。近一二十年來，美國、德國、加拿大、西班牙、澳大利亞、荷蘭等國，把生態旅游作為旅游中一個支柱產品來加以開發，一些發展中國家也緊隨其后。據統計，最近幾年世界生態旅游每年以15%的增長率在迅速發展，年產值超過了2000億美元。我國有發展生態旅游的優越條件，有極豐富的生態旅游資源。來自國家環境保護部網站資料，全國共有自然保護區2640個，其中國家級自然保護區350個，省級自然保護區855個，市級自然保護區421個，縣級自然保護區1020。這些都是發展生態旅游的重要場地，其中有不少是重點風景名勝區。因此生態旅游在我國的發展潛力巨大。

6．自助游白熱化

自助游憑借其靈活性、自助性、臨時性、體驗性較強的特點逐漸受到游客青睞。航空、鐵路、公路、水路是傳統出游采用的交通方式。近年來，隨著高鐵和高速公路的快速發展，正改變著我國國內旅游的地域格局，特別是在500公里以內的中短距離出行中，自駕車出游已經成為最主要的趨勢。來自國家旅游局的數據顯示，“十一”黃金周期間國內散客游的比例已達到70%左右，散客正成為旅游市場主體。

7．旅游消費者理性化

隨著旅游者旅游活動的日益增加以及信息的透明化，消費者越來越成熟，人們在旅游活動中，會計較和計算旅游的投入和產出，那種跟風和炫耀式消費漸漸減少，相反越來越趨向于理性消費。此外越來越多的旅游者把出游的時間盡量避開如“五一”、“十一”這樣的旅游高峰；或者在旅游旺季去一些游客比較少但是景區質量相對比較高的景點游玩。這一系列的變化都表現出游客對旅游不再盲目和跟風，一定程度上有了自己的見解，旅游消費者逐步走向成熟、理性。

8．“微旅游”熱

“微旅游”有別于遠距離、長時間的旅游行為，具有近距離、短時間、低成本、慢體驗的特點。它不需要長時間精心計劃和刻意安排，其核心價值是追求旅游當中的自由。旅游者可以在自己喜歡的地方隨意停留，并且以自己喜愛的方式接觸旅游目的地。對于大眾而言，可以免除長途跋涉的疲憊奔波和煩瑣的旅游籌備，就近、隨性地進行一次旅行，以達到徹底放松身心、體驗另一種生活的樂趣。它不是很在乎目的地，更在乎的是看風景時的心情。有的游客還會把“微旅游”和“微博”聯系在一起，進行現場播報。

9．“指尖上的旅行”來臨

到一個地方旅行，一下火車要做的第一件事不是購買地圖，而是掏出手機下載旅游客戶端，像ATM取款機一樣，遍布城市的“旅游地理信息系統”為游客提供了交通路況、景區客流、在線支付、迷路糾正等實時信息。六成中國人在用手機查詢旅游信息，1.5億人用手機地圖找路。今年春節黃金周，中國旅游最大的亮點之一是手機客戶端更大程度的普及。中國國內最大的在線旅游平臺“攜程旅行網”宣布，今年春節門票預訂量增長近8倍，成為“史上最強黃金周”，來自手機APP的無線訂單占比首次超過五成。指尖上的旅游帶來的沖擊，旅行社過去依靠信息不對稱的盈利模式已被徹底顛覆，目前轉做“私人定制”，差異化的競爭是目前唯一的出路，定制化的服務可能是一個突破口。

1.2.2 旅游消費存在的問題

1．旅游景點的開發存在一定的問題

由于人們長期生活在擁擠嘈雜、空氣污濁的工業化都市中，因此，向往清新、恬靜的自然生活就成為大都市生活者旅游的主要需求。清新的空氣、有山有水、悠閑自在是城市人群對于景區的要求，而一些原生態的自然景觀就變成了香餑餑。中國的旅游景點非常多，要游遍中國，也不是一件簡單的事情。一些擁有優美自然風光和文化內涵的旅游景點受到了人們的極大偏愛。但是我國有很多優越的旅游資源還未開發和利用，資源優勢還沒有轉化為經濟、文化優勢。一部分的景區景點人滿為患，另外一些優越的旅游資源卻沒有得到有力地開發，解決這一沖突的辦法就是處理好二者的關系，最重要的是把那些優越的自然資源開發出來緩解熱門景點的壓力。一方面解決了人滿為患的困惑；另一方面平衡了區域旅游的發展。

2．“黃金周”問題

“黃金周”帶動了都市人的旅游熱，但是經過很多年之后，“黃金周”的出行不便、人潮擁擠以及價格高漲的局面，也讓“黃金周”不再“黃金”。假日經濟正在遭遇前所未有的“寒流”，對于這些關注旅游出行的季節和時間的城市人群來說，每年的年假成為他們對于旅游時間的最佳安排。調查顯示，雖然有一半左右人會選擇在國家規定的節假日期間外出旅游，但是，公司年假的中選率已經緊隨其后，相對國家規定的節假日，公司年假時間較長，可以自由選擇休假時間，這樣可以避開出游高峰，提高了旅游的質量。因此，平時努力工作，等待屬于自己的放松假期，成為都市人生活方式的一個重要組成部分。當然，這也提醒旅游市場，如果把“寶”全部都押在“黃金周”，可能會賺了吆喝但是收益卻不見得還會有過去那么可觀了。如何抓住人們的白金假期來設計產品和服務，是值得旅游市場從業者思考的問題。由于“黃金周”旅游人群過于集中，導致車票緊張、交通不暢等現象已經成為影響“黃金周”出游的主要因素。“黃金周”對于整個社會來說是一把雙刃劍，隨著“黃金周”的旅游消費持續不斷的上漲，“黃金周”的弊端也逐漸顯現出來，擁擠的人流、旅游景區超載的接納游客、交通住宿的擁擠等，這些因素都從一定程度上導致了“黃金周”旅游質量的下降。解決“黃金周”問題需要廣大游客和相關部門、企業的努力，一方面游客應盡量避開旅游高峰而選擇相對平淡的季節出游，另一方面應針對“黃金周”制定一些相關政策，如企業實行帶薪假期讓員工有更多選擇出游的時間，這樣一來就可以從一定程度上緩解“黃金周”的壓力了。

3．旅游消費市場

目前我國旅游市場消費主體主要存在以下問題：

（1）很多旅游者在選擇產品時過分偏重價格因素，貪圖便宜；一些旅游者在消費過程中存在明顯的從眾心理，常常致使自己的消費需求與消費行為之間出現較大偏差。

（2）消費心理的不成熟會導致消費行為的不理智。一些旅游者明知旅行社報價遠遠不及出游的正常基本費用，但參團時仍然優先考慮報價低的旅行社，而對旅游產品的內容、旅游企業的信譽考慮不充分。特別是在參加低價團和旅游購物方面，經常出現沖動消費后又感后悔的情況，進而引發投訴。尤其是現在發展勢頭很猛的在線旅游網站，更是存在這種情況。

（3）一些旅游者維權意識淡薄，在發生旅游服務質量問題時，感到身處他鄉異地，忍氣吞聲，使一些不良經營者有可乘之機。一些旅游者則過度維權，因小問題造成滯留和行程延誤，影響了旅游合同的順利實施，造成更大的損失。

（4）一些旅游者在旅游過程中不尊重異國他鄉的風俗習慣，行為不文明，引發當地居民和旅游經營者、從業人員對旅游者的厭惡、不尊重，嚴重的則引發雙方的言語和肢體沖突。

4．旅游市場監管存在問題

多年以來，很多地方對旅游業的發展重建設、輕管理，重外延式規模擴張、輕內涵式的質量提升和增長，重視搞大項目、大活動而輕視旅游市場的監管。一些地方對吸引旅游投資、建設旅游大項目出臺了系列產業鼓勵和引導政策，而對旅游發展軟環境的建設、對旅游市場秩序的整治、旅游服務質量的提升卻重視不夠，不但出臺的鼓勵政策少，有效的措施和辦法也不多。另外，目前我國的旅游監管執法隊伍，無論是規模、數量還是素質、能力，都遠遠不能滿足旅游業快速增長的需要和人民群眾日益提高的要求，也大大低于相關行業的監管力度。面對旅游市場秩序長期失范的問題，很多旅游監管部門主觀上有“畏難”思想，在實際工作中存在著“不敢管、不愿管、不會管、管不了”的現象。由于旅游業是新興產業且涉及的部門較多，在進行行業監管的過程中，不可避免地要與傳統產業部門產生職能交叉，而各傳統產業部門針對固有市場的管理已經形成比較完善的法律法規體系和力量較強的執法隊伍，旅游部門作為“后來者”的身份和相對弱勢的地位，難以引起相關部門足夠的重視，致使由旅游部門牽頭的聯合執法效果欠佳，并由此產生了“交叉地帶”責任不清和相互推諉等現象，一些領域甚至存在監管真空。

5．旅游企業提升服務質量動力不足

許多旅游企業的質量意識和品牌意識不強，在經營過程中過于強調數量和規模，比較普遍地采用低價招徠等經營策略擴大組織接待和收入規模，不注重通過旅游品質的提升來提高企業效益。同時，旅游需求的迅速擴張和旅游產品不可專利化的特點使得許多旅游企業缺乏創新動力。旅游企業的自身素質也制約了其創新能力，致使旅游產品的同質化現象嚴重，低水平競爭盛行，沒有形成多元化的競爭格局。加之，在社會誠信體系不健全的背景下，有些旅游企業缺乏誠信意識，有些旅游從業人員缺乏職業道德，嚴重影響全行業服務質量提升。

6．旅游人才整體素質不高

旅游人才整體素質不高主要體現在3個方面：一是缺乏合格的旅游人才，由于旅游企業的薪酬逐步走低，旅游業對人才的吸引力大幅度降低，旅游人才的供需矛盾日益突出；二是優秀旅游人才流失率高，旅游行業吸引力降低引發的優秀旅游人才的流失已成為阻礙行業服務質量提升的瓶頸因素；三是旅游從業人員的職業認同感較低，由于旅游行業在人們心目中的社會地位和吸引力不高，致使旅游從業人員對從事旅游服務工作的責任感、榮譽感和認同感不強。

針對目前旅游業出現的旅游消費特征以及旅游消費存在的問題，各級旅游行政管理部門既要辯證看，更要務實干，標本兼治、有的放矢地采取切實可行的措施，大力規范旅游市場秩序，提升旅游服務質量，逐步解決長期制約旅游業發展的瓶頸問題。

1.3 旅游業發展趨勢

從現在到2020年，是我國全面建設小康社會的關鍵時期，同樣也是旅游業發展的關鍵時期。可以預期，未來10年內，隨著我國經濟社會的發展和人民生活水平的進一步提高，公民閑暇時間的增多，帶薪假期的普遍實行，旅游條件的改觀，國際旅游業發展的推動，我國人民的旅游熱情將進一步煥發。可以肯定，未來我國旅游業市場前景廣闊，需求潛力很大，發展空間很大。目前，我國剛剛實現每年人均出游兩次的目標，而發達國家如美、日、韓等人均出游均在7～8次以上。從旅游業的發展趨勢來看，未來10年，旅游業的發展趨勢呈現以下特點：

1．加快發展旅游業成為國家的戰略決策

2013年《中華人民共和國旅游法》和《國民旅游休閑綱要》的出臺，中國把旅游業定位成戰略性的支柱產業和現代服務業來加以培育。根據國家旅游局的規劃安排，到2015年我國旅游業增加值占服務業增加值的比例超過30%，占國內生產總值的比例達到8%，旅游直接和間接從業人員占服務業從業人員的比例要達到30%，旅游服務貿易總額將達到1000億美元，同時形成一批以旅游業為主導產業的世界知名旅游城市，逐步把我國旅游業培育成為國民經濟的主要行業。到2020年，要把旅游業發展成為我國服務業的龍頭產業和主導產業，旅游業增加值占到服務業增加值的比例要超過40%，將使我國旅游產業結構更加優化、公共服務的功能更大幅度得到提升、國際競爭力顯著增強以及就業容量顯著增加，旅游業的總體發展水平將與我國全面建設小康社會的要求相適應。

2014年8月發布的《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》中對旅游業的發展趨勢有較詳細的指引。

（1）提出要加快政府職能轉變，進一步簡政放權，使市場在資源配置中起決定性作用。加快推進旅游領域政企分開、政事分開，切實發揮各類旅游行業協會作用，鼓勵中介組織發展。

（2）建立公開透明的市場準入標準和運行規則，打破行業、地區壁壘，推動旅游市場向社會資本全面開放。各地要破除對旅行社跨省設分社、設門市的政策限制，鼓勵品牌信譽度高的旅行社和旅游車船公司跨地區連鎖經營。

（3）積極培育壯大市場主體，扶持特色旅游企業，鼓勵發展專業旅游經營機構，推動優勢旅游企業實施跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，打造跨界融合的產業集團和產業聯盟，支持具有自主知識產權、民族品牌的旅游企業做大做強。

（4）穩步推進建立國家公園體制，實現對國家自然和文化遺產地更有效的保護和利用。

（5）抓緊建立景區門票預約制度，對景區游客進行最大承載量控制。統一國際國內旅游服務標準。完善旅游統計指標體系和調查方法，建立科學的旅游發展考核評價體系。

（6）取消邊境旅游項目審批，將旅行社經營邊境游資格審批和外商投資旅行社業務許可下放至省級旅游部門。

2．世界旅游業的發展重心逐步東移

在2012年時，歐洲仍然是最大的入境旅游目的地，占全球的比例達到51.6%。亞太地區旅游業快速發展，為國際環境下的全球旅游業的恢復發展注入了活力，也使得全球旅游的發展重心不斷東移。從未來來看，預測亞洲的旅游市場國際游客接待量會占全球比例到2020年達到30%,2030年將超過36%，而歐洲的比例將分別會降到49%和41%。

3．旅游大眾化特征明顯

隨著城鄉居民的收入水平和改善生活質量需求的提高，尤其是隨著中等收入階層規模的不斷增加，旅游消費預期會得到極大釋放，旅游參與者規模必然迅速擴大。2014年國內旅游人數將達到37.6億人次，旅游參與人數持續增大，將成為世界第一大旅游市場。

4．旅游消費結構升級

隨著我國城鄉居民收入水平的提高，以及旅游基礎設施的完善和旅游服務保障水平的提高，旅游消費的結構將會快速升級，消費強度由低水平向高水平快速提高。從傳統的“食、住、行、游、購、娛”向更多方面擴展，從物質消費為主轉向物質消費和服務消費并重，從基本需求型向舒適型、享受型、健康型、精神型過渡，從而滿足人們多樣化的旅游消費需求。人們外出旅游將要求吃得好、住得好、乘坐相對舒適交通工具，并會進行一定規模的旅游購物。國內旅游業的基礎設施和服務保障能力會日趨完善，旅行社的數量將增長，飯店業高、中、低檔的比例基本平衡，能夠滿足日益增長的消費需求。但由于我國旅游者人數龐大，旅游交通緊張、服務跟不上的局面仍將存在，特別是在熱點地區表現更為明顯。人們的旅行路線將由中短途（500公里以內）向中長途發展，飛機、高鐵等快速交通工具將成為首選；時間上由短期旅游向中長期旅游發展。未來團體旅游和自助旅游是同時并存的兩個重要方向，但產品多樣、收費合理、服務規范、保障有力的團體旅游業務會獲得更快、更大的發展空間，因為高品質的旅游必然是省錢、省心、舒適的團體旅游。

5．旅游市場體系逐步健全

我國旅游業經過幾十年快速發展，正面臨一個整體轉型問題。到現在為止，旅游市場體系的結構還是比較單一的，就是觀光型旅游“一枝獨秀”，無論是入境旅游、出境旅游還是國內旅游，觀光型旅游都占主體地位。但這種狀況正在發生變化，一個復合型的旅游市場體系正在快速形成，這個體系包括觀光、休閑、商務旅游三大傳統項目，還要加上特色（種）旅游，共4個板塊，它們百花齊放、各領風騷。未來10年，觀光旅游仍然會保持第一位的市場份額。大眾化旅游的第一步，必然是觀光型旅游。同時休閑度假旅游將迅速崛起，成為中等收入以上家庭的首選。尤其是自助休閑旅游將會成為時尚。傳統的旅行社服務，給人們留下了吃不好、睡不好、玩不好等負面印象。隨著交通越來越便利、私家車越來越普及、酒店預訂越來越網絡化，自助旅游者也會越來越多。據統計，我國現有各類商務大軍有4000萬人，以每人每年平均出行3次計，全國全年的商務旅游人次在1.2億人次左右，今后每年都將以數百萬人次的速度遞增。另外，特色旅游異軍突起。特色旅游包括產業旅游、紅色旅游、探險旅游、科學考察旅游、民俗旅游、生態旅游、體育旅游、保健康復旅游、文學旅游、美食旅游等。其中，農業旅游、工業旅游、森林旅游、扶貧旅游等產業旅游比較有前途。農業旅游方面，“農家樂”、“農業觀光采摘”和“鄉村旅游”今后依舊會紅紅火火。工業旅游方面，蒸汽機車游、礦井游、油田游、陶都游、汽車城游、科技園區游、科技館游等也會有所發展。以“體驗”為經濟提供物的體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的新經濟形式。在體驗經濟時代，隨著旅游者旅游經歷的日益豐富，旅游消費觀念的日益成熟，旅游者對體驗的需求日益高漲，他們已不再滿足于大眾化的旅游產品，更渴望追求個性化、體驗化、情感化、休閑化以及美化的旅游經歷。

6．旅游服務專業程度越來越高

未來10年內，旅游市場服務格局將會有大的變革，傳統的旅行社經營模式會被逐步淘汰，一種新的經營模式應運而生。一是旅游服務分工越來越細分。出現越來越多的專業化中介公司，如酒店預訂專業化公司、票務預訂專業化公司、餐飲預訂專業化公司、旅游景點預訂專業化服務公司、旅游咨詢專業化服務公司等。旅游服務機構為爭奪顧客，越來越注重服務的附加作用，如代租車接送服務、金融保險服務、餐飲娛樂打折優惠服務等。目前我國酒店預訂類的旅游中介公司，與業務關聯的酒店大多在上千家左右，規模比較小的大多在幾百家左右。隨著信息技術的廣泛運用，在線旅游市場的火爆，會向顧客提供更加廣泛的旅游服務。據香港地區旅游協會資料，每增加1美元的旅游宣傳投資，可增加123美元的旅游收入。世界旅游發達國家都十分重視旅游宣傳投資。近些年來，我國興起的以公共投入為主體、以地區和城市為整體對象的旅游宣傳和旅游營銷，實踐證明效果是非常顯著的。今后這種趨勢仍將加劇，城市和地區的旅游宣傳投入會進一步加大。一個新的旅游市場服務體系正在日趨完善。

7．旅游信息化程度越來越高

旅游業是信息密集型產業，信息是其得以生存和運轉的基礎，貫穿于旅游活動的全過程。隨著數字化、網絡化、智能化的深入發展，信息技術必然會滲透到旅游業的各個環節，得到比在其他領域更加廣泛的普及和應用。信息技術可以大大改善旅游資源的開發和管理，擴大旅游信息的傳播速度，提高旅游市場服務的效率，是保證旅游業可持續發展的重要力量。目前，互聯網已經超過了“報紙”、“雜志”、“電視”等傳統媒體，成為旅游信息傳播的第一媒體，也是公眾獲取旅游信息的最重要渠道。未來這種趨勢會進一步加強。在美、歐、日等旅游發達國家，約有三成以上旅游消費者通過互聯網訂購休閑旅游產品，特別是美國在線旅游業務占據了整個美國旅游市場的一半以上份額。同時，在這些國家的旅行80%以上都加入全球（衛星）定位系統（GPS），而我國幾萬家旅行社中加入GPS系統的寥寥無幾。可以說，在信息化、網絡化時代的今天，我國旅游業與發達國家旅游業的最大差距即在信息化、數字化方面。但恰恰在旅游信息化方面，我國是完全能夠迎頭趕上旅游發達國家的。首先隨著旅游信息化深入發展，一些突出的趨勢是旅行社的咨詢、票務、營銷等傳統經營模式面臨很大挑戰，必須作出相應的調整；其次旅游電子商務會獲得突飛猛進的發展；再次是旅游業對科技進步特別是信息技術發展的依賴日益增強；最后是旅游的國際合作更加便捷，旅游信息化可以促進旅游國際化。